政府采购单位九华山庄：会议酒店的定位概要

政府采购单位九华山庄：会议酒店的定位刘云帆：各位来宾上午好。今天按照议程是由我们集团董事长夏明来这边，但是他昨天已经离开珠海了，是全国政协委员刚好有一位政协的主席在广东考察劳动法的问题，在参与考察劳动法的落实情况，所以他不能来了，所以安排我来了。 我们讲的是会议酒店市场定位的方法与策略。我想这个有两个问题，一个是市场定位问题是一个带有一定规律性的问题，我们的专家学者在这个问题上做了很多深刻阐述，我在这边讲可能也讲不过来。 还有一个市场定位，对我们来说在座的大家都是做酒店，酒店的市场定位是我们经营管理一个重要的方面。在这个问题上，我在这边讲也有点儿班门弄斧的嫌疑，我听了各位嘉宾的发言，我也在思考，如何跟大家共同探讨会议酒店的发展，大家共同研究这个问题。下面我想结合我的一些认识，以及我在九华山庄工作的经历，我想从另外一个侧面说明市场定位的重要性。PPT图片： 一、用超前的眼光看待市场地位，因为市场是发展的、动态的，所以定位也应具有应变性。目标市场总会随着时间的推移、或者是分裂，或者是融合，或者是变异，需要经营者不断对最初的设想作出调整。我讲的第一个问题叫“用超前的言看待市场定位”，主要因为一个市场是发展的、动态的，所以我认为定位也应具有应变性，这个问题是我们在传统的影响当中，一旦我们规划研究做完了以后，这个市场定位他轻易不能变动，至少我们看到过学术专著有这样的做法，也要求我们做市场可能性研究分析的时候要准确科学，对一个企业来说我的规划定位是什么？酒店的功能性配置是怎样的，会议面积多少？餐饮娱乐怎么该派？房间多少间，在我们建设当中应该有的一个规则。但是事实上中国这些年我们的经济发展太快了，我们市场变化也非常大。我曾经作为策划顾问参加了很多的酒店会议，我认为酒店建成了市场发生了变化，而变化是始料未及的，所以这里头对我们酒店的经营者和投资人提出一个问题，我们如何适应这样的市场，做市场定位过程当中我们如何考虑变量因素？PPT图片：市场定位它不是一个在制定之后就必须坚持的一个规划或政策，而是在一个实施过程当中可以不断调整甚至改变的目标。把会议作用经营的补充和把会议作为经营的主体，是两个完全不同的概念，它包括产产品结构、服务体系、营销方式等等，都需要作为一系列的变革。以投资几个亿的产品不是说变就变的这里有很多很多困难，因为你酒店的投资回收也仅仅刚开始，你拿什么资源去变，确实有很多很多问题。我就想我们九华山庄当时就经历这么痛苦的过程，九华山庄97年开业，当时6万平米，大概390多个员工，这个酒店刚开始的市场定位，我们的过去的全名是“九华山庄国际保健俱乐部”，一听这个名字就知道是以保健为定位的，会员制主要以健康、保健为主，当初是做一个简简单单的度假村，因为我们地处九华山也开发了一个小汤山温泉资源，我们也把医院的体检搬到我们山庄了，我们当时的小日子也过得不错，我们的98年营业额6000万，在北京做得最好的度假山庄里面排第四位，到99年到9200万，到2000年我们的超过了1个亿，每天大家都在喜悦的环境当中工作，企业这么赚钱，员工的福利各个方面都在提高，这样的情况下企业应该居安思危，我们得意洋洋的时候我们向周围一环顾发现很多问题，我们发现在消费市场方面中国的消费发展太快，我们过去从97到2000年期间我们做的是北京的高端消费，当然北京大家都知道九华山庄是一个花钱很多的地方，那个地方不通公共汽车，进去很不方便，要开私家车才可以去，这样的环境下我们在不断发展。但是当你发现消费市场领域发展太快，同时在这个业态当中又出现大量的同行，就在小汤山周围我们的旁边又有大量建设得比我们更加豪华的酒店，当时只是一个小苗头还没有对我们构成大的威胁，但是我们预感到我们的好日子到头了，这时候我们企业做了一个重大调整，这个调整就像我前面讲的你需要有勇气对我们过去的市场定位要做一个变化，这个变化应该是坚决和彻底的。这个时候，我们在2001年我们重新开始调整我们的酒店市场定位，这个时候已经开始转向会议市场了。我们在整个的转变的过程当中我们得到一个认识，就是把会议作为经营的补充和把会议作为经营的主体这是两个不同概念，为什么这样讲？比如说一个酒店是把会议作为补充，仅仅是利用他现有的资源加强对市场的营销，增加酒店的营业收入。如果你把会议作为主营，这个问题就来了，我觉得就涉及到一系列包括服务标准，我们的服务内容我们的营销模式都要做一些变化，现在九华山庄经过这几年的发展，我们从2001年开始向会议市场转变，我们的总营业面积35万平方米，2400间客房，这2400间客房每年的平均住宿率超过70%，靠什么人把这些客房填满？就是靠会议，现在整个会议对九华山庄来讲，我们营业额的70%是通过会议取得的，我们每年所接待的过夜客去年是140万人次，这140万人就相当于一个中等规模景区一年的接待量。昨天上海会展中心的王总讲到会议酒店的工作的劳动强度很大，这个团会议刚刚结束，那个团就开始会议签到，整个的转换非常快。你的工作内容、管理模式的调整要作出很快的反应，如何让客人快速进房间，如果你做不到这一点这就相当相当难受，客人在大堂里面像一条街，什么酒店就怕客人在大堂闹，你不能解决就无法避免客人投诉和纠纷，如果你把会议作为主营你的管理模式、营销方式都要调整。我们九华山庄这几年会议的快速发展和我们科协的武先生和我们中华医学会支持我们九华山庄，我们的大型会议都是由以上三位支持的（都是上千人的大会议）。我觉得九华的发展经济进入到会议的市场定位以后，整个九华的管理模式甚至功能配置的模式方方面面都引起一系列变化。我的感觉，一旦作为会议酒店，甚至说我们国家颁布的星级评定标准已经涵盖这些了，我们的论坛有很多专家在讲这样的问题，我们酒店作为会议方面的配套设施，是很多星级标准上没有的。你建设一个豪华应该怎样掌握，很多人知道我们九华山庄的豪华度并不高，客人对酒店豪华度的意见非常高，酒店关于会议配套的设施有两三项有视频有可供操作的麦克风等等，还有就是有没有接口。我们现在在会议的配套对网络系统的要求，像我们今天会议上现场的刻录等等，星级酒店来说是没有加分的，但是会议酒店就是必不可少的，还有大型演出、文艺表演。昨天我们公关公司展示的会议是丰富多彩、各种各样的。这样酒店的会议配套如何适应？如何结合，这个对会议酒店来说不是简单地有麦克风和大屏幕投影就可以了，在整个酒店配套的职能化方面要做很多很多的努力。现在我们仍然是居安思危，我们目前可以说在北京市的会议市场大概占到25%的份额，我们每年大概有1万多场会议，一千人以上的会议在北京我们占到70%，3000人以上的规模几乎我们独家占了。在大型会议上，今年三月份的两会有政协代表也提出来，我们夏总当时也在代表席，有代表咨询也提出一些提案，建议全国政协和全国人大会议代表住处的移到九华山庄，我们的规划还有一座3000间客房的酒店在明年开业，一共20万平米。我们这样就可以接纳两会代表了，他们提出第一个两会代表集中住宿可以为两会代表节约预算一半，现在需要分散在北京大约25间多饭店里面，散会了以后互相之间也不能交流，各省回各自酒店。第一个是集中住宿节约会议经费，第二个缓解北京交通压力，特别是召开两会期间北京的交通，基本上主要干线是处于半瘫痪状况，这些代表委员都是人民代表，也希望通过某种方式把北京交通压力解决。第三个是代表也提出了一些规划情况，根据这样的配置，九华山庄接待2010年的两会没有问题，北京市很多酒店认为接待两会代表不赚钱，酒店的安全警备情况提高了很多，影响酒店的生意了，我想对我们酒店没有大问题，我们认为做两会代表是赚钱的。我们的下一步考虑到做更大，全国最大的会就是两会了。这样的情况下，我们可以把会议市场做得很好，但是我们仍然感觉到压力很严峻，据我所知北京至少有两三家企业在做2000间以上的客房酒店，仍然是以会议为什么主打方向，这样的市场压力你不得不求一些变化，这个问题我们也筹划三年了。PPT图片：会议与展览的融合，将是行业的下一步发展趋势。可见，市场本身就是在不断变化发展的，所以我们的定位也应动态地及时作出反应。通过我们的调研，我们有一个专门的部门有一个研究报告有160多页对北京的展览市场调查，说展览加会议最赚钱。我举一个例子，我们建一个16万平方米的展馆这个建成以后是北京最大的展馆，北京星馆展一期还没有超过我们，但是我们不一样，九华有一个酒店群支撑我们展馆。从布展到撤展3天，大概从北京亚运村以北所有的酒店爆满，这个展会为九华山庄在十天里面带来一个亿的收入，这是一个巨大的事，北京展览是全国最多的。我们考虑把会议和展览相结合这样的事情会做越来越大。我们的展馆明年八月底能够竣工，因为奥运会停工两个月，现在马上要进入冬季了，所以我们的重要工程被延后。这个对企业和九华山庄能够带来大的变化。我认为会议酒店今后会逐渐向会展酒店发展。我们很多会议带动展览，他就需要几千平米的面积，很多设计的时候可以把面积加大做展览。我也希望各位同行关注这个问题。PPT图片：模式的差异华其一是做大，真正做得巨大，别人就很难复制了。做这种超大规模的投资是需要胆量的，更需要对市场发展趋势敏锐而准备的感觉和判断。模式差异化之二是做全，会议客人除了开会，还会有多重消费需求，这就要求我们提供尽可能“全”的产品，而一般酒店的全，仅是一个满足基本消费需求的概念。而会议酒店应包括住宿、餐饮、会议、展览、运动、娱乐、体检、医疗、保健、温泉、购物等等。还有一个问题关于差异化经营。我觉得作为会议酒店和我们一般的商务酒店、休闲酒店应该有差异。我们作为会议酒店做差异性经营是确保我们实现市场定位预期的重要方面。一个考虑是模式的差异化，模式的差异是是做大，在做大的方面城市酒店和郊区酒店是不一样的，城市酒店的面积空间很有限，而郊区酒店由于它位于郊区有一定占地面积，而规划是有难度的，总的规划有展览中心和国际会议中心、温泉、保健中心等等，这个规划有一定的难度。对九华而言我把企业做到最大，别人就很难去追，我们16万平米的展览中心一旦建成，我们预计我们还有10年的好日子，我们休闲度假有三年的好日子，然后做会议我们有八年的好日子，做成会展以后我们还有十年的好日子。这样的情况对九华而言，从投资的角度看，昨天魏教授说我们的企业收入靠投资拉动，我们城市我们城市酒店主要是炼内功，通过提高我们的服务、品牌和质量吸引更多的客人，而郊区酒店还有更大的空间，我们可以把这个做好还可以增加配套设施来拉动我们的营业收入。模式差异之二是“做全”。大家做会议都知道，会议客人的需求可能比商务、休闲独家和旅行团队要求都高，因为他消费范围更广，要求酒店的服务更多，对酒店来说营业收入会更多。比如一个酒店反可收入房费比较多其他可能少。比如现在在九华山庄我们除了住宿餐饮、会议、展览、体检、保健等等，我们商务酒店的盈利点大概三块：餐饮、住房、娱乐。但是作为一个会议酒店你的盈利点不断增长不止三块，如果有很好的媒介把服务盈利能力全部释放，我觉得这个就是会议。由于我们做了会议以后，我们的客房和餐饮每年营业额超过两亿，我们一个商品部我们的营业额超过7000多万，我们北京最大的温泉主题公园，我们的温泉接待80万人营业额超过一个亿，我们体检中心每年营业额超过7000万，这是一个很好的盈利模式，这样的方式充分利用你自己辛辛苦苦通过营销得来的客人，然后作出一切努力让客人在酒店多消费多花钱，这个要全方位的配套。PPT图片：三、市场定位成功与否取决于执行力的水平比如射击。定位好的市场就像靶子，如何实现经营木就像瞄准射击的感觉，靶子好找，感觉不好找，然而感觉不好，靶位再清晰，子弹也会飞离目标。对于企业来说，感觉是什么？一是产品设计，二是销售手段。第三个问题，讲一下市场定位的成功与否取决于执行力的问题。这个问题很简单，我就不多讲。我觉得执行力的问题对一个会议酒店来讲最关键的因素就是我们的销售，我在酒店行业很多人，我过去的理念服务质量是我们一个宗旨（服务质量是酒店的生命线），很多酒店的教课书把服务质量作为重要的要求，服务质量提升了客人的满意度增加了就形成你的忠诚客户，这是一般的概念。我们在运作酒店的时候，我们也非常注重质量，弄得很细致，管理规范一写一大把，我们现在开始重新调整了一下，我们发现关键点是销售团队，我们有60多人销售团队，我们一个小姑娘才20多岁一直就是我们的销售冠军，一年销售8000万人民币。这样的一批销售人员对我们的酒店至关重要，我们管理模式做了调整，我们在服务方面我们要通过销售管理获得个人反馈在做，销售是跟市场最近的，跟客户最近的，客人什么需求什么反应对管理可以尽快调整，我认为执行力就是作为会议酒店而言你有没有一支强有力的营销队伍。九华山庄的发展从6万平米十年发展到35万平米，这个都是根据市场的需求和反馈，我们很多客户也是逼迫我们不得不增加这样的功能，适应市场的发展。PPT图片：四、对会展市场发展的几点想法酒店配套要适应会议展览的需求。会议服务的要求已经查阅了酒店日常服务的规范。为会议客人提供更多的，可选择的服务项目。会议正在快速的从城市向郊区转移。会和展相结合的会议越来越多。发展中的忧虑。下面我想对会议酒店会展市场提几点看法，也是刚刚想的。第一个问题比较简单，酒店的配套要适应会议展览的需求，这在这两天的会议上很多人讲到了，确实是这样。第二个，会议酒店的服务的要求已经超越了酒店日常服务的规范，我们做会议酒店的运营当中很多酒店没有重视这个问题，没有独立地做会议的功能，在整个酒店的配置上还没有这样。在九华山庄为会议服务有两个部，第一个是会展部从事场地服务（展览馆、会议室），我们有100多个会议室，他们对服务人员和现场进行管理辅导。我们还有一个部门是“大客户”部门，超过500人以上由“大客户”的会议经理直接介入，他的介入不仅仅是介入整个服务过程，他现在整个的工作已经完全向前移了，我们有些会议已经直接深入到人家的筹办期间，这个会议召开半年以前、一年以前我们大客户经理就开始介入，开始做客房和会议室的配置方面在一年以前就提出了，有些会议结束以后，包括送站、反馈资料各方面的工作都在负责，会议经理人的职能越来越重要，包括会议的注册会议各方面的协调，武先生昨天讲了很多例子，如果会议经理提早介入的话会减轻会会务组工作量，会务组的工作量是非常非常大，如果有酒店得力人员配合会议组的工作就会把好多问题消灭在萌芽当中。第三个是为会议客人提供更多的可选择的服务项目。我们的会议客人白天在开会，晚上的闲暇时间酒店要充分利用，要给予高度重视，这一块有很多的盈利空间的。如何安排客人晚间的闲暇时间充分利用，很多酒店在这一方面下了工夫。我们参加了各种各样的会议，有时候晚上觉得安排得少，没什么事，这就要求我们主动对客人设定服务，价格要优惠，反正闲着也是闲着，酒水消费等等都有增长了。比如说温泉、桑拿的话你可以免费，可能会拉动你足疗、保健按摩都可以上来。这个可以好好地开发，很多会议酒店我觉得晚间的闲暇时间的开发利用做得还不够，还需要加强。另外有一个趋势，会议正在快速从城市向郊区转移，我不知道别的地方怎么样？在北京应该是一个非常明显的趋势。因为城市酒店虽然有很好的条件，但是对会议来说有的城市里的高星级酒店提供的价格使很多会议的预算承受不了，我们九华山庄是作为中央国家机关、政府机关、各部委和各区办局的政府采购单位，作为政府采购单位房间都是要求有一个档次从三星到五星，你要提供不同的房型，高星级酒店就难以做到。而郊区就可以调整，现在已经吸引大量的会议向郊区移动。从我对北京市会议情况的了解，现在做会议的度假村虽然以会议作为补充但是也仍然做得风风火火。会和展相结合的会议越来越多这个我就不多讲了。还有发展中的忧虑，我觉得这个问题需要认真地去重视，有没有这么严重我不是专家也无法作出研究，我有一种感觉，现在的会议酒店越来越多，感觉到千军万马都在走这个独木桥，所以会议展览的市场每年都在不断增加，但是参与进来的人也是越来越多，这样一种格局势必会造成这个产业将来会出现激烈的竞争，在这个激烈的竞争局面当中，我们酒店应该如何调