中华老字号品牌价值重塑1122.ppt

中华“老字号”品牌价值重建研究基于品牌生命周期理论视角，许晓明教授认为，二OO六年十一月，总体结构、一、“老字号”商业价值与发展现状、品牌生命周期理论对老字号建设的启发三、“老字号”品牌价值重建对策、一、“老字号”商业价值与发展中华“老字号”历史悠久，拥有世代传承的产品、技术和服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化基础，是得到社会广泛赞同，形成良好信誉的品牌。 商务部历史名店：同仁堂、广州酒家、全聚德、狗不理等传统名优特产品牌，如张小泉、金华火腿、龙井茶等特别古老的招牌，如新华书店、南方大厦百货商店等。 1、“老字号”的商业价值、“老字号”作为企业形象的象征，持续给企业带来长期超过的巨大利益。 “老字号”品牌本身就是竞争优势。 继承中华优秀文化，提倡商业文明。 老字号本身凝聚了民族精神、历史文化、地理属性，是企业宝贵的战略资产。 老字号一个个消失的话，品牌的损失、营业权的损失等无形资产的损失很难用数字来测量。 二、“老字号”发展现状，建国初期全国中华老字号企业约16000家。 1990年以来，国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家。 目前1600多家中华老字号企业中，70%的经营非常困难，20%的企业勉强维持经营，只有10%的企业繁荣。 中国品牌研究院发布的数据，2、“老字号”的发展现状，2006年8月22日中国品牌研究院发布的调查数据显示，中华老字号100强的同仁堂品牌价值为29.55亿元，100强的杨明远品牌价值仅为0.15亿元，高低差为2000亿元 首届中华老字号品牌价值百强榜，2，2，“老字号”的发展现状，2003年初，拥有1651年至352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。 为什么曾经生意兴隆，象征着优秀品质的“老字号”的金字招牌持续了百年之后，在繁荣的市场经济中静静地隐藏着呢？ 面对我国加入WTO后竞争环境的变化，老字号实现品牌创新，振作威风，是所有中国老字号企业都要认真思考的问题。 二、品牌生命周期理论对老字号建设的启示，品牌生命周期理论(BLC ) :品牌是其特定生命周期品牌开发期(Dp )，品牌引进与长期(IG )品牌成熟期(m )品牌衰退期(d )。 品牌生命的四个时期，企业的不同表现决定了品牌的最终生命力。 图1品牌生命周期演变图，:品牌发展期:品牌成熟期:品牌衰退期二、品牌生命周期理论对老字号建设的启示，大多数老字号企业品牌进入成熟期，且其品牌成熟期已近几十至百年老字号的生存之道在于品牌创新：一方面发挥着深厚文化基础和历史沉积的作用，另一方面要通过创新重塑品牌价值，在品牌生命周期中实现新的转变，振奋“老字号”。 三、“老字号”品牌价值重建对策，图2品牌价值重建对策形象，1、品牌价值重建基础明确的品牌定位，(1)现有产品蝴蝶牌缝纫机的改进和变革(2)积极引进新技术和新技术培罗蒙西服(3)将传统文化和时代特征紧密融合的商店装饰，2、品牌价值重建的钥匙各企业在做品牌承诺时也要结合产品定位，找到承诺的目标群体和承诺的服务。星巴克的品牌约定喝咖啡吗？ 第三空间！ 为职业人士提供繁忙的休闲场所，家庭和职场以外的社交场所，如客厅的延长。 3、品牌价值重建重点的有效营销传播，可口可乐支持中国2008年奥运会、韩国世界杯、NBA中国足球等。 市场营销活动深入了年轻人喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚、网络等。 从2005年开始，可口可乐公司是否全面开展与魔兽世界合作的中国老字号企业？ 强调自己是在一个古老的时代创立的品牌价值的重建循环加强了品牌忠诚，哈利奥拜哈利俱乐部的50万多名会员骑着哈利贝克成群结队，轰动的壮观画面。 定期集会，举行巡演和一系列的交流活动，在每次场面壮大的集会都是隐形的消费者选择，增强了对爱的哈勒布品牌的强烈信赖感和依赖感，建立了强烈的品牌忠诚度。 统一的哈雷黑短夹克毛皮衣服，开发出印有醒目的哈雷传统盾牌商标的背包、手套、t恤等系列产品，也加强了顾客对哈雷的品牌忠诚度。 结论：品牌创新是一个持续的过程，贯穿了产品品牌生命周期的各个阶段。 延长品牌生命周期，必须不断创新，实现品牌生命曲线的转变。 老字号