佐丹奴品牌营销策划书

sadano品牌营销策划书一、序言中国人民大学社会学教授夏建中认为，“80年代以后”世代时尚和个性的消费观符合年龄特性。对新事物的吸收快，现代设备操作能力强，对新兴电子产品的热情客观地促进了科学技术的创新和进步，这是这一代人的优势。但是，“80年代以后”从小就养成了成长环境优越，受到父母的喜爱，高消费和比较消费的习惯。挥霍无度对社会发展不会有什么帮助。另一方面，某些“80年代以后”个性中反映的自私更多，只考虑自己的感情，缺乏父母的经济负担、挣钱的辛苦、家庭责任感，另一方面，“80年代以后”膨胀的消费欲望与他们的收入不相称，容易造成经济风险。我国的整体物质基础还很薄弱，“80年代以后”一代要为社会创造更多的财富，但根据基政消费模式，他们消费社会财富的价值大于他们创造的价值，将使社会陷入经济风险。夏教授认为，社会营造的消费主义、拜金主义、享乐主义氛围是“80年代以后”一代追求物质享受，超前消费的主要原因。80年代以后，当务之急是正确引导消费心理，培养勤俭节约的生活习惯，树立“合理消费、慎重消费、可持续消费”的概念。随着服装产业的快速发展和中国加入WTO，进入服装产业的企业数达到50000多家，服装品牌数呈爆炸性增长趋势，外国第二品牌大规模进入中国，中国服装品牌市场进入了竞争日益激烈、国际化和多元化并存的新时代。国内企业和品牌面临着重新定位和资源整合方法的现实挑战。世界知名品牌开发经验与我们一起在他们门前设定戒指对1的水平，走专业化的道路，积极开发国内企业的竞争优势，创造中国服装企业的国家品牌，抓住市场机会，在业界引人注目的我们大部分服装企业是唯一的选择。该计划旨在捕捉消费者的消费心理，帮助“纽约诺品牌”服装新产品构建品牌形象，提高知名度，协助营销战略，达到良好的销售效果。二、概述：80年代以后的一代将成为未来几年我国消费市场的主轴。他们在追求个性、自我、时尚的同时，倾向于追求超前的消费和物质享受。面对这样的消费群体，人们果真幸福吗？出生于20世纪80年代、现在年龄在17至26岁之间的年轻一代被称为“80年代以后”，总数超过2亿人。他们将在未来几年成为我们消费市场的支柱。“80年代以后”一代人对市场经济、全球化、网络过程的浸礼消费概念、消费行为对与父亲有很大不同的特征的社会消费结构的影响越来越大。90年代初开始进入国内市场的港元品牌“乔丹诺”在短短几年内卖场数量迅速增长，占同行业第一的销售额和利润率成为成功实施品牌战略的经典。追求时尚，个性“80以后”从小就处于家庭核心，对标准化和建模不满意，有独立的思维方式和价值，追求个性表达、分化。他们标榜“我就是喜欢”，崇尚“我有我的风格”、“我的地盘是我的主人”，喜欢个人独特的产品。乔丹诺品牌突出了上述特征，制定了符合年轻人喜好的营销计划。三、服装企业的模式和发展现状分析要详细分析服装市场和消费趋势，不能分析服装生产企业的模式、服装产业的发展现状、品牌服装的市场和消费趋势、品牌服装的主要消费者。因为他们是“乔丹诺”服装企业的生存和发展，新产品构建品牌形象，知名度和营销战略能产生良好销售效果的关键。1)国内女性服装企业模式分析服装产业是我国发展较快的行业之一，在过去的20年里保持了较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有5万多家，总产量居世界第一，占世界20%的世界服装生产市场，为我国出口外汇的反弹、就业解决等做出了卓越贡献。在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了很大的变化。目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类。一是具有加工技术水平，但大部分是OEM的企业。这种企业主要想赚加工成本，少做自己的品牌，或打造著名品牌，但由于物流环境、市场开拓能力、来源团的研发生产水平等限制，无法实现这一点。这种企业面临的市场环境，国内低人工资源的优势逐渐减弱，加工成本减少，利润越来越薄。另一个是已经拥有国内市场一线品牌的知名企业，这些企业经过多年的发展，品牌和渠道建设比较成熟，稳定地占据了国内市场的销售份额。这种企业的问题是设计水平与国际水平有很大差距，品牌意义低俗，渠道庞大，管理成本增加，新兴面料依赖进口，生产成本高。同时，由于海外同类品牌的持续流入，在价格和品牌力量方面，这些外国品牌具有绝对竞争优势，如果国家进口关税在未来几年内完全自由化，如何取决于企业的发展方向和改革努力；国内第三大企业大部分创建了国内市场的2种品牌，其规模和实力，与国内大企业的差距，以及国内一线品牌和外来中型级品牌掌握着外国品牌的垄断和中端市场等企业发展的核心要素不足，在剩下的市场上展开了艰苦的斗争。结合国内女性服装生产企业的现状，具备物流环境、市场开拓能力、设计水平，为供应纺织品的女性服装生产企业提供了巨大的发展空间和强大的发展势头。2)女装产业的发展现状美丽是女性的天性。经济的持续增长极大地提高了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来了新的增长空间。据中国国家商业信息中心透露，2003年1-11月，全国主要大型零售商店销售了5016万件女装，比去年同期增长了8.5%，女装销售额占服装总销售量的27%，销售量比重仍居各种服装品牌第一位。从目前国内女装产业的发展现状来看，有以下特点。(1)区域特征突出中国女装经过多年的发展，逐渐形成了港澳台、海派、海派、福建派、寒派等多种主要派别，各派都以自己的特色取得了不少成果，地区特点非常明显。例如杭州妇女，强大的江南水乡文化氛围；因为香港和澳门附近的广东学校有很强的时尚感；寒流的特点是颜色华丽。各国都有自己的突出特点，各国品牌在该地区形成一定的气候后开始进军目标城市。(2)积极探索个性发展现代消费者服装重视个性化、自我风格的追求，而服装则成为表现中国女性自我个性和自我追求的外在表现，成为当今服装的主流时尚。其中颜色和风格最能表达人的个性，因此作为女装制造商，颜色搭配和风格的个性化是关键因素。随着女性消费者对服装的个性要求越来越高，女性服装企业也意识到，为了自身更好地发展，如果在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须更好地满足不同年龄、不同经济地位、不同文化背景的消费者的要求。这表明中国女装企业在业界的认识下迈出了一大步。(3)跨国经营的跨越式发展中国服装企业开始认识到，具有特定实力的大企业并不是唯一能够运用“走出去”战略的人。中小企业只要避免短距离，找到路径，就能实现国际经营。在这方面，浙江夏梦携手国际品牌意大利杰尼亚的项目，民间企业率先走出国门的成功事例，为中国女装的发展提供了宝贵的参考资料。(4)关注欧美市场欧洲和美国是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧洲和美国，分布在沃尔玛、kamat、tarket等大型超市或街道上的专卖店、打折店也经常能看到各色各样的中国女装。被称为“世界上最大的百货商店”的梅西百货也有一些昂贵的女装被标记为“中国制造”。中国企业以质量好、价格低廉的服装大举进军欧美市场，参加魔术服装服装服饰博览会、CPD服装贸易展、纽约国际纺织品展、纽约国际女装及时装秀等重要服装交易展示场，欧洲和美国对中国女装的评价也是积极的。被称为“时尚区”的曼哈顿34-40街、5-8路一带，不仅有服装进口商、批发商、零售商，北美、江苏顺天、红豆集团、康美等仲裁服装企业大量涌入。(5)劳动比较优势是永久性的我国劳动力的低比较优势在服装行业得到充分发挥，服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。2000年，我国的纺织服装产业以每小时0.69美元的价格位居世界第48位，分别相当于日本的1/37、美国西欧的1/20和韩国的1/8。与其他发展中国家相比，劳动力成本优势并不明显，但我国纺织工人的劳动技术、勤劳性、组织纪律等综合素质却远远优于此。特别是我国中西部地区的劳动力优势还没有解决，随着西部开发的进行，我国劳动力优势将为服装出口提供稳定的动力。因此，至少在今后10多年里，以平等竞争为前提，低生产费、熟练劳动技术使我国的女装行业具有相当的国际竞争力。从中国女装产业的现状来看，不难看出中国女装的前景广阔，发展空间大。四、品牌服装市场和消费趋势分析1)品牌服装市场分析多年发展的我国女装基本上满足了女性的着装要求，但相对而言，现代消费者服装注重个性，追求自我风格和完美，对各年龄段女性消费者品牌服装的要求也在提高，使市场分化，不同年龄、经济地位、文化背景的消费者需要不同的服装。目前我国老年、中年等各个年龄段的个性服装不足，很多消费者往往买不到合适的衣服，从最近几年的市场文件夹来看，女装市场占有率前10名的品牌主要是以年轻女装为主，大小、颜色、风格也不适合老中老年女性。同样，目前我国服装市场对年轻人的选择性很大。随着年轻服装市场的样式不断更新，一些年轻人在市场上购买合适的衣服，服装企业必须重视这个潜力巨大的市场。2)消费趋势分析近年来，在女性品牌服装趋势中，消费将转变为个性化、休闲化、多样化、时尚化、品牌化。特别是对具有一定经济基础和一定消费取向的白领来说，具有个性、休闲气质(例如从职业场到休闲职业业的转变)、具有时尚和日程认知的品牌服装是首选。因此，在一段时间内，消费市场将出现两种趋势。一是位于高端的国际知名品牌的销售将增加。另一个是，中低价消费开始逐渐转变为中流消费。另外，随着服装行业倡导“绿色”和“环境保护”的风格，出现了更加高级的“环境保护时尚”，昂贵的纳米防紫外线休闲、海洋甲壳素纤维针织、芦荟材料内衣等来自自然的高科技产品也成为今后高消费的大趋势。从风格上说，以后女装消费朴素大方，讲究功利的同时，也转向自然、舒适、浪漫的方向。编织服装“纯度”将进一步提高，纯毛、纯棉、纯马、甚至纯线等将更加受欢迎。天然原料稍加加工制成的服装会很受消费者的欢迎。五、品牌服装消费者分析(1)消费者阶层分析人们生活富裕的类型，城乡居民对服装的需求进一步增加，消费结构也发生了很大变化。形成了三种不同社会水平的消费群：a)名牌服装消费群体：外国企业的职员、著名的演艺界人士、个体户、农民企业家、外国机构的高层人士、金融界人士等占全体人员约0.61%，这一阶层人员占消费量的3%。b)中级服装消费层：这个水平主要是占城市人口约60%、农村人口20%的城市工薪阶层和农村剩余家庭。c)低级服装消费层：主要是城市中低收入、失业、农村的主要人口，约占城市人口的25%，农村约占60%。(2)不同年龄的消费者分析多年发展的我国女装基本上满足了女性的着装要求，但相对而言，现代消费者服装注重个性，追求自我风格和完美，对各年龄段女性消费者品牌服装的要求也在提高，使市场分化，不同年龄、经济地位、文化背景的消费者需要不同的服装。主要有三个年龄水平的消费者：a)15-25岁青年妇女：这个年龄段的消费群体主要是学生或刚进入社会不久的人，经济大部分不独立或完全独立。他们主要是在时尚和新颖方面，换衣服最快的团体，对品牌有认识，但大部分是买不到名牌服装的人。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25-45岁中年和青年妇女：这个年龄段的消费群已经工作或工作多年，具有一定的经济基础和文化素养，强调生活质量，重视生活质量。服装被认为是个人喜好和身份的象征，因此对它的要求很高。这些人是品牌服装的主要消费群体。C)46岁以上的中老年女性：这个年龄段的消费群在社会经济活动中不占优势，经济收入处于停滞或停滞阶段，对服装的需求不能太高或太高，不是品牌服装的领先消费者。(3)其他地区的消费者分析据调查，目前华北和华东的人均服装消费额分别为920韩元和790韩元，高于全国521韩元平均水平。其中，北京、上海、广州的人均服装消费力最大，上海的人均服装消费额为1587元，北京为1387元。城镇居民人均服装支出约占总支出的10%，农村居民人均服装支出约占总支出的6%。根据这一分析，在经济发达国家大城市，25至45岁的中年和年轻白领女性属于品牌服装的主力消费群。六、竞争环境分析随着中国服装市场的持续发展，他似乎大部分都占据了一家公司的商店，属于贝尼罗德服装公司的6个品牌：贝尼诺(Baleno)、生活几何(SK)、交互式约翰(I.P.ZONE)、纯粹的传说(BAMBINI)、水彩虹(bareno)贝尼罗有几步远的乔丹诺，他简单地卖了外套、黑色裤子、白色衬衫和黑色腰带。1、贝尼罗德品牌分析：品牌定位：休闲时尚的大众休闲专业品牌。设计理念：以人为本，创造消费者和设计师的双向融合品牌系列：班尼洛(Baleno)、生活几何(SK)、互动约翰(I.P.ZONE)纯真的传说