营销心理学案例

案例库学习情况营销心理学概述案例1速溶咖啡和营销心理学20世纪40年代末，速溶咖啡作为一种方便的饮料刚刚进入美国市场。生产者和经营者确信这种便利性、节约时间、节约劳动、快捷，价格适中的新产品一定会受到市场的欢迎。但是销售结果令人惊讶的是，几乎是未经授权的。消费者问为什么没有买速溶咖啡时，大部分人回答说：我不喜欢速溶咖啡的味道。但是在蒙眼实验中，没有消费者知道速溶咖啡和普通咖啡豆加工的咖啡的味道有什么不同。因此，产品生产者和经营者都茫然不知所措。为了深入理解消费者拒绝购买速溶咖啡的真正动机，企业邀请了心理学家梅森海尔(mason hay ire)对此进行了深入研究。海尔没有直接问消费者对这种咖啡的看法，而是参考下表填写了两张购物清单。然后，将两个购物清单分别展示给两个女性(每个组只显示一个购物清单)，然后查看购物清单a和b中的女性，并说：“请告诉我你对拥有两个购物清单的主妇的看法。”他说速溶咖啡和新鲜咖啡的两个购物清单购物清单a购物清单b1听朗福特发酵分两片面包一根胡萝卜一磅尼斯速溶咖啡1.5磅汉堡包2听二级桃子5磅土豆1听朗福特发酵分两片面包一根胡萝卜一磅马斯新鲜咖啡1.5磅汉堡包2听二级桃子5磅土豆结果，该组看过购物清单a的女性中，有48%的人说这个购物者是懒惰、没有计划的女性，有16%的人认为他不是好主妇，也就是说相当多的受访者认为这个购物者是浪费的女性。在看过购物清单b的那个集团女性中，很少被打上懒惰、生活无计划的女人的烙印，也没有人把他看作坏主妇购物者普通的主妇。两个目录都仅是第四个，即1磅的尼斯速溶咖啡和1磅的自制新鲜咖啡的区别，消费者得出了完全不同的结论。因此，主妇们相信用一只手做好咖啡是贤惠、勤劳的主妇的象征。选择速溶咖啡是把自己塑造成一个又麻烦又懒惰又懒惰的家庭主妇。因此，很多主妇更喜欢煮咖啡豆很久，不希望别人认为她是懒惰的家庭主妇。投影测试结果显示，不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。通过心理学实验了解了这些信息，供应商为“节省时间和精力，加快”广告改变了现有的广告主题。在新广告中，将普通主妇选为广告模特，展现了普通主妇愿意接受与新鲜咖啡一样味道、香气和柔软质感的速溶咖啡的样子，节省了时间，与家人一起度过了愉快的家庭时间。之后，速溶咖啡成为畅销书。问题在这种情况下，研究者们分别使用了哪些研究方法？他们的优缺点是什么？2.心理学和营销心理学研究的内容有什么不同？答案。【】1.(1)试验方法。这种方法的优点是，受试者处于自然状态，不会引起强烈的紧张感，因此得到的数据更加现实。也有实验条件控制少，研究结果重复性低的缺点。1.(2)问卷。其优点是，调查的目的和内容可以通过问卷明确反映出来，在短时间内广泛理解消费者的要求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值等因素。缺点是只获得不了解生动具体的社会情况的书面社会信息。(3)投影。优点是主体的意图没有暴露，而是隐藏着。创造了比较客观的条件，使测试结果比较真实客观。缺点是分析更困难，测试结果的分析一般是分析师经验的主观推论，该科学需要进一步调查。2.心理学研究的内容如下。心理的一般内容或本质，心理的具体形式或现象。心理的内部结构和外部关系，心理和心理活动的关系，心理的形成、变化和发展。培养正确的心理，克服错误心理的规律、方法、原理。营销心理学主要研究以下内容的方面：营销活动中消费者特有的各种心理现象，对消费者的市场消费心理进行宏观和微观分析，对现代营销概念和营销心理策略等进行研究，对营销过程进行心理分析。案例2米雷眼镜公司米莱眼镜公司通过某中小城市的5家零售商店经营眼镜和隐形眼镜。赛米勒担心自己的销售额赶不上当地市场需求增长的速度。因为我认为米勒眼镜公司是在这个地区30多年的传统眼镜公司。提供验光、镜子和修理、各种高品质镜片和眼镜架等所有服务，经常采用镜片供应商的建议，价格为全限幅。赛米勒没有通过对自己的产品和服务质量满意的顾客积极销售他的存货，因为他会“自我销售”。宣传活动仅限于电话号码簿上刊登的广告或该市报纸上发表的“告诉人们我们还在营业”的小广告。赛米勒知道市场在变化，竞争也很激烈。眼镜不是流行商品，而是太阳镜卖得更好。各种金属框架和塑料框架开始供应，眼镜风格的变化比以往任何时候都频繁。在米勒所在地区的市场market bank(市场银行)内，市场零售额的增长非常明显。近几年来，大地区财团进入了新的业务中心。去年，白光眼镜店-地区大学地区新开了一家打折商店，生意兴隆。赛米勒知道自己没有时间或能力管理更积极的营销业务，因此雇佣了年轻、有3年银行营销经验的女性埃尔米。开发和管理公司的营销工作。艾米丽决定首先收集传统眼镜市场的广泛基本信息、消费者的购买方式、国家及地区竞争者的情况等。几周后，她非正式地观察米勒眼镜公司职员，与眼镜批发商座谈，访问当地竞争者，观察他们的营销实践，与买眼镜戴眼镜的顾客交谈，还尽可能多地阅读了最近有关贸易的报道。经过几周的调查，她开始总结得到的资料，为了进一步的调查，写了很多问题和建议，然后对企业营销工作进行了评价。她总结的一些情况如下：(a)市场趋势眼镜市场的需求迅速增长。眼镜摆脱了很多不好的形象，变身为时尚的孩子。特别是流行风格的太阳镜和浅色隐形眼镜。年轻人把眼镜做成时尚的装饰品，还有一些人购买各种不同的眼镜，各种用途或打扮。眼镜产业利用这种上升的丰富生活和日益增加的各种各样的生活方式提供各种眼镜，积极作为时尚商品销售眼镜。面对奢华的新式眼镜，人们的传统观念颓废，但由于通货膨胀，眼镜的流行周期短，想带几副眼镜等，戴眼镜的费用越来越多的消费者。因此，更多的眼镜商提供了更便宜的进口眼镜架，并大幅度采用打折销售法和价格战略。(b)消费者形象L.儿童戴眼镜主要以矫正视力为目的，父母对完美的验光感兴趣。特别是，有考虑和寻找经济眼镜的家庭，有不降低眼镜质量的情况，有通过验光师或当地眼镜商购买眼镜的情况，也有在市内打折商店购买，但不是白色玻璃打折商店的孩子。2.十几岁和年轻的成年男女都主动追求时尚，跟随潮流，几乎都至少有一副眼镜。各种价格和各种风格的太阳镜，传统和非传统到处都可以买到，任何地方都有人戴。在这里，其他零售商也可以购买太阳镜，但他们是白色玻璃打折卖场的最佳顾客。中年和老年人需要好的验光服务。很多人戴眼镜很多年了，眼镜选项很有经验，对与执行工作相关的特征或服务感兴趣。女性似乎比男性更喜欢时尚，但对愉快的装扮感兴趣，而不是最新的风格。大部分中年人和老年人有可能照顾当地验光师或方便的眼镜店，但低收入成年人喜欢城市折扣店。听说过白色玻璃卖场的人很少，但是没有进入那里买眼镜。(c)区域竞争者1.验光师。有验光证明和开镜的医生，以与眼镜商相同或稍低的价格收费。2.大型眼镜财团。提供各种优质眼镜、周到的服务、完整的边际价格是其经营特点。他们积极销售，卖场位置合适，其市场销售增长率明显快于整体市场销售增长率。3.本地财团商店(例如米勒眼镜商店)。类似于大型子公司，除了不太积极的营销外，更多地依赖于名望、消费者的理解和服务便利性。4.简便的打折店。位于市内或租金低的地区，正在实施低价战略，有很多各种各样、价格低廉的进口眼镜架。验光是标准的，费用便宜。5.白光眼镜店。也是以低价进口商品为主向成人提供时尚眼镜的打折商店。设在大学附近，商店有点破旧嘈杂。验光是标准的，收费便宜，售货员是业余工作的大学生。白色玻璃卖场的广告大量刊登在大学报纸和其他报纸的广告栏中。非正式访问时选择的意见：L.选择老年女性：“从验光师那里买眼镜用不了那么多时间。所以我问：“为什么去这里(城市折扣店)买眼镜？”我认为这里的眼镜和其他任何眼镜一样好。太不像话了。2.大学二年级学生：“经受约37次碰撞考试的新眼镜在白色玻璃卖场谁能花80美元。”另外，我可以买一副太阳镜，还有多余的钱。如果眼睛没有问题，就不必仔细花验光的费用。”3.父母：“这是我们孩子的第一次验光。我希望她的眼镜很细致，眼镜很合身，我的邻居介绍给我。”4.米莱眼镜店的售货员：“我不是让顾客知道你在白光眼镜店买的进口眼镜架不到一年。这个眼镜架看起来和我们的眼镜架很像，但质量不如我们。什么价格是什么东西，什么顾客问我，我就会告诉你。”另一个推销员：“我认为大多数人在买眼镜之前，都跪了好几次。商店的位置和名声有着引人注目的意义，但是年轻人很重视风格。他们喜欢有多种风格可供选择的地方。”问题1.在上述案例中，艾米采用了什么营销心理学研究方法？并简要分析。即可从workspace页面中移除物件。2.艾米在消费者访问协调过程中访问了各种组合消费者，试着分析了面试方法的哪些分类？答案。【】(1)观测方法。观察法是研究人员在个人或集团的营销或消费过程中直接观察外部成果和活动，分析这些和相关因素之间关系的研究方法。艾米非正式地观察了米勒眼镜公司的职员，观察了眼镜批发商的营销惯例。反映她使用了观察法。(2)采访法。采访法是研究人员通过与研究对象的对话收集有关行动数据的资料的一种研究方法。艾米买了眼镜，和戴着的顾客交谈，了解了他们的消费需求。采访方法有多种分类方法。根据被采访对象的数量，可以分为个别采访和集团采访。根据采访过程的控制程度，可以分为结构化采访和非结构化采访。访问根据与应答者的联系方式，可以分为面对面面试法和电话采访法。案例3望着梅花解渴一年夏天，曹操率领军队征讨长角，天气很热，太阳像火一样，没有云的痕迹，军队走在蜿蜒的山路上，穿过两边浓密的树木和阳光灼热的山石。到了中午，士兵衣服湿了，行军速度也慢了，路上竟有几个虚弱的士兵晕倒了。曹操看到行军的速度逐渐减慢，怕放战斗机，心里很着急。但是现在有几万人连水都不能喝，怎么能加快速度呢？他立即叫接待员，问道：“这附近有水吗？”偷偷地问，导游摇了摇头，说：“泉水在山谷的那边。迂回的路还很长，”曹操想了一会儿说。“不，时间晚了。他看着前面的树林，沉思了一会儿，然后对向导说：“什么都不要说。我会想办法的。”。他知道现在命令部队加快速度是没有用的。头一转，方法就来了。他夹住马腹，迅速跑到队伍前面，用马鞭指着前方说。士兵们，我知道前面有个大梅林。那里的梅子又大又好吃。我们匆匆绕过这座小山，到达了梅林！“士兵们一听到，口水几乎都流了出来，精神大振，好像已经吃到嘴里了，脚步自然加快了很多。问题1.通过以上小故事，结合所学的内容，分析军人的心理过程。2.士兵说前方有梅，不能生成唾液。这属于什么条件反射？反射类型的简要分析？答案。【】1.心理过程是指人的心理活动发生和发展的过程。具体来说，客观事物作用于人(主要是人的大脑)，在一定的时间内大脑反映客观现实的过程。包括认识过程、感情和感情过程、意志过程。这三者加在一起，简称为“知识-爱-意义”。这包括认识过程、情感过程和意志过程。这是一个认识过程，一听说士兵前方有鲶鱼，就先意识到梅子能解渴。第二，只要在脑海中想起梅子湿润亮丽的样子，就会觉得好吃、好吃。转换成感情和感情的过程。想到潮湿美味的梅子，就迫切想吃，有前进的欲望。另外，上升到意志的过程。2.条件反射。人脑是心理活动的器官，它活动的基本方式是反射。可以分为无条件反射和条件反射两类。无条件反射是遗传的，不学习就能做的反射。例如，如果把食物放入嘴里，就会产生唾液分泌，如果眼部刺激，就会自动关闭等条件反射是基于无条件反射，在一定条件刺激的影响下，通过大脑皮层神经的暂时联系进行的反应活动。例如，看过“梅子”的人不仅能分泌梅子，还能分泌梅子，即使看和听“梅子”这个词，也会分泌唾液。学习情况2消费者的心理活动过程案例1选择购买物品小张想买一个MP3，实际购买前要视觉观察MP3的形状，听觉辨别音质的好坏，初步形成印象后综合分析，决定是否购买。(感觉)小王决定换手机。在购买之前，优先考虑自己喜欢的品牌，回忆已经使用过的品牌或已经听说过的品牌，在头脑中形成对购买的商品的识别资料后，才能根据自己的需要决定购买什么动能，什么品牌的手机。(地壳)小李想买一套衣服，走进购物中心，看着宽敞的店面、明快的色彩，感受着新鲜的空气、舒适的温度，听着舒适的音乐等，心情特别舒服。而且，再次看到服装发言人的形象。这时心中产生了对自己形象的想象力，影响了自己的购买心理，最终做出购买决定。(感觉，想象)赵某为了买一台笔记本电脑，为了这个目标开始储蓄，减少其他方面的支出。他攒够钱后，就直接购买笔记本电脑，在此之前不