營銷進階--消費者市場和購買行為.ppt

营销高级-消费者市场和购买行为分析，本章的要求，买方的特性(文化、社会、个人和心理)对买方的购买行为有何影响？买方是如何做出购买决定的？第一，消费者购买行为模式，营销的目标是满足和满足目标顾客的需要和欲望。所谓消费者行为研究是为了满足自己的需求和愿望，个人、团体和组织研究商品、服务、创造或经验的选择、购买、使用和销毁方法。消费者行为，“顾客认识”绝不是件容易的事。营销人员应该研究自己目标顾客的需要、知觉、偏好和购买行为。顾客对他们的需要和欲望经常有意见分歧。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应会在最后一刻改变。了解市场和消费者的主要问题：7Os，买方刺激反应模式，第二，影响消费者购买行为的主要因素，影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素，第一，文化因素，文化因素对消费者行为影响最广，影响最广。文化亚文化社会阶层。1，1)文化，文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。在社会上成长的儿童通过家庭和其他主要组成，掌握了价值、认识、偏好和行动的基本观念。成就和名声，活动，效率和实践，进取心，物质享受，自我，自由，形式美，博爱主义和生气勃勃。2)亚文化，每个文化包含一个小的亚文化群体。这些子文化团体为会员提供了更具体的认同感。亚文化组包括民族组、宗教组、种族组和地理区域。(3)社会阶级、社会阶级是一个社会中比较同质和持续性的群体，每个阶级成员都有相似的价值观、爱好和行动方式。社会阶层有几个特点。第一：同一社会阶层内的人的行为比来自两个不同社会阶层的人更相似。第二：人们作为自己所属的社会阶级，分别判断在社会中所占的高低。Third:一个人生活的社会阶层不是受一个变量的限制，而是受职业、收入、财富、教育、价值观等各种变量的限制。Fourth:个人可以通过上层和下层改变自己的生活。但是这种变化的程度取决于某个社会的森严程度。美国7大社会阶级的特征上层(不到1%):上层继承有很多遗产，出身于优秀的高官贵人。他们为慈善事业捐款，举行首次参加社交活动的舞会，拥有一所以上的房子，把孩子们送到最好的学校。这些人是珠宝、古董、住宅和度假用品的主要市场。他们的购买和服装往往很保守，不喜欢炫耀自己。这个阶层的数量很少，消费者决定向下扩散的时候，作为其他阶层的参考群体，经常成为模仿的榜样。上层(2%左右):上层的人在工作或事业方面都很非凡，因此有很高的工资和很多财产，经常来自中产阶级，对社会活动和公共事业很积极，想为自己的孩子买与昂贵的住房、学校、游艇、游泳池、汽车等地位相适应的产品。他们中也有暴走族，他们在浪费浪费浪费浪费的消费形式，给比自己低的人留下顽强的印象。这一阶层的抱负在接受者的上层，但其子女有可能实现比自己更多的东西。，美国7大社会阶级的特征中的上层(12%):没有贵族家庭出身、没有多少财产的这个阶级关心“职业的未来”。已获得自由职业者、独立企业家、公司经理等职位，也关心教育，希望自己的子女成为自由职业者或管理技术方面的人员，不要陷入低于自己的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会团体，具有高度的公德心。他们追求家庭布局，以招待朋友和同事，同时也是很好的住房、衣服、家具、家电产品的最佳市场。中间层(32%):中间层是中等收入的白领和蓝领工人，住在“城市的更好的一面”，想“做一些符合身份的工作”。他们通常购买“趋势快车”产品。进口汽车中，25%的人大部分重视时尚，追求“一个好品牌”等理想的居住条件是“在城市里有更好的一面”和“好房子”，也有“好学校”。中间层认为有必要为孩子花更多的钱在“有价值的知识”上，并要求他们的孩子接受大学教育。美国7个主要社会阶级的特征工人阶级(38%):工人阶级包括收入的高额、学校的背景、职业无关的中等收入的蓝领和具有“工人阶级生活方式”的人。工人阶级主要依靠亲友的经济、道义援助，介绍就业机会，购物听从他们的忠告，在困难时期依靠他们的帮助。假期对工人阶级来说意味着“呆在城市里”，“出去”的意思是去湖边，或者通常是不到两个小时的地方。工人阶级仍然保持着明显的性别划分和陈旧的习惯，他们喜欢的汽车是由标准型或大型型号组成的，对国内外小型汽车产品没有询问。下层(9%):下层的工作岗位与财富无缘，生活用水正好在贫困线之上，他们总是追求更高的阶层，但那些非熟练的劳动，工资低得可怜。他们虽然饱受贫穷的折磨，却努力表现出“严格自律的形象”，“努力保持洁净”。(。下级(7%):下级与财富没有关系，贫困脆弱，往往失业或做“最脏的事”，他们不关心找工作，长期依赖公共利益或慈善团体的救济。他们的房子、衣服和财物是“不洁”“不协调”“破碎的”。(。2，社会因素，消费者购买行为也受到一系列因素的影响，即相关群体；家庭社会角色和地位，1)相关群体，一个人的行为受很多群体的影响。人的相关群体是指直接(面对面)或间接影响人的认识和行为的群体。直接影响人的所有组称为成员组。一些成员公众，如家人、朋友、邻居和同事，是经常接触和相互影响的主要群体。人们也属于次要群体，例如宗教、职业、行业协会，通常更正式，但相互影响较小。人们至少在三个方面受到他们相关群体的巨大影响。该集团使一个人受到新的行为和生活方式的影响。这个群体也会影响个人的态度和自我概念，因为人们通常想融入群体。该集团还会产生某种一致的压力，这可能会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们也受到他们不隶属的一些群体的影响。崇拜的群体：所有想让一个人从属的群体都称为崇拜的群体。隔离群体：一个人拒绝自己的价值和行动的群体。意见领袖必须对受该组影响较大的产品和品牌制造商有接触和影响该组意见领袖的想法。，意见领袖是非正式普及特定产品或品牌，提供意见或信息的人，例如哪个品牌最好，或者如何使用特定产品等。2)家庭、买方的家庭成员对买方的行为有很大影响。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。在营销人员的启示下，营销人员对丈夫和孩子在各种商品和劳务购买中所扮演的各种角色和相互作用深感兴趣。典型的产品支配形式如下。丈夫支配型：人寿保险，汽车，电视妻子支配型：洗衣机，地毯，家具，厨房用品共同支配型：假期，房子，户外娱乐，3)角色和地位，可以根据各组内的位置决定角色和地位。角色是周围人对一个人的要求，表示在各种情况下一个人应该扮演的角色。每个角色在一定程度上影响购买行为。每个角色都伴随着一个地位。3、个人因素、买方的决策也受到年龄和生命周期阶段职业1人经济环境生活方式个性和自我概念的个人特征的影响。1)家庭生命周期和购买行为，单步：年轻，不住在家里。几乎没有经济负担的新概念的领导者，娱乐方向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、假期。新婚阶段：年轻没有子女。经济比先前阶段更好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电力、家用家具、耐用家具、假期。巢阶段一：最小的孩子不到6岁。在购买家庭用品的高峰期，流动资产少，无法满足现有经济状态。喜欢新产品，例如存了一些钱，传播广告的产品。购买洗衣机、烘干机、电视、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇、冰淇淋鞋。1)家庭生命周期和购买行为，整个巢阶段II:最小的孩子6岁以上。经济状况良好，有工作，对广告不敏感，也有购买大型包装商品，配套购买的妻子。购买各种食物、清洁用品、自行车、音乐教科书、钢琴。巢阶段三：老两口和还没有独立的子女住在一起。经济状况仍然比较好，很多夫人有工作，一些孩子也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新的干练的家具、汽车、游泳用品。非必需品，梨，牙齿管理服务，杂志。空巢阶段I:老夫妇，没有孩子的生活，家长还在工作。拥有自己的很多房子，经济上富裕，储蓄，对旅游、娱乐、自我教育特别感兴趣，愿意慈善和捐赠，对新产品不感兴趣。购买假期用品，名牌，家庭装修道具。1)家庭生命周期和购买行为，空巢阶段II:老年夫妇，没有子女生活，户主退休了。收入锐减，在家闲着。购买有助于健康、睡眠、消化的医疗保健产品。鳏夫阶段：还在业余工作。收入仍然相当，但也可以卖房子。鳏夫阶段：完全退休。需要与其他退休群体类似的医疗用品，收入锐减，特别需要关注、感情和安全健康。2)职业、人的职业也会影响消费模式。老板、蓝领、3)经济环境、人的经济环境会严重影响产品选择。人们的经济环境包括可支出的收入(收入水平、稳定性和所需时间)。储蓄和资产(包括流动资产比率)；债务借入能力支出和对储蓄的态度。4)来自同一子文化组、社会阶层、甚至同一职业的人的生活方式可以不同。营销人员应该研究自己的产品与品牌和生活方式不同的集团之间的相互关系。生活方式是指人在世界上的生活模式，以表达那个人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述了他与所生活的环境相互作用的“完整的性格”。，5)独特的个性和自我概念，分别影响他或她的购买行为。性格是指人特有的心理特性，会导致个人对他或她所处环境的相对一致性和持续反应。人的个性通常可以用自信、控制欲、自主、服从、交往、保守、适应等性格特征来描述。调查结果：某些人员类型与产品或品牌选择有密切关系。例如，对于运行计算机的公司，你会发现很多可以成为客户的人都有很强的自信、控制和自我意识的性格特征。为此，必须使用针对购买或拥有计算机的客户的特定特性而设计的广告手段。很多商家使用与个性相关的概念，即个人的自我概念(或自我形象)。我们每个人都有复杂的内在形象。例如，琳达布朗可能要把自己视为天赋，得到最好的待遇。基于这一点，她可以对同样素质出众的电脑产生好感。如果国际商业机器公司便携式计算机的销售目标是以质量标准最高的人为对象，那么其品牌形象应与客户的自我形象一致，商家应尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。4、心理因素，人的购买选择是四大心理因素：动机；感性学习信念和态度。1)动机，每个人总是需要很多。也有因饥饿、口渴、不安等生活状况而引起的需要。其他需要是心理的。那是由于认识、尊重、隶属等心理状况造成的。其中大部分需要在一段时间内不发展，以激励人们采取行动。只有在必须升华到足够的强度水平的情况下，这种必要性才会成为动力。动机也是引导人们及时追求想要的目标的需要，一旦满足，紧张就会缓解。(1)动机，心理学家已经提出了人的动机理论，最广泛的是西格蒙德弗洛伊德理论；亚伯拉罕马斯洛的理论，弗雷德里克赫茨伯格的理论。(，弗洛伊德的动机理论，弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大部分是无意识的。根据弗洛伊德理论，有人不能真正理解其动机的主要动机。“动机定位”:每个产品都可以激发消费者的一个独特动机。奔驰-自我实现，需要客户(CustomerNeed)，需要(Statedneeds):我想买不贵的车。实际需要：客户需要的汽车的运营成本较低，而不是首次购买的价格。需要未确认：客户期待从经销商那里得到良好的服务。愉快的需要(Delightneeds):客户购买汽车时，偶然获得了美国的交通地图册。需要秘密：客户希望朋友们认为自己是价值导向的精明消费者。(需要潜意识)，马斯洛的动机理论，赫茨伯格的动机理论，弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区分两个不同的因素：不满和满足。这个动机论有两个含义。第一：经销商应该尽力防止影响买方的各种不满意因素。这些因素可能是不符合要求的使用教育手册和不好的产品维修服务政策。这些事对电脑销售没有任何影响，但会影响销售。Second:在计算机市场中，制造商必须仔细了解消费者购买产品的各种主要满足因素和诱因，并对此进行深入研究。但是，这些因素可能会因消费者购买计算机产品或相应而有很大的变化。2)感性，有动力的人随时准备行动。但是他如何行动受他对情况的认识程度的影响。认识是个人选择、组织和解释信息，创造有意义的真实世界形象的过程。地壳不仅取决于物质兴奋剂的特征，还取决于兴奋剂及其与周围环境的关系，以及个人所处的环境。2)认识，人们经历三种知觉过程，即选择性注意，因此对同一刺激剂产生不同的知觉；选择性扭曲；可选暂挂。可选，人们在日常生活中面临很多刺激。调查结果表明，人们将更多地关注与当前需要相关的刺激物。人们会更加注意他们期待的刺激。更多地注意表现出大于刺激剂正常大小的差异的刺激剂。以商业广告刺激物为例，每人每天接触1500多个广告。但是人们只对几个广告感兴趣。选择性扭曲，即使是消费者的兴趣刺激，也不一定与原创者预定的方式一致。对于选择性失真，商家什么都做不了。选择性扭曲是人们为了符合自己的意图而扭曲信息的倾向。选择性保存，人们会忘记他们知道的很多信息，但他们倾向于保留能够支持他们