华为手机营销计划方案-营销助理介绍

中国营销资格证考试营销计划标题：华为手机营销方案名称：医院，部门：无锡职业技术学院经济管理系地图老师：联系方式：摘褥子中国手机市场的发展可以说是世界通信发展史上的奇迹，它比当时人们最乐观的预期发展得更快。自1987年第一部模拟手机在中国定居后，增长速度引起了人们的关注。中国手机市场的整体容量和前景很有吸引力，手机品牌之间的竞争也很激烈。要在激烈的市场竞争中获胜，必须了解市场的现状，并具有相应的营销创新战略。从目前我国手机企业营销实践来看，已经有很多创新认识，但其中很多人都在考虑从哪里开始，在销售渠道和宣传战略中如何应对国产手机营销战略的执行。作为通信产业，产品市场的需求在不断变化，行业内制造商多，质量不好，引起了市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须以行业内优秀品牌为代表，共同推进和发展整个行业。华为成立于1987年，中国深圳，世界第一的通信设备供应商，世界第三的智能手机供应商，世界第一的信息通信解决方案供应商。公司围绕客户需求不断创新，并与合作伙伴进行开放式合作，在通信网络、企业网络、消费者和云计算领域构建完整的解决方案优势，为电信运营商、企业和消费者等提供具有竞争力的ICT解决方案和服务，不断提高客户体验，为客户创造最大价值。华为的产品和解决方案目前已应用于服务世界三分之一人口的140多个国家。华为专门研究、开发、生产和销售通信网络技术及产品，华为惊人的成功体现在多方面的和谐发展中，其中主要负责营销。与国内外一些强大的手机品牌企业相比，华为相对较晚进入手机行业，市场运营经验和掌握手机消费趋势的能力不足，华为将面临巨大的挑战。华为如何突出利彭斯，与外国品牌展开竞争，夺回自己的利润空间和市场份额，再现当年国内电视等行业的突破，在手机电子行业激烈的市场竞争中求得生存和发展。在改变国产手机现有产品形象的同时，还可以宣传企业的形象和宣传宣传，提高产品知名度和企业好感度。中国目前的市场状况、发展趋势以及如何制定适合华为目前情况的有效营销战略和相应的战略，对华为在国内市场竞争中生存、发展和成长至关重要。因此我们要研究分析华为进军中国手机市场初期的营销战略及其相应的战略，为华为进军中国手机市场提供有用的参考资料。列表一、市场分析.1(a)企业的目标和挑战.1(b)市场现状和战略.11、说明中国手机产业发展现状.12、中国制造的手机分析.2(c)主要竞争对手及其优缺点.3(4)市场营销外部环境分析.41、政治因素.42、经济因素.43、技术因素.44、法律因素.5(5)内部环境分析.5二、营销战略.6(a)营销目标/预期效果.6(b)目标市场说明.6(c)营销组合.71、产品.72，价格.73，通道.84、促销.9三、活动计划.10(a)活动阶段.10(b)评估过程.12华为移动营销计划一、市场分析(a)企业的目标和挑战华为成立于1987年，中国深圳，世界第一的通信设备供应商，世界第三的智能手机供应商，世界第一的信息通信解决方案供应商。公司围绕客户需求不断创新，并与合作伙伴进行开放式合作，在通信网络、企业网络、消费者和云计算领域构建完整的解决方案优势，为电信运营商、企业和消费者等提供具有竞争力的ICT解决方案和服务，不断提高客户体验，为客户创造最大价值。华为的产品和解决方案目前已应用于服务世界三分之一人口的140多个国家。华为对手机的持续品牌承诺是“丰富人们的沟通和生活，提高工作效率”(b)市场现状和战略1、说明中国手机产业发展现状(1)业界供应商的竞争非常激烈。我们国家现在有近40家手机制造商。2002年摩托罗拉生产了3750万部手机，占1872万部，市场份额为27%。诺基亚生产3229万台，销售1135万台，市场份额为17%。西门子生产了1155万台，销售了291万台，市场份额为4.3%。他们提前进入中国市场，市场份额也相当大。另外，与韩国三星一样，2002年进入中国市场，吸引了很多消费者，顺利进入总销售额前10名。这么多外国知名企业与国内制造商形成了市场分离的局面。图1国内手机类别比率图(2)有一定的替代产品压力。如此大的消费群体抢占了普通手机的部分市场份额，给普通手机生产企业施加了一定的市场压力，在新的竞争中争取先发制人。但是从下面的图片可以看出，华为的增长速度不同的手机还是很好的。图2近两年国内手机销售增长速度2、中国国内手机分析(1)发展现状：智能手机、3G手机大流行的今天，国产手机处境越来越尴尬，冲击越来越大。在品牌和价格竞争力下降的情况下，国产手机如何抓住重心，赶上智能3G发展速度？如何获得品牌间的融合、研发或国产手机品牌的重生。进入手机市场的中国企业以众多世界电信巨头为对手，作为后起之秀，国内企业想在全市场层面与外国对手竞争，目前胜算不大，细致划分整个市场，避免强对手的亮点，有效地抢占我们企业的长处或对手可以忽略的市场，在有限范围内取得地区领先，然后发展的目标。(2)特点说明：市场前景广阔，对替代产品有一定的压力，行业供应商竞争激烈。(c)主要竞争对手及其优缺点手机市场上各之间的竞争已经升温，华为是手机市场的后起之秀，竞争对手不多。下面是华为手机的SWOT分析。表1华为手机SWOT分析Strengths(优点)Weakness(缺点)1、规模优势：华为全球最大的通信网络解决方案提供商、世界第二大通信基站设备供应商、全球第六大手机供应商、8700名员工中华为正在申请累计专利42，543。2、低成本优势：劳动生产效率高、规模大、科技含量高。协作化水平高。3、选拔优势：华为是世界最大的通信网络解决方案提供商，世界第二大通信基站设备供应商，技术力量雄厚，是世界领先企业。4、国际市场优势：国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案在世界140多个国家使用，为50大企业中的45家和世界上三分之一的人口提供服务。5、国内市场优势：国内市场份额大，价格很有竞争力。1、营销网络的缺点：华为销售渠道窄，大部分与通信公司合作，定制手机更多，分销网络和营销终端基本依赖外力，市场控制力也弱。2、产品等级组合的缺点：产品线窄，结构合理的等级产品未形成，中、高级产品较少，梯度力分布不明显3、品牌缺点：华为的知名度不高。与品牌手机相比，华为的认知度低，中高档手机少，市场认知度不高Opportunity(机会)Threat(威胁)1、随着我国经济的快速发展，国民的收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2、国际市场广阔，欧洲、非洲等国家市场巨大3、可以使用销售网络终端的时候，可以一起销售手机，提高手机的市场份额。4、利用华为强大的科学技术开发能力，扩大科学技术研发，制造高档产品、优秀手机，大大提高品牌形象和价值5、可以利用全球资源优势，合理利用资源，降低手机产品价格，扩大手机市场份额。1、国内多数竞争对手：(1)中兴和华为的产业结构相似，是手机行业或终端强劲的对手。(2)著名制作人：酷派、金利等著名制作人都实力雄厚。(3)新兴品牌不断出现：幻影、机长、oppo等迅速发展，知名度提高，产品优势明显，深层次的青少年、中年顾客的爱。2、强大的国际竞争对手：(1)诺基亚、三星、LG HTC等国际手机品牌，手机优势明显，品牌知名度高，深受国民喜爱。(2)手机专利大部分是海外手机企业所有，因此国内手机企业需要支付的巨额专利费。(3)手机核心技术和核心部件大部分由外国手机制造商和零部件企业掌握，价格昂贵，交涉能力小。(d)市场营销外部环境分析1、政治因素具体来说，有些政府行为对企业的活动起着有限的作用，但有些政府政策对企业有指导和积极的影响。根据中国加入WTO的承诺，中国于2004年12月11日取消了对地区外商投资商业企业的股权和数量限制，中国的零售业全部开放。至此，国内零售市场的容量迅速扩大，行业竞争空前激烈。2、经济因素一般来说，宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展的机会就更多。从2003年开始，我国中央政府的宏观经济目标主要集中在四个领域：1、国内生产总值增长度2、物价总水平3、城市失业率或就业水平4、国际收支平衡状态等。我国目前手机普及率约为13%，与发达国家30%相比相距甚远，但我国手机用户呈大幅度上升的趋势，对手机的需求也越来越大。2004年末，我国手机用户规模达到3亿户。这么大的市场潜力吸引了大批生产企业进入手机行业。3、技术因素技术因素不仅指引起时代革命变化的发明，还包括与企业生产相关的新技术、新技术、新材料的出现、发展趋势和应用前景。技术的变化给企业提供了机会，同时对它构成了威胁。去年年末，多夫达推出了686，营销成功后，国内手机制造商没有做出承诺，将目光锁定在了优质智能手机上。如何提高手机的质量，在质量上取得更大的技术进步成为所有供应商面临的重大问题。4、社会因素变化的社会因素会影响企业对产品或劳务的社会需求，也会改变企业的战略选择。随着消费者价值观的改变，对生活质量的要求越来越高，消费者不仅在手机质量上，在手机外观、质感的追求和娱乐上也更加关注。迎合消费者的方法又是一大难题。(e)内部环境分析1、消费者特性市场调查发现，消费者一般容易接受中低价产品。喜欢进口品牌机器和质量好的国产手机。消费者希望手机能个性化，希望有特别定制的手机。消费者购买手机的主要用途是与人们联系，顺应工作需要和流行趋势；手机是打电话最多的，发短信。2、供应商中国手机市场的现状似乎不太乐观。产能过剩，营销和渠道成本增加，利润摊位，技术竞争激烈。这一切似乎都表明手机市场已经分出江东，群雄，群雄，新势力完全不能出手。但是仅凭简单的数字不能反映问题，这些多年从事其他领域的产业资本不打不可捉摸的仗，关键在于产业调整和品牌整合过程是否还有潜力。有要忽略的市场空间吗？品牌、技术或渠道的比较优势能否压迫新部分的现有市场？手机产量的迅速膨胀抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年增长率保持了20%左右。消费者需求的增加和生产能力的扩大不仅仅是加法和减法。因为没有哪个品牌能保证潜在市场的份额。成长中的市场，任何品牌都有平等的机会。市场部门和品牌多元化是某一成熟产业的必然要求，因此更多的品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；由于资本和产业的国际化，中国的手机市场越来越成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自立足的比较优势。3、竞争对手最近媒体不断关注2005年在中国手机市场创业、华为、长虹等传统家电及通信设备企业进军手机行业，瞄准现有二线品牌okes、东方、天田等催促等。摩托罗拉首次进入中国手机市场，以绝对优势垄断了中国的手机市场。Ericsson是中国手机市场从模拟向GSM过渡的市场机会熟悉的制造商之一，以精致的手机模式受到了很多中国消费者的关注。刚进入中国GSM市场的时候，威风凛凛。从最近几年的市场情况来看，诺基亚的上升势头明显，1997年也位居GSM市场第三，与亚军的差距很大。到1998年底，GSM手机市场的冠军。1999年8月，诺基亚在GSM市场的份额为36%，高于摩托罗拉5个百分点，Ericsson 25个百分点。二、营销战略(a)营销目标/预期效果(1)宣传策划，为国