广告文案写作(全)PPT课件

-,1,广告文案写作,陈睿溪Kofenchen,-,2,广告策划的程序,-,3,广告策划概说广告策划中的市场调查与分析广告费用预算广告策划书的编制案例分析,2020/5/23,广告策划的程序,3,提纲,-,4,2020/5/23,广告策划的程序,4,引子,广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利波里坦在20世纪60年代提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。,-,5,2020/5/23,广告策划的程序,5,内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,第一节广告策划概说,-,6,2020/5/23,广告策划的程序,6,一、广告策划的定义所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。,第一节广告策划概说,-,7,2020/5/23,广告策划的程序,7,第一节广告策划概说,二、广告策划的分类,1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。,-,8,2020/5/23,广告策划的程序,8,第一节广告策划概说,5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。,-,9,2020/5/23,广告策划的程序,9,三、广告策划的内容,第一节广告策划概说,广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段,广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定,-,10,2020/5/23,广告策划的程序,10,第一节广告策划概说,四、广告策划的流程,所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。,-,11,2020/5/23,广告策划的程序,11,工作流程步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。,第一节广告策划概说,-,12,2020/5/23,广告策划的程序,12,第二节广告策划中的市场调查与分析,一、市场调查与分析的阶段,二、市场调查与分析的内容,（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。（二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析（四）企业与竞争对手广告策略分析,-,13,2020/5/23,广告策划的程序,13,第三节广告费用预算,一、广告费用预算的意义广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：、有利于广告行为的科学化、是控制广告活动的重要手段、为广告效果的评价提供了经济指标、有利于增强广告活动的责任感,-,14,2020/5/23,广告策划的程序,14,第三节广告费用预算,二、广告费用的构成广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成：、广告调查费用、广告设计制作费、广告媒介发布费用、广告活动的机动费用,-,15,2020/5/23,广告策划的程序,15,第三节广告费用预算,三影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：销售利润因素竞争对手因素广告媒介因素市场目标因素广告策略因素,-,16,2020/5/23,广告策划的程序,16,第四节广告策划书的编制,广告策划书的一般模式及具体内容,（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附录,-,17,第四节广告策划书的编制,封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐全的封面，以给阅读者良好的第一印象。,2020/5/23,广告策划的程序,17,-,18,第四节广告策划书的编制,目录列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表表示出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以引导阅读，让阅读者了解整个广告策划书的框架。,2020/5/23,广告策划的程序,18,-,19,第四节广告策划书的编制,前言概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,2020/5/23,广告策划的程序,19,-,20,2020/5/23,广告策划的程序,20,正文部分包括1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估,第四节广告策划书的编制,-,21,第四节广告策划书的编制,附录在策划书的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。如市场调查问卷、访谈提纲和市场调查报告等。,2020/5/23,广告策划的程序,21,-,22,案例分析：奥美左岸咖啡策划,2020/5/23,广告策划的程序,22,-,23,案例分析：奥美左岸咖啡策划,问题1：希望乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具有竞争力的冷冻设施及分配系统。,2020/5/23,广告策划的程序,23,-,24,案例分析：奥美左岸咖啡策划,市场情况：当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。,2020/5/23,广告策划的程序,24,-,25,案例分析：奥美左岸咖啡策划,问题2：“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。,2020/5/23,广告策划的程序,25,-,26,案例分析：奥美左岸咖啡策划,为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,2020/5/23,广告策划的程序,26,-,27,案例分析：奥美左岸咖啡策划,如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？,2020/5/23,广告策划的程序,27,-,28,案例分析：奥美左岸咖啡策划,在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,2020/5/23,广告策划的程序,28,-,29,案例分析：奥美左岸咖啡策划,从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？,2020/5/23,广告策划的程序,29,-,30,案例分析：奥美左岸咖啡策划,四个高级场所作为尝试的概念：1空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。,2020/5/23,广告策划的程序,30,-,31,案例分析：奥美左岸咖啡策划,来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。,2020/5/23,广告策划的程序,31,-,32,案例分析：奥美左岸咖啡策划,但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。,2020/5/23,广告策划的程序,32,-,33,案例分析：奥美左岸咖啡策划,“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。,2020/5/23,广告策划的程序,33,左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。,-,34,左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。,2020/5/23,广告策划的程序,34,对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。,案例分析：奥美左岸咖啡策划,-,35,案例分析：奥美左岸咖啡策划,让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”,2020/5/23,广告策划的程序,35,既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西,现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。,-,36,案例分析：奥美左岸咖啡策划,媒介策略：TVC：一位女孩的旅行摘记平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。,2020/5/23,广告策划的程序,36,-,37,案例分析：奥美左岸咖啡策划,使消费者相信咖啡馆的存在在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。,2020/5/23,广告策划的程序,37,-,38,2020/5/23,【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次要去哪？我才回过神。到没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说躲雨？我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说去喝杯咖啡吧！他挥手示意我不必掏钱了！,来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说躲雨？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会读心术的人喝了一下午的咖啡,-,39,第一章、广告文案的概念,提纲一、广告文案的定义二、广告文案的发展历史三、广告文案的结构四、广告文案的特征五、广告文案的写作过程,-,40,一、广告文案的定义,三种片面观点1、是广告的文字方案2、是广告作品中的正文3、是广告语,-,41,一、广告文案的定义,广义：指通过文字、形象符号和其他因素，对既定的广告策略、广告创意所进行的具体表现，其内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等狭义：指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，包括有声语言和文字,-,42,一、广告文案的定义,正确理解广告文案的本质：1、是手段，不是目的2、所使用的符号是有声语言与文字3、在整体广告策略下进行创造性的表达,-,43,-,44,-,45,一、广告文案的定义,广告文案为什么重要？1、文字符号表情达意的准确性2、文字符号深入而不可阻挡的劝服力3、文字符号记忆和再传播的便利性,-,46,二、广告文案的发展历史,伴随广告的出现而出现中国广告文案的历史西方广告文案的发展,-,47,-,48,申报的广告,-,49,申报的广告,-,50,三、广告文案的结构,结构：1、广告标题2、广告正文3、广告语4、广告随文,-,51,三、广告文案的结构,1、广告标题定义：最能为受众注意的部分作用：a、概括突出主题b、诱导消费者阅读,-,52,三、广告文案的结构,2、广告正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主题部分,-,53,三、广告文案的结构,3、广告语战略性的语言，有时也叫广告口号品牌核心价值的体现为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的销售战略,-,54,-,55,三、广告文案的结构,4、广告随文a、是副属性文字，起指南作b、包括品牌名称、商标、象征标志等,-,56,三、广告文案的结构,以上四部分在一则广告作品中不一定需要全部具备,-,57,四、广告文案的特征,特征：1、真实性2、独创性3、商业性4、艺术性,-,58,四、广告文案的特征,1、真实性a、是最重要的特征b、为什么重要？受众能否得到真实准确的信息虚假信息带来巨大危害,-,59,四、广告文案的特征,2、独创性3、商业性（根本性原则）4、艺术性,-,60,五、广告文案的写作过程,四个阶段1、研读广告策划书2、构思广告文案3、起草广告文案4、修改广告文案,-,61,五、广告文案的写作过程,1、研读广告策划书（要明确的4个问题）a、为什么目的写b、对谁写c、写什么d、什么时候写完,-,62,五、广告文案的写作过程,2、构思广告文案（带着镣铐跳舞）a、体裁诗歌体小说体-一般是有情节的小故事戏剧体-小品，对话形式散文体-应用最多#根据广告对象，商品个性，媒体特点灵活运用,-,63,凡客体,-,64,五、广告文案的写作过程,2、构思广告文案（带着镣铐跳舞）b、表达方式（叙述、描写、议论、抒情、说明c、具体内容d、语言风格,-,65,五、广告文案的写作过程,3、起草广告文案4、修改广告文案,-,66,第二章、广告文案与广告创意,一、广告文案与广告运作二、广告文案与广告创意,-,67,一、广告文案与广告运作,1、广告文案创作的原则2、创意是文案写作的基本依据,-,68,1、广告文案创作的原则,一、前期的准备原则a.市场调查b.分析材料，寻找诉求点c.生成好的创意,-,69,1、广告文案创作的原则,二、语言的KISS原则keepitshortandsweet本质：去除庞杂，只留下最有效的部分以提高工作效率最有用的信息才能最有效的传播,-,70,雀巢咖啡,-,71,1、广告文案创作的原则,三、文案的长短原则根据具体需求，产品特性和不同的产品阶段选择长文案或短文案长文案：产品刚上市，需要对产品作更多的解释说明短文案：消费者有了一定的熟悉度，只提供关键信息和一个诉求点,-,72,沃尔沃文案,饱满、扎实、文件，其安全性更是毋庸置疑。在拥有安全的同时又拥有了运动细胞，使得纵情驰骋的欲望不再被束缚,-,73,沃尔沃文案,坐拥豪华，无畏天地,-,74,佳能扫描仪,秉承佳能光学技术优势，专业品质，一脉相承。独到的光学技术，为CanoScan9900F量身定制的伽利略镜头II代，令扫描品质超群。独有的FARElevel2技术，不仅可以去除胶片上的灰尘和划痕，还可以进行颗粒修复，更能够对老旧照片进行色彩复活。梦幻珍珠白色的5000F，海洋蓝色的LiDE20和金属盖板的LiDE30，佳能已经成为时尚扫描仪的代名词。独特的Lide技术，随时随地想扫就扫，联通最新的音乐扫描功能。不断寻觅功能强大的扫描仪尽在佳能,-,75,1、广告文案创作的原则,四、真实性原则广告信息和内容要真实准确，不能伪造信息来欺骗公众是广告文案的生命力所在“郭德纲假广告事件”,-,76,郭德纲”藏密“假广告风波,-,77,1、广告文案创作的原则,五、功利性原则功利性不能回避评价文案好坏的基本原则之一,-,78,2、创意是文案写作的基本依据,一、为什么是基本依据二、是写作的主题依据a.是写作的形象依据b.是写作的风格依据,-,79,2、创意是文案写作的基本依据,二、写作的主题依据a.是写作的形象依据b.是写作的风格依据（1）理性诉求（2）感性诉求（3）情理结合,-,80,2、创意是文案写作的基本依据,b.是写作的风格依据（1）理性诉求的具体内容1）、阐述重要的事实（直陈、数据、图标、类比等）2）、解释说明（提供成因、示范效果、提出和解答疑问等）3）理性比较（比较、防御和驳斥）,-,81,2、创意是文案写作的基本依据,4）观念说服（正面立论与批驳错误观念）5）不购买的危害（恐惧诉求）,-,82,2、创意是文案写作的基本依据,b.是写作的风格依据（2）感性诉求的具体内容1）爱与关怀2）生活情趣：好奇、休闲、幽默等3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感等,-,83,2、创意是文案写作的基本依据,（3）情理结合基本思路：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发受众的情感共鸣可以灵活运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容,在选择诉求手法时，不必追求当前某种流行的方法，选择合适产品自身特点的诉求手法才最重要,-,84,二、广告文案与广告创意,1、从创意到作品：创意的符号化a.广告符号在创意中的作用b.广告符号的表现c.广告创意符号化的重要方法“再现”2、文案写作的任务,-,85,1、从创意到作品：创意的符号化,a.广告符号在创意中的作用1）符号是广告告知的主要手段2）广告符号的评价系统为企业形象树立提供巨大动力3）鼓励才是广告符号的目的,-,86,1、从创意到作品：创意的符号化,b.广告符号的表现1）广告是情感的符号2）广告符号的指意性3）广告符号的本体性表现,-,87,1、从创意到作品：创意的符号化,c.广告创意符号化的重要方法“再现”“再现”的目的：追求商品、品牌、企业形象再现的过程：表象、意象、再现形象表象：广告对象在人眼中所感知的直观形象意象：广告人心中塑造的广告对象的形象再现形象：广告人以特定的符号将心中的意象外化为具体的形象，是从创意到表现的过程,-,88,2、文案写作的任务,文案写作是发展创意、表达创意的过程；是运用文字与目标受众沟通的过程文案写作的五大任务,-,89,5大任务：a.对广告信息进行合理组织b.将广告信息按照创意所规定的”创造性传达方式“用语言文字传达出来c.使创意包涵的”创造性“在文案中得到完整体现d.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围e.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本,-,90,第三章、广告文案标题的写作,一、标题在广告中的作用二、标题的写作方法,1、标题在文案中的作用2、标题与广告语的区别3、标题写作的误区4、标题的本质属性促进商品销售,1、标题的写作要点2、标题的创造性手法,-,91,一、标题在广告中的作用,1、标题概述2、标题与广告语的区别,-,92,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（1）.虚假最高级标题广告是夸张的艺术，但是不是盲目的炫耀广告是在企业、商品、服务实际能力上的升华例：百事饮料“无法超越的口味”,-,93,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（2）.比喻不当式标题比喻式广告标题：生动形象，富有吸引力比喻不当表现：本体和喻体之间联系不大，甚至没有可比性。后果是让受众莫名其妙，影响受众理解，甚至被嘲笑例：钢笔的标题“和铅笔一样好使”,-,94,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（3）.强加于人标题表现：把自己的意见强加给受众；替顾客做出唯一的选择危害：顾客没有选择余地；吹嘘和强势会让受众产生心理抵触例：药品“全世界医生的处方里都有我们的药”,-,95,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（4）.表达不具体式标题表现：没有具体的诉求、具体的广告内容危害：没有吸引力，不能传达有效信息，不能诱导读者阅读正文；可以视为无效标题例：啤酒标题“我们的使命是不断创新”,-,96,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（5）、量化不准确式标题数字、时间等要素准确的量化能给受众真诚的感觉反之则会大大降低受众信任度例：啤酒标题“赢得了无数美誉的啤酒”,-,97,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（6）、文字游戏式标题例：佳能电器标题“佳能、佳能，最佳性能”（7）、否定式标题否定式标题过于繁琐，需要消费者思考，不易达到良好效果例：化妆品广告标题“如果您还不美，我们脸上也无光”,-,98,一、标题在广告中的作用,3、标题写作的误区（8）、滥用成语式标题例：药品标题立”肝“见影（9）、贬低顾客式标题表现：怀疑顾客判断力、选择力，高高在上危害：引起受众不满和拒绝例：NEC标题“如果你还认为所有的印刷机都没有区别，那么就应该检查自己的目光”,-,99,一、标题在广告中的作用,4、标题的本质属性促进商品销售,-,100,二、标题的写作方法,1、标题写作的要点（1）、紧扣创意，点明主题，引人注目a.标题是广告内容的高度概括，给出广告最主要的内容、最重要的利益承诺以及整个广告表现的主题因素b.优秀的标题要直指创意核心c.引人注目才能吸引阅读,-,101,二、标题的写作方法,1、标题写作的要点（2）、集中于一点a.标题诉求单一，突出重点b.抓住消费渴望与消费理想c.明确展示商品和促销的机会d.直接作出利益承诺，刺激购买行为,-,102,二、标题的写作方法,1、标题写作的要点（3）、避免平铺直叙平铺直叙虽然能准确表述，但无助吸引消费者（4）、简洁凝练a.简洁、明快；尽量多用短句，避免长句b.记忆规律要求412字最佳,-,103,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（1）、类比式标题优点：能突出企业、产品或服务的优点注意：慎重使用，不能虚构事实贬低他人方式：产品本身前后对比；与他人对比例1：刮脸刀标题“从前每片刮10人，后来刮13人，如今可以挂200人”例2：蓝天六必治标题“当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治”,-,104,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（2）、新闻式标题a.以新闻的口气对产品作刺激性介绍b.采用新闻标题和导语的写作方式，将广告信息新闻化处理，以增强可信度优点：潜在顾客更容易接受广告信息适用对象：多为介绍新上市的产品或企业的新措施,-,105,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（2）、新闻式标题要求：广告信息本身必须具有新闻价值，必须真实、新鲜例：雅诗兰黛唇膏“红唇依然是吸引男性的部位之一”，正文写道“根据网站调查显示：性感红唇在最吸引男性的女性身体部位调查中高居第二位”,-,106,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（3）、疑问式标题a.借用公众的好奇心，通过提出问题引起关注b.就产品、企业、服务最引人注意，或大众极为关注和担忧的点提出疑问c.标题字数不宜过多，应简洁易懂d.所提问题必须具有诱惑力,-,107,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（3）、疑问式标题注意：a.所提问题必须有具体答案b.所提问题应该是消费者十分关心、想了解的问题,”你想更漂亮吗？“VS”你知道什么食物使你更漂亮吗“,-,108,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（3）、疑问式标题例1：OLAY防晒品“你用什么来迎接6月的焦阳？”例2：UPS快递“将北京送达成功终点，谁正鼎力相助？”PS：疑问式标题有时也标示答案，即先提问后回答雅诗兰黛睫毛膏“还在为晕染和卸妆而烦恼？雅诗兰黛零晕染睫毛膏”,-,109,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（4）、故事、叙事式标题a.指在标题中表述一个简单而完整的故事情节b.类似故事题目，提示或暗示故事发生和情节的展开c.优点：能吸引受众阅读正文d.通常与其他形式的广告标题结合使用例：酒后不驾车公益广告“我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却杀了她”,-,110,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（5）、命令、祈使、建议式标题a.以引导或催促式的语气劝说或暗示读者去做或者想某些事情b.可以站在企业立场针对受众说话；也可在受众角度给出建议，具有一定敦促力量c.具有动之以情，晓之以理的双重功能,-,111,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（5）、命令、祈使、建议式标题注意：a.语气的分寸感b.切勿写成贬低客户、强加于人式标题例：露露杏仁露“冬天喝热的露露”,-,112,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（6）、悬念式标题a.为了迎合受众追根究底的好奇心，在标题中设立一个悬念，以吸引受众进一步阅读正文b.与疑问有所不同。疑问的结果一般是受众能预料的，而悬念的结果一般是不能预料，甚至完全不同于受众的认知倾向与心理期待,-,113,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（6）、悬念式标题注意点：a.悬念不要太过离奇b.悬念不能只是激起受众好奇心，而应加上新的信息,-,114,例：野狼125系列标题台湾广告公司为三阳工业公司1974年推出的125野狼摩托车而设计的系列广告：第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍候5天。买摩托车您必须慎重考虑，有一部意想不到的好车，就要来了。第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍候4天。买摩托车您必须慎重考虑，有一部意想不到的好车，就要来了。第四天广告：请现稍候3天。要买摩托车，您必需考虑外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。第五天的广告：让您久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。第六天广告：对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。第七天广告才刊出全页面积的大幅介绍性广告，产品正式上市。,-,115,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（7）、反问式标题a.用反问句式表明或暗示宣传重点b.使顾客在思考之余感受产品或服务的重要性，进而产生好感和购买兴趣例：邓迪毛巾标题“谁不喜欢又软又厚的邓迪毛巾？”c.反问标题要慎用，可能会让顾客误会反例：食盐广告“难道我们的盐里含砒霜吗？”,-,116,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（8）、比喻式标题便于公众理解和接受，能引发人们注意和激发购买行为要注意不要犯“比喻不当式标题”的错误例:OLAY化妆品标题“毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑”,-,117,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（9）、寓言式标题与比喻式标题不同比喻式多借助具体、鲜明的形象来表达题意寓言式多借助人本身的知识、修养等，对广告标题进行合理的想象与发挥例:养身堂天然维生素C“口福心服，自然健康美白菁华”,-,118,二、标题的写作方法,2、标题的创造性手法（10）、联想式标题采用联想、想象的形式对商品特征、企业观念进行表现可以运用联想价值，增加广告主体的附加价值例：凤凰自行车“独立，从掌握一辆凤凰车开始”,-,119,第四章、广告文案正文的写作,一、正文写作概述二、正文写作的方法三、正文写作的顺序四、广告大师的写作经验,-,120,一、正文写作概述,1.正文写作的功能（1）、支持标题（2）、完整传达信息、进行深度诉求（3）、培养购买欲望和行动号召（4）、展现风格和营造氛围,-,121,1.正文写作的功能,（1）、支持标题a.正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题话语，以继续保持诉求对象的兴趣b.如果标题对受众给予某种利益承诺，正文中则需要对这些承诺作出具体说明例1：大卫奥格威给波多黎各写的招商广告正文例2：少林素斋文案正文例3：海尔空调文案正文,-,122,大卫奥格威为波多黎各写的招商广告正文,标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税正文：为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正提供给美国制造厂如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。最大的鼓励政策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给予百分之百的免税。例如：假如你的公司今年在税后净赚53500美元，你如果在“波多黎各”净利则会是10万美元，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一并全部免除。,-,123,大卫奥格威为波多黎各写的招商广告正文,一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示，由于税金的免除与经营费用的节省，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利润从187000美元增至442000美元。在“波多黎各”公司中，你的股息如得到5万美元，而你在美国是净得25000美元因为联邦个人所得税法也不适用于此地。,-,124,少林素斋文案,标题：少林素食，帝王钟情正文：据传说，唐太宗李世明赐少林寺僧人可以不戒酒肉。然而，世间的帝王不能改变佛家的戒律。聪明的少林僧人为了既不违背圣旨，又能严守戒律，于是将菜肴烹制成近似于荤菜的形色香味，并且以荤菜取名。那一道道鱼虾鸡鸭，足以让食客真假难辨。少林寺地处嵩山，深山中有许多珍奇异草，历代少林僧人在山中习武练功时，常常将它们采回来食用，年长日久发现这些异草不仅能使人筋骨强健，更有祛病除瘟抗衰老的保健作用。据考证，历代来嵩山的帝王百官、文士墨客，都不忘来少林寺一品少林素斋。其中最有代表的要数武则天几次来嵩山，对少林素斋情有独钟。少林素斋馆位于少林寺内，欢迎品尝神奇的少林素斋文化。,-,125,海尔空调文案,标题：26分贝，一个可能留到下世纪的静音记录正文：创纪录的时刻，总能赢来满场的欢呼，但有一项纪录的诞生，却是悄然无声。26分贝！看似简单的数字，但却昭示着海尔人追求卓越的历程：从压缩机的更替，蒸发器的革新，到各种新技术的引进和严密的管理海尔空调（小状元KFR36GW）静音指标一降再降，每一项纪录都是在创造和突破中进步。从此，海尔空调跨入更新“静”界，带动空调技术全面升级。,-,126,1.正文写作的功能,(2)、完整传达信息，进行深度诉求为什么：标题已经吸引注意、唤起兴趣，消费者渴望进一步了解商品或服务怎么办：强调商品能提供的利益或者诉诸消费者某些基本需求与渴望写作要求：从消费者本身利益的角度出发；精确描述商品；忌枯燥乏味例：阿迪达斯篮球鞋文案正文“捉老鼠与投篮”,-,127,阿迪达斯篮球鞋文案正文“捉老鼠与投篮”,标题：捉老鼠与投篮正文：猫在捉老鼠的时候，奔跑、疾行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，也是必不可少的。,-,128,阿迪达斯篮球鞋文案正文“捉老鼠与投篮”,新推出的阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动人士的赞美。因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会滑倒。因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的原型吸盘，可密切配合急停，转身，跳投。,-,129,阿迪达斯篮球鞋文案正文“捉老鼠与投篮”,因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，久穿不会疲劳。,-,130,1.正文写作的功能,（3）、培养购买欲望和行动号召正文提供具体的信息和采用适当的说服手段，能培养诉求对象的信任感和购买欲望，并号召诉求对象采取购买行动（4）、展现风格和营造氛围广告中每一则创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。例：雀巢金牌咖啡电视广告文案,-,131,雀巢金牌咖啡电视广告文案,“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“是什么？”“柔和的烛光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能于此相配。”“最后一个？”“最后一个？”“与你如此亲密共处。”金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。,-,132,2、正文的诉求要求,（1）、解说详情，条理清晰（2）、突出重点，照应标题（3）、用词生动，简约易懂（4）、结合产品的特征及所处市场的不同时期,-,133,2、正文的诉求要求,（1）、解说详情，条理清晰介绍详细，才能巩固受众对产品的兴趣和好奇，广告效果才能得到良好发挥。你若是在为一种有各种特征需要加以介绍的产品作广告，那就写长文案。你介绍得越详细，销量也就越多大卫奥格威注意：详细不是繁琐，不是啰嗦重叠a.详：信息量丰富b.细：条理明晰，不要卖弄文字而喧宾夺主，避免逻辑混乱，令受众望而生厌,-,134,2、正文的诉求要求,（2）、突出重点，照应标题如何操作：a.创作前，进行深入细致的市场调查b.将产品的有关材料（材质、色彩、设计等）罗列出来c.产品能使潜在消费者获得哪些方面的满足（彰显尊贵、提高身份等）罗列出来，与b对照，寻找能作为“销售点”的依据,根据市场调查情况，选择最接近消费者的“销售点”，给予特别强调,-,135,2、正文的诉求要求,（3）、用词生动，简约易懂注意语言准确和表达的准确性。根据不同受众选择不同的语言风格儿童广告形象活泼，易传唱文化程度低的消费者通俗易懂，清晰明白专业人士用专业的术语，显得严谨准确注意：多用主动句，少用抽象词，尽量用具体的数字代替抽象数字,-,136,2、正文的诉求要求,（4）、结合产品特征及所处市场的不同时期根据所宣传产品进行创作高科技产品-严谨、周密休闲娱乐产品-贴近口语刚上市，公众不熟悉的产品-详细介绍公众熟悉的产品-不用详细介绍，根据广告目的进行提醒,-,137,“凯撒大饭店“杂志广告文案,上班、下班，这样的生活好像少了那么一点点刺激，一点点兴奋！结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，与家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的沙包，构筑着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路上，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳当然，凯撒有的可不止这些！不过通常到了这里，大多的客人，不是陶醉在全家福的欢乐中，就是沉醉在三剑客的世界里而没有太多的时间。,-,138,contura笔记本广告文案,标题：全新contura410，表现八面玲珑，助您八面威风正文：无论地处何方，如果身边总有部八面玲珑、挥洒自如的笔记本电脑相佐，必然让您无往不利。而功能完备、表现超群的全新contura410正是您梦寐以求的工作良伴。,-,139,contura笔记本广告文案,它的人性化机身设计概念，充分体现在其提手、内置轨迹球及键盘等细节上，处处使您感到作为主人的从容洒脱。而其卓越功能，更显英雄本色。它采用高效能的586DX2/50处理器，硬盘容量有高达250MB和350MB两种选择，还有便于扩展的PCMCIA插槽，满足您不断增加的需求。,-,140,contura笔记本广告文案,localbus局部总线图形显示高达4.4百万win-Marks清晰明鉴；更兼有不同显示界面的真彩色（TFT）或伪彩色（STN）选择，倍添工作效率。为配合未来科技发展，cuntura410特设有升级功能，并且耗电量降至最低，再加上三年保修服务，如此出众品质，魅力怎能抵挡？,-,141,“舒味思”的人来到此地,引见从英国伦敦“舒味思”厂派出的特使，制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的第一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有原产地所独具的口味。这种口味是长久以来“舒味思”厂制作的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物,-,142,“舒味思”的人来到此地,他带来了“舒味思”所独创的柠檬醇剂，而“舒味思“碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。”从头至尾具有毫厘不差、地地道道的舒味思制法”。“舒味思”历经百余年之经验，才把它的奎宁柠檬水造成现在这种半甜半苦的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只要30秒的时间。然后，高雅的读者们，您将会赞美您读过这些文字的这一天。附言：您如果喜欢这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。寄函：,-,143,山多利威士忌酒文案,标题：恋爱不再是遥不可及的梦想正文：爱与被爱都需要付出：从一点一点的接触中，我们逐渐懂得如何相处；不过，不要轻言放弃，拥有智慧，成人的世界里依然可以尽享生活的况味。,-,144,山多利威士忌酒文案,历久弥新（OLDINNEW）山多利老牌威士忌散发新的风韵；年轮叠积的甘醇，原酒滴聚的菁华，山多利老牌威士忌入喉更加温润。新的老面孔，新的出发,-,145,二、正文的写作方法,1、正文的内容2、正文的信息量3、正文的结构4、正文的写作技巧,-,146,1、正文的内容,（1）、诉求重点a.诉求重点：是广告的核心信息，也是正文最基本的内容，俗称“卖点”。企业形象广告-企业的优势或业绩品牌形象广告-品牌特性产品广告-产品或服务的特性和对消费者的利益承诺促销广告-更具体的优惠、赠品等信息,-,147,1、正文的内容,（2）、诉求重点的支持点或深入解释为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息作为佐证，或对诉求重点进行解释形象广告-用历史、长期经验、消费者认同、以往业绩等信息佐证产品广告-利益承诺需要以产品特性做支持点促销广告-更具体的描述优惠、赠品的内容,-,148,1、正文的内容,（3）、行动号召直接促销的广告，正文需要明确的号召购买、号召使用、号召参与案例：哥伦比亚咖啡；沃尔沃汽车,-,149,哥伦比亚咖啡世界最浓的咖啡？,哥伦比亚安第斯山的高原是世界最香醇咖啡生长和收获的地方。为什么哥伦比亚咖啡如此妙不可言？是那肥沃的火山土壤，终年温和的气候，充足的雨水和温暖的阳光，使这里的自然条件得天独厚。富有经验的农民只选择那些最新鲜、气味最香的咖啡豆，他们用传统的手工法采摘咖啡豆。,-,150,哥伦比亚咖啡世界最浓的咖啡？,然后，他们将采下的最上乘的咖啡豆在清凉的山泉中清洗，在温暖的阳光下晾晒，他们要检查咖啡豆是否颗粒均匀这些超级咖啡豆经过烘制后更加完美。然后，他们把咖啡豆运往世界各地的市场。咖啡树五年才能结果，但您无需等待五年的时光，因为哥伦比亚咖啡现在在中国的各大商店和餐馆中均有销售,-,151,哥伦比亚咖啡世界最浓的咖啡？,请选用真正的哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡。当您第一口品尝它那浓郁的芳香时，别忘了哥伦比亚的农民。他们在温暖的阳光下，在安第斯高原的土地上辛勤劳作。正是他们的劳作，才使您能享受到世界上最香醇的咖啡哥伦比亚咖啡。,-,152,放心，沃尔沃汽车已经来到中国,满载生机勃勃的荣誉，携带近70年的安全设计史，今天VOLVO汽车已经来到中国，以其珍惜生命便是财富，热爱生活，勇于挑战的豪气，准备驶入您的生活。这是一部令您放心的车，入乡随俗，特别针对中国道路行驶而制造。它不仅安全可靠，性能卓越，更巧妙的将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人生路上安心驰骋。,-,153,放心，沃尔沃汽车已经来到中国,VOLVO汽车的外观大方，安稳轻松地为您增添风采。每一部驶入中国大地的VOLVO汽车，都将享有瑞典VOLVO汽车公司所建立的服务档案，完善的维修网络为您提供原厂零配件与高质量的售后服务。现在尽可以放心了。,-,154,2、正文的信息量,正文信息主要集中在诉求重点、支持点、行动号召三个层次展开正文提供完整的信息，而并不等于提供大量的硬性信息决定正文信息量的三种情况：,-,155,2、正文的信息量,（1）、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知a.需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂新产品b.诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务c.诉求对象缺乏了解的企业、产品,-,156,杜邦tyvek纸张杂志广告文案,非常非常轻（引题）强化最最重要的海报信息（正题）tyvek却拥有最轻的质感tyvek印刷的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致（副题）,-,157,杜邦tyvek纸张杂志广告文案,tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报、布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和设计都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水且耐用持久。更棒的是，tyvek的高科技加工处理还能帮助您展现质感高级与色彩鲜明的不凡印刷效果。,-,158,新加坡克拉码头旅游广告文案,在我们的古老店铺里，却拥有世界最新奇的事物在克拉码头，古老的不只是店铺。这里的一切都散发着同样古老的气息。早在两百年前，这个地方已经一片繁华。在那个年头，所谓的美芝路还是一块沙滩，所谓的莱佛士，还是一个实实在在的人，而不是酒店的名字。现在，这群古老的仓库摇身一变，成为了一间间别具一格的店铺。这里店铺可真不少，走过了餐馆，就是店铺，走过了酒廊，又是店铺，走过了游乐场，依然还是店铺。,-,159,新加坡克拉码头旅游广告文案,对了，就是这些店铺这里足足有176间各式各样的新奇店铺，对于那些早已厌烦了寻常无趣的购物中心的人士，总可以在这里找到一些惊喜。首先，这个有的是服装，在我们的时装店里，您一定能找到目前时尚的服装。如果您找不到所要的款式，最大的可能就是这种款式已经不再流行。cocochanel就说过这么一句意味深长的话：“时装总会过时的”，不是吗？,-,160,新加坡克拉码头旅游广告文案,佩佩戴戴的奇特饰物如果您想让整机装扮得更精致高雅，只需遵循一条简单的原则，那就是：随意试戴所有的饰物，站在镜子前看个清楚，直到完全称心如意再来结账就是了。克拉码头有古意十足的项链，更有以珍贵金属制作、现代风格浓烈的精品。这里有适合各个年龄人士的手表，还有充满民族气息的饰物，任您挑选。还不满足吗？好吧，为什么不看看最最新奇的立体影像首饰呢？这类首饰可望而不可及？没这回事，它将成为您身上最漂亮的点缀。,-,161,新加坡克拉码头旅游广告文案,美化您的家居您也可以在这里找到所需要的任何家庭用品，无论是美观实用的，说着是纯粹用于装饰的，总之，应有尽有。这里有最新式的电子设备、音响以及录像产品，您甚至可能找到一些适合在睡房中使用的物品（