品牌经理如何制定产品规划PPT课件

,品牌管理部技能培训,第2部分品牌经理如何制定产品规划,1,-,内容提示,分析架构环境分析市场细分营销策略营销报告,2,-,价值,前言,营销的目标是什么？,创造,持续,获取,3,-,第一节分析架构,4,-,分析架构,MarketinganalysisCustomerscompanycompetitorscollaborators,MarkettargetmarketproductSegmentationselectionposition,Marketingmix,price,product,Place/channel,promotion,Customeracquisition,Customerretention,profit,Creatingvalue,Capturevalue,sustainingvalue,5,-,分析架构,市场分析客户公司竞争对手合作商,市场细分目标市场选择产品定位,行销组合,价格,产品,地方/渠道,促销,客户赢取,客户维系,利润,创造价值,获取价值,维持价值,6,-,分析架构,产品规划,选择与决定产品的定位,明确营销活动以取得期望的定位,7,-,第二节环境分析,8,-,分析框架,4Cs分析框架,context,Company&collaborators,competition&collaborators,offering,offering,customers,9,-,分析框架,4Cs分析框架,环境,公司&合作商,竞争对手&合作商,提供,提供,客户,10,-,竞争分析,识别公司的竞争者,识别竞争对手的战略与目标,选择竞争者以进攻或回避,评估竞争者的反应模式,评估竞争者的优势劣势,竞争分析模型,11,-,竞争分析,请阅读材料：如何看待你的同行,12,-,竞争分析,1、识别竞争对手,观点一：行业观点,同行是冤家！,谁是我们的竞争者,13,-,竞争分析,1、识别竞争对手,观点二：市场观点,满足相同需求的公司,谁是我们的竞争者,14,-,竞争分析,1、识别竞争对手,观点三：porter观点,5大竞争力,谁是我们的竞争者,15,-,竞争分析,1、识别竞争对手,谁是我们的竞争者,潜在的新参加竞争者,供应商（供应能力）,替代产品（替代产品的威胁）,购买者的购买能力,购买者的购买能力,16,-,竞争分析,1、识别竞争对手,谁是我们的竞争者,战略集团/集群的概念,C集团,A集团,B集团,D集团,战略集团（Strategicgroups）又称战略集群、行业内战略群，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。如果每个企业都奉行着与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。当然，在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质根本不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等，但战略雷同。,高,低,低,高,品牌影响度,品种齐全程度,17,-,竞争分析,1、识别竞争对手,谁是我们的竞争者,战略群体,行业竞争者,潜在进入者/替代者,18,-,竞争分析,1、识别竞争对手,讨论,行业竞争结构域行业利润关系,19,-,竞争分析,2、评估竞争者的优劣势,新产品开发能力,营销能力,生产能力,服务能力,财务能力,20,-,竞争分析,3、识别竞争者的反应模式,竞争者是否满意它现在的位置？,竞争者最可能的行动或战略改变是什么？,竞争者薄弱之处在哪里？,竞争者合适最可能作出最猛烈的反击？,21,-,竞争分析,3、识别竞争者的反应模式,常见的竞争者反应类型：,从容不迫型,选择型,凶猛型,随机型,22,-,竞争分析,4、选择竞争者以进攻或回避,强竞争者/弱竞争者,近竞争者/远竞争者,好竞争者/坏竞争者,23,-,竞争分析,4、选择竞争者以进攻或回避,好竞争者的特征,遵守行业规则,制定的价格与成本符合,将自己限定在某些细分市场里,推动其他企业降低成本或者是提高差异化,支持与维护现有行业结构,接受正常市场份额和利润水平,24,-,客户分析,客户分析的核心内容,谁来购买产品？,顾客购买什么东西？,顾客如何做出决策？,顾客为何选择某个特定产品？,顾客在什么地方购买？,何时做出购买决策？,25,-,客户分析,1、购买决策单元,倡导者,影响者,决策者,购买者,使用者,顾客,26,-,客户分析,2、顾客购买什么东西？,利益点/关注点,倡导者,影响者,决策者,购买者,使用者,27,-,客户分析,2、顾客购买什么东西？,利益点/关注点,倡导者,影响者,决策者,购买者,使用者,举例：手机、药物,28,-,客户分析,2、顾客购买什么东西？,功能,利益,宣传材料制作,29,-,客户分析,2、顾客购买什么东西？,产品的使用,新产品开发的意义,30,-,客户分析,3、如何做出选择？,多属性模型,确定属性,确定看法,确定权重,31,-,客户分析,3、决策过程,深度参与的DMP,浅度参与的DMP,32,-,客户分析,5、顾客在哪里购买,分销渠道选择的重要依据,举例说明,33,-,客户分析,5、顾客在哪里购买,思考题：,客户购买时间对营销体系的影响是什么？,34,-,合作者分析,供应商公司销售商,35,-,合作者分析,成本结构,分销商,受益预期,被赋予的任务,支持与培训需求,与竞争对手的关系,36,-,合作者分析,稳定的提供高质量产品的能力,供应商,所供应产品在供应商的地位,企业购买量占企业业务比率,需要的提前期,37,-,环境分析,财务,研发,制造,营销,运营,战略,其他,目标：评估公司是否适合进入该领域,38,-,环境分析,4C分析帮助大家看清前面的道路！,39,-,第三节市场细分,40,-,市场细分,指从顾客的不同购买欲望和需求差异出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程，其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。,定义,STP的出发点和基础,41,-,市场细分,STP步骤,1、确定细分变量2、描述细分市场的轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、确定可能的定位观念6、选择发展传播定位观念,S,T,P,42,-,市场细分,市场细分基本原理,散弹枪,来福枪,43,-,市场细分,细分市场的3个基本问题,细分标准的选择,市场是否可以细分,选择目标市场,44,-,市场细分,问题一：市场是否可以细分？,细分后是为实现企业目标有效率的,细分标准存在的,45,-,市场细分,问题二：市场细分标准是什么,人口因素,地理环境因素,心理因素,行为因素,对于企业市场上，市场细分标准往往需要自己定义,46,-,市场细分,问题三：如何选择目标市场,市场规模和增长率,必须考虑2个因素,细分市场的吸引力,对细分市场的投资于公司的目标和资源是否一致,细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源,47,-,市场细分,课堂小讨论,先阅读材料隐形冠军,什么样的细分市场是有吸引力的？,48,-,市场细分,思考题：,市场细分策略对销售人员有什么样的影响？,49,-,市场细分,定位,2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念艾.里斯和杰克.特劳特提出的“定位”理论。,50,-,市场细分,定位的力量,定位是广义的成功战略,沃尔沃汽车安全safety,宝马汽车驾驶driving,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其明确目标定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事。换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位。定位就是极其简化的信息内容，才能留下深刻印象,联邦快递隔天到overnight,七喜非可乐un-cola,51,-,市场细分,市场定位三种定位策略,目前的产品一般在顾客心目中都有一个位置，市场领先者占据了这些位置，其他竞争者难以入侵，竞争者有三种可供选择的战略,在消费者心目中加强和提高自己现在的定位,“我们是老二，但我们要迎头赶上”,寻找为许多消费者所重视而未被占领的定位,推出竞争或对竞争重新定位,“行动迅速的银行”,52,-,市场细分,中国移动PDA门户故事,53,-,第四节营销策略,54,-,总论,营销策略,产品product,渠道place,价格price,推广promotion,55,-,产品策略,产品策略规划的目的,如何通过产品要素实现产品的定位？,如何通过产品组合去推进产品的销售？,如何确定产品生命周期阶段的不同策略？,56,-,产品策略,1、产品的概念,香奈儿销售什么？,57,-,产品策略,1、产品的概念,香奈儿公司知道,出售香水远不是香水本身,香水是使用者“生活方式”的体现,香水是使用形象的再现,没有香味就没有销路,58,-,产品策略,1、产品的概念,什么是产品？,产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,59,-,产品策略,1、产品的概念,讨论,客户关注产品的功能还是关注产品能帮他们解决什么问题？,60,-,产品策略,1、产品的概念,产品整体概念,三层次构成：核心产品、形式产品和附加产品,核心利益,包装,品牌,特色,质量,样式,保证,送货,安装,信用,核心产品,形式产品,附加产品,61,-,产品策略,1、产品的概念,核心产品：是指产品提供给消费者的实际利用和效用,形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式,附加产品：是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。,是最基本的层次,一般表现为产品质量、式样、特色、包装及品牌等,62,-,产品策略,1、产品的概念,产品的各个层次对销售的影响,63,-,产品策略,2、产品组合,某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和产品项目。,产品线,产品线是指密切相关的一组产品项目,产品项目,产品项目是产品线中一个明确的产品单位,产品组合宽度、长度、深度和关联性,64,-,产品策略,2、产品组合,产品线和品类的细分，体现出行业的成熟度和消费者的成熟度,65,-,产品策略,2、产品组合,规划好产品组合对实现市场目标的价值,66,-,产品策略,3、产品生命周期,产品生命周期的含义,产品从进入市场到退出市场的周期变化过程。一般经历四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期、衰退期,销售收入与利润,时间,导入,成长,成熟,衰退,销售收入,利润,67,-,产品策略,3、产品生命周期,思考题,产品生命周期对品牌经理的工作影响,68,-,价格策略,产品价格规划的目的,为新产品制定价格,为产品进行价格调整,69,-,价格策略,1、价格的含义,价格（price）是为了获得产品或服务所支付的货币的数量，或放弃的东西。,对卖方来说.价格是收入和利润的来源,对客户来说价格是某件东西的成本,价格是什么?,70,-,价格策略,2、影响定价的因素,在制定价格时，一般应考虑如下两大类因素：,内部因素：营销目标营销组合策略成本与组织因素,外部因素：市场和需求竞争者其他环境因素,定价策略,71,-,价格策略,3、定价模型,成本,竞争者价格替代品价格,顾客感受的产品价值,高价,此价格下无人问津,低价,此价格下无利可图,72,-,价格策略,4、三种定价法探讨,。市场撇脂定价法（market-skimmingpricing）,。市场渗透定价法（market-penetrationpricing）,采取高价位的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资,。逆向定价法（ReverselyPricingpricing）,是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额,是以竞争对手情况和市场对品牌认知度为导向制定价格策略,73,-,价格策略,4、三种定价法探讨,。市场撇脂定价法（market-skimmingpricing）,Situationswhenpricekimmingissuccessful,.Inelasticdemand,.Superiorproduct,.Legalprotectionofproduct,.Technologicalbreakthrough,.Limitedproduction,以财务指标为导向的定价方式,74,-,价格策略,4、三种定价法探讨,.Apricingpolicywherebyafirmchargersarelativelylowpriceforaproductinitiallyasawaytoreachthemassmarket,以企业战略为导向的定价方式,。市场渗透定价法（market-penetrationpricing）,75,-,价格策略,4、三种定价法探讨,.关键点：保证利润，挤出成本,以市场竞争为导向的定价方式,。逆向定价法（ReverselyPricingpricing）,根据自身品牌价值确定价格段,找到目标竞品价格标杆,扣除渠道环节费用,保证既定利润目标,挤出成本,76,-,价格策略,5、产品组合定价,据购买者对同样产品线不同单词产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。,。产品线定价（product-linepricing）,即以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。,。备选产品和附属产品定价,将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。,。产品捆绑定价（product-bundlepricing）,77,-,价格策略,思考题,1、给予渠道的折扣价格越低，渠道的利润就越高吗？,2、串货与水货的成因？,78,-,价格策略,阅读材料渠道定价,79,-,价格策略,价格调整是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：,6、价格调整策略,。折扣与折让,。差别定价,。促销定价,。地理性定价,80,-,价格策略,为什么要进行价格调整？,6、价格调整策略,81,-,价格策略,折扣与折让（discountandallowance）,6、价格调整策略,是为了鼓励客户采取有利于公司的购买行动面对基础售价所做的调整，一般包括以下形式：,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,折让,82,-,价格策略,促销定价（promotionpricing)是为了促销目的采取的暂时性降价,6、价格调整策略,常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式,83,-,价格策略,讨论题,6、价格调整策略,为了避免过度价格竞争，某些行业曾实行行业自律价，并对以低于行业平均成本进行销售的企业进行处罚。,你对此有何看法？,84,-,渠道策略,。为产品设计合理的渠道结构,产品渠道规划的两个目标,。推动渠道销售新产品,85,-,营销渠道（marketingchannel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所以取得产品所以权或协助所以权转移的个人与机构,1、设计渠道结构,渠道策略,86,-,1、设计渠道结构,阅读材料：联想与戴尔之争,渠道策略,87,-,1、设计渠道结构,问题1：产品是否需要使用营销中介？,将产品更小的提供给目标市场。,通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得利益,。关系,。经验,。专长,。经营规模,渠道策略,88,-,1、设计渠道结构,分销商的作用,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,制造商,制造商,制造商,分销商,消费者,消费者,消费者,渠道策略,89,-,1、设计渠道结构,问题2：产品需要什么样的渠道结构,产品价格与渠道的关系,客户分布与渠道的关系,产品标准化程度与渠道的关系,渠道策略,90,-,1、设计渠道结构,营销渠道的层次和长度,凡是使用产品及所以权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次（channellevel）,根据中介层次的个数可区分渠道长度（channellength）,渠道策略,91,-,1、设计渠道结构,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,中间商,批发商,批发商,消费品的营销渠道,0层（M-C),1层（M-R-C),2层（M-W-R-C),3层（M-W-J-R-C),渠道策略,92,-,1、设计渠道结构,制造商,消费者,工业品分销商,制造商代表,工业品的营销渠道,制造商分销公司,渠道策略,93,-,1、设计渠道结构,渠道冲突,。由于各自渠道利益以及对渠道目标与角色认识的不同，会造成渠道冲突（channelconflict）,。渠道冲突可分为：.横向冲突-同一渠道层次内的成员之间的冲突.纵向冲突不同渠道层次的成员之间的冲突,渠道策略,94,-,2、推动渠道销售新产品,品牌经理,。现有渠道体系。现有渠道考核政策。不分设产品考核指标。大区，渠道不销售新品也能完成任务。今年增长过快，明年怎么办？,渠道策略,渠道体系,95,-,2、推动渠道销售新产品,渠道对新品推动能力问题？,。动力：.行政上的命令：如指标体系.利益：物资上、精神上,渠道策略,品牌经理,大区总监,区域经理,品代理商,业务员,96,-,2、推动渠道销售新产品,。新产品上线推广工作要准备充分，一鼓作气,渠道策略,攻心为上,重视,效仿,。营销体系总有分化，充分利用榜样的作用！,。利用一切机会挑起“内战”,。终端占领,97,-,3、终端占领,终端占领是品牌经理必须解决的问题,渠道策略,。对销售人员的占领,。对卖场的占领,98,-,3、终端占领,A、销售人员的占领,渠道策略,业务人员为什么会销售某个产品,卖钱了赚钱吗？,我卖得出吗？,激励机制,培训体系,培训就是生产力,99,-,3、终端占领,A、销售人员的占领,渠道策略,培训、宣传材料等影响、控制销售人员的注意力,100,-,3、终端占领,B、卖场占领,渠道策略,.营造店内环境气氛.42%的顾客从店内海报、POP获得信息。只有21%的顾客是从销售人员那里获取信息.卖场本身即是最有效的媒介，最好的顾客经常逛店,有效的商品陈列占领卖场！,.有经验的顾客：17次/年,.有知识的顾客：12次/年,.有点知识的顾客：10次/年,.25%的顾客每月购物2次,101,-,你的顾客得到了有效覆盖吗？,渠道策略,关注业务员的活动半径！,关注店面覆盖客户的半径！,102,-,“牛鞭效应Bullwhipeffect”,渠道策略,。指令/政策发布,。信息往回反馈,营销过程中的需求变异放大现象