金帝巧克力广告策划.ppt

90%可可黑巧克力”广告策划书,目录,前言第一部分：市场分析第二部分：产品分析第三部分：消费者分析第四部分：竞争对手分析第五部分：广告策划,前言巧克力口感醇厚，深受很多人喜爱。但它同时是一种高脂肪、高热量食品，让人因为担心发胖而不敢大快朵颐。金帝“90%可可黑巧克力”，是中粮集团金帝公司出品的新一款具有减肥功效的黑巧克力。专家指出，想减肥就一定要吃可可含量在70%以上的黑巧克力。含太多奶油和白糖的普通巧克力由于热量太高，吃了容易发胖，而且一般的黑巧克力像德芙、金帝的普通黑巧克力，它们的可可含量也都很少，奶油和糖分却很高，这些在包装上都有标出。这款可可含量90%的黑巧克力则满足了众多既爱吃巧克力又担心发胖的人群的需要。为金帝“90%可可黑巧克力”做广告策划，旨在让广大消费者接受减肥巧克力这一新产品，力争提高金帝“90%可可黑巧克力”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国巧克力市场推广。以下是本公司对金帝“90%可可黑巧克力”推广的广告策划书。,第一部分：市场分析,一.宏观环境分析1.总体经济形式有数据表明，中国的巧克力市场已经连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争；而这四大品牌的份额并不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，仅它一家就占据了市场33%的份额。而金帝的市场份额相对来说处于劣势。2消费态势自从人们的生活水品提高之后，甜食似乎成为了人们畏惧的东西，巧克力也被涂上了高热量、高糖的色彩，大多数人在食用巧克力时，不得不担心其会带来发胖的结果，而正是这些疑虑，是巧克力市场发展的阻碍。在整个巧克力市场中，能为大众提供不发胖切具有减肥效果的巧克力市场则是一个空隙。金帝将充分利用中粮集团的资源优势，通过自身的创新驱动，向包括巧克力在内的休闲食品领域这个更大舞台迈进，为嘴馋又怕胖的朋友们推荐一款好吃又减肥的零食金帝90%可可黑巧克力。,3.市场文化背景巧克力是外来词Chocolate的译音，它的主原料是可可豆(像椰子般的果实，在树干上会开花结果)，其起源十分早，始于墨西哥极盛一时的阿斯帝卡王朝最后一任皇帝孟特儒(Montezuma)。当时是崇拜巧克力的社会，喜欢将辣椒、番椒、香草豆和香料等添加在饮料中，打起泡沫，并以黄金杯子每天喝50ml，属于宫廷成员的饮品，它的学名Theobroma有“众神的饮料”之意。流传至今，巧克力不仅传承了最初的高贵内涵，还常常与爱联系在一起。金帝巧克力是改革开放之后，最先带给中国消费者的真正意义上的巧克力，每一个品种都能给人至醇的享受。巧克力自出现那时起，其甜蜜和苦涩的两个极端的味道，就受到消费者的青睐。巧克力巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。中国人对巧克力抱有一种美好的想象，认为这是一种舶来品，一种有情调的食品，一种带有某种情趣的东西，所以，将近一半的巧克力都被当做礼物的方式卖出。时一种食品，更是有寄托情感作用的载体。买巧克力，更多的是买的情感和文化。,二微观环境因素,1.市场构成在中国的巧克力市场上，竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。2.市场构成特征每年的1月2月，对巧克力企业都非常关键，在这个时间段，金帝的销量占到全年的20以上。之后的几个月，就会进入巧克力的销售淡季。金帝“90%可可黑巧克力”相对于进口巧克力本身具有成本优势。3.目标市场定位“90%可可黑巧克力”的消费群体主要是由经济收入较高的家庭或个人，文化程度较高，喜欢吃巧克力但是却害怕发胖或者已经过度肥胖的人群组成。他们的年龄大多在18岁30岁之间，女性占主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。,4.营销环境的归纳和总结（SWOT分析）,优势（strengths）：金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，消费者对品牌认知度较高，在推广“90%可可黑巧克力”这个新产品上可以利用金帝已有的品牌效应引起消费者对新产品的关注；作为本土企业金帝公司了解企业外部营销环境、中国市场和消费心理，对于中国的巧克力市场结构、市场流通体系、消费者的购买心理和行为都有一个更为准确的把握，这是金帝巧克力相对于国外强势品牌较为有利的一面。90%可可浓度的制作工艺，是其他品牌的黑巧克力还未研发出的。,劣势（weaknesses）：(1)技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢；(2)消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上；(3)营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。,机会（opportunities）:在中国，减肥巧克力市场还相对空白，并没有一个品牌有意识地将其发展成一个独立的品类市场，发展空间较大，锐利清晰的新产品概念不仅可以抢占品类名称资源，也是吸引众多合作伙伴加盟的重要原因之一。目前，更多的消费者不仅注重产品的口味及价格，也更加关注产品对自身健康带来的影响。这样，减肥巧克力就可以通过提倡健康饮食来打开一个新的市场切入点。,威胁（threats）：不断有国际上的其他知名巧克力品牌进入中国市场，所运用的巧克力生产技术以及促销策略会带动整个市场利润下滑。再加上国内的一些其他巧克力品牌也在不断通过各种方式提升自己的知名度，抢占市场份额，对金帝的市场地位产生了威胁。,第二部分：产品分析,产品特征分析“90%可可黑巧克力”精选来自厄瓜多尔的克里奥罗可可豆（criollococoa）。克里奥罗可可豆素有芳香豆的美誉，独特的花果香气，柔和而纯美，口感丰润，属于世界可可豆中的珍品，其产量仅占全球可可产量的3%左右，是高品质巧克力的首选原料。包装上是盒装40g保质期为545天。本产品最大特点就是可可脂含量高达90%，不仅不会导致发胖，还有减肥的作用，让喜欢吃巧克力又怕长胖的消费者放下顾忌。虽然可可含量高，但是将苦味感降到最低，形成香浓可可味、入口即化、回味无穷的高品质巧克力。,第三部分：消费者分析,1.消费者总体态势在调查消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。,2.消费者构成消费群体年龄：18岁30岁收入状况：3000元/月以上性别：女性为主。由于女性比男性更喜欢吃零食，女性对巧克力的需求比男性会更多，但是有一点不容忽视的是男性会作为礼物购买巧克力。文化程度：高等文化水平为主（本科以上）购买地点：大中型超市、商店为主,购买动机：抱着尝一尝的心理，有一种好奇感对于这个价位，比较符合她们的身份喜爱吃巧克力但又担心长胖作为礼品送给亲友,第四部分：竞争对手分析,中国巧克力市场品牌占有率分布表,德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。1999年吉百利电视广告打得“很凶”，在一些重点城市，密度可达到同一个电视台一天可以播放4-5次”。2000年，除了电视广告，吉百利在电台、平面广告上也投入了不少精力。“应该说，1998-2001年是我们增长最快的一段时间，大概以每年50%-60%的速度在增长。”雀巢集团发布了2010年的年报，年报显示巧克力为集团销售收入的增长贡献颇大。尝到了甜头的雀巢公司加快了巧克力产品的发展步伐，近年来不断地投入广告资金，知名度迅速攀升。,第五部分：广告策划,1.广告目标增加消费者对金帝“90%可可黑巧克力”的认识与了解提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量提高产品知名度主要介绍该款巧克力减肥的功能经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起该巧克力的知名度与美誉度。2.广告对象1830岁左右喜欢吃零食但又害怕长胖的女性恋爱中或者已婚的对巧克力有误解的中青年男性3.广告诉求重点巧克力与发胖其实没有直接关系，这款巧克力热量并不高，含糖量也低于平均水平，餐前食用能一定程度上抑制饥饿，控制食欲，避免饥饿导致的过度用餐，平衡饮食，从而达到抑制体重、减肥的效果。,4.广告创意电视广告广告主题：Sendthelovetoyou广告创意：画面一：一位清秀的男生，25岁左右，在春夏秋冬四个不同的季节里都在快递公司往国外寄一份金帝“90%可可黑巧克力”。画面二：机场，男生手里拿着一张胖胖的女孩的照片，在焦急的等待着。画面三：一位身材曼妙的年轻女孩从男孩身后悄悄蒙上了他的眼睛，男孩转身看到身后的女孩，一脸诧异。女孩一脸幸福的说：“没认出来是吧？多亏了你的巧克力，我真的瘦了！”画面四：两人幸福的走出机场。巧克力的包装出现在画面中间，画外音：金帝90%可可黑巧克力，可以减肥的巧克力。金帝巧克力，只给最爱的人。广告口号：金帝巧克力，只给最爱的人,平面广告,1.能量飘散篇,广告的画面中心是一个苗条的女人的身形，身后散发着如同烟雾般的能量，没错，金帝90%可可黑巧克力就是能让你的能量飘散，让你拥有完美身形。,2.猫猫减肥篇,夏天来了，三只小猫用不同的方式减肥，它们辛苦的运动着。其实，减肥并不需要那么困难，金帝90%可可黑巧克力可以帮你轻松完成减肥。,3.完美日记篇,无论正面侧面，我都是一个完美的新娘。金帝90%可可黑巧克力，帮我实现了穿上美丽婚纱的愿望。亲爱的，今天我要嫁给你了。,4.浪