走好品牌经营十五步

好的品牌管理15个阶段对大量进口产品的关税开始大幅降低，更多市场开始全面开放外国人，新法规开始实施刚出台的2005年，已经加入WTO第四年中国市场真的存在很多差异。但是对众多企业来说，面临更加开放的市场和更加激烈的竞争已经是不争的事实。随着日益稀释的国内市场和海外市场的得分，品牌胜利已经成为相当多的中国企业在市场竞争中不断接受、形成和实践的发展理念。那么，展望更复杂的经济和市场环境，中国企业的品牌经营之路究竟该怎么走呢？著名品牌的实战专家、品牌理论权威人士赵慧在接受记者采访时表示，中国企业的品牌经营道路需要掌握15个阶段的规律。曾朝晖是现代意义上的品牌，意味着消费者和产品之间的所有经验。不仅包括物质经验，还包括属灵经验。它向消费者传达了生活方式，人们消费该产品时赋予的一种象征意义最终改变了人们的生活态度和生活观念；人们改变品牌不是产品的物理特性，而是根据精神感觉，越来越不同。一般来说，产品是冷的，品牌是血淋淋的，有灵魂和感情。产品过时，被竞争对手模仿，而品牌是独特的。因此，曾朝辉认为，中国企业经营品牌时必须坚持15个阶段的规律：第一步：品牌识别。正如所有人出生一样，父母会给他起名字。品牌还没有诞生，品牌保护者要做的第一件事就是给品牌起个好名字。但是这个名字必须通过工商局登记。此外，命名品牌时，还应考虑正当法、文化重视和地理限制、方便记录、常设传播、积极关联、暗示产品属性、预埋开发管线等。第二阶段：品牌战略规划。品牌战略是一个企业的兴衰成败和与张吉安的根本决策，是企业品牌管理的要旨和统帅，是可持续发展的前提和保障。先做正确的事，然后做正确的事。品牌战略是做正确的事。如果事情一开始就错了，过程不管怎么努力，都会做更多的事情。必须指出，品牌整体运营缺乏长期计划会导致品牌经营混乱，这可能是品牌资源的最大浪费。第三阶段：品牌个性的形成。品牌就像一个人。他具有特殊的文化意义和精神气质。他也有性格，就是品牌个性。品牌个性是区分品牌和品牌之间差异的重要基础，品牌个性越简单，越能深入。步骤4:品牌定位。如果企业还不会使用这一战略，那么无疑是给竞争对手一个机会。定位品牌时，最好从识别品牌适用的产品线、寻找产品本身的风格、命中目标消费者的心弦、审查品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异、持续定位等入手。步骤5:设置品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的本质，是品牌最中心，代表不需要太长时间的要素。设定品牌的核心价值是因为向消费者说明企业的产品有多好，不仅可以满足消费者的生理需要，还可以做这样的竞争对手。品牌的核心价值必须表现为四个方面：排放力、执行能力、魅力和兼容性。第6步：建立品牌知名度。是实现百年品牌的关键步骤。要建立品牌知名度，必须采取多种手段，例如独一无二、容易记忆的广告、制造“1”、活动营销、利用名人效应、使用悬念广告等。步骤7:提高品牌声誉。品牌声誉是指消费者对品牌的质量认识和偏好程度。质量认识是消费者对品牌是质量还是低劣的印象。偏好包括品牌的领导和创新。对此，企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的不满。制定质量管理的基本标准。提高质量的技术革新使产品质量符合消费者的期望。建立质量执行的激励机制第8步：培养品牌忠诚度。成功品牌利润的80%来自忠诚消费者的20%，忠诚不仅会带来巨额利润，还会降低营销费用，确保新客户的花费是保持一名旧客户的20倍。提高品牌忠诚度的方法有六种：常客奖励计划、会员俱乐部、数据库营销、服务营销、创造客户价值和满意度、持续满足客户要求等。步骤9:建立品牌关联。所谓品牌联想，是指提到某个品牌时产生一系列联想和印象。丰富企业品牌形象，营造消费者积极情绪，说服消费者的理由的好品牌联想。成立品牌协会可以从创造有关品牌的故事，培养有影响力的顾客，创造品牌感动开始。步骤10:品牌延伸。品牌扩张并不是治疗所有疾病的灵丹妙药。合理的扩展可以用品牌的力量拉动更多的产品。违背品牌精神的延伸，会损害整个品牌的形象。品牌必须扩展不是该产品的产品。品牌延伸要把握核心价值和产品相关性两个原则。步骤11:更新品牌图像。我国品牌2、3年受到瞩目的情况频繁，变化现象严重。理论上，品牌没有生命周期，可以通过产品的更换获得永生。品牌更新包括产品更新、名称更新、标识符号更新、标语更新、图像代言人更新等多种内容。第12步：品牌国际化。目前国内市场和国际市场的划分越来越不明确，国际化应该是中国企业的发展方向。中国企业的国际化战略必须包括战略全球化和战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、确保高新技术、克服绿色壁垒、积极反倾销等内容。步骤13:品牌统一通信。也就是说，品牌的普及不是把广告、促销、宣传、软宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌，而是在适当的时候使用适当的手法。品牌统一通信的原则是定位思维、持续一致性和差异化。步骤14:品牌保护和危机管理。品牌经理应该像自己的孩子一样热爱品牌，对品牌进行日常保护，定期不定期调查，对危机进行宣传处理等对品牌的全面管理。步骤15:品牌体验。就是通过座谈会、深入采访、入住访问等对品牌进行调查和诊断，及时了解问题，纠正问题。(摘录：中国质量报)构筑品牌保护网注册商标的法律保护仅限于商品(服务)注册类别，注册商标具有地域特性。因此，为了更好地保护自己的品牌，适应品牌发展的需要，企业在注册品牌商标时，应慎重考虑以下几个基本战略，构建品牌的“三维保护网”。预先注册战略在生产产品前申请注册，确保新产品上市的充分商标。我国商标注册和大多数国家一样，采用“先发制人原则”。在某些情况下，美国没有“史前原则”公正性，但有利于运用，高效率高，成本低。为此，品牌所有者在开发和宣传产品上花费了很多努力和物力，为了避免为别人穿衣服的后果，必须提前注册商标。甘肃发行的读者文摘是我国知名度最高的畅销书，全国同类刊物的发行量位居第一。但是因为没有申请注册，与在中国注册的美国读者文摘发生了冲突，因此不得不在1993年7月更名为读者。但是很多读者一时适应不了，发行量暴跌。这是在我国受到巨大影响的我国第一期刊物注册冲突。也就是说，在留下遗憾后，才意识到商标注册的重要性。宽类别注册政策是指企业在申请注册时，不要只注册特定类别或特定商品，而是同时注册多种商品。第一，商标法保护的商标专用权仅限于该商标注册的商品种类和类别，因为广泛的注册有助于竞争对手使用与自己相同的商标名称，并生产和运营其他类别的商品，以免引起消费者的误判，影响自己的品牌形象。“葛兰西”是中国微波炉的著名品牌，但注册在企业自制的微波炉上。不知内幕的消费者在购买后将这个不痛的所有质量问题错误地传达给了“葛兰西”企业，影响了“葛兰西”在消费者心中确立的好形象。第二，每个品牌都有生命周期。应对品牌老化的有效方法是品牌扩张。也就是说，开发新产品，用旧品牌命名新产品。因为以旧品牌命名的“踏板车”节省了宣传费用，便于消费者识别。圆周商标类别太窄，品牌延伸将受到很大限制。我国商标注册采用国际通用尼斯协定的商品分类，将商品分为34个类别，将服务分为8个大类别。这样，每个商标可以申请注册34 8=42个类别的商品和服务。但是，需要一个项目。现在越来越多的企业意识到商标的重要性，采用了更广泛的类别注册。防御登记战略在这一原则方面有两种不同的含义，但目的和作用是相同的。就是防止别人使用自己的商标，追求非法利益，避免损害自己品牌形象的法律处罚。对防御商标的第一种解释类似于上述商标的广泛类别注册。第二种含义是在同一商品中申请注册除正商标外的多种近似商标的行为(也称为“共同注册”)。这些近似商标是正数商标(核心商标)的文本、图形交替翻转或派生而成的近似商标，如“夫人”、“大”、“同事”和“当事人”。如何预防呢？注册商标的时候，最好干脆注册类似商标，不要让别人乘胜追击。例如，为了保护红桃k、桃子k、黑桃k、梅花k、方块k、黑桃a、黑桃q等核心商标，共同注册了消费者最容易识别的33个商标，形成了对“红桃k”的三维交叉防御网。娃哈哈集团为了保护“娃哈哈”不受侵犯，注册了“娃哈哈”、“娃哈哈”、“娃哈哈”、“娃哈哈”等商标。红豆集团注册了与“红豆”商标相似的“彩虹豆”、“相思豆”、“南方”等10多个防御商标。剑南春科技厂以“剑南春”为正常票，将“剑南剑”、“春南剑”、“南春剑”等注册为防御商标。(摘录：中国质量报)品牌营销的回归原点：品牌定位每天看到那么多品牌像流行一样闪闪发光，我们永远都在回味品牌的秘方在哪里？我们不愿意倾注我们“毕生的努力”的品牌，因为我们为打造一个品牌付出了太多的代价。但是，我想知道在经营您的品牌时，是否忽略了最基本、最核心的问题之一。决定消费者精神研究，即所谓品牌定位的一切是秘诀。事实上，最简单、最容易忽略的是，你会发现品牌营销的中心围绕着它运转“品牌定位”在工作，我称之为品牌营销的原点回归。品牌定位是在目标客户心中占有独特和有价值位置的过程或行为，包括针对目标市场确定、构建、设计和传播独特品牌形象。其重点是对象顾客的心理感情。方法是设计品牌的整体形象。实质是根据目标顾客的各种特征设计产品属性，传播品牌形象，在目标顾客的心中创造企业有意创造的独特形象。品牌定位不是针对产品本身，而是企业必须在消费者的内心下功夫的要求。品牌定位的基础心理基础简而言之，品牌定位是一个树图像，用于在目标客户心中建立产品和品牌的差别化价值位置。从某种意义上说，品牌定位实际上是基于心理过程的概念。消费者购买具有很多不是专家购买的特性，在购买过程中存在信息不对称的问题，因此决定购买或不购买任何产品，很大程度上取决于对该产品的认识积累，以及明显的个性和品牌认识程度。据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察，消费平均需要12秒才能从货架上把商品带到购物篮子，平均只能慎重考虑1.2品牌，消费者选择某个品牌主要是基于该品牌能给消费者带来自我个性的宣泄的满足感，品牌形象持续而深入的影响，而品牌定位是形成成功品牌形象的重要环节，是引导目标顾客身份和选择的重要手段之一。因此对企业来说，在消费者心中树立对自己产品的独特形象是非常必要的。特别是在买方市场条件下，当同类产品竞争激烈时，品牌定位是影响企业成功的重要因素。企业要分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性、感性或情感品牌定位形成形象，达到发展的目的，在这种意义上，企业要做好“侵略性”。市场细分基础品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场，目标市场是企业品牌定位的归宿。但前提是市场细分。通过市场部门让企业发现市场机会，企业设计可以有形成自己独特产品或品牌个性的客观依据。实际上，美国手表公司通过市场调查将美国手表市场分为三个子市场。第一个是想买价格低廉、可以计时的手表的客户占了美国手表市场的23%。第二，想购买价格适中、时机正确、耐用的手表的客户占了46%。美国著名手表公司几乎全部以这三类顾客为目标市场的31%，想购买各种昂贵手表的美国手表停止了，将1、2类顾客选择为自己的目标市场，以“天美”TIMEX的低价开发手表，独占了消费者的喜爱，创造了强大的品牌形象。因此，以市场部门为前提选择目标市场，在目标市场定位、品牌定位(核心)是企业确保市场、开拓市场、塑造品牌形象等必要的选择。品牌定位策略心理迎合目的：将品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认可和共鸣是产品销售的关键。定位要把握消费者心理，把握消费者购买动机，刺激消费者的感性，进行不失时机的市场调查。成功的定位是要简单明了，抓住要点，不要说产品的所有优点(但要以产品的真正优点为基础)，只说不同的地方。一家公司广告用创造性的方式传达“留下10美元离开痔疮”的“便宜有效”定位。二是要能引起消费者的共鸣。针对目标客户的关心问题和他们的欣赏水平(如“养生堂”龟丸)的广告：儿子上了大学，回家卖了一盒鱼龟药丸。爸爸不高兴乱花钱，但晚上睡觉后开着灯思考。“这个儿子还在想我。”位置很明确，很容易引起上大学的孩子们的共鸣。第三，定位需要消费者直接感受，如果不把消费者作为质量评价标准，就会失去意义。实际上，消费者认知和购买某个品牌的产品可能来自理性或感觉，感性共鸣，甚至直觉偏好，对其