第十一章品牌策略PPT课件

2020/5/22,1,第十一章品牌与包装策略,2,第十一章品牌与包装策略,第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策本章结构提示,3,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。,4,第一节品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌价值最高的100个品牌,5,一、品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,6,一、品牌的含义,Benz,品牌,7,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,8,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,9,营销视野1名车品牌大观3,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,10,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,11,营销视野1名车品牌大观5,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,12,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,13,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。,14,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,15,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,16,三、品牌与商标2,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,17,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。,18,营销视野2品牌价值最高的100个品牌,19,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理,20,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空经典案例,21,案例一：,1899年，英国联合利华公司（unilever）向市场推出一种香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的感觉。之后公司采用了一个比较好的名称：Sunlight（阳光），但仍落俗套，销路并不见好。第二年，公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会的同意。商标更换之后，立即销路大开，不长时间就成为世界名牌。虽然当初这种香皂的品质并无多大提高，但其品牌名称的革新所起的作用却是巨大的。Lux是西方品牌命名经典范例，借受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点。,22,首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌的特性。其次，它来源古典拉丁语Lux（阳光），但比英文Sunlight更富典雅高贵气质。最后，它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury（豪华）和Lucks（幸运），以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲，Lux是一个绝佳之作，至今尚无其他品牌名称能在命名上出其右。,23,案例二：,7up是全美第三大软饮料品牌，6O年代，J.W.Thompson把它定位为“非可乐”（Uncola）而名声大振。1929年，广告人兼商人查尔斯?格里格在密苏里州圣路易城成立了Howdy公司，配制出一种大众化桔子饮料，取名为“常饮牌柠檬酸橙矿泉汽水（BiblabeIIithiatedlemonlimesoda）。尽管这种汽水味道不错，但因名字太长十分难记，引不起人们的购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色的名称，考虑了六个，但都不能令人满意。第七个，他忽然想到7Up。它的来源也是众说纷纭：其一是这种饮料里包含有7种味道，在一份题为“七喜，仍然是非可乐”中有这样一句话：“所以，在七喜里，我们加入7种不同的自然的味道。”这一说法似乎可信。Up则是模仿当时流行的BubbleUp牌饮料。不论是什么原因，更名为7Up证明是成功的。7一Up简洁含义丰富，7是西方国家的吉祥数字，赌博中掷骰子得7者为赢。,24,案例三：,1971年，有一家名为“蓝带”（BlueRibbon）的体育用品公司，老板有感于类似品牌名称很多（如“蓝带”啤酒），为了塑造独特形象，提出将商标改为“六度空间”（SixDimensions）。职员们认为这个名称太过于含糊和抽象，为了公司的前途应别挥好名。老板无奈，要求职员们在12小时之内必须想出更好的名字，否则就用“六度空间”。一名叫杰夫的职员想着想着竟然睡着了，在梦中他遇见了胜利女神Nike，一声“Nike”脱口而出。传说中Nike身生双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利的消息和诸神的礼物。,25,案例四：,1994年，青岛电视机厂改组为海信公司。改革从企业名称和品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌已经比较值钱，但公司领导人坚定地认为：这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球为市场背景的现代经济运作。在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。但这样的名称是不能全球通行的，即使是它的汉语拼音也是如此（汉字加拼音，中国品牌的老套路）。为了适应全球营销战略，公司在“海信”的基础上加上一个谐音的英文品牌HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来出现的中国品牌名称中西合壁的典范。,26,案例五：,1986年，台湾宏基电脑聘请奥美为其导入CI。在导入过程中，奥多认为宏基原有的品牌Multitech（多样的技术）不合适，必须革新，因为这一名称概念太泛，往往使人联想到一般机械产品（国外有很多机械类产品以此命名），不能体现电脑这种高科技特点，另外国外已有很多重名商标存在，不利于公司进行国际注册和国际市场开拓。因此，为了使宏基有一全新的国际形象，必须进行品牌革新。为了创造一个有国际品味的名称，奥美动用其在世界各地的创意工作者，运用电脑从4万个名称中筛选，挑出1千个符合命名条件的名字，再由相关人员经过7、8个月的讨论，最后择定ACER作为新的品牌名称。,27,ACER作为电脑品牌具有良好的形象和内涵。它来自拉丁语，表示“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”之意，符合电脑的特征；在英语中，ACER源自Ace（王牌），有“杰出、卓越”之意，可以体现公司经营目标；ACER亦简洁易于流传。另外，在列举品牌名称时，人们习惯以字母顺序排列，ACER第一、二字母均排列在前，这有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。从ACER的命名来看，品牌命名是要经过一系列科学程序，而不是所谓的“拍脑袋”、点子。,28,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策,29,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；,30,品牌统分决策,1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称个别品牌。,31,个别品牌策略,例：五粮液集团：五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位,32,个别品牌（个性品牌）策略,含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。增加市场占有率。劣势：企业费用过大。,33,个别品牌策略适用条件,企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,34,统一品牌决策,35,统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势：1.单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉2.价格定位不方便既走高价位又走低价位,36,统一品牌策略适用条件,企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。企业产品具有相同的质量水平。,37,分类品牌策略,含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。是前两种做法的折衷。分类品牌策略适用条件：企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,38,例：美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。例：我国最大的皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年，森达皮鞋的市场占有率达31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。,39,企业名称个别品牌策略,优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。例：现代伊兰特现代索那塔例：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,40,品牌战略决策（Brand-strategydecision）,1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）,41,四种品牌战略,42,品牌战略,产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。,43,产品线延伸（扩展）决策,优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。,44,品牌延伸决策,优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用。劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位,45,多品牌策略,46,多品牌决策,优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置,47,新品牌决策,原因：1.原有品牌不适用于新产品2.企业使用多品牌策略考虑因素：1.使用新品牌的风险2.新品牌维持时间3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本,48,三、品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,49,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,50,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。,51,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负