第六章 竞争战略.ppt

第五章竞争战略，第一节行业竞争力分析，第一，影响企业竞争力的因素(影响行业竞争力的因素)影响企业竞争力的因素是行业内竞争对手、潜在竞争对手、替代品、供应商、顾客。 影响企业竞争力的因素分析(Michael，porter建议)、供应商、客户、行业内竞争对手、替代品、潜在竞争对手、2、行业竞争对手分析1、潜在竞争对手的威胁取决于进入壁垒和行业内竞争对手的反应。 准入障碍： (1)规模经济(2)产品差异化(3)资本要求(4)转换成本(5)销售渠道(6)不受规模支配的成本优势(7)政府政策；2 )行业内竞争对手竞争(1)行业增长速度(2)大或势均力敌的竞争对手(3)高固定成本和库存成本(4) 产品差异化和转化成本(5)规模经济(6)的退出壁垒是：无选择的战略相关资源损失情感障碍高度的纵向一体化政府和社会限制。 壁垒与收益能力，3，替代品压力4，购买者与供应商的谈判能力(1)行业集中度(2)购买量(3)产品差异(4)转换成本(5)纵向一体化威胁可靠度(6)信息掌握程度，3，企业核心能力1，核心能力的含义是指企业为获得竞争优势而科学协调各要素的独特学识与能力。 (1)核心能力的载体是整个企业；(2)必须不断积累核心能力；(3)核心能力的存在形式是隐性的；(4)异质性或核心能力的本质特征核心能力的作用(1)企业需要组合各种要素；(2)核心能力是获得长期竞争优势的源泉；(3)可以依赖核心能力顺利扩大业务；(1)客户价值提高分析；(2)同类企业特征的差异分析；(3)从企业具有的技术和经验中寻找第二节竞争对手分析；(2)识别竞争对手；(3)行业竞争通过行业竞争观念(如品牌竞争者和形式竞争者)来标识竞争者。 2、市场竞争观念市场竞争观念包括为满足同一顾客需求或为同一顾客群体服务的企业，以及满足不同消费者需求的企业。 以市场竞争观念识别竞争对手，包括品牌竞争对手、形式竞争对手、行业竞争对手和一般竞争对手。 二是区分竞争对手的战略一，企业最直接的竞争对手是在同一目标市场推进同一战略的人。 /汽车行业2、战略集团内竞争激烈，战略集团之间也有竞争。 三、竞争对手的目标1、竞争对手的目标组合和各目标的权重判定。 2 .变更竞争对手的目标组合。 四、评估竞争对手的优势和劣势，收集各竞争对手业务上最新的重要数据。 2、竞争对手必须分析3个变量(1)市场份额(市场占有率)企业在一定期间内商品销售额(或销售额)占市场商品销售额(或销售额)的比例。 (2)心理份额在排行榜中提到的比例。 (3)喜欢和提及情感份额的比例。 3、动态认识竞争对手的业务和市场进行的假设变动情况5、评价竞争对手的反应模式1、馀量型：不迅速反应或反应不强烈。 2、选择性：选择性反应。 3、凶恶性：反应迅速，强烈。 4、随行型：不显示可预知的反应模式。 另外，某些行业的竞争关系是以下要素：*的竞争条件基本相同，如果以同样的方式生存，竞争平衡就会变得不稳定。 *只有一个重要因素会导致竞争平衡不稳定。 *如果许多因素发挥决定性作用，竞争就容易平衡。*竞争的东变量越少，可以共存的竞争对手越少。 六、选择竞争对手进行攻击和回避1，根据客户评价分析，分析企业和竞争对手的优势和劣势。 (一)识别顾客价值的主要属性。 (2)对不同属性的重要性进行排序。 (3)对企业和竞争对手在不同属性下的性能进行分级的重要度评价。 (4)与特定的主要竞争对手相比，按属性研究特定市场的客户如何评价企业业绩。 (五)监测变化客户的特点； 示例：客户对计算机的品牌信念为： a=0. 4100.380.260.14=8.0b=0. 480.390.280.13=7.8c=0. 460.380.2100.15=7.3d=0. 440.330.27=4.72，选择攻击的竞争对手(1) 近竞争对手和远竞争对手(3)良与恶竞争对手，第3节竞争战略，行业竞争对手的地位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场候补者、市场领导者战略市场领导者的意思：占据行业最大的市场份额，以营销组合对其他企业发挥领导作用的企业。 战略： 1、扩大市场总需求(1)寻找新用户(2)开拓新用途(3)增加使用频率，保护市场份额(1)阵地防御(2)侧翼防御(3)先发制人(4)反击防御(5)运动防御(机动防御) (6)缩短防御，3 )扩大市场份额* 市场份额的扩大未必能增加收益，高市场份额带来高利润的条件是： (1)随着市场份额的增加单位成本下降。 (2)改善产品的成本低于价格上涨带来的差额利润。 *另外，企业必须考虑： (1)一味追求扩大市场份额，可能会引起反托拉斯行动。 (2)随着市场份额的扩大，经济成本有可能急速上升，收益性在市场份额超过阈值时逐渐上升。 (3)企业在努力提高市场份额时，可能采用了错误的营销策略，无法增加利润。 二、市场挑战者市场挑战者的意思：攻击市场领导者和其他竞争对手，获得更大市场份额的企业。 1 .战略目标和竞争对手(1)攻击指导者(2)攻击相当于自己的规模，但是现在经营不善的企业(3)攻击陷入困境的中小企业(2)，攻击战略(1)正面攻击(2)侧翼攻击(3)包围攻击(4)迂回攻击(5)游击队攻击，3 )市场跟随者的意思：一般攻击指导者战略： (1)紧密随访(2)距离随访(3)选择性随访(变革型随访)，四、市场补缺者市场补缺者的意思：选择大企业不重视的细分市场专业化经营的企业。 1、理想市场必须具备的条件： (1)有充分的市场潜力；(2)有利润增长潜力；(3)被大型竞争对手忽视；(4)有能够有效服务市场的技能和资源；(5)公司可以用自己确立的信用进行自卫和竞争对手的攻击。 2、补充