回归价格竞争 打破渠道垄断——解析车险电话营销的重要意义

1/6回归价格竞争打破渠道垄断解析车险电话营销的重要意义企业或事业单位为主逐渐过渡到以个人为主。数据显示，从“八五”初到“十五”末，十五年间我国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从L58上升至585。受业务结构变化的影响，分散性的车险业务已逐渐为各种代理渠道所掌握。客户资源的不断积聚使代理渠道在与保险公司的博弈中处于明显的主动地位。一直以来，保险公司缺乏方便顾客购买保险产品的销售网点。由于受网点限制，保险公司除了专职人员外一般都由代理机构代理车险业务，代理商主导着目前70以上的车险市场。这样，代理机构的地位和作用甚至可以影响到一个保险分公司或支公司的生存，他们手中的业务量动辄就是上千万元的保单。而对代理渠道的过度依赖必然会使保险业遭遇渠道垄断之害。在代理渠道占据优势地位的情况下，保险公司提供的折扣比例决定着代理渠道选择主推某家保险公司产品的动力。而随着保险公司之间竞争的加剧，各家保险公司为获得或保住自己的市场份额，竞相提高手续费水平，久而久之，车险的主要利润就从保险公司转移到了代理渠道手中。同时，XX、XX年车险行业条款使得产品和费率几乎完全同质化，这就使得利润从自由竞争的生产商让渡到具有2/6垄断地位的销售商。这样，车险市场出现“赔本赚吆喝”的现象也就不足为怪了。垄断代理渠道不仅使手续费飙升，造成车险利润旁落，而且还严重影响保险公司对真实客户信息的掌握，也是车险市场各种财务违规行为的根源。随着代理渠道垄断地位的逐渐确立，其积累的客户信息也在不断增多，为了强化其垄断地位，在代理客户投保，提供相关客户信息时，通常会隐藏客户真实的联系方式等关键性的资料，使保险公司掌握的客户资料真实性大打折扣。LOCALHOST客户资料的失真直接导致客户服务无从实施，或实行效果很不理想，从而难以培育客户的忠诚度，也就很容易出现客户大搬家的现象。同时，由于代理渠道的垄断和保险公司之间激烈的竞争，市场手续费不断飙升，8的手续费支付标准早已远远不能满足市场的需要。尽管相关部门已经出台超过8的手续费范围可以进行纳税调整的规定，但是仍不足以缓解目前的手续费支付困境。这样，在实际操作中，一些代理人在收取保费后直接扣留一定保费作为手续费，或者由保险公司通过其他非正常的手段进行支付，这是导致保险市场各种违规现象的最根本原因。另外，代理渠道的垄断不仅直接导致车险手续费水平的提升，而且还间接提高了直销业务的成本，从而导致车险整体经营成本不断增加。在代理渠道产生之前，公司直3/6销人员的收入通常并未与其业务规模存在太多直接关系，自然也无手续费之说。但是随着代理渠道的不断发展，市场手续费水平的不断增长，如果仍保持以往的公司直销人员的薪酬支付水平，直销队伍的稳定将会受到挑战，买单卖单等违规操作现象将更加难以控制。因此，同台竞争而最终获取不同报酬的“双轨制”或“三轨制”的现象决不是市场竞争的长久之计，依靠市场“看不见的手”的不断调节，目前这种差异已逐渐被抹平。因此，为了改变保险公司与代理渠道的利益分配格局，必须进行车险营销方式的改革，拓宽车险产品的销售渠道。改革的思路无外乎有两条一是通过强化车险代理的竞争机制，实现车险代理渠道多样化；二是大力发展包括电话营销在内的直销方式。保险公司只有不断拓展营销渠道，扩大直销业务在业务总量中的比例，才能打破代理渠道垄断，从而在车险的产业链条中获取适当的利润。基于上述背景，电话营销成为车险直销的突破口。在直销业务模式中，网上销售由于客户消费习惯的滞后、上网人群结构与车险客户结构在年龄层次、收入水平、消费观念上的差异以及后续服务功能开发迟缓等原因，难以有效发展。而保险公司的业务人员向客户直销，虽然能够做到上门投保、上门递单、上门理赔，能够面对面地解答客户对于车险产品提出的问题，最大限度地挖掘市场潜力，4/6但业务员的触角远远不够，难以覆盖日益分散化的个人业务。而电话直销模式具有地域覆盖面广，可迅速触及服务人群的特殊优势，而且采用集中管理的销售方式，不需大量铺设机构，因而成本相对较低，也有利于实现集约化经营。保险公司可以充分利用目前已普遍开通的全国统一的免费服务热线电话，加大宣传力度，扩展服务功能，能够达到用户主动打电话投保的目的。另外，国际经验也表明了车险电话营销的巨大潜力，如英国白1985年起，通过电话销售汽车保险一直方兴未艾。以占有绝大部分市场份额的10家最大汽车保险公司为例，它们都已拥有自己的电话销售系统，13的私人汽车保险业务就是通过电话系统完成的。综上所述，车险电话营销有两大推动力一是价格竞争的内生需求，这其实是对行业统一条款和费率以及“限折令”的突破与“纠偏”；二是打破代理渠道垄断，重新分配车险利益格局的诉求。相应地，为了更好地满足和适应这些需求，监管部门应该顺应市场主体的需求，进一步促进价格竞争；同时，保险公司在打破代理渠道垄断的同时，要加强替代性服务。顺应市场主体需求进一步促进价格竞争经济学理论告诉我们，被监管者会从监管者制定的游戏规则里面寻找破绽，从而规避管制，使自己的利益最大5/6化。而监管者又根据新的情况，制定更新的游戏规则，监管者和被监管者的相互博弈可以无限期地进行下去。同样，保险监管不是静态行为，而是一个动态的过程，保险监管制度的设计必须根据不断变化的社会经济环境而相应改变。车险电话营销无疑是对现行价格管制的“规避”和“创新”，一定程度和一定范围内抵消了价格管制的效果。此举也必然会受到保险市场既得利益者的反对，如一些地方的新车共保中心封杀电话车险也就不难理解了。因此，监管部门应该顺应车险市场价格竞争的内生需求，尊重市场规律，即产品开发权和定价权应该交给保险公司，只有通过市场机制才能促进市场竞争和规范发展，从而提高消费者的福利。当然，我们同样反对那种不计成本、不顾偿付能力的恶性竞争行为，也不赞成承保负利润的竞争策略。但以抑制市场竞争机制的作用为代价，简单地通过统一条款和价格来治理恶性竞争行为却并不妥当。监管部门应该通过切实加强偿付能力监管来遏制恶性竞争行为。同时，要在在全行业严格实施新会计准则，增加行业内公司财务指标的可比性，引导各家公司规范经营。另外，要严格实施非寿险业准备金新计提办法，保证所有的财险公司按照新标准提取准备金上报精算报告，这样，一些准备金提取不足的公司将可能出现大额6/6账面亏损的局面，股东和监管层的约束力量将会发挥作用，从而从根本上矫治恶性价格竞争行为。加强替代性服务真正打破渠道垄断需要指出的是，保险公司受代理渠道垄断的制约和困扰，很大程度上在于服务水平有待提高。事实上，代理渠道之所以能够形成垄断地位，很大程度上在于以保险业务为突破口，以汽车为依托为客户提供了全方位的代理服务，而保险公司在验车、维修、理赔方面的一条龙服务还有很多欠缺。因此，保险公司在拓宽销售渠道的同时要着力于提高服务水平，这样才能真正吸引客户。毕竟，理性的消费者在购买保险决策时不仅考虑价格，还要考虑服务因素。在这方面，同样是直销模式的网络销售的尴尬提供了可资借鉴的教训，人们对网络销售