培训-出版营销管理PPT课件

-，1，图书出版营销管理主讲人：武汉大学方清，-2，图书出版营销管理概论，1图书营销基础理论，2出版营销管理策略，3出版营销管理策略，-3，1图书营销基础理论，1.1营销管理基础范畴，1.2经典营销理论框架，1.3出版营销理论演进，-4，1.1营销管理基础范畴，1，市场与图书市场2，需求与图书市场需求3， 市场营销和图书出版市场营销，5，1，市场和图书市场，市场概念，市场要素，6，市场概念，市场经济学一般意义上的市场，市场营销意义上的市场，7，市场要素，市场要素不仅是一个营销范畴，也是一个经济学范畴。 对于市场的构成要素有一些成熟的观点。这种成熟的观点是什么？市场要素：商品，商品是市场的基本要素之一。商品是交换的劳动产品。书籍符合商品概念的经济定义的所有要求，是商品。目前，我国图书市场上有100多万种图书，这是我国图书市场的基础。市场成分：消费者和消费者也是市场的基本成分之一。没有消费者，就没有市场。满足消费者的需求是企业市场活动的根本目的。消费者数量的大小通常直接影响市场的大小。中国有13亿人口和巨大的市场。这是我们的市场对外国投资者有吸引力的一个重要原因。市场的构成要素：购买欲望，这是一个依附于消费者的要素。购买欲望属于心理因素的范畴，如求知、求名、娱乐等。购买欲望的强度对市场的规模有很大的影响。总的来说，除了课本，我国居民对购买书籍和商品的欲望普遍较低。这是中国图书市场相对较小的一个重要原因。市场成分购买力购买力也是消费者的一个因素。购买力是指消费者支付金钱的能力。购买力的大小对市场的规模以及市场的消费结构有很大的影响。我国的图书市场规模小。从根本上说，这是由居民购买力低造成的。-，12，问题？市场=商品消费者的购买欲望购买力高于市场的四个要素是否有效？需求和图书市场需求需求是市场营销的一个基本研究范畴。研究需求是为了更好地满足消费者的需求。需求研究的代表性理论。马斯洛的需求层次理论：马斯洛是人本主义心理学的主要创始人，他在1943年的著作人类动机的理论中首次提出了这一理论。菲利普科特勒的需求理论：由美国营销人员在他1967年的书营销管理中提出。马斯洛的需求层次，第一个层次：生理需求，个体生存的基本需求；第二个层次：安全需求、心理和物质安全；第三个层次：社会需求(沟通需求)。作为社会的一员，人们需要归属感和人际交往。第四个层次：尊重需求，被他人尊重，在记忆中有自尊；第五个层次：自我实现的需要，通过自己的努力来实现自己对生活的期望，从而对生活和工作感到非常有意义。菲利普科特勒的需求理论，第1级：需求。不满足的感觉。第二个层次：欲望。指向内容的特定需求。第三层：需求。渴望能够买到令人满意的东西。除了大多数商品的基本特征之外，图书市场需求的特征也有两个突出的特征：1、隐蔽性2、灵活性，-、18、3、营销和图书出版营销，1、营销概念麦克纳利菲利普科特勒彭兴鲁2、营销的任务，-、19、麦克纳利，美国哈佛大学营销学教授，是创造和向社会传递生活水平的人。美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒认为，个人或组织通过创造和与他人或组织交换产品和价值来获得他们想要的东西的社会过程。中南财经政法大学市场营销学教授彭兴路说，这是一项全企业范围的活动，以市场为中心，满足用户的实际和潜在需求。营销任务、售后服务、促销、实施、物流、科学定价、产品开发和调整、了解购买动机、市场确认、经典营销的理论框架、出版产品战略、图书定价战略、图书分销战略、出版企业促销战略、出版产品战略，出版产品图书产品的概念是通过交换满足读者精神需求和兴趣的有形和无形服务的总和，通常包括核心层、形式层和延伸层。读者的精神需求和兴趣、求知、学习解决问题、娱乐和欣赏收藏品、图书定价策略、出版物都是商品，它们的定价是企业营销的一种手段，这不仅决定了它们的盈利能力，也影响了它们竞争的有效性。不同图书商品需求的价格弹性是完全不同的：大众市场中的图书不需要商品，具有很大的弹性；专业书籍是没有多少灵活性的生产手段。教育书籍的政策产品没有灵活性。出版企业必须重视定价策略，对不同的图书采取不同的定价策略。图书发行策略：中间商的起源，恩格斯在家庭、私有制和国家的起源中提出了原始社会晚期的三种社会分工：农业与畜牧业分离；手工业与农业分离；商人阶层的出现。第二次社会分工促进了生产规模的扩大和劳动生产率的提高。自那以后，商品交易变得越来越频繁，交易领域也在不断扩大。有些人被要求专门从事商品交换，成为商品生产者之间不可或缺的中间人。结果，出现了商人，出现了一个专门从事商品交换的部门商业。商业的发展和商人的出现是人类历史上第三次社会分工，它进一步推动了商品经济的发展。马克思和恩格斯高度评价商业与生产的独立分离。马克思认为商业的出现是“文明时代”的主要经济特征之一。恩格斯还认为，由于商业的出现，人类从“野蛮的高级阶段”进入了“文明时代的门槛”。图书分销策略，它解决了渠道设计、企业组织和管理、渠道设计、渠道组织和渠道管理、出版企业促销策略、促销，即促销，根据美国营销协会定义委员会的解释，促销是“帮助或说服顾客以人员或非人员的方式购买某些商品或服务，或使顾客对销售者的概念产生好感”出版营销理论的发展，1，4Ps 2，4Cs 3，4Rs，-，33，1，4Ps，4Ps营销策略是美国学者杰罗姆麦卡锡在20世纪50年代提出的。这一理论被营销经理视为经典。4Ps的含义：产品价格，价格，地点，渠道，促销，促销，34，2，4Cs，4Cs理论是美国学者罗伯特劳尔博恩在1990年提出的4Cs的含义：顾客，顾客，成本，成本，便利沟通，35，3，4Rs和4Rs，4Rs由美国学者舒尔茨提出2.4出版企业客户关系管理策略，37，2.1出版企业目标市场策略STP理论，1，市场细分，2，目标市场选择，3，市场定位，38，1，出版市场细分，市场细分(market segmentation)的概念是由美国市场学家温德尔首先提出的。 史密斯在1956年总结企业实际营销经验的基础上。目前，这一概念被理解为一个市场分类过程，它根据购买者需求(如需求、欲望、购买习惯、购买行为等)的不同，将产品的整个市场分成几个购买者群体。)。这里，每个买方群体都是一个子市场，也称为“子市场”或“子市场”。每个子市场都是一群需求趋势相似的买家。-，39，1。出版市场细分和图书市场细分的意义：1。有利于目标市场的选择和营销策略的制定。2、有利于开拓市场机会和开拓新市场。3、有利于人力、物力向目标市场集中。4、有利于企业提高经济效益。-，40，1，出版市场细分，图书市场细分标准：内容，地区，对象，载体。然而，这些标准在国内外的使用上存在一些差异。41，1，出版市场细分，国外出版三大细分市场：大众出版市场TradePublishing教育出版市场SchoolPublishing专业出版市场STM/STMEPublishing，42，42，2，目标市场选择，1，无差异营销，2，集约营销，3，差异营销，43，3，市场定位，定位理论：埃利斯和杰克丘劳特于20世纪70年代提出。市场定位：指企业根据市场细分和产品或服务在目标市场的定位，确定自己的目标市场，即确定企业产品或服务在目标市场的竞争地位，通常也称为“竞争定位”。44、定位理论的基本内容，1、消费者定位2、产品定位3、价格定位4、市场定位5、广告定位45、出版企业市场发展战略2.2、集约型增长战略1、综合型增长战略3、多元化增长战略46、集约型增长战略1、基于旧产品(包括改良产品)或原有市场实现企业发展的一种增长战略，它是在企业现有产品和市场仍有潜在机会的情况下，采用的发展战略。1、出版市场渗透2、出版市场开发3、出版产品开发，、47、1、出版市场渗透，市场渗透是基于企业现有产品和现有市场实现企业扩张的一种集约增长战略，是一种基于现有产品、充分开发其市场潜力的企业发展战略，是企业最基本的发展战略。有三种基本方式：(1)巩固现有消费者，增加购买频率，增加产品销量；(2)争取竞争对手的客户；(3)培养和刺激潜在消费者。企业利用现有产品开拓新市场的策略。市场开发战略的途径有：(1)在当地发掘潜在客户，进入新的细分市场；(2)在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新的中间商和增加传统中间商的数量；(3)开拓区域外部或国外市场。出版产品开发，产品开发：企业用改进的产品满足旧市场的策略。实施市场发展战略的途径有：(1)产品专业化；(2)产品边缘化；(3)产品差异化。综合增长战略是指企业利用生产链中的直接联系，实现供应、生产和营销的纵向或横向扩张，以扩大业务范围和规模的发展战略。1，后向整合2，前向整合3，横向整合，-，51，1，后向整合，企业控制供应商后向，从而整合供应和生产，实现供应和生产的结合。为了实现产销一体化，企业应该对分销渠道进行控制。横向整合、兼并或控制竞争对手类似产品的企业。多元化发展战略是企业发展到国外产业并进行跨行业经营的企业发展战略。当企业所属的行业缺乏有利的发展机会或其他行业具有更大的增长潜力时，可以实施多元化增长战略。1.同心多样化2。横向多样化Eg:面粉方便面，56，2横向多元化，以现有市场或渠道为中心扩大业务范围。海尔冰箱： eg 洗衣机热水器57、3复合多样化，开发与现有技术、产品、市场无关的新业务，实施跨行业经营。Eg:鸡蛋导弹，58，2.3出版企业竞争力战略，1，迈克尔波特竞争战略2，菲利普科特勒竞争理论，59，1，迈克尔波特竞争战略，五力模型三大战略价值链产业集群是指在特定区域内具有竞争和合作关系、地理位置集中且具有互动关系的一组企业、专业供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的制造商以及其他相关机构。 许多产业集群还包括销售渠道、客户、辅助产品制造商、专业基础设施供应商等。由于涉及面广，政府和其他机构提供专门的培训、信息、研发、标准制定等。以及贸易协会和其他相关非政府组织。菲利普科特勒的竞争理论，市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场利基者，市场领导者，第一，扩大总市场需求，第二，保持现有市场份额，第三，增加市场份额，市场挑战者，(1)确定战略目标和目的，攻击市场领导者，具有同等攻击能力的企业和攻击能力弱的企业，(2)选择进攻战略正面攻击，侧面攻击，遏制攻击，迂回攻击和游击攻击，(3)特殊营销战略，价格折扣战略和低价产品战略，(68)，(3)市场追随者， 紧跟距离，选择追随，(69)，(4)市场利基参与者，致力于在被大企业忽视的子市场实施专业化管理，从小市场获取最大利润，-70，2.4发布企业客户关系管理策略，1，客户关系基础理论2，企业客户的分类和管理，-71，1，客户关系管理基础理论，简称客户关系管理。 顾客顾客和顾客顾客是两个不同的概念，尽管两者都是购买和消费企业产品和服务的人或组织。两者的区别在于，客户只是“一张没有名字的脸”，而客户信息在企业数据库中非常详细。这意味着在一般意义上，顾客和供应商之间的关系比顾客更密切。将顾客转化为顾客是顾客关系管理的目标之一。什么是客户关系管理，客户关系管理最早是由全球著名的信息技术分析公司高德纳集团在1990年提出的。客户关系管理理论的发明者倾向于将客户关系管理视为与信息技术相结合的划时代的企业管理理论。咨询公司将其视为一种商业战略和策略。软件供应商认为它是一种工具软件，可以实现管理自动化。为什么要实施客户关系管理？有些客户比其他客户更有利可图