东莞横沥生活会馆推广方案.ppt

东莞横沥【生活会馆】推广方案,东莞伙伴广告2005年,目录,市场分析项目概况项目SWOT分析目标客户群分析推导结构项目价格定位项目形象定位整合推广策略广告策略附：一期DM宣传册文案,项目所在地市场分析,Partneradvertising,区域环境横沥镇，地处粤港经济黄金走廊，位于东莞市东部，全镇总面积50平方公里，常住人口3.5万，外来人口15万，下辖16个村委会和1个居委会。交通概况横沥，尽享毗邻东莞站的优势，从镇中心至东莞站仅需5分钟车程；至深圳机场约1小时车程；至广州机场约1.5小时车程；至香港红勘火车站约1小时车程。每天，橫沥、常平两镇开往香港的直通巴士有23班；开往深圳、广州的巴士有120班；每天有多班直达全国各地的长途汽车。,自然环境橫沥本身有山有水，有10多公里长的河岸线，人与自然环境和谐统一。在城市规划建设中，将自然的山水作为城市环境的重要组成部分，利用境內的寒溪河、东引河、神山等妆扮自己，形成了独特的风景，令人感觉虽身处城市中，但亦能享受自然景观。在橫沥周边有连片几千亩的荔枝果林，与山河、河床林带相呼应，构成了城市的肺叶。,区域房地产概况,房地产发展情况横沥经过近几年的发展，经济有了很大的提升，尤其是地产行业，越发的显现出竞争激烈的局面，从花园洋房到私家别墅，建设的如火如荼。出现了很多成熟的楼盘，如：新世界华庭，宝翠花园，瑞康花园，华侨新村，河畔花园，安娜花园，城市家园等等。,市场供应情况虽然开发量逐年增加，但真正的有效供给却不足。这其中的一方面是开发量包括了购地自建的一种；另一方面也是开发的产品与市场需求不吻合，让很多潜在消费群持币观望，社区规划、配套设施、人文建设等并不令人满意。但随着经济的发展，外来人口的增加，对住宅的需求量也会越来越大，尽管竞争激烈，仍然有很大的发展空间。,横沥房地产市场目前仍处于有效供给不足的阶段。,总的来讲：,项目概况,Partneradvertising,项目简介,项目位于横沥镇新区商业城中心，站前路与振兴西路交汇点，距横沥镇汽车站咫尺之遥，交通便利。周边商业活动繁华，大型购物商场、餐饮、休闲娱乐配套齐全。,占地面积2000余平方米，总建筑面积10000多平方米。项目目前已经有了两层，并且一楼商户已经在经营，二楼也在出租。现在是在原来的基础上加盖四层住宅空间。如把握不好，则很容易给人造成“此建筑为烂尾楼”的印象。后经重新包装设计，建筑外观采取新现代主义形式，线条简洁大方、前卫又不失优雅。建筑外观整体色调为咖啡色，更显现建筑浓郁的现代气息。为保证更好的采光和通风效果，建筑单座平面结合采取270度合围设计，既相互独立，又相互呼应。在三栋组合时，又采取并列敞开的手法，从而使整个建筑既有合围之势，又不失热情大方的开放格调。户型多样，主推单身公寓，两房一厅，面积在3060之间。共一百二十套精致小户型住宅。建成后，地上一层为出租商铺，二层为社区娱乐区，健身房、形体室、量贩式卡拉OK、桑拿、休息室等一应俱全，三至六层为居住空间。,周边人文消费概况,项目位于新区商业城中心地带，是新区现代生活、时尚消费的前沿。这里有横沥最大的购物商场（华润购物广场）、百铭购物乐园，购物环境好。不远即是新区最繁华商业街。新区的消费群主要以年青人为主，他们多是外来工作者，收入不高，但稳定。长期生活在这里，基本上已经适应了当地的生活习惯和生活方式。他们喜欢新事物，喜欢快节奏。他们在追求现代基本物质生活的同时，又很注重精神方面的享受。,周边地产概况,项目所在地是新区的中心地，也是横沥地产发展比较集中的地方。周边主要的楼盘介绍：,项目SWOT分析,Partneradvertising,项目优势,设计创新，建筑外观简约时尚，建筑外观色调为咖啡色，现代感极强，内部空间布局合理，结构精致紧凑，户型多样；配套娱乐设施齐全，可以尽享运动与健康，娱乐与时尚；地处新区商业城中心地带，现代商业氛围好；处于横沥镇交通要道振兴西路，距横沥汽车站咫尺之遥，交通便利；远离老城区，又优于“都市村庄”，居住环境好；,本项目是发展商继厚街香榭丽项目之后的又一大力作，继续走小户型、高品位的生活路线，力求倡导一种现代化的生活方式。,潜在优势,项目劣势,周边环境发展比较缓慢，整体经济发展不是很快，有实力的居民大多以自建楼为主，周边居住环境稍显低端，档次普遍不高，分布零散；所处地段附近小环境稍显混乱，市政规划略显不足；为非园林式社区，绿化、园林等配套不足；,项目机会点,属于新区现代建筑的亮点，相对于周边建筑，在现代感上更胜一筹。小户型的设计，现代化的风格，完善的娱乐配套设施，时尚的生活理念是今后小户型楼盘的发展趋势；新城区工业发展迅猛，大量外来工作者进入，无疑中增大了住宅需求量；政府正在大力投入新区环境的清理和规划工作，将会使项目周边的环境更加优化，更加适合人居；地理位置好，商业配套比较完善；,项目威胁点,横沥镇的地产开发已经有了一定的规模，开发商也摸索出了一定的模式，在建筑理念、生活方式上，谁先抢占先机，谁就能赢得更大市场份额；横沥镇目前在新区开发建设的楼盘已经初具规模，小户型的住宅也已经是遍地开花，要想在激烈的竞争中赢得客户，需要从建筑理念、生活方式等软性操作上下大功夫；工程进度。项目现在只有一、二层，三层到六层尚在建设中，短期内不能实现现楼交易；由于项目是在原来的建筑基础上进行改建，容易引起人认为项目是“烂尾楼”的错觉；,主要卖点提炼,精致的小户型建筑，纯年轻态生活聚集地。建筑外观时尚大方，极具现代格调。娱乐配套设施齐全，尽显现代生活风采。周边大型购物商场，咫尺之遥，方便购物。毗邻横沥镇汽车总站，路边就是巴士站，交通便利。地处新区商业城中心地带，地理位置优越，升值前景广阔。,目标顾客群分析,Partneradvertising,主要客户群,在横沥各企业中工作的白领、技术骨干；横沥镇原住的年轻人；,客户群特征分析,在横沥各企业中工作的白领、技术骨干；他们大多是外来工作的知识分子，在当地的企业中扮演着中坚力量的角色，年龄在2539岁之间，文化层次较高，有稳定的工作和收入。由于经济上或工作上的原因，大多是在单位房或出租房居住，没有一个稳定的“家”。他们在工作几年后，经济上、生活上越来越独立，就产生了越来越强烈的购房的需求。一方面是提高了自身的生活品质，另一方面也是自身实力与能力的象征。他们选择住房时，在考虑建筑本身以外还要斟酌住宅的居住氛围以及邻居的素质，他们在满足基本物质需要的同时，也注重精神层面的享受。顾客群特征：有稳定的工作和收入，积蓄不多；年轻人居多；多为第一次购房；一直没有自己的居所，希望有属于自己居所并且有良好的居住氛围；生活节奏快；追求品位生活；,客户群特征分析,横沥镇原住的年轻人；他们是当地居民，年龄在2535岁。他们从小在这一片土地上成长，父母有自己的住宅，大多跟父母同住。他们也有自己的工作，或者自己做生意，收入比较稳定。随着年龄的增长，他们开始对自己目前的生活方式感到不满足，而是追求一种高品质的生活，一种现代节奏的生活。顾客群特征：做生意或者在单位上班，收入稳定；年龄在2535岁之间；一次置业或二次置业；希望有属于自己的独立生活空间和良好的居住氛围；追求现代、时尚。,注：还有一部分是属于投资地产的消费者，他们多为重复置业。因为把房子用来投资，所以考虑更多的是房子的价格、地段升值以及付款方式等情况。,项目的卖点,战略实施,市场分析,项目分析,人群分析,市场机会点,锁定目标群,项目定位,项目命名,项目广告语,项目传播策略,本案推导结构,项目价格定位,Partneradvertising,价格比照,本案根据市场已有可比项目（城市家园）及从市场发展可行性出发，拟订项目价格如下：针对本案户型及对应户型面积，根据城市家园对应户型及户型面积分析，其主力户型为一房一厅（建筑面积36.2-37.95平方米和56.06-58.2平方米两种），与本案主力户型面积相当近似，其均价为2750元/平方米（普通商品房）。,价格修正,以比较法计算得出的数据为依据；考虑到相比较项目推出市场和本案推出市场的时间性；针对现今市场供求关系；把握本项目特有优势，如外观创新设计、内部精致布局等；增加性价比的竞争力，彰显投资价值；修正后，建议：项目总体均价为：2500元（左右）/平方米（含基本装修）,项目形象定位,Partneradvertising,从目标客户的角度,随着横沥经济的发展，人民生活水平不断提高。在这种情况下，外来的知识分子和本地的年轻人，他们迫切希望自己也能更好的享受现代自由舒适的生活，也能有一个独立、稳定的家。本项目将来住进来的是一群有工作的、收入稳定的、有一定知识水平的青年群体，他们更愿意接受“现代”、“格调”、“时尚”、“都市生活”。,从市场的角度,随着横沥经济的发展，越来越多的青年人聚集到这里，他们也越来越向往那种城市化的生活方式，他们也想把自己置身于一种现代化的生活格调当中，他们的这种置业的理想越来越强烈，所以这个市场就会很大。虽然各种楼盘在不断的推出，但是经济适用的小户型住宅的有效供给还是出现空缺。考虑到这些目标顾客群的消费能力等各方面因素，本项目走低端路线，加上建筑现代，户型合适，价格合理，更能为他们所接受。,从产品的角度,项目占地面积不大，地处新区商业城中心地带，为新区时尚消费的前沿。我们可以通过建筑造型、建筑外立面、项目包装、户型设计、文化内涵提升、生活方式的引导等方面去营造出项目的现代生活情调。,形象定位要素的提炼,在横沥镇工作的白领阶层在逐渐觉醒，他们不但渴望能够有一个属于自己的家，他们更渴求现代格调、自由自在、独立自我的生活模式，他们越来越注重居所与人的关系，以及人与人之间的文化和思想上的差异。因此，通过以上分析本项目形象定位为：“现代生活格调的小户型住宅”,项目名称释义,项目名称横沥生活会馆“横沥”是对项目本身所在地的一个表述。“生活”是一种纯人性化的，纯自我的生活态度。“会馆”则是一个充满激情、活力、健康与友谊的活动场所，提倡一种互动的氛围，以及和谐的交流沟通。“生活会馆”则用触及本质的方式来表达建筑的生活意义。生活会馆是一个特别舒适、人性化、生活化的地方。在这里你能重拾对生活的冲动，对生命的热爱，对童年的回忆，对未来的憧憬。塑造一个真正意义上的家，生活的精品展览馆。“生活会馆”体现出建筑本身所具有的活力和亲和力，以及会馆轻松、舒适的生活氛围；“生活会馆”代表的是一种新的年轻态的生活方向，一种新城市化的生活理念。,整合推广策略,Partneradvertising,横沥【生活会馆】把一种简约、舒适、现代的小户型生活方式普及到一个更广阔的空间，从建筑理念到建筑风格，无不洋溢着青春、现代的气息。用轻松的调子描绘出年轻化住宅的方向，让简单就是美、精致就是享受的现代生活格调蔓延开来。,生活的意义，在于更好的生活。横沥生活会馆人生观在单位，努力的工作，回家，尽情的享受生活。横沥生活会馆价值观,品牌推广诉求战略,文化先行战略：先打文化牌，提出横沥“现代生活格调的小户型住宅”，首先打出本项目现代别致的形象定位，宣扬一种简单、平凡的年轻态生活方式，让这种精致化的小户型设计迎合目标顾客的心理，从而引起共鸣。差异化战略：建筑思想差异：生活会馆凸显纯年轻态生活会馆，从建筑外观到内部结构都蕴涵这一点；生活方式差异：生活会馆倡导现代生活，娱乐生活，享受生活；居住理念差异：生活会馆不仅仅是让你拥有一个舒适的家，更是让你拥有一种全新的生活；目标顾客差异：生活会馆欢迎首次置业者的选择，生活会馆适合年轻知识白领的选择；社区配套差异：生活会馆为目标顾客量身配置了齐全的娱乐配套设施，更显现代时尚生活本质。情调生活与城市生活的完美结合：现代感极强的建筑外观，精致优雅的小户型设计，便捷的交通线路，便利的购物环境，完善的会馆娱乐配套勾起人真实感受城市生活的舒适和完美。,在这样一个战略思想指导下，应该把握以下几点：把建筑本身所蕴涵的一些文化和精神层面上的涵义充分宣扬，年轻时尚的生活方式，把简单平凡的生活过得有滋有味。紧紧围绕现代生活格调的小户型住宅，提倡一种全新的城市化生活理念；项目本身所具备的特征：现代感的建筑外观、精致细腻的住宅格局、完善的娱乐配套设施、便利的交通、便捷的购物等在现代生活方式上的具体体现；项目本身地理位置的优越性和新城市主义居住思想的一致性。围绕生活会馆基本法（购物基本靠走，交通基本靠手，娱乐基本都有，投资基本之道），把项目本身与周边配套的有机协调和共生性充分展示出来；价值取向（投资、升值等）,综上所述，总的策略指导精神即是：围绕“现代生活格调的小户型住宅”这个形象定位，紧扣目标顾客的消费心理，把精致小户型住宅与现代化、年轻态生活方式结合起来，实现居住文化与生活美学的完美升级。也因此，建筑外包装/社区氛围还有广告设计/文案风格，都应该配合以上战略意念。,把重点重新梳理一下,项目推广核心策略：围绕“现代生活格调的小户型住宅”这个形象定位，紧扣目标顾客的消费心理，把精致小户型住宅与现代化、年轻态现代生活观结合起来，实现居住文化与生活美学的完美升级。目标顾客定位：企业白领，高级蓝领。LOGO广告语：享受生活基本法系列广告语：把平凡的生活过得有滋有味。欢迎新生活主义者的选择。让爱恣意流淌的居住空间。小户型，大生活。“精”打细算精选小户型。,广告策略,Partneradvertising,表现策略,品牌特点：时尚，现代，温馨，品位高雅。表现风格：现代气息浓郁，又不招摇艳俗，格调高雅，清新明快，又处处渗透着一种文化层次的宣扬，与目标消费者的审美达成共识，从而引发其购买的欲望。产品特征介绍清晰自然，充满理性；格调宣扬把握好核心准则，力求动其心而不扰其烦。,推广策略,阶段推广策略前期以完整的户外包装出现，造出一种声势：本项目就是横沥镇现代格调的小户型时尚生活。极力提倡一种现代时尚的生活格调，把生活会馆的核心优势强力推出，吸引目标消费群的关注。中期宣传全面升级，从产品特征、建筑理念、生活方式、居住思想等方面把【横沥生活会馆】的主要卖点一一呈现，形成一个大范围的深度认知。后期继续保持项目形象宣传与项目优势宣传的延续。,第一阶段：（形象导入期）主题广告语：把平凡的生活过得有滋有味。欢迎新生活主义者们的选择。让爱恣意流淌的生活空间。广告表现形式：户外大面积喷画、电视广告,第二阶段：（强销期）主题广告语：把平凡的生活过得有滋有味。欢迎新生活主义者们的选择。让爱恣意流淌的生活空间。小户型，大生活。“精”打细算精选小户型。广告表现形式：DM宣传册、楼书,户外广告（户外广告受众广，视觉冲击力强，信息能够有效的传达，适宜做形象宣传和阶段性活动宣传）DM（可以全面的把项目的优势以及项目形象进行表达，但是这种宣传形式普及面不广，如果它的有效针对性不够，宣传效果就会大打折扣。）电视广告（电视广告更适合做项目的形象宣传）楼书（内容详实，制作精美，适宜进行形象宣传和整体优势介绍，并且可以有针对性的发放，能够更好的达到所要宣传的目的。）（所有宣传品的设计风格以及所宣传内容务必和项目推广策略指导思想吻合）,广告形式策略,附：前期DM宣传单张文案,1P把平凡的生活过得有滋有味。2P横沥生活会馆位于横沥镇新区商业城中心地带，地处振兴西路与站前路交汇点。纯都市领地，绝美享受。占地面积2873.60M，总建筑面积12625M。单身公