地产理论之地产营销推广资料

地产理论之地产地产理论之地产营销营销资料资料 1行业介绍 .5 1.1零售业的演变史.5 1.2零售业的发展趋势.6 1.2.1国际零售业发展趋势 .6 1.2.2国内零售业发展趋势 .7 2商圈介绍 .9 2.1商圈含义.9 2.2商圈的构成.10 2.3商圈分析.10 2.3.1商圈分析的必要性 .11 2.3.2商圈分析应考虑的因素 .11 2.3.3影响商圈大小的因素 .12 3零售业态的介绍 .13 3.1业态概念.13 3.2业态分类.13 3.2.1国际上零售业态的一般分类 .13 3.2.2购物中心也不能作为独立的零售业态。 .15 3.3业态特点.15 3.3.1百货店 department store(Dept) .15 3.3.2超级市场 suPer market(SM) .15 3.3.3大型综合超市 generalmerchandise store(GMS) .16 3.3.4便利店(方便店) convenience store(CvS) .16 3.3.5专业店 s9eciatity store(SS) .17 3.3.6专卖店 exclusive shop .17 3.3.7购物中心 shopping center(SC) .18 3.3.8仓储商店 disc01Int store .18 3.3.9家居中心 home center(HC) .19 4零售业种介绍 .19 4.1业种分类.19 消费品 .19 4.1.1从使用目的上分类 .19 4.1.2从购买习惯上分类 选购品 .20 4.2业种特点.20 4.3品牌介绍.20 4.3.1品牌的概念 .20 4.3.2品牌在市场营销中的作用与意义 .20 5商业客户介绍 .21 5.1零售客户.21 5.1.1客户类型 .21 5.1.2客户及品牌调查 .21 5.1.3商场与客户的基本合作方式 .21 5.1.4引进厂商和品牌的原则 .22 5.2餐饮娱乐休闲客户.22 6商业项目市场调查分析 .22 6.1生活结构调查.22 人口结构.22 家庭户数构成.22 收入水平.23 消费水平.23 购买行为.23 6.2城市结构调查.23 地势结构.23 交通情况.23 地段的调查.23 各项机能的调查.23 城市规划调查.24 6.3零售业结构调查.24 6.3.1城市商圈的调查 .24 6.3.2零售业态的调查 .24 6.3.3零售业种的调查 .24 6.4消费者的调查.24 6.4.1购买习惯的调查 .24 6.4.2购买能力的调查 .24 6.4.3购买量的调查 .24 6.5竞争对手的调查.24 6.5.1场所调查 .24 6.5.2商品构成调查 .24 6.5.3人流调查 .25 7商业物业的开发 .25 7.1商业物业的开发理念.25 7.1.1项目选址和市场调查要注重地段的商业价值 .25 7.1.2项目定位须有差异性。 .25 7.1.3规划设计坚持创造高质量的商业空间 .26 7.1.4购物中心内部动线组织要求引导性。 .26 7.1.5购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用 .27 7.1.6商业项目讲求内部绿化景观。 .27 7.1.7商业项目讲求商业灯光照明。 .27 7.1.8商业业态分布规划也会影响局部规划设计 商业物业内的经营户较多，购物 中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部 个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的 要求相配套 。 .27 7.2商业物业的招商租赁.27 7.2.1购物中心的决算 .27 7.2.2招商和承租户选择 .28 7.2.3承租户租金 .28 7.3商业物业的管理理念.29 7.3.1具有“统一管理，分散经营”的特点 .29 7.3.2商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、 统一物管。 .29 8购物中心的各种模式和特点 .31 8.1.1按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 .31 8.1.2按购物中心的商场面积规模分类 .32 8.1.3按购物中心的定位档次分类 .33 8.1.4按购物中心的选址地点分类 .33 8.1.5依据国际购物中心协会的分类 .33 8.1.6按购物中心的业态复合度的程度分类 .34 8.1.7按摩尔购物中心的外观分类 .34 行业介绍 行业介绍行业介绍 零售业的演变史 众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物 中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会 经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量 销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要 求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是 电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满 足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。 从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。 在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此 时的流通业只是“桥梁和“渠道作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的 物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求仍具意义, 但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。 此时的零售业已不仅仅是“桥梁和“渠道,而是起着先导作用，即一方面开发需 求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识 当今零售业必须具有的概念。 同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区 有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和 地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地 的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。 把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。 机构类型 快速成长 期 从出现发展到成熟所经 历的时间（年） 目前处于期生命周期 中的阶段 杂货店1800-1840100衰退期/已消失 单一专业店1820-1840100成熟期 百货商店1860-194080成熟期 邮购店1915-195050成熟期 联销店1920-193050成熟期 折扣店1955-197520成熟期 方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期 购物中心1950-196540成熟期 联营店1930-195040成熟期 快餐店1960-197515成熟期 高级专卖店1975-198510成长期 仓储式零售1970-198010成熟期 计算机控制的商店1980-19855成熟期 电子化超级市场1980-19855成熟期 厂商低于零售价销售 （直销） 1980-？成长后期 大型商厦1985-？成长期 仓储式销售俱乐部1985-？成长后期 美式大型超级市场1986-？成长期 电子化购物1990-？成长期 零售业的发展趋势 国际零售业发展趋势 随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品 的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目 标人群的手中，商业这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节， 其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于 商品流通的最终环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最 激烈的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业界采 取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，零售业 则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中 心等业态相继发展；进入年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围 内兴起；而年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店 铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就 以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发 生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面： 趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售 商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业 经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标 CRn 已经处于一 个相当高度。1997 年香港地区前 5 名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的 70%， 同期新加坡和台湾的 CR5 都超过 35%，这种情况有可能与地区的区域面积有关， 但从这 3 个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地 区零售业发展的必然趋势。 再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零售店覆盖的消费 者数目：1996 年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到 1560 人，基 本上是同时期中国覆盖量 250 人的 6 倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全 球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统 零售店数量全部超过当地零售店总数的 50%。1996 年统计数据显示，在亚洲各国 中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为 99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为 68%。 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为 代表的新兴零售店正在兴起。从 1996 年香港超市、便利店数变化的相关统计数 据来看，1992 年到 1996 年超市、便利店分别增长了 25%和 26%,同期的传统食杂 店比原来减少了 19 个百分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取 代，其优势正在逐步减弱。 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据 有关数据，到 1997 年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的 数量依次为亚太地区的前 3 位，其中台湾及泰国为 69 家，韩国为 60 家。以台湾 为例，从 1976 年的 1 家到 1997 年的 69 家，平均每年就有六七家大型量贩店、 货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用 “迅猛”来形容。 趋势四：跨国企业的拓展 20 世纪 90 年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在 亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈， 法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法 规，规定凡是投建大型零售商店面积超过 300 平方米（上限为 1000 平方米）的 大型零售商店，都要经过由 7 人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投 建由 1995 年的 12 家锐减为 1996 年的 7 家、1997 年的 6 家，1998 年甚至 1 家也 没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面，为 了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨 国零售企业拓展亚太市场的目的所在。 国内零售业发展趋势 中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其它国家和地区有着一定的差距， 但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的 总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新， 努力求变。 零售业业态革命已露端倪 1. 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天 下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、 连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在 地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售 业的战斗。 2. 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改往昔 “购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定 位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。 3. 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆布 已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市 中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集 中居住区设点的迹象。 4. 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变 革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势 由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。 未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代 基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到： 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣 者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、 超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的 战况。而国外资本面对这个 96O 万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口 近 l4 的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进 入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其 是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信， 未来新兴业态的竞争将更加激烈。 又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购物中心模式己在世界各地 发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不 可少的重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购 物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我国经济 的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点”的消 费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。大中城市 商业物业的发展呈现强劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在 介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中 心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公 司的介入是难以想象的。 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉 煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而 与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展， 我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大 中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加 艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对 其产生强大的威胁； “三超”趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要， 以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。 现在，上海外资大型零售商店已有 80 余家，年销售额占上海商业年销售总额 的 8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成 了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。 A. 超大 从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过 5000 平方 米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包括华联、联华和农工商在 内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型 超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。 B.超全 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今 的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆 放提出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找 到所需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成 为当前大型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今上海的各个 大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物 行为带来了相当的便利。 C.超值 大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前， 但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其它企业。在 目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势 之一。定期的、直接到消费者手中的 DM，顾客的会员化，甚至于固定的免费班车 接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆 盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。 专业性零售商业的特色化与连锁化 随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事 某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、 特色化、服务连锁化发展的道路。 以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资“美式眼镜城” 凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商 几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。 针对外资零售企业在该领 域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁 特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时， 发展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有 14 家连锁分店，这一数量还将不 断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。 主题化商圈的建立 如今，上海地区传统的零售商业形式百货商店正受着各方面，尤其是大型超市、 大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。 相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题， 配以相应的文化氛围，形成“商业圈” ，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上 海地区的零售商业无疑是积极有效的。例如，南京路步行街是以“中华商业第一街” 为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货 店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一 条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高 价位为特色，是时尚购物的第一选择。 商圈介绍 商圈介绍商圈介绍 商圈含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐 射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店， 它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射 至可能来店购买的消费者所居住的地点。 零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同 的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商 圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的 因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。 商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首 先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致 地点和商店规模。 商圈的构成 商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。 主圈 主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，消费者 去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店 65%左右的顾客来自主要商圈。在主 商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少 与其它类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，小型商店的 核心商圈在 0.8 公里之内，顾客步行来店在 10 分钟以内；大型商场的核心商圈在 5 公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过 20 分钟。 次圈 次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域 内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货 商店 25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在 1.5 公里之内，顾客步行 来店在 20 分钟以内；大型商场的次要商圈在 8 公里以内，无论使用何种交通工具 来店，平均不超过 40 分钟。 边圈 边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内， 散居着百货商店约 10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方 便。一般来说，小型商店的边缘商圈在 1.5 公里以外，顾客步行来店在 20 分钟以 上；大型商场的边缘商圈在 8 公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在 40 分 钟以上。 商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形 态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店 为中心向外辐射的圆心圈型。 商圈分析 商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的 研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业科学选择店址，在符 合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明 确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有 边圈 次圈 主圈 效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针 对性的营销。 商圈分析的必要性 商圈分析是百货商店等合理选址的基础工作 商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这 首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市 场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值， 按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、 、经营条件协调融合， 创造经营优势。 商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提 在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限 的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善 商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者 通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞 争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。 商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件 一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因 素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基 本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在 顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占 有率。 商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段 百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店 的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化， 当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的 一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。 商圈分析应考虑的因素 人口数量及特点 包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数， 及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。 建设状况 包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。 社会因素 分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆） ，以 及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。 商业发展潜力 包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接 因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这 个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能 性必然超过商圈饱和度高的地区。 影响商圈大小的因素 百货商店的自身的特点 百货商店的商圈不仅有别开其它商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店， 坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区 别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的 高低，以及物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的 同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。 那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高 圈规模相对地会较其它同行业商店大。 百货商店的经营规模 百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规模 大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。但因为规模越大，品种就越多，销售 的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的， 不会无限扩张。 百货商店的经营商品种类 百货商店的商圈大小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其 商圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其 商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的 百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到 12 公里左右。 交通运输情况 交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店， 商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的和人为的地理障碍， 如山脉、河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模 扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响 顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理 措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。 竞争对手的地理位置 相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家 同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商 圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选 择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两 家同类型的百货商店相距在 1.5 公里以外，8 公里以内，对顾客的争夺是激烈 的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商 店距离 8 公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的 商圈。 百货商店的促销情况 百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固 定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过 广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名 度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然 扩张。 消费者的流动性 随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此 而扩大，商店的整个商圈规模 零售业态的介绍 零售业态的介绍零售业态的介绍 业态概念 零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从 事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出 不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商 店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世 界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零 售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具 体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形 式。 目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态 的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一 致。但不管理论上如何争论，实际上，各种新兴业态自九十年代初引入以来发 展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统 百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。 1998 年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表， 考虑到目前各种业态的发育程度，以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范 管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态 时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零售企业为满足不同的消 费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定 的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策 略、商店设施、服务方式等。 业态分类 国际上零售业态的一般分类 对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美 国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、 仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基 本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类 的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分 为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资 本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准， 因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。 我国零售业态的统计分类 尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考 虑我国的具体情况。1998 年初研究和设计我国零售商业业态统计时，主要考虑 了两方面的因素：一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命周期。从八十 年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜 店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型 超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电 视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发 展上不同步，比如上海在 1991 年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级 市场新业态；1994 年出现了便利店；1995 年出现了电视导购和直销；1996 年 出现了大型仓储式超市（大卖场） ，而 1994 年以后真正规范的连锁超市才在中 西部地区出现；当上海的便利店已发展到 1998 年的 2000 家左右时，中西部地 区对此业态还相当陌生。二是统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售 行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在 我国已有年的发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售 其产品，统计操作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因 此，统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性。按照我国零 售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并， 把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店 和其它。 百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种 类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营 服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主， 明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。 这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业” ，而是指 经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一 次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经 营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的 商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。 这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必 需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超 市列入该类 专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者 对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性 较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有较强的 专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售和开架面售方式。 将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与 专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品 店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品， 如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装 专卖店等。 其它业态，指上述未包括的其它业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮 购商店等） 。关于连锁店和购物中心问题 需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店和购物中心这两种形式， 这是因为： 连锁店是西方国家零售商业普遍采用的一种有效的组织经营方式。一个多世纪 以来先后出现的百货店、超级市场、方便店、折扣商店等都是独立于其它类型 的零售业态，而连锁店则不同，既有便利店连锁，也有超市连锁，专业店连锁 等。随着市场细分化趋势的加剧，不仅在零售商业，在餐饮业、服务业也都广 泛存在着连锁经营的形式，如我国目前发展较快的超级市场和品牌专卖店，一 般都采取连锁经营方式；又如台湾除在上述行业实行连锁之外，还在旅馆业、 电脑资讯业、外语及才艺补习班等行业都实行连锁经营。一般而言，连锁商店 是指在核心企业或总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或 服务的零售企