XXXX年6月武汉深鸿润国际文化科技城整合营销策划报告.ppt

项目概况及分析,价值梳理,大区位：蔡甸区姚家山产业园小区位：蔡甸城关东3KM，跟市区14KM园区整体处于初步建设阶段，生活、交通配套不成熟；交通基础设施较好；,项目所在区域目前市场认知较低，整体区域价值与客户接受度有待提升，需要一个区域板块的概念，例如“后官湖新城”,项目地段,项目概况,项目总46万方，一期开发约13万方（红色范围）.总体平面方案已定，施工细案待定建筑产品种类包括商业、退台、独栋、小高层，详见下页面表。已确定的方案对后续的工作具有不可调整性。,产品类型,产品线,功能划分,商业：底商+集中商业，约30%工业：集中生产，21%住宅：平层住宅+LOFT+别墅，49%,物业比例,合作开发三宗地块，三个公司,厂房建设对外界，项目为工业厂房建设,复合地产开发本质是复合型地产开发，涵盖工业、住宅、商业开发,分期开发分多期开发,开发模式,项目SWOT分析,优势（S）企业实力雄厚项目由深鸿润集团投资开发,集团拥有多类实业，在蔡甸投资产业园项目，获得政府大力支持，对于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大；项目规模较大项目总用地面积372亩，规划总建筑面积约46万平方米，分多期开发；生态环境优越相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有后官湖湿地公园，自然氧吧，自然生态环境得天独厚。,劣势（W）配套欠缺项目周边当前购物、休闲、商业配套设施较为欠缺，特别是生活配套。公共交通不发达项目南邻汉阳大道的延长线，北边紧邻姚家山工业园路，东边为幺铺村，西邻裕大华纺织厂；京珠高速、汉蔡高速路在附近交汇，目前周边公共交通欠缺，仅2条公交线路抵达项目所在地，公共设施不齐全。,机会（O）政策优势沿海产业转移：随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧，内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。作为承袭沿海产业转移的中部城市武汉，将得到更多政策支持。两型社会积极推进两型社会试验区向纵深方向发展，城际交通、区域管理的逐步一体化、电信并网等一些实质性的举措逐一得到落实，本项目作为区域重要项目地位日趋显现。住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限，将有可能转向工业地产。,威胁（T）项目地处武汉远城区，商业氛围较为滞后。在项目周边几乎没有商业项目，周边人群商业消费观念较为滞后，与规划的国际化的商业工业项目的定位暂存一定的差距。,小结：整体来看，本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市场挑战。因此，如何充分发挥本项目特色，做好配套开发、营销及运营管理工作将是本项目开发的重中之重。,中国之弓、1+8城圈核心、九省通衢、中国第四大城市圈核心对接“退二进三、中部崛起、产业转型”等国家战略吻合蔡甸作为“生态、休闲、科普教育、文化、商务功能”城市功能规划定位中部枢纽优势：亚洲最大火车编组站、国际空港、阳逻水港,城市价值,价值梳理,比邻武汉市副中心、四新组团中心，临地铁三号线站点两条城市快速路交汇：汉蔡及京珠，驱车至汉阳中心仅需20分钟未来区内将建设大规模区域级商业中心、旅游中心、工业中心、服务配套设施还将启动六湖连通、四新大道，建成后的承载辐射能力将拓展区域价值,区域价值,四新大道,六湖连通,轨道三号线,首席地位：蔡甸区域内首个大规模工业商业项目，填补区域空白。产业先驱：规划的产业园内首个高科技、文化、创意产业中心,地位价值,现代产业园效果示意图1,现代产业园效果示意图2,工业：点式行列布局，配备连廊式裙楼。商业：现代街景，穿插联排和独立别墅，曲径通幽，营造不同于传统工业园的度假式生态商业休闲环境。LOFT及别墅：区域名副其实的城市后花园，生态宜居。,商务价值,复合功能：区域内传统工业污染大、功能单一，本项目的建成将提供更为全面、完善和人本的集成化功能。仓储物流：立体化布局、集中式设计，仓库、停车场、运输等功能结合，统一电子化管理。生产、加工中心：依照国际标准设计，节能环保。生活配套：消费购物、休闲、居住、文化交流等规划，为产业中心提供了更为完善的配套功能。,功能价值,核心价值概括国际级文化产业中心,项目核心价值地位价值规划价值功能价值,功能定位,立足区域副中心，面向全国，为湖北省高新企业提供办公、居住及配套服务的产业中心，产业中心将集生产、加工、物流、配送、商业、居住等功能于一体，全面推进武汉西打造城市核心产业群的国际化进程。,深鸿润集团蔡甸项目,项目定位,工业行业选择,行业选择定向：依托深鸿润的企业资源发展相关行业，如：电子、文教体育用品、印刷、出版、发行、科技等行业。,关键词：综合型、中小企业、轻工业、武汉圈、产业关联,案名：深鸿润国际文化科技城,过于冗长，不易记忆，难以传播,深鸿润国际科技城,建议案名：,视觉形象,本案是一个以科技文化产业为核心的城市综合体项目，涵盖了商业及配套居住。整合项目特点及优势，建成后项目还将具备生态、旅游、物流、展示、文化等多元功能，继而在武汉西南板块形成强有力的综合竞争力。,第三章小结：,第四章、营销策略,操盘原则,营销思路,推广策略,推广渠道,工业用地属性,广告的口径,广告的渠道与力度,土地证的分割，房产证分割办理、房产证转让均受土地性质影响,推广过程中，不宜按常规的房地产方式进行，推广口径应以招商、工业、生产、办公、研发为主，不能出现投资、居住的字眼。,广告的渠道会有限制，不宜上报纸广告等常规主流媒体的硬广，同时广告的力度不宜大,营销难点与限制,现金流优先原则,销售物业占80%，自持20%快速实现资金回笼，提高资金周转率。,主力业态自持原则,对节部分用于生产、加工工业物业自持，三五年之后销售，利于项目统一经营规划，利于提升物业销售价值。,价值最大化原则,商业招商先行；带租约销售。,价格中开高走原则,合理定价，分期销售；,操盘原则,整体包装树立形象,分组团、分期销售；整体包装、树立专业形象；分组团深化推广。,面世：一期销售,分组团销售：商务、居住、配套,招商、销售蓄客,深化形象针对经营人群,解析产品针对经营人群,解析产品针对投资人群,整体思路,营销思路,口碑形象：具备影响力的国际产业园,各类物业形态：包括工业厂房、商业配套、住宅配套、办公楼。,花园式退台厂房,商业街区,集中形商业,独栋式办公楼,配套住区,LOFT办公,国际文化科技城,物业分类,工业,商业,居住,客群分类,明线,暗线,科技、教育、创意等企业单位,零售、餐饮、休闲、娱乐商家,购房消费者,销售不运营,住宅+商业+工业综合物业,操作模式,带租约销售以租代售,售后返租运营,借势,造势,推广策略,借政府对本项目的扶持宣传,营造势力宣传项目,以政府对本项目的扶持宣传项目，一方面确立项目在蔡甸区的重要地位以及项目对区域外的辐射重要作用；另一方面通过政府作为“后盾”，增强投资者的信心，降低对本项目风险评估，为项目成功奠定基础。宣传点：区域内首个文化科技城武汉西大门重点改造工程动工；,借政府之“势”,借势,造势,通过网络宣传，提升项目知名度，吸引投资关注，促进项目招商、销售及后期运营。,通过现场营销体验，强化并确立项目形象。,通过概念引入、价值渗透，确立本项目价值和地位。,通过多种活动，宣传造势，扩大知名度及影响力。,造势,网络营销,活动营销,概念营销,体验营销,概念引入：复合型高端商业工业项目；概念传播：通过“国际文化科技城”、“一站式服务平台等概念传播，建立项目价值体系（交通、配套、仓储等）、功能体系（集生产、旅游、购物、休闲、居住等功能于一体），规划的唯一性，确立项目发展前景；价值确立：通过项目概念传播，发展前景分析，确立项目多元价值，突出项目投资价值；,概念营销,通过营销中心和现场包装，建立营销体验体系。,示意图,示意图,体验营销,项目营销类：客户答谢会，招商洽谈会、节日促销活动等政府资源类：各类仪式：奠基仪式、区域发展论坛等行业交流类：中部城市产业高峰论坛、工业商业发展趋势研讨等,活动营销,利用网络进行项目展示、信息传播、招商、推介、运营等全程宣传,让客户全面了解项目及其发展前景，最终推动项目营销、招商、运营。,示意图,网络营销,亮中心：营销中心内外包装亮化，营造氛围；踞要塞：占据城际高速、市内核心区户外广告位，对外树立形象，发布项目信息；网受众：利用主流媒体、专业媒体进行项目概念炒作、价值传播，锁定目标受众。,推广渠道,对营销中心内部及门口广场、工地围挡等充分亮化，加强项目昭示性。,示意图,示意图,亮中心,在推广上抢占要塞和咽喉地段，如在京珠高速、汉蔡高速路口、市区交通要道等位置设置户外广告，加强广告穿透性。,示意图,踞要塞,利用主流媒体进行概念炒作，对投资客群进行宣传,网受众,第五章、销售执行,销售筹备,执行计划,15栋开发量，13.59万方的开发面积，不低于11万方的销售面积；约4.6个亿的总销额，保留部分集中商业，价值约1个亿，项目的总可售额约3.6亿。营销目标具化为3.6个亿总销的实现与完成。1年的销售周期内争取实现50%以上的销售任务，完成总销1.8个亿。项目开工时间预计为2011年6月份，销售进场时间为7月份，预计可售时间为2011年9月份，1年的销售周期为12个月，自2011年7月份至2012年6月份。,销售筹备,销售目标与周期,策划经理（1人）,策划师（2人）,策略文案（1人）,平面设计（2人）,销售经理（1人）,销售助理（1人）,置业顾问（6人）,客户专员（1人）,策划支持,销售一线,营销团队构建,营销策划部,按照集中商业暂不出售考虑，可售总销额为36000万元。,推货量、预估价格、预估销售总额,销售面积：11万平方米销售价格：3400元/平米销售总收入：3.6亿元销售阶段收入：1.8亿元,营销费用：约270万,取费1.5%,按工业地产推广的一般规律，高端项目的推广费用一般为销售总额的2%-3%，而普遍住宅产品，推广费用1%-2%不等。考虑本项目在形象包装和推广的力度，以及结合项目自身的销售要求，建议推广费用以1.5%为宜。,销售费用预算,根据整个的市场形势，以及项目推进的节奏，我们认为项目应在争取在10月份前实现可售条件，以保证顺利销售，最大限度争取到市场的主动性，因此，我们选取今年的国庆节前后作为本项目的主要营销节点，即开盘时间。以此时间节点将整个项目的营销发展基调确定，为此，需要工程方面的全力配合。重点节点预期如下：开工时间：2011年06月销售外展场时间：2011年7月开盘时间：2011年10月（或不开盘，直接销售）,销售节点控制,按照工程先行的原则，根据主要节点的设置，把握工程与营销两根主线互相配合的项目发展准则，我们认为项目主要的发展阶段如下：筹备阶段：项目开工前，6月以前准备阶段：项目开工后至项目外展场进场前，8月以前蓄势阶段：项目进场后至项目开盘前，10月以前开盘阶段：项目开盘起，10月起,核心阶段划分,关键节点,营销阶段,筹备期,准备期,蓄势期,产品价值说明暨签约仪式品牌新闻发布会,企业路演行业观摩会,开盘至12月完成30%销售目标,实现350组登记客户开盘销售1.5万方,户外、车身、网络海报,户外、短信、车身海报、杂志、活动,网络、活动、短信,12月,10月,9月,8月,5月,7月,6月,开销期,企业家酒会科技成果展,11月,10月1日开盘,6月28日开工,7月15日销售进场,营销排期,销售目标,活动推广,媒体推广,项目筹备,时间段：2011年5月6月阶段说明：这一阶段主要是项目的动工前的准备工作，工作重点是在工程方面，结合工程进度安排，逐步开展营销前期的部分筹备工作。,工程主要工作安排,工程图纸的提交，如：项目总平图、鸟瞰图、交通组织图、园林景观图、户型设计图等；相关证件的获取，如：建设工程规划许可证、建设工程施工许可证；场地平整，七通一平；桩基础工程建设。,营销主要工作安排,项目总体营销策略报告，针对项目整体如何操作，项目的总体定位以及营销的战略部署做出详细规划；提交产品布局