中原前期策划流程培训教材.ppt

中原策划流程培训,前期策划篇,2005年11月测试版,什么是前期策划？,通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据为产品设计方案提供市场化建议制定相应的营销方案,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段可行性研究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段项目市场研究,市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况可能的客户可能的产品,项目市场研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2、板块布局（热点区域）3、竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、竞争对手及成功案例研究,（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈,（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如下的结论：市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。可能的产品：一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段项目定位,定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯杰克特劳特/著王恩冕于少蔚/译,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容：1、SWOT分析2、产品定位3、客户定位4、价格定位5、经济效益分析,1、项目SWOT分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity(机会),threat（威胁）,强化优势转化劣势把握机会规避威胁,现状,未来,案例讨论,2、产品定位,即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。产品定位策略：1、领先型定位策略（红树西岸）2、模仿定位策略（鸿景湾）3、差异化定位策略（翠堤湾）4、创新定位策略（长城脚下的公社）,1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。定位描述包含的内容：区位市场地位产品概念档次物业类型例如：深圳关内生态海景都市度假豪宅,规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议,配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议,建筑单体建议入户大堂、电梯间户型配比建议户型面积区间建议户型设计细节建议装修标准建议,社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议,2、产品功能建议从项目资源及特点出发产品设计要点。,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,设计公司：宾士奈设计公司（BensleyDesignStudio）,设计公司：宾士奈设计公司（BensleyDesignStudio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野！,设计单位：HBA室内设计公司,功能设置：标准室内篮球场排球场三个羽毛球场壁球室大型亲子儿童游戏室两片网球场沙弧球练习室室内泳池海景健身会所香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,四房二厅二卫149平米,三房二厅二卫109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,3、客户定位,即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。,结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述,市场调查出来有购买意愿的客户,案例讨论,客户定位依据：,4、价格定位,价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商内部收益率（IRR）净现值（NPV）小业主投资回报率,通过研究和分析，我们得到如下的定位：产品定位：深圳湾首席全海景都市度假豪宅100%海景+泰式风情园林+高档会所+高档用材+品牌物管客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群价格定位：均价8200元/平方米（毛坯）,第四阶段市场推广,市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象定位3、制定销售策略4、推广费用预算5、制定推广策略6、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景,产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺,附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。住宅形象类型：运动尊贵休闲,2、项目总体形象定位,生态,时尚,确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统：案名Logo标准色形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式,用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海,形象推广语：在海上一切超然,3、制定销售策略,1、销售目标,4、推广费用预算,推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（1.5%-8%）。在做推广预算时，应该注意以下几点：1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时调整。2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。3、预留合理的不确定费用（一般为10%）。,5、推广策略,推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。其主要内容包括：总体推广思路阶段性推广策略,总体推广思路：即对项目推广的总体性策略思考。,由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广的总体策略必然有所差别。比如，同是市场预热阶段，有的项目是从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性策略的思考。,案例讨论,金域蓝湾总体推广思路：1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与深圳市场相