第四章 产品上市策划.ppt

第4章产品策划,1,第一节产品上市策划概述,一、产品的涵义二、产品上市的涵义三、新产品上市策划的流程四、新产品上市策划的创意方法五、新产品上市策划的推广方法六、新产品上市策划的操作要点,2,一、产品的涵义,产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、观察、主意等菲利普科特勒：一、核心产品二、形式产品三、附加产品,3,20世纪90年代，菲利普科特勒更倾向于用五个层次表述产品的总体概念,核心产品,二、产品上市的涵义,产品上市是指从上市（渠道研究）推市（媒介促销研究）稳市（满意度研究）拓市（忠诚度研究）提市（完全品牌研究）这样一个完整的产品生命周期过程。产品上市推广类型：个别产品策划品牌产品策划新产品开发与推广策划,5,舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品，这一点无可替代。微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营）王老吉：怕上火喝王老吉NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一部分）,（一）新产品概念,所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。,7,新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：,（二）新产品特点,新颖性商品化风险性,9,（三）新产品开发程序,1、寻求创意2、创意筛选3、形成产品概念4、制定营销战略5、商业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市,10,Segway赛格威,摄位车的产品名称“segway”意指“流畅平顺地走”，用来形容这种交通工具可以让人们骑着在都市里面毫无障碍地移动。其操作是以锂电池为驱动，利用物理学的“动态平衡原理”，通过电脑芯片控制其行进或转向。当身体移动时，动作中的重心会不断改变，并达到平衡、前进、后退、拐弯，一切均由身体控制。,11,12,创意起源,创意来源：自动平衡式动力轮椅。卡门观察人类走路的姿势特性，领悟到其实人类之所以可以平稳地直立行走，是因为体内灵敏的平衡器官可以精确地判断出身体重心的改变量，透过小脑的即时反应，然后利用腿部的肌肉即时出力来平衡倾倒的态势。所以当人类的身体前倾时，这种不自主的反应会促使人类伸出其中的一只脚往前踩来平衡身体，所以透过这种前倾、往前踏脚、前倾、往前踏脚的动作循环，即构成了“步行”这种动作。因此卡门尝试使用精密的陀螺仪来代替人类的前庭与耳蜗等平衡器官，以电动马达与车轮代替人类的双脚，发展出所谓的“动态稳定”概念，并且由娇生获得这种技术在医疗领域商业销售的专利权，成立独立科技来销售iBOT。,13,Segway代步车原型出来，乔布斯试用后彻夜未眠，第二天参加产品的讨论会，乔布斯问了四个问题：,14,第一：产品定位,Segway公司想出两款型号，分别针对个人和商用市场。乔布斯问：“为什么要出两款？为什么不先出一个普通版本，卖个几千美元，真的热销了，再出把价格翻倍的增强版，针对工业和军事领域？”两款产品无论哪款成功，会让人们侥幸认为成功一款就够了。,15,第二问：产品设计,乔布斯问segway公司：“你们觉得产品设计的怎么样？”然后评价原型产品很烂，拥有让人难以置信的创新机器，但外形看上去却非常地传统。乔布斯说出三个评判标准：“外形创新、优雅、人性化。”,16,第三问：产品生产,Segway担心技术被仿制，想设立工厂自己生产。乔布斯坚决反对。乔布斯的想法是用时间和资金去找其他壁垒。就像ipod和aitunes的相伴。,17,第四问：产品营销,乔布斯给了一个保守方案：把其放在斯坦福这样一流的大学、迪士尼这样的主题公园做大规模推广。但这样风险也不小，如果一个熊孩子在斯坦福不小心摔一跤，然后在网上乱写，公司就完蛋了。如果是一个大规模的发售呢，一点点麻烦不会从根本上伤害公司。乔布斯说“我是个大爆炸主义者”。,18,三、产品上市策划的流程,（一）发现市场机会（二）提出产品概念（三）进行可行性评估（四）开发及准备产品（五）安排产品上市的日程（六）执行产品上市策划（七）追踪上市后表现,19,（一）发现市场机会,近年来，各大城市交通拥堵越来越严重，加上地铁、公交换乘、代驾等实际需要，平衡车开始于2012年进入民众视野。据估算，平衡车行业目前有4000亿元规模。仅2015年，中国平衡车出货量达到1200万台，相关厂家超过1000家。,20,四、产品上市策划的创意方法,21,五、产品上市策划的推广方法,（一）产品推介会（二）特殊手段推广法（三）意见领袖介绍法（四）直销法,22,六、产品上市策划的操作要点,23,如同产品在工业概念上的创新，赛格威在销售上也采取很另类的作法。他们选择了美国的网店亚马逊作为他们第一个经销商，并且在亚马逊网站上开放前三辆量产随意车的竞标，以便筹措资金设立一个名为“科技启发与确认”的非营利基金会，鼓励更多人投入创造发明的行列。最后，SegwayHT的一号、二号与三号车分别以160,100美元、104,100美元与100,600美元的高价卖出,24,赛格威公司花费了非常多的力量游说美国各州政府，终于在30个州顺利的让赛格威可以行驶的范围扩展到当初的预期。,25,2002年4月23日，佐治亚州的亚特兰大市政府向赛格威采购了一批新车，使得该市成为这种新运具的第一个官方使用单位，之后陆续又有许多不同等级的官方单位跟进。2003年1月16日，一家法国的私人运输公司凯欧与Segway公司签署协议，要在法国发展利用赛格威便利车作为大众运输工具的计划。2003年2月，隶属美国国防部的国防先进研究计划署与Segway签约，将15架Segway便利车改装成机器人移动平台，让各相关研究机构作为一种稳定、低廉的机器人系统发展平台。不久之后，隶属美国海军、位于加州圣地牙哥的空海作战系统司令部也跟进采购了14架RMP，并且配布给各政府与大学研究单位，作为机器人研究计划的载台，是Segway实际应用于军事与科技发展上的衍生案例。2003年10月29日，赛格威与美国大型家庭用品通路商布鲁克史东达成协议，成为Segway第一个全国性的实体销售网,26,国外用于巡逻,杭州街头第一辆，回头率100%,中国特警演习,Segway,Segway,Segway失败原因分析：,首先，由于“赛格威”没有车闸，这很容易危及驾驶者和行人的安全（受传统思维限制，许多人并不认可赛格威的中性控制刹车系统，其实传统车闸一样有失灵的危险）。其次像赛格威这种过去在道路法规中从未存在过的新产品，到底应该分类在哪种等级的交通工具里面，各地区皆有不同的认知，成为部分国家对它进行种种限制的重要理由。最后，也是影响它推广最重要的因素，就是价格过高，导致只能有少数高薪阶层接受。,Segway,第2节产品概念策划,产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情感的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值点，为企业营销活动的开展提供支持。产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注，使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以增强企业的竞争实力。产品概念策划的实质就是卖点的提炼。产品概念策划的核心是“产品概念挖掘”，也可以称之为“USP（uniquesellingproposition独特的销售主张）”的寻找。,34,什么是产品卖点？,所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。,观点：,你卖的不是一个钻头而是一个洞卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声,企业生产的产品或提供的服务知识满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。,观点：,你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的,任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其指导和任课则是必要的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。,卖点主张包含三方面：,一、任何产品应该向消费者传播一种主张、忠告、承诺，高速消费者购买产品会得到什么样的利益二、这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力,策划卖点遵循的原则：,确有其实确有其人确有其特确有其途,德国超市阿尔迪ALDI想尽一切办法为顾客省钱,阿尔迪是德国最大的连锁超市。它的前身是1948年阿尔布莱希特兄弟接管其母在德国埃森市开办的食品零售店。1962年经过改组，第一家命名为阿尔迪的超市产生。40年后阿尔迪在国内外市场迅速扩张，其国内连锁店达到3600多家，国外连锁店1000余家，其中仅在美国东部就开办了近600家分店。,定位精准，布局合理服务对象：中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休老人。欧洲老龄化比重已达到20%，德国25%。阿尔迪还关注大学生、外籍工人等。,精打细算、节约开支阿尔迪店铺装修崇尚简谱，店内外不悬挂广告招贴，不设立公关部和广告部，50多年来从未向任何广告公司支付过一分钱。商品按照原包装的货物托盘在店内就地销售收银人员对数百种商品价格倒背如流各连锁店只设两三个收银台，营业人员仅4-5人，充分挖掘店员潜能，没有固定岗位。可谓“多面手”。,面向大众以廉取胜阿尔迪的销售原则是优质低价，所有商品都要以最低价格推向市场。其经营商品一般比其他超市便宜10%-20%，有些甚至便宜50%。与其他商店不同，阿尔迪不热衷于“搭售”或“批售”等促销活动，因为这种看似实惠的促销可能恰恰忽视了众多的老龄消费者及单身家庭的需求。所以阿尔迪尽量将商品按小包装出售，但并不提高价格。在阿尔迪购物不可以使用信用卡，为了防止顾客超前消费。,售后简单粗暴阿尔迪所有的售后问题都用一个字解决“退”，无论任何理由，阿尔迪会直接无条件退换货，这样可以避免没有意义的纠缠，节省大量人力成本。,广告策略-阿尔迪真理阿尔迪的广告创意来源于美国国父富兰克林自我激励的人生哲理，每条都做的很精彩。独特的设计和巧妙的文字搭配彰显德式幽默。,阿尔迪真理,阿尔迪唯一的视频广告,一个小伙子兜里有5块钱，在沃尔玛买了果酱抹在面包上，咽的时候噎的直翻白眼。而同样是由5块钱的小女孩去阿尔迪买其自有品牌的果酱，还能卖一瓶水。沃尔玛被阿尔迪彻底的涮了一把。,一、产品概念策划的流程,（一）前期准备（二）构思概念，产品构思的来源：1消费者和用户2经销商3科研机构和高等院校4企业员工5竞争对手,49,（三）提炼概念,50,（四）形成和测试概念,51,新产品概念形成以后还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。,产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估。,（五）分析概念的可行性,在形成产品概念之后，企业还要从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。,52,试分析概念可行性,53,二、产品概念策划的方法,54,产品概念策划的方法有很多，可以分成一般性方法和规律性方法两大类。,（一）产品概念策划的一般性方法,1从产品的原料出发2从产品的工艺出发3从产品的作用机理出发4从产品的功能出发5从产品的包装出发6从产品的使用方法出发7从产品的价格出发8从产品的技术领先性出发9从消费者心理出发,55,（二）产品概念策划的规律性方法,56,2产品社会属性的提炼,3产品自然、社会属性的综合提炼,1产品自然属性的提炼,三、产品概念策划的要素,（一）产品的目标市场定位企业要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况，确定出产品的真正消费群。（二）消费者购买本产品的理由（三）消费者易接受的概念,57,四、产品概念策划的技巧,58,五、产品概念策划的发展趋势,（一）高性能化（二）多功能化（三）微型化、转型化（四）方便化、简便化（五）节能化（六）多样化、系列化（七）知识化、智慧化（八）人性化、情感化,59,第3节产品包装策划,包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动，包装的设计，内、外包材的选择等。产品包装策划主要是从包装对促进销售的角度进行的策划，现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。,60,一、产品包装的类型,61,产品包装的类型,二、产品包装策划的策略,（一）与产品要素相适应的包装策略（二）与促销要素相适应的包装策略（三）与地点要素相适应的包装策略（四）与价格要素相适应的包装策略,62,（一）与产品要素相适应的包装策略,1类似包装策略2等级包装策略3配套包装策略4绿色包装策略5差异包装策略6复用包装策略7适度包装策略8改进包装策略,63,（二）与促销要素相适应的包装策略,64,附赠品包装策略,改变包装策略,包装易携带（提袋式、拎包式、皮箱式），易开启（拉环式、按钮式、撕开式）,（三）与地点要素相适应的包装策略,65,根据销售地点的不同，因地制宜地设计悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、透明式包装等不同形式的包装，灵活机动地展示和宣传产品，从而促进商品的销售。,（四）与价格要素相适应的包装策略,与产品要素、地点要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。同类商品，价格不同，包装也应不同，使包装和价格保持一致，这样有利于消费者认可和接受该产品及其价格。,66,三、产品包装策划的内容,（一）包装的外观策划（二）包装的图案策划1摄影图案2绘画图案3抽象图案（三）包装的文字策划（四）包装的色彩策划（五）包装的标签策划,67,案例,在“2009年度中国十大医药营销案例”颁奖盛典上,桑迪首席咨询官张继明和他的团队成功策划的“东药集团整肠生概念营销案例”再次入围,获得殊荣。整肠生属于微生态制剂,当前市场上也涌现了众多同类品牌(如