无锡高力国际汽车城方案

,谨呈：江苏高力集团有限公司,无锡高力国际汽车城项目营销策划报告,打破一切常规,1,报告结构,Mission?,目标梳理,我们的开发目标是什么？,促进市场持续繁荣,建立轰动效应,巩固和提升高力在市场的品牌影响力,利润最大化持续旺销实现高价,目标梳理,实现后的结果,目标一,持续旺销，利润最大化,目标二,促进市场持续繁荣,目标三,提升和巩固企业品牌,实现第一个目标是当前工作的重点。,2,报告结构,我们卖什么？,1,目标梳理,Mission?,WhoamI?,Q1:我们为什么要打破常规？,基于以上的市场现状，按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。,市场威胁,市场机会,投资市场的红海困境：自我吹捧和疯狂做秀的海洋虚伪承诺和暧昧暗示的海洋惨淡经营的海洋汽配市场的三分天下：广益、锡北、华东三分天下，地处国道沿线，交通便捷小车配件去广益，大车配去锡北，华东杂而全区域的不成熟：政府投入力度较弱的新城,片区成熟尚需时日,竞争对手偃旗息鼓：07年下半年，无锡的商业地产市场将进入一个相对平稳的阶段，除五洲国际计划10月份推出产权式商铺外，没有其他大型商业项目的上市惠山房地产价值潜力被充分认可：从近三个月的无锡商品房交易数据统计结果看，惠山的月均成交量仅次于新区，居无锡各个区域的第二位,Q2:打破常规从哪里入手？,一切从客户需求出发,客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？,建立关于客户需求的常识：,基础,战略,2,WhoamI?,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,一切从客户需求出发,常识1客户动机：经济利益常识2客户决策视角：投资回报常识3客户判断基础：经营前景,晓之以景勾勒美好“钱景”,诱之以利打造“钱景”保障系统,基础,战略,2,WhoamI?,钱景1：从整个产业前景来看，中国拥有巨大的汽车后市场产业空间，市场总份额15000亿,中国汽车保有量近4000万辆汽车用品及零部件规模以上的生产厂家6359家，全行业年度总产值1.5万亿元，年均增长252006年我国汽车后市场新增规模生产厂家近1500多家，各类连锁店、保修店增长超过23,钱景2：从整个城市功能布局角度来看，产业核心区向交通发达区域的转移是大势所趋向,行政商业、金融,工业、物流、贸易,居住、文化、教育、旅游,南北两翼重点发展,工业、物流,无锡南北两翼扩张，由于城市外围交通便利，可供发展空间较大，产业核心区向外围的转移是大势所趋。,钱景3：从片区产业资源来看，项目为华东地区唯一处于汽车产业核心区的大市场,一汽太湖客车,南汽新雅图,无锡高力国际汽车城,惠山基本建成生命科技、汽车产业两大特色产业基地，一汽太湖客车、南汽新雅图两大整车生产厂家围绕无锡高力国际汽车城，已投入生产。汽车工业园、汽车零配件工业园也已有雏形，部分企业已入驻。,汽车零配件工业区,汽车工业园,钱景4：本项目为中国首席汽配平台提供商，高力汽配连锁中国扩张战略的核心环节,连锁中国，服务世界,高力汽配连锁以无锡、长春、十堰三大基地为核心东北、华北、西北、西南、华南、华东六大区建设超过100家的大型一流汽车汽配专业连锁市场，总面积达到2000万平方米，市场总交易额达到500亿元中国高力汽车汽配连锁市场的全国占有份额将从12.8扩大至35.6以服务世界的战略高度，全力打造中国汽车汽配连锁市场第一品牌。,钱景5：无锡唯一一个实现明确的功能分区，满足整个汽车后市场产业功能要求的汽车流通基地,四为一体模式整车销售+零配件+二手车+修理开创行业新格局。,汽配区,汽车文化区,二手车交易区,4S区,钱景6：超高的商业附加价值,6米层高，买一层，送一层最大化的街铺设置,钱景7：低投资门槛，住宅的价格，商铺的价值,五洲国际均价1万元/平方米,五年40%一次返还。新世界国际均价1.3万元/平方米，两年16%一次性返还。金泰国际装饰城均价0.6万元/平方米，3年24%一次性返还。东方国际皮革城一层均价1.1万元/平方米，2年16%一次性返还。惠山住宅均价0.4万元/平方米。无锡高力国际汽车城实收均价4000元/平方米,单价低于目前市场类似投资产品，甚至低于目前的惠山住宅价格。,一切从客户需求出发,常识1客户动机：经济利益常识2客户决策视角：投资回报常识3客户判断基础：经营前景,晓之以景勾勒美好“钱景”,诱之以利打造“钱景”保障系统,2,WhoamI?,基础,战略,风险保证1成熟的市场运商，7大城市，15000商户,10年高力,挖掘价值,南京、扬州、盐城、常州、长春、十堰、无锡。,风险保证2：建立商业推广基金,实际上来源本项目的营销推广费用,创造价值,目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进商业销售；,操作关键点：早期大量投入；辅助并配合商铺销售；,风险保证3：强力引入自营客,创造价值,目的：吸引自营客购买，并在市场持续经营，做旺市场促进商业销售；操作关键点：交纳8万定金，签定预购和租赁双份协议；两年后决定是否以目前表价购买，如不购买，前期所交定金（无利息）悉数退还；如提前购买，则将经营户特定的优惠摊入每季度，每提前一个季度享受优惠/8的折扣；客户条件：必须具有一年以上的营业执照保证按时开业；两年内持续停业期不超过15天。,风险保证4：引进产业大户，带旺人气,目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；,操作关键点：确定各区域经营主题；给予主力商家充分的优惠条件（如送装修费用，补贴经营等）；,时间要求：2007年10月，第一批商铺解筹之前签约5-10家；,宣传策略高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/万客会会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；,创造价值,1：诱人的市场蛋糕,3：唯一处于产业区的大市场,4：高力汽配连锁鼎力之作,2:产业核心区向交通发达区转移,5:满足整个汽车后市场功能要求,6:超高的商业附加值,8；成熟的市场运营商,9:商业推广基金,10:强力引入自营户,11：引入产业大户,长期回报,升值前景,回报率,安全/稳定,项目价值,客户需求,美好钱景,7:低投资门槛,项目属性,南方首席汽车流通基地,推广形象,7大城市，15000商户，10年高力,5大平台，8大功能中心,一级代理商的比例，决定市场辐射力,推广语,2,WhoamI?,3,HowtoDo?,报告结构,我们卖什么？,销售执行,1,Mission?,目标梳理,2,WhoamI?,3,Howtodo?,入市策略与推售,营销推广攻略,销售目标,一组团汽车装潢、汽车用品，美容快修片区40560平米,三组团大车配件、工程机械、油品轮胎片区49963平米,二组团小车、进口车配件片区27283平米,可售面积为117806平米，其中一层33182.87平米，二层42273.03平米，三层42249.86平米计划销售周期为一年，在销售周期内达90%。一、二、三层销售均价：4000元/平方米,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,入市及推售策略,1）销售时机：目前无锡商业地产市场竞争相对空白，是切入市场的绝好时机。2）先预热先展示再认筹：进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）入市顺序：第一组团第二组团第三组团4）推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。5）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,活动营销搭台唱大戏,渠道营销以外促内/内外结合,事件营销引领销售高潮,体验营销财富发现之旅,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,圈层营销开创行业新模式,制造焦点,财经视点,专业报刊,网站建设,人物专访,聚焦无锡高力,应邀指导,收网销售,产业前行之惑中国汽车后市场服务平台模式的整体突破,形成人气,主题论坛,汽车后市场服务平台新模式的开拓者,圈,杀,养,1、圈-以专业报刊和目标客户的兴趣刊物为主，降低大众媒体投放，同时区域性媒体与全国性媒体相结合的媒体策略。,最大化有效数量,层层锁定步步为营,关注企业发展者,行内参与者,2、养-通过媒体视点、行业热点来锁定我们的目标客群的持续关注。,3、杀-在行业焦点达到沸点时，以权威的行业内商业模式创始者的姿态出现，实现最后的销售和品牌双赢。,2,WhoamI?,3,Howtodo?,活动营销搭台唱大戏,渠道营销以外促内/内外结合,事件营销引领销售高潮,体验营销财富发现之旅,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,圈层营销开创行业新模式,44KM,200KM,第三战区,第二战区,第一战区,无锡、浙江、上海三大战区联动,鉴于无锡的商业地产市场刚经受过较为承重的打击，营销渠道需打破常规；改变传统的本地为主，外地为补的地产渠道模式以外促内，内外结合的渠道策略是本项目营销能否取得成功的关键点之一,无锡本地精耕细作布点：市区售楼处，加快选址重新包装项目江阴展场布点基础之上，还需做大力推广周边乡镇巡展方式，深入挖掘客户方式：先期通过户外、高炮树立形象，形象渗透足够之后，趁热打铁，活动、派单、投资说明方式，积累客户逼定，按照预设路线，采用财富发现之旅两日游方式，带客户参观产业片区、高力汽配连锁无锡、南京市场，让客户充分感受项目前景还可补充采用与商会、团体合作方式深度挖掘客户资源,浙江市场驻地突破布点：温州、台州、义乌、瑞安方式：在温州、台州、义乌、瑞安中心区域酒店设立展场，人员派驻当地；与当地媒体联合，深入输理客户；逼定。财富发现之旅三日游，做好接待和过渡工作，设计好线路，减少心理距离感。与当地分销商、团体合作作为补充。,上海市场清扫面层上海市场的深度与内聚投资特征决定上海市场不做深入的切割，只做面层的清扫方式：大众传播。报纸发布信息、高速公路路口派单方式；行业渗透。可先从行业内入手，通过在同类市场的派单，客户沟通方式进行；第三方合作。通过商会、行业协会、其他中介方合作方式，采用加高售价分成方式，拓展客户资源；逼定,财富发现之旅两日游方式。,2,WhoamI?,3,Howtodo?,活动营销搭台唱大戏,渠道营销以外促内/内外结合,事件营销引领销售高潮,体验营销财富发现之旅,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,圈层营销开创行业新模式,搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目成为人们普遍熟知的行业平台；,促进产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续产品价值,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：,1.主题系列化原则结合汽车产业特点，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,无锡高力国际汽车城,2007年9月2007年12月，每周末就在无锡高力国际汽车城，请您来！,汽车文化,狂,欢节,活动方式：无锡市区、江阴市区的老爷车模特巡游,07.9主题:老爷车巡游,活动方式：参加者汽油费、过路费报销，并免费领取机油一桶,07.10主题:快乐自驾游,活动方式：活动期间，问题车辆维修诊断，免收人工费,07.11主题:汽车维修大比拼,活动方式：活动期间，免费播放国内外大片，无锡人首次体验汽车影院乐趣,07.12主题:汽车影院，好戏连连,2,WhoamI?,3,Howtodo?,活动营销搭台唱大戏,渠道营销以外促内/内外结合,事件营销引领销售高潮,体验营销财富发现之旅,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,圈层营销开创行业新模式,参观项目地产业片区及高力汽配连锁其他市场线路设计一(针对本地及上海客户,共需两天)南汽新雅图一汽东风无锡高力国际汽车城南京新庄高力轮胎城南京高力汽配科技城扬州高力国际汽配城现场售楼处线路设计二(针对浙江客户,共需三天)杭州浙江汽配城西湖南汽新雅图一汽东风无锡高力国际汽车城南京新庄高力轮胎城南京高力汽配科技城南京玄武湖扬州高力国际汽配城现场售楼处,实力为证财富发现之旅,楼盘及地盘昭示,建立进入高力的标识物/指示牌,体现领地概念。导视系统设计中英文对照，体现国际特色。主要布置在项目地块的四个拐角处及进入项目干道处。,建议在售楼中心前广场树立一排旗杆，悬挂各国国旗，展示项目国际形象。对现有围墙及售楼处外立面广告进行更换，同时空缺处围墙进行增补。,导示切入点,汽配样板区的作用和住宅的样板房类似，让客户提前感受到未来市场火爆的经营氛围，降低客户项目后期经营的怀疑。按后期实际经营标准装修，位置建议安排在现场售楼中心两边沿街店面。统一包装，提升形象。注意样板区业态商家选取比例，选择有代表性的知名商家进行展示。同时在样板区沿街面前悬挂与商家签约的条幅。力求在2007年8月中旬前完成。,汽配样板区-展现成熟氛围,另外加快市场路网的建设进度，创造良好的市场视觉形象。,售楼处客户体验,概念展厅,关键点：1、保证有足够的空间摆放展品2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的记录项目历程的照片,VIP服务区,关键点：1、高档家私、增加品质感2、配置电脑，方便网络查询3、提升服务品质，体现尊贵感,投资手册、折页,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点内容规划：1、片区未来规划2、项目规划3、卖点提炼4、投资案例讲解,关键物料,宣传物料,2,WhoamI?,3,Howtodo?,活动营销搭台唱大戏,渠道营销以外促内/内外结合,事件营销引领销售高潮,体验营销财富发现之旅,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,圈层营销开创行业新模式,8月,9月,10月,11月,3月,12月,1月,2月,45月,10.1财富发现之旅(第一批),9.15招商推介会及广本4S店入驻,事件营销安排,不断制造销售高潮！,周末楼盘活动,10.15行业协会入驻,8.30行业发展高峰论坛,9.1第一批商铺认筹,10.30第一批商铺解筹,11.1第二批商铺认筹,11.15主力商家签约仪式,12.1财富发现之旅(第二批),12.30第二批商铺解筹,1.1美容装潢区开业庆典,3.1第三批商铺认筹,10.20行业要人专访,事件营销1：行业发展高峰论坛,会议对象的提前邀请及发言内容准备,主流媒体开始炒作、广告信息发布,关键工作:,酒店,地点:,行业发展研讨,进而引发客户对无锡高力的关注,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者行业协会领导高力集团领导政府部门领导企配商会人士主持：行业协会领导主题：中国汽车后市场发展研谈会,2007.8.30,事件营销2：第一批商铺认筹,2007.9.1,目的：积累客户权益内容：1、50000元红筹，5000元蓝筹2、卡号=选铺顺序号(红筹客户选完篮筹客户再选3、选铺当日成功选房者额外优惠4、积分增值优惠（原有会员成员购买、老带新等积分）,宣传物料,无锡高力国际汽车城招商专刊,事件营销3：广本签约仪式暨招商推介会,关键工作:,酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/高力公司领导邀请/业内人士邀请/高力老经营户邀请/老会员主持：高力集团主题：签约仪式，招商推介,2007.9.15,后续新闻及软文报道,事件营销4：财富发现之旅,关键工作:,通过高力汽配连锁成功项目、片区产业发展、项目经营前景展示提升投资者对项目的信心,目的:,2007.10.1,互动性与趣味性结合线路安排合理后续新闻及软文报道,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请,事件营销5：行业协会入驻,无锡高力国际汽车城,2007.10.15,地点:,通过行业协会的入驻扎，展示项目的龙头形象，提升客户对未来经营前景的信心，促进后续项目的销售和招商,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/高力集团领导邀请/老经营户邀请等,汽配质量检验中心入驻仪式,事件营销6：行业要人专访,酒店,2007.10.20,地点:,通过专家访谈评述，对行业协会入驻无锡高力汽配，以及无锡高力汽配远景展望，提升市场信心；,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/高力集团领导邀请/认筹客户邀请/老经营户邀请,事件营销7：第一批商铺解筹,2007.10.30,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,关键条件：,事件营销8：美容装潢区开业庆典,2008.1.1,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/高力集团领导邀请/市区领导邀请/老经营户邀请/成交客户等,报告结构,如何定位,销售执行,目标梳理,价格策略,产品分割销售方式,阶段广告表现。,产品分割销售方式,考虑无锡市场的需求特征，结合汽配经营需求特征，为达到项目整体销售的目标。采用部分一楼商铺搭配二楼、三楼配套房，其余商铺单卖的方式。具体如下：,分割方案说明：A方案，11+21，14+22，15+31，18+32，16+23，17+24，12、13单卖B方案，15+31，18+32，12+21+23，13+22+24，11、14、16、17单卖,低开高走的价格策略。即在开盘时订价稍低，以低于均价的价位抢攻市场，吸引买家的注意，创造现场人气及开盘销售旺势。开盘时入市价格3600/。待一期销售率到20%以上时，均价上调到3800/（视开盘销售情况决定调价时机）。待一期销售率到40%以上时，均价上调到4000/。待一期销售率到60%以上时，均价上调到4200/。待一期销售率到80%以上时，均价上调到4400/。通过这样分批多次上浮价格，从而实现预定4000元/的整体销售目标。,价格策略,低价入市,引发市场关注小步快跑,实现价格目标,第一阶段：品牌形象，8月15号更换完毕,广告表现,8月16号刊发,第二阶段：产品属性，8月29日更换完毕,8月17号刊发,第三阶段：财富发现之旅，8月23日刊发,第四阶段：数字高力，8月30日刊发,第五阶段：竞争力解码，9月7日刊发,现场展示售楼处门头,现场展示售楼处内部看板,现场展示售楼处内部看板,现场展示围墙,现场展示灯杆旗,现场展示车体,上海展场风格报纸,无锡、常州联动,二次开盘,二组团认筹,开盘,一组团认筹,形象导入,周边乡镇、浙江启动,品牌形象,行业高峰论坛,户外广告发布,工地/市区/江