广州汽车集团品牌发展战略 26页.ppt

广州汽车集团品牌发展战略,广东省广告有限公司,内部讨论框架方案,2,导言,构建和实施领先的品牌战略,是全面提升广汽股份核心竞争力,尤其是在国际资本市场上竞争力的重要举措-同时,这必将成为广汽股份全面实施国际化企业发展战略进程中不或缺的重要一环;,3,根据前面提出的战略原理,制定出实施战略的时间框架,以及提出重点战略环节的具体执行方法；,品牌提升战略主要着重研究如何确立全新的企业品牌定位,设计能有效理顺总品牌与各分品牌之间关系的合理品牌架,并提出相应的视觉识别规范；,为了更有针对性地制定相应的品牌提升战略,本案将着重研究企业整体战略中对制定品牌战略最为重要的部分:大致包括广汽股份的企业使命,愿景,中近期发展目标等；,我们将在三个层面研究广汽股份的企业品牌提升问题,4,全面提升广汽股份企业品牌,一构建企业品牌定位的驱动力二企业品牌形象得定位及传播口号三企业品牌形象的构建策略四视觉系统的规范,第一部分:企业整体战略概述,一关于企业的使命二关于企业的愿景三中近期发展目标,第三部分:品牌战略实施框架,第二部分:品牌提升战略,一实施品牌战略的两个阶段二配合上市的品牌传播计划三企业文化实施计划,目录,5,【第一部分：企业整体战略概述】,6,抓住中国汽车工业的发展新机遇,搭建一个科学合理、直接高效的汽车产业融资平台,通过引入新的投资者，吸纳先进的经营、管理理念，在与国际著名汽车公司的合作中求生存、共发展，主动融入汽车工业全球化发展进程.,使广汽股份早日成为规模化、市场化、国际化的大型汽车企业集团,7,成为中国第一的国际化大型汽车集团,到2010年,轿车产量超越国内同行,跃升为中国第一；,加速构建完整的商用车板块,实现零部件板块同步发展,不断提高自主技术研发能力，形成较强的核心竞争力;,高于行业平均的资产回报和盈利水平，并且推动广州汽车工业实现持续增长;,8,1、壮大和强化轿车板块，力争2010年产能达110万辆,3、将实现零部件板块与整车板块的同步发展。,2、加速构建完整的商用车板块，引进轻、中、重型卡车、轻型载客车和大中型客车等商用车产品，力争到2010年产能达到23万辆,广汽股份为未来5年,制定了雄心勃勃,可以“后来居上”的战略发展目标，并力争在2010成为中国第一,9,【第二部分：品牌提升战略】,通过合理的品牌架构设计,使国际化合作产生的分品牌资源能有效叠加于集团企业品牌之上;,构建国际化的企业品牌定位,并对企业品牌内涵进行充分演绎:,通过内部有效的品牌培训课程,强化员工对企业品牌统一认识,并以此作为建立国际化企业文化的理念基础;,通过出色的品牌传播能力,全面提升企业品牌的美誉度和知名度,为广汽集团成功上市,吸引国际资本,进一步扩大国际合作,奠定坚实的品牌基础;,提升品牌战略，对于广汽集团整体发展战略的重要性,主要体现在以下四大环节,10,广汽集团企业品牌未来定位需要经过6个方面的分析,11,1、国际汽车企业的发展趋势,新车下线、上市NEWSWIFT品牌强势传播,C、2005年中国轿车产业将实现产业整合和重新布局，估计三四年后将完成这一轮产业整合。,B、轿车业将来的发展方向将是以规模、质量和低成本取得优势，小企业、小品牌没有立足之地。,A、汽车工业正在形成世界范围内的包括投资、生产、采购、销售、研发的产业链。,国内外汽车行业发展的集团化趋势，推动广汽股份必须承担起对属下完整的产业价值链进行主动整合和管理的角色。,12,23、广汽集团的企业发展战略与企业文化形成过层,13,4、内外部利益主体的期待,14,5、竞争对手的对比与定位区隔,【主要竞争对手品牌建设情况一览表】,15,上汽集团是国内汽车集团中，企业品牌最具国际化印象的大型汽车集团，其企业形象中【品质】【科技】【现代】【活力】等品牌价值要素，主要来源于以下几方面的有力支撑：,上汽的乘用车市场拥有通用、大众两大企业强力支撑，处于领先地位，但商用车薄弱，产品线不完备是其提升国际化汽车集团形象的短板；,投资上汽是高价蓝筹股的一面旗帜，高投入高产出；受股市看好，但股民的担心也很高；,上汽采用现代管理方式，不断展开海外收购，并首次跻身于世界500强企业行列；上汽的发展定位为【融合先进制造业和现代服务业的综合性公司】,上汽的发展扩张得到中央政府的支持和国际汽车财团的青睐，也意识到它需要站在全球战略高度发展，正全面推进战略调整和结构优化，是中国目前最具买办气质的、最具实力的领导性汽车集团；,上汽拥有：通用、大众两大王牌合作企业，传播上泛亚汽车技术中心、上海大众技术研发中心及自由品牌自由技术车的宣传很好的支持了技术领先的形象；,在品牌传播上，上汽的品牌建设始于近几年，但由于与媒体公关良好，传播操作较有章法，受上海通用、上海大众等子公司的形象带动，虽然集团的品牌形象还未完全成熟，但知名度和美誉度提升很快。,16,【一汽集团】给公众的整体印象是大而全的、受国家支持但效率低下的大型汽车集团；品牌形象上既有规模、实力、可靠等正面价值要素，也有亟待解决的保守、缺乏活力等与现代企业形象相违的负面价值要素；,重、中、轻、轿多品种全系列发展，拥有较完备的技术开发体系、自主品牌、管理体系及销售服务网络，中国实力最雄厚的汽车企业集团；,资金上，一汽既得到中央支持，又拥有规模优势，从众多合资公司、商用车市场得到丰厚回报，但高投入低产出。,上汽与大众、丰田、宝马、马自达等国际企业合作，不断展开国内并购重组，加速现代化与国际化进程，但观念、管理与技术上均落后于国际汽车集团，处于低效益经营；,一汽的发展始终得到中央政府的扶持，同时，一汽也以振兴民族汽车工业为己任，加速战略整合和现代化，但受传统国企观念影响，效果并不突出；,上汽拥有齐全的产品线与完备技术体系，同时，与大众、丰田、宝马等国际顶级企业合作，拥有奥迪、宝马、马自达、高尔夫、威驰、捷达、宝莱、解放、红旗、中华等众多明星产品品牌；,一汽始终是受媒体、政府及公众认同的民族汽车工业代表，一汽的核心价值观：【第一汽车，第一伙伴】；但是，一汽对集团品牌的传播缺乏规划与整合，其子品牌传播没有有效的累积到集团母品牌；,17,6、国际成功汽车集团的定位要求,在产品同质化的竞争环境中，国际大型汽车集团的定位诉求，逐步由产品导向转型为消费者导向，寻求消费者内心情感认同的现代感性定位诉求，渐成主流；质量感、可靠/可信赖的传统形象要素，退居幕后，成为进行感性诉求的有力保障；大型汽车集团通过对创新精神的诉求来丰富行业领导者的形象；,欧洲最大的汽车公司源自对汽车的爱,通用汽车全球最大的汽车公司,世界第二大汽车公司活的精彩,日本第一创新未来,最成功的高档汽车和摩托车生产商,18,综合前面分析，未来发展对广汽股份企业品牌形象提出的定位要求，将集中在以下几个方面,分析小结：,19,有丰富的国际合作经验有若干经典成功案例,政府大力的支持使投资合作环境更具保障,实力强大资金保障有信誉,对完整的汽车产业链采用现代管理整合模式具有丰富的整合经验,诚信务实不断创新的企业文化,国际化的“完整汽车产业价值链”整合管理者,品牌愿景“我是谁”,实力强大国际化运营锐意创新活力进取诚信务实,品牌形象“给各方利益主体的感觉”,形象具体支撑,20,品牌愿景（我是谁）,广汽股份是国际化的“汽车产业价值链”整合管理者。其中“国际化”包含企业规模国际化、合作伙伴国际化、整合运营模式国际化、员工素质国际化等行业领先者的综合优势，展示广汽股份不断创新、扩大规模效应，寻求优秀合作伙伴、追求卓越的企业追求；而“汽车产业价值链”整合管理者的定位将超越既有汽车生产商的狭义特征，体现广汽股份成功整合管理包含轿车板块、商用车板块和零部件板块完整产业链的企业创新定位；,国际化的“完整汽车产业价值链”整合管理者,21,以下将采用一种新的品牌战略研究新工具，进行企业定位分析,【罗兰贝格】在定性分析130个有关世界各地有关个人对品牌态度和价值取向的问题后，先后在德、英、中、日等多个国际对超过30000名的受众进行大规模的定量调查和针对性研究，最终归纳出19个最核心的品牌价值需求元素。,22,进一步把19个最核心的品牌价值需求元素，整合到一个分析框架中，以明确各元素彼此之间的关系，以及由此而产生的对品牌的影响。,这个框架具有两个维度：纵轴表示某些价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。这样一来，整个平面就被分割成为以下四个像限。分别代表公众认知价值元素四个类别：刺激（代表了追求感性上的享受和满足）解决方案（对质量和功能方面的理性价值的追求）朴实（代表了自我约束的价值观）价格（代表了出于价格因素而约束消费）,经进一步分析研究，【罗兰贝格】认为中国对品牌的认知价值分布图可以划分为三大区域：节制形价值区域（包含较为保守和自我约束的价值元素）传统价值区域（包含能被广泛认同的价值元素）个性化区域（包含较为激进的价值元素）,23,品牌形象：我给用户怎样的感觉（之一）,从企业品牌形象角度看，广州汽车集团需要从传统国企的形象向兼具成熟和现代感的国际化汽车集团形象迈进.,继承和巩固实力强大资金保障、有信誉,以及政府全力支持的形象要素;提升执行力，改善亲和力形成以不断拓展国际合作,提升发展效率为代表的现代价值元素,24,品牌形象：我给用户怎样的感觉（之二）,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),安逸,质量,激情,古典,创新科技,进取,R+,CN,E,R,E-,R-,E+,简约,新潮/酷,自由自在,服务,+,活力,国际化的完整汽车产业价值链整合管理者,现代价值区域定位：为【广州丰田】、【广州现代】、【广州雷诺】等项目签约启动，并全面进入市场做好企业形象的储备；并能使这些项目的一切品牌宣传资源，都可以有效累积到【广汽股份】的企业品牌形象之上，是企业形象提升的核心环节,传统价值区域定位：继承和巩固实力强大资金保障、有信誉,以及政府全力支持，员工有归属感的传统形象要素，并作为企业整体形象的基础与支撑,效率,归属感,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,差异化竞争优势,、,在五年里面后来居上，抓住机遇，实现高效的产业链条全面整合发展，是广汽集团超越所有其他对手的首要环节，这主要通过反映出来；,不作为竞争差异化环节，但对于该元素的建设可以帮助广汽集团避免处于企业品牌形象诉求中的竞争劣势；,和【上汽】相比，【广汽股份】还需要加强凸显其的企业精神风貌，以此来区隔上汽集团同样具有效率和国际化战略特征的持续发展；,目标品牌形象将有助于广汽集团,对进一步寻求国际合作的企业扩展战略,进行全面支撑，并和主要其他国内汽车集团形成差异化竞争优势;,25,品牌形象：我给用户怎样的感觉（之三）,面对投入资本市场带来的机遇与挑战，广汽集团更需要通过演绎广州本田和广州丰