第十二章 危机处理的公关技巧ppt课件

.,1,第十二章危机处理的公关技巧,主讲教师：韩菁Jing_han,2,.,课程结构,第一节公关危机与危机公关,1,第二节公关危机的预防和处理,2,3,.,在一家公司里，危机可能会潜伏在多个部门，而危机事件一旦爆发，公关部门则首当其冲，成了焦点所在，对危机事件处理不当就形成了公关危机，企业形象、品牌价值和公司的销售业绩都难免会随之受累，还可能产生同业株连。菜根谭中有句话，“病受于人所不见，必发于人所共见。”对于公关危机而言，倒也不失某种寓意。美国危机管理专家奥古斯丁曾用一句话概括危机处理的经验：“说真话，马上说。”,4,.,第一节公关危机与危机公关,一、公关危机与危机公关的含义（一）公关危机公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。,5,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,6,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。2006年，芝华士勾兑、博士伦润明、丰田锐志漏油、欧典国际玩笑、富士康3000万索赔、柯达相机集体投诉、宝洁SK-重金属、索尼电池爆炸、如烟含高浓度尼古丁、本田CRV外八字2007年，中国制造：玩具与牙膏、娃哈哈达能危机、TCL亏损过冬、西门子贿赂风波、LG翻新、摩托罗拉爆炸门、伊莱克斯“裸照事件”、华为等企业辞工潮、贵州茅台乔洪事件、汰渍洗衣粉质监风波2008年，家乐福”抵制门”、东航”返航门”、分众”短信门”、平安高管”年薪门”、可口可乐”广告门”、娃哈哈”偷税门”、联想与戴尔”报价门”、GE”工厂门”,7,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,8,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,9,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,10,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,11,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,12,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,13,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,14,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,15,.,2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。,16,.,（二）危机公关危机公关，是指组织危机的公共关系处理。也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。,17,.,二、危机事件的特点与类型,（一）危机事件的特点1、突发性2、紧迫性3、危害性4、可变性,18,.,（二）危机事件的基本类型1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件2、非组织成员有意或无意造成的事件3、公众的误解所引发的事件4、组织管理方面的责任所引起的事件,19,.,第二节公关危机的预防和处理,一、危机的预防公关危机的预防，是指对公关危机的隐患进行监测、预控的危机管理活动。对于公关危机的预防工作，可以从以下两个方面进行考虑：1、要做好危机的预警工作；2、要做好危机的预控工作。,20,.,二、危机处理原则,（一）预测的原则（二）实事求是的原则（三）应急的原则（四）积极行动的原则（五）勇于承担责任的原则,21,.,三、危机处理的一般程序,（一）采取紧急措施，防止事态发展（二）坦诚告知，表明诚意（三）调查研究，收集信息（四）针对对象，确定对策（五）评价总结，改进工作,22,.,四、危机传播的管理,（一）组织危机的阶段、特点、危机酝酿期指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。、危机爆发期指的是危机的发生。危机发生了，这个阶段的特征是：危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。,23,.,、危机扩散、蔓延期指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。、危机的减弱、消失期通过事态的发展、事件的处理、原因的调查，事情有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。,24,.,（二）制定危机传播管理方案、应设立一个专门负责的发言人、主动与新闻界沟通、公布造成危机的原因,25,.,五、重塑组织形象,（一）树立重建组织良好形象的强烈意识（二）重建组织形象的目标（三）采取建立良好形象的有效措施,26,.,“砸大奔”砸出来什么,2001年12月26日上午11时，武汉野生动物园内砸大奔,牛拉大奔,27,.,一、悬而未决的问题大奔,投诉奔驰的用户已达23人，分布于9个省市的20名成员，甚至自发组成了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。最早聚集到一起的7名用户发表联合声明，要求奔驰公司“在10个工作日内给予答复”。奔驰方面没有理会这种“最后通牒”。设在香港的梅赛德斯-奔驰中国有限公司始终否认其汽车质量存在问题，并称，“少数不太满意的客户并不能代表绝大多数忠实而又满意的客户”。23辆被公开投诉的奔驰车，提供了23次确认是否有质量问题的可能。奔驰公司坚持认为这里没有质量问题。事实上，奔驰汽车在国际上常有“召回”之举，为其有质量问题的奔驰车而“召回”。事实上，早在2001年8月，深圳一例已经生效的判决第一次确认了一辆奔驰车的质量问题及其法律责任-退车，并且赔钱。但奔驰公司最终未被列为被告。,28,.,二、“砸大奔的领头人涮了咱一把”,武汉野生动物园砸奔驰事件，把消费者与“奔驰”之间的纠纷引向高潮，也使这些消费者走到了一起，成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，从而使维权成为集体行动。与“奔驰”发生纠纷的车主早就表示，要在今年“315”期间采取维权行动。在这些消费者中，由于武汉野生动物园的车主两次砸奔驰，行为最激进，无形中成为奔驰车主维权的领头人。,29,.,3月15日晚，“奔驰”和武汉野生动物园达成和解，共同发表了联合新闻公告。热热闹闹的砸奔驰事件竟以这样的方式草草收场，人们普遍感到莫名其妙。一直追踪“奔驰事件”的中国经济时报记者许晖对这个解决结果感到很不理解。而许多与奔驰发生纠纷的车主和了解真相的人们更是哭笑不得。一件本来十分有意义的事情，最终似乎正演化成一场“闹剧”。人们对“奔驰”和武汉野生动物园的做法表示“非常遗憾”。3月15日晚，“奔驰”和武汉野生动物园发表了联合新闻公告，内容如下：,30,.,1、梅赛德斯奔驰对汽车燃油系统进行彻底清洗，使之恢复至原厂标准。2、在此之后，武汉野生动物园将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。武汉野生动物园的有关人士说：“我们感到有时出现一些意见分歧是十分自然的，但我们很遗憾这一事件在过去这段时间扩大化了。经过多次的协商讨论之后，我们双方又恢复了良好的关系。”梅赛德斯奔驰公司也发表声明说：“我们期待着与武汉野生动物园保持长期而愉快的合作关系。”,31,.,维权活动并不仅仅是武汉野生动物园一家的事情。武汉野生动物园砸车以后，蔡壮钦、乌根祥、黄冠等车主虽然都认为“这是无奈之举”，但大家都不赞成这种过激的做法。记者了解到，“奔驰”在没有公开的情况下，采取变通的渠道，已经解决了一些纠纷。“奔驰”甚至还找到过执著维权的蔡壮钦、乌根祥等车主，表示私下解决。但在公开场合，“奔驰”的态度非常坚决，从来不承认质量存在问题。,32,.,三、砸大奔的比猴儿还精,武汉砸车事件一出现，就有许多人认为是“炒作”。有人还举例说，以前武汉野生动物园搞过活牛与狮子的肉搏，还有申请枪毙伤害游客的狮子等，他们一贯善于炒作。此外，武汉野生动物园把砸坏的大奔在园中公开展览，并在计划第二次砸车的当天，将其门票价格由35元提高到65元，这更让人对武汉野生动物园是否真有解决问题的诚意产生了怀疑。,33,.,1、时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。2、涮大款。被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽惑就着。3、精心策划。整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。4、媒介疯狂。武汉、湖北以至于全国媒体长篇累牍的报道，赚尽新闻版面和人们的眼球，怎么着也有上千万的广告价值，比起多万的奔驰而言，这辆死得其所。,34,.,四、砸大奔事件引发了全社会对汽车召回制的关注,06年在锐志、皇冠、奥德赛刚刚召回之后不久，国家质检总局又发布消息称，长安福特马自达汽车有限公司、北京现代将于近期召回各自部分轿车产品。至此，国内汽车市场的召回已经达到33起，可谓群体性集体“爆发”。如何看待10个月内多达33起的汽车召回事件这一现象呢？业内普遍认为汽车生产厂家主动召回有缺陷的汽车产品，旨在国际上打造一个汽车制造业的质量高地。也就是说，大批国内汽车召回现象使得中国汽车制造业整体上了一个台阶，一个健康、安全、大品牌繁荣的车市格局呼之欲出。,35,.,可口可乐“广告门”,在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(MakeItReal)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。,36,.,37,.,重塑组织形象,可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。,38,.,专家点评,庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全，都有可能被无限放大并快速传播，形成危机冲击波。这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。,39,.,40,.,失败的公关：东航“返航门”,41,.,东航“返航门”,3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。,42,.,东航“返航门”,4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。,43,.,东航“返航门”,民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。,44,.,专家点评：东航“返航门”,游昌乔关键点传播集团董事长一、违背承担责任原则：东航“返航”事件中，东航一开始就将返航原因归咎于“天气原因”。同时，为此事而被撤职的管理层也不涉及高层人员。二、违背真诚沟通原则：首先是自以为得意地划定出一个“补偿标准最高400元人”的额度。同时又传出返航班机上QAR数据一起离奇丢失的消息，而且最终并没有管理层对此事负责。,45,.,专家点评：东航“返航门”,三、符合速度第一原则：东航在第一时间发布了“天气原因说”。可惜，谎言永远成不了真理。四、违背系统运行原则：东航除了否认外，没有采取其他任何有效的措施。五、违背权威证实原则：作为民航的管理部门，民航局的调查，揭穿了东航的谎言。,46,.,公关危机的5S原则,1、承担责任原则（SHOULDERINGTHEMATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。,47,.,创维勇闯”虎山行”,2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。当日,创维数码在香港被停牌。12月日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。,48,.,创维勇闯”虎山行”,12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。,49,.,创维勇闯”虎山行”,2005年2月4日创维PDPLCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。2006年8月26日，创维数码(0751.HK)在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”。,50,.,案例点评:创维勇闯”虎山行”,2004年,家电界发生了两件大事,一是金正董事长万平被抓,二是创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似，但结果却大相径庭。2004年7月9日，金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，一步步走向了深渊。创维则环环相扣，打出了一系列漂亮的组合拳。一、符合承担责任原则。对于廉政公署的“打虎行动”，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断强化公众“黄宏生创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。,51,.,创维勇闯”虎山行”,二、符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻发布会,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。三、符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。四、符合系统运行原则。创维公司没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。五符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，出面发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。同时，深知北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。,52,.,光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理,6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受每日经济新闻采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”6月10日，都市快报报道称杭州出现光明“早产奶”,53,.,光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理,6月13日，中国经营报报道称上海市出现光明“早产奶”。6月20日,光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了影响”。6月24日，光明乳业在其网站上挂出光明乳业诚致广大消费者书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。,54,.,案例点评：光明“回锅奶”,1、违背承担责任原则：“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。2违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问题。3符合速度第一原则：在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。,55,.,案例点评：光明“回锅奶”,4、符合系统运行原则：想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻求政府部门的支持等。5、违背权威证实原则：没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光明牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。,56,.,57,.,光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理,6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受每