2013年上海万科城花新园住宅项目营销计划销售推广方案.pptx

,万科城花新园项目组201211,万科城花新园2013年营销计划,报告架构,报告架构,Part1市场情况分析,Part22012年工作总结,Part32013年工作计划,1.整体市场,2.竞品市场,1.销售总结,2.产品总结,3.费用总结,1.目标分析,2.推售思考,3.蓄客计划,4.推广策略,3.客户总结,5.拓客执行,市场情况分析,1.整体市场,2.竞品市场,Part1,关键字：调控、刚需、价格,2.2012年闵行市场回顾现象3：受大势影响，2012年，闵行区区域月度整体成交价格呈下行趋势，春节后的11.5个月同样是市场年度“起市”时间点，也是年度第一个“时间窗口”。,市场开始回暖,区域整体月度价格呈现下行趋势，10月月度成交价格相较1月下浮20%。区域市场2012年前10个月供需比为1.1：1，整体新增供应量略大与成交量。2012年，区域市场自3月份开始回暖，310月份月度平均成交量6.3万方。,3.2012年竞品情况回顾,主要竞品去化房源房型分布,主要竞品去化房源面积分布,3.2012年竞品情况回顾由于万源城的热销，竞品市场表现为以80M左右的两房和90M左右的小三房为去化主力，面对的客群为首置刚需客户；另外，130140M左右三房也受到一些再改需求的客户的青睐。,市场可售房源房型分布,市场可售房源面积分布,3.2012年竞品情况回顾目前竞品市场中，可售余量集中在以万源城、贝尚湾和碧林湾三期为代表的7090M的两房和小三房首置刚需房源，同时古北新城也有一定量97M的三房，新虹桥雅苑也有较多100M左右的大两房,3.2012年竞品情况回顾2012年主要竞品中，除古北新城二期由于位于内中环绝对的优势地段而热销外，其他热销项目均在价格上有所优惠或让利换来相对较好的去化量,3.2012年竞品情况回顾目前竞争项目可售市场余量10万方，2013年预计新增推量在9.6万方左右，由此预计2013年竞争市场整体面临近20万方的竞争压力,主要竞争来源于万源城F街区和贝尚湾两个项目：万源城F街区近530套左右的7586的两房和近220套左右的8895的三房是城花新园明年主要的竞争房源贝尚湾330套左右的8590的两房，9套138平方的三房，24套165平方四房都会对城花新园明年推售的产品造成威胁,市场情况小结,1,2,3,4,5,2012年工作总结,Part2,1.销售情况,2.产品复盘,3.客户分析,4.费用分析,关键字：产品、费用、客户,1.销售情况分析2012已售货量盘点,截止至目前为止，2012年城花新园共签约270套公寓和215套车位，总面积31517.12平方，总签约金额8.66亿,截止至目前，城花新园完成率为85%，在销售目标上良好完成。但是由于工程原因，城花新园12年大部分货量，特别是115和140大面积产品集中在下半年开盘，8月底、10月中旬、11月中旬、12月中旬多频次的开盘在一定程度上造成了客户蓄水的不连贯性,（备注：此数据截止至10月底）,2.销售情况分析2012剩余货量盘点,11月初32#加推，66套115（33）,140（33）,12月中旬21#开盘，66套21#：115（33），140（33）,11月底27#28#开盘，95户型56套27#：95（36）28#：95（20）,12月,1月,城花新园公寓按照全年12.4亿计划安排，今年还需完成3.74亿。其中包含新都名苑拆迁房公寓，总销预计8800万,新都名苑拆迁房11月底，44套,95产品今年共计128套，占2012年推案量的25%特点：面积紧凑、功能完善的舒适小三房，较为经典，成为客户较为热捧的产品,115产品共计221套，占2012年推案量的44%特点：三房两厅一卫，两间卧室朝南，超强大收纳系统，户型比较经典，但是今年115进行了装修配置的简配，很多客户都觉得装修配置过于，特别是方太的厨具和科勒的座便器,95,115,3.对产品认识2012产品复盘,3.对产品认识2012产品复盘,140A,140B,140A产品今年共计套26套，占2012年推案量的5%，目前还剩8套，占比31%特点：三房两厅两卫，主卧和客餐厅的舒适度极高，但实用功能和115户型有很大程度的冲突，从总价和实用功能来说客户更为偏爱115户型，因此对于140A的产品后续不建议,140B产品今年共计132套，占2012年推案量的26%特点：四房两厅两卫，照顾了两个孩子的家庭或者三代同堂所居的需要，在市场上和115的客户形成了明显的偏差，因此得到目标客户的热爱，目前所推出的66套，目前只剩下2套，得到市场的热捧,3.对产品认识2012产品复盘,4.客户情况分析115/140客户居住板块情况分析（11#17#16#26#30#）,经过三次集中的115/140开盘，客户集中区域已经初步显现，七宝仍然为第一位，但是莘庄在本次30#开盘中比例上升，其次为徐汇，外区域客户导入的比例开始增加,4.客户情况分析115/140客户工作板块分析（11#17#16#26#30#）,工作板块中，第一位集中的仍然是七宝，其次为受九号线牵引的徐汇，在三次集中开盘中比例也比较高（其中还包含漕河泾板块）,4.客户情况分析115/140客户媒体渠道情况分析（11#17#16#26#30#）,媒体中第一效果的仍然是搜房，其次仍然是老业主介绍和非业主介绍，中介中效果目前最好的是太平洋,区域开始稍微集中除了七宝，居住区以莘庄为集中区域，工作区以徐汇为集中，但是总体来说客户仍然较为分散,通过12年至今的115和140成交客户分析，得出以下几个客户特性：,客户描摹,置业目的显著自住改善为主，其次为新上海人定居上海的首置,层次中高端，购买能力较强私营业主居多、高级白领及富二代为其次,客户类型集中年龄大多集中在3135岁，其次为2630岁，事业处于蓬勃发展期，以小太阳家庭为主，其次为青年持家,获知途径单一除了启用中介的一部分，还是以搜房、介绍为主要途径,置业动因、关注度集中首要关注地段、然后是品牌和物业，新上海人较为关注精装,4.客户情况分析115/140客户描摹结论,5.2012年营销费用分析费用基本情况分析,全年按照12.4亿销售额计划计算，按照2%的营销费用计算，目前城花的费用还在可控制范围内，主要具有风险的费用为11-12月份的中介费用,城花新园12年小结,1,2,3,4,新的起点2013年工作设想,Part3,关键字：目标、渠道、形象,1.整体目标,2.推售思考,3.推售策略,4.储客计划,4.拓客计划,1.销售目标分解2013年销售目标总论,6月,7月,6月30日预售许可证33、34、35、36#，154套33#：115（54套），9层34#：115（33套），140（11套），11层35#：115（20套），5层36#：115（36套），6层,7月30日预售许可证37#开盘，48套37#：95（48套），13层,8月,33#,34#,37#,35#,36#,全年共计202套公寓（其中95户型48套，115户型143套，140户型11套），475套车位全年按照115/140均价28500均价、95户型25500均价、车位100000/套（备注：价格为预估）总销6.76亿，加上12年的续销1.5亿，共8.26亿,11月,11月份车位16-26-21下面，260个标四段，215个,16-26-21车位,2.销售前提2013年销售目标前提,要求2）：为了上半年的库存去化，不断制造新鲜话题给到新老业主，也为了下半年的完美收官，对于35号B地块的规划和具体方案希望在2012年底尽快落实，给到2013年最大的刺激点和卖点,（备注：以下营销计划按照第二季度先行推出两栋楼进行排布）,35#B商业地块事件,房展会,3.年度推售策略2013年推售策略思考,2月,3月,4月,5月,8月,10月,9月,7月,1月,12年剩余货源，总金额大约1.48亿，50套货源左右，在1-4月进行平稳去化，价格方面现场收取折扣，争取实际价格提升，为下半年价格提升做准备,4月份开始准备储客，希望工程部配合，在5月底先行推出33#34#两栋房源，以115和140户型为主，共98套房源,6月底加推35#36#两栋楼，共56套115户型,6月,核心目标-最后年度，完美收官小步快跑，合理安排销售节奏，保证客户储备需要,由于7月底正值盛夏，因此快销95户型较为合适在7月底进行开盘，共48套房源,消化库存和售卖车位,11月,车位,沿河景观样板段开放,3.年度营销策略,渠道策略,媒体策略,活动策略,精根细作，发挥极致,控制节奏，有效铺排,维持人气，价值渗透,1-4月结合前期老客户的成交单位，展开企业拜访，开展老客户的维系活动，并且现场结合“新春答谢会”、“商业规划发布会”“河带景观落成”持续维持项目人气5-7月份在控制费用的同时通过多频次的周末暖场小活动，维持现场人气，促进客户成交,评估原有渠道有效性，对有效渠道进行维护和深挖，最大限度的挖掘有效渠道的极致通过对前期客户的分析进行线下拓客执行动作，严格监督，发挥机动部队的作用,重大营销节点时期，线上推广以“大虹桥区域+稀缺性产品”的组合形式进行价值释放，在控制费用的同时一定限度的达到引爆市场，引发关注的目的而在平稳去化期，控制线上媒体费用，对于费效比高的媒体发挥其最大化功效,销售策略,小步快跑，稳步溢价,合理控制推售节奏，争取每一次推盘对于客户储备能有充足的储备期合理安排节奏稳步溢价，间接占队，配合最后收官之年，最终做到利润最大化,一部影片的启迪,4.年度推广计划推广思路设想,启示,如何演绎一个大品牌的完美收官？,让旧的成为经典,与大众桑塔纳的共通点,再会，城花,与业主的情感沟通原点,线上,再会，城花,效果：在全国万科乃至地产业界内造就一个产品系的经典收官落幕,区域概念延续,产品稀缺性,经典收官紧迫感,核心诉求,虹桥之后，再无城花,线下,情感深挖,老业主旧照片征集,真情复刻CF片,年末大型收官感谢会,4.年度推广计划推广策略核心,4.年度推广计划推广策略核心,诉求,虹桥之后再无城花,答谢客户，保持项目热度,高密度造势，引爆市场关注，促进成交,强化品牌形象，平稳收官,绝版开盘,热销加推,强力储客、开盘,尾盘去化期,12年库存去化期,13年引爆劲销期,2012答谢会,河景样板段商业启动会,【推广高潮】推广爆发,持续推广,【推广小高潮】线下集中邀约,2013答谢会,目的,月份,阶段,再次借力虹桥，强调区域价值强调品牌下的自身稀缺诠释收官价值,古北下一站万科醇熟社区,之前主题不变,再会城花,延续之前风格强调项目项目售罄倒计时,车位开盘活动,诉求,尾盘去化期,2013年引爆劲销期,再会城花,虹桥之后再无城花,线上,线下,系列活动,户外,短信、夹报、DM直投、派单、CALL客,网络,电视,巡展,户外,房展会,再会，城花游园会沿河景观开放仪式,再会，城花真情复刻老照片&旧故事征集,再会，城花再会城花2013年客户答谢会,2012年库存去化期,房展会,2012年度答谢会,元宵节团购会