某房地产项目结案总结整体定位、物业发展建议

金地武汉京汉大道项目结案总结,A-755-GW-080820-089,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008.9,谨呈：金地集团武汉房地产开发有限公司,2,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,3,良好的区位认知和规划利好，便利的生活配套与交通条件是地块最大的先天优势,项目位置项目位于江岸区京汉大道义和巷南侧，汉口核心区，配套完善，周边商业发展迅速，市场潜力巨大；区域特色区域在城市总体规划确定的“汉口原租界风貌区”范围内，历史遗存丰富，近现代史迹和历史建筑密集，文物古迹较多；未来规划京汉大道规划中的沿线景观面和五个文化区的建设有利项目形象提升、聚集人气和完善配套；主观认识武汉人对项目地段的认知：城市中心、交通便捷、生活便利。,虽非传统的汉口最核心区域，但区位价值良好，生活和交通配套成熟。位于汉口新老商圈结合部的本项目商业价值还有待挖掘。,天地新商圈,项目没有位于武广、江汉路、汉正街构成的汉口传统商圈，仅受到其辐射影响；武汉天地形成了独立的新商业中心，有可能发展成汉口商业新一极；处在新旧两大商圈中间地带的本案其商业价值相对较低，有待挖掘。,4,区域市场价格实现度高，为本案高价格的实现提供良好平台，但区域现有价格天花板仍低于本案价格突破线,极少数拥有强势资源支撑的项目均价能冲破10000元/。,区域市场表现良好：从2000年起至今，汉口中心区商品房价格一直呈现稳步上涨的态势，08年上半年成交均价较去年同期上涨45.59%；价格销量实现度高：城市高端市场，高价格的代表，为本案高价格的实现奠定基础。,2008年上半年汉口中心区主要楼盘销售情况,在武汉市场价格实现度最高的汉口中心区域，现状市场情况下均价突破10000元/也存在着极高的难度。,区域内高价格项目成交均价低于10000元/；商业在淡市中依然拥有较高的价格实现。,5,小结项目核心价值：城市高价值核心区,如何紧扣区域价值？如何进行规划设计？如何实现价格突破？,6,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,7,核心问题的提出仍停留在区域内竞争，价格无法实现突破,市场调整期高成本、1.2万以上单价周边仅实现1万以下的均价,规避高成本风险突破竞争树立项目价值影响力,现实,目标,在操作过程中我们需要重点关注的问题：关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格提升的机会？价值提升：现有市场城市豪宅的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？功能转换：为摆脱区域住宅市场竞争，是否需要物业的功能转变支撑高价格？适合我们的方向是什么？,如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？,核心问题,8,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,9,市场机会的挖掘,市场现状竞争格局价值提升的可能性功能转换的方向,10,在市场下降的大势下，我们对项目风险和价格实现的思考,1,在市场整体下降期，占据强势资源和城市中心的产品，下降幅度小；,2,市场高涨期被高价格挤出的需求有回流城市中心的趋势；,3,城市中心的小户型和大户豪宅，在淡市中有较强的抗风险能力；,4,在淡市可能持续较长时间的市场大背景中，我们难以期待入市价格达到目标水平，必须通过其他手段达到价格提升。,11,从现有周边竞争项目来看，实现项目的高售价，必须突破区域内的竞争圈层,武汉天地,竞争圈层一：区域内800010000元/铂金公寓天下红公馆汉口中心嘉园天瑞国际万科金色家园融科天城永清城格格屋,1,2,3,4,5,6,7,竞争圈层二：城市豪宅12000元/以上晋合世家武汉天地汇豪邸时代豪苑金都汉宫,1,2,3,5,6,9,12,区域内的项目锁定汉口不同客户群，各有千秋，竞争激烈且难以实现高价,中央：中央地段，中央配套,规模：45万，多物业复合,品质：稀缺大体量园林，舒适居家户型,地段：汉口中心地段,产品创新：城市中精致实用小户型,精装修：省心品牌精装修,金地京汉大道项目,项目处于同一地段；并不具备区位优势。,项目没有规模优势；产品发力的空间有限。,地块狭小，容积率高；精装小户型的溢价有限。,客户：有汉口中心地缘情节，有居家品质需求的中高档客户,客户：汉口中心刚性需求客户，投资客,周边项目客户覆盖面广；本项目的客户空间狭小。,在项目区域内走居家自住路线，无论是舒适品质居家还是精品小户型，项目都面临激烈竞争，更大的不利是：无法突破到项目需要的高价格。,走常规开发路线在区域内难以实现目标，我们需要分析武汉城市豪宅，寻找项目突破价格和竞争的新路线。,13,区域未来供应预判城市核心区价值并不是绝对稀缺资源，不足以支撑项目高价格,项目周边区域内近年出让的土地，可建建筑面积约150万，项目的地块价值近期并不稀缺,14,集约型高层社区，中小紧凑户型为主，以刚性需求为目标客户的项目“金色家园”,周边出让地块的指标多为典型小规模高容积率项目，同时楼面地价相较而言普遍不高,紧凑居家型,舒适大社区型,打大社区概念，户型产品线齐全，以刚性及换房需求为目标客户的项目“融科天城”,紧凑公寓型,受限制条件规划为紧凑型公寓，在产品和配套上不会过多的进行投入“铂金公寓”,受地块的区域价值区域自身的指标限制，本案周边将出现的项目仍多以城市居家产品为主，少量的公寓项目也由于自身原因和现状市场情况不会贸然大量投入，可预计其上限多以“精品公寓”为主。,15,2,在住宅无法实现价值提升的情况下，开发向更高价值物业转换转换方向：写字楼；产权式酒店；酒店式公寓；,功能转换,价值提升,单单立足项目周边竞争来看，项目无法突破竞争并突破市场价格；是否有可能进行价值提升向城市豪宅方向发展，打造何种价值依托的豪宅进行价值提升？,16,市场机会的挖掘,市场现状竞争格局价值提升的可能性功能转换的方向,17,在区域内找不到答案，我们在整个武汉的城市豪宅市场中寻找机会,目前武汉市场上现有的高价豪宅：,研究武汉市场上豪宅价值实现方式；,挖掘武汉豪宅客户，锁定项目可能的目标客户；,结合本项目条件，探究项目与其适配度，建立本项目可行的价值提升体系。,锦绣长江：均价11000元/,金都汉宫：均价14000元/,时代豪苑：均价14000元/,汇豪邸：均价14000元/,晋合世家：均价14000元/,武汉天地：均价15000元/,汉阳：,武昌：,汉口：,18,武汉城市豪宅：从占有资源到追求高尚生活方式综合价值的豪宅皆有,城市核心价值,产品价值,综合价值,城市中自然资源丰富；城市豪宅占据资源价值高区域；产品开发水平较低。,资源占有,城市中自然资源开始稀缺；城市价值开始显现；城市豪宅开始向城市核心集中。,市场发展，豪宅价值从占有资源转向产品价值本身；科技住宅，环保建筑等技术大量运用；豪宅从对资源的外在占有转向居住价值的内在追求。,市场进一步发展，客户对生活和居住的需要更高；城市豪宅开始整合各种资源：景观、城市、产品；豪宅倡导着高尚的生活方式、尊贵的服务，特定圈层的私享。,时代豪苑,锦绣长江,汇豪邸,晋合世家,金都汉宫,武汉天地,19,挖掘城市中心价值和塑造产品是项目可能的方向，但这些还不足以支撑项目的价格,时代豪苑；锦绣长江。,项目没有强势资源，规模小，不具备发展资源占有型和价值综合型豪宅的条件。,资源占有型,汇豪邸。,城市价值型,武汉天地。,价值综合型,晋合世家。,专注产品型,从区域内竞争看，只依托中心区位产品发力，也很难冲破价格，我们需要探寻其它方向。,资源强势，强化资源；产品表现力一般。,稀缺的城市核心；商业集中，交通便捷；,多种价值整合；升级城市规划；功能综合；,资源不强势；市场绝对领先产品。,代表项目,特征,限制条件,三线江景,中心而非核心,规模小，无发挥空间,成本继续增加,从现有市场来看，项目在竞争中难有机会，我们需要发现新的趋势，挖掘新的需求。,20,市场机会的挖掘,市场现状竞争格局价值提升的可能性功能转换的方向,21,武汉现有市场上的普通住宅和传统豪宅价值开发模式均难以支撑项目高价格，需要新的思路,1,借鉴国内一二线城市成功经验；寻找先进城市类项目条件项目的发展趋势，寻找项目新的发展方向，挖掘武汉可能的新需求。,探寻新方向,2,在住宅无法实现价值提升的情况下，开发向更高价值物业转换；转换方向：商业价值的挖掘写字楼；产权式酒店；酒店式公寓；,功能转化,对探寻新思路，改变项目定位模式的思考：我们需要借鉴先进城市的趋势，探寻新的发展方向；或进行功能转换，开发更高价值的物业。,22,我们探寻国内其他一二线城市，城市中心小规模项目如何实现价格超越的发展模式,很多城市包括和武汉同阶段的二线城市类似项目，通过酒店服务式公寓捕捉到高端需求的细分市场并成功实现高价格，武汉市场上能否走此路线，我们需进一步验证；酒店服务式公寓的需求面积，在保证舒适度下,一线城市户型面积较大，二线城市较小。,23,与其它一二线城市相比武汉市场上的公寓产品未拉开层级，顶级公寓还未出现,中心区位；世界顶级配套；五星级装修及物管；世界级材料；户型面积较大。,城市区位；主流配套；普通精装修；中高端物管；常规公寓户型。,主城区位；高端配套；国内知名材料精装；品牌物管；常规公寓户型。,顶级公寓,高端公寓,普通公寓,北京顶级公寓：,NAGA上院,柏悦居,昆仑公寓,武汉公寓产品供应还是以普通公寓为主，公寓产品价值层次不明显：,汉口顶级公寓市场的机会有待挖掘，这是项目的机会之一。,功能转换酒店式公寓,24,项目周边商业主要以临街商铺为主，价格实现高，销售情况良好,区位：京汉大道与中山大道之间；商铺：高层裙楼临街底商；销售情况：一层均价24000元/，二层14000元/。,区位：京汉大道；商铺：高层裙楼临街底商，层高6m，一期出售60间；销售情况：京汉大道2万元/，新马路约3万/。,区位：京汉大道；商铺：高层裙楼临街底商+独立商业街区，一期不足1万；销售情况：临京汉大道一层均价3万元/，二层1.3万元/。,武汉人，尤其是汉口人，有投资商铺的偏好，京汉大道本身定位就是一条休闲娱乐的商业街，未来前景可以预期，在周边做商铺销售不会有问题。融科销售经理,金色家园这个地段的商业氛围，客户是比较认可的，万科做的是体验式街区商业，规划业态高端，现销售率60%，客户主要来自住宅的业主。金色商业销售代表,项目周边的商业氛围正在形成中，客户对周边的商业价值较为认可,华清园,融科天城,金色家园,周边普通街铺已是住宅2倍价格，规划较好的商业可到3倍住宅价格,25,价格实现高和销售良好的商业，可以成为项目化解风险的方向之一,我们需要重新审视项目商业的价值：,项目总规模：71000,商业10600,住宅60400,15%,85%,商业2.5亿,住宅7.2亿,按周边项目平均的商业和住宅价格关系，我们假设条件：住宅均价1.2万元/；商业均价2.4万元/；,总销售额：9.7亿,25%,75%,vs,只占总规模15%的商业，实现了项目25%的销售额,商业部分除了促进项目档次外，更有利的是商业能化解部分项目高成本风险,为了最大的化解风险，项目商业部分在于怎么样做大和做好，以实现高商业售价为核心,商业价值的极致化发挥,26,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,27,案例借鉴,案例选取的前提无强势景观资源，小规模，较高容积率；在城市中心但不是核心的区位价值；项目开发成功，突破区域价格限制。,城市中心区、小规模城市豪宅项目案例,香港君汇港天津君隆广场其它城市案例万科公园道5号佳兆业中心上海济南路8号成都富力史丹尼国际公寓重庆协信丹枫白露,案例研究的目的分析案例的成功因素；结合案例所处环境提取对本项目的可借鉴点。,28,小结：通过打造高端形象弱化超高层缺陷，分离出目标客户群是君汇港成功的关键,超高层劣势：成本高、实用率低、技术难度大、消费者心理抗性等,29,天津君隆广场小结,供应存在空白,君隆广场对客户定位的准确把握；针对客户敏感点的产品设计。,突破竞争圈层，实现价格突破。,市场需求旺盛,天津酒店式公寓高端市场空白点,30,案例总结,通过引入酒店式服务体系和打造奢侈配套能够极大的提升物业价值；,这类产品的客户以顶级富豪、高端商务客、顶级投资客为主力客户，在二线城市类似需求同样旺盛，他们讲求的是对城市中心顶级服务配套的尊享；,产品设计以保证舒适度为前提，但一线城市更偏重于大户型体现奢侈占有，二线城市更偏重于较小尺度的舒适空间打造。,31,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,32,整体定位的前提结合项目、市场和客户情况，明确我们突破价格，赢得竞争的方式,项目的3C分析,城市中心区，小规模，地段不稀缺；高地价，高成本，高风险；规划限制多，建筑难以排布；核心问题：如何突破价格限制，用何种方式保障价格实现？,项目层面,市场层面,通过市场分析我们发现，项目如果走常规住宅开发路线，难以应对区域内项目竞争；项目走已有的城市豪宅路线，自身条件和资源，对项目支撑不足；功能转化方向，酒店式公寓有一定溢价能力，且在供应层次和数量上有一定市场空缺；武汉的豪宅发展，已从只强调资源，向关注产品，关注生活方式等软性价值转化。,客户层面,区域内的居家自住客户，不是本项目的有效客户；武汉现有豪宅客户中，我们可以挖掘到对资源不强调，有国际视野、追求生活方式的客户；在无强势资源下，项目通过自身高端酒店硬件配置，形象的提升和尊贵软性服务的执行，是能抓住武汉财富阶层中的部分客户的。,挖掘出武汉财富阶层中的符合项目气质的一批客户，引导他们的需求；,在市场和限制条件下找出具有竞争力的产品能突破目标价格的产品；,决定项目以什么样的形象进入市场，符合竞争力要求和客户诉求；,客户定位,物业定位,形象定位,33,其他城市类似项目的成功告诉我们，项目完全可能在武汉挖掘另一种区别于传统豪宅需求的客户,保留装修，大堂等硬件；舍弃投入高的会议厅，大型餐厅等。,天津君隆广场,成都富力史丹尼,重庆丹枫白露、喜来登,追求极致的专属服务；物管层面与普通住宅和公寓的巨大差异。,高尚的休闲娱乐设施；满足商务社交的顶级会所。,注重与传统居家住宅的区别；面积一味求大，反而面临和传统豪宅的竞争越多。,星级酒店的硬件配套,星级酒店的顶级服务,高端商务配套,豪华适用的产品,奢侈占有型富豪,高端商务客,投资收藏客,寻找趋势，借鉴案例，挖掘新需求,需要的是价值感的完全颠覆,项目捕捉的不再是常规的居住需求，而是对酒店般住宅的占有，对星级服务的私享和对商务功能的追求,真正成为项目客户的是下列三类：,挖掘出的新需求,34,主力客户一：讲究物业档次与身份感，追求星级酒店配置的武汉乃至湖北奢侈占有型富豪,他们是谁？中南地区的核心城市武汉市场上，我们发现很多有强劲购买力的豪宅客户。,省会和中部核心城市，政府高官众多；中部核心城市武汉，大型国企云集，企业高级管理层有多次置业的能力。,私营企业主：武汉乃至湖北，存在着相当数量的一批高收入私营企业主群体，他们是武汉房产市场上多次置业的主要力量；武汉乃至湖北富人：很多的富人地缘情节很深，在汉口中心有奢侈的临时居所是置业首选。,置业诉求不在于产品的大和豪，而在于对产品有别于常规居住的，极致的酒店配置和服务的占有。,政府高官大型企业高管,武汉乃至湖北的富豪,汉口中心的城市价值,酒店级配置的产品,星级酒店的服务,身份和圈层,核心诉求,35,主力客户二：需要城市便利，享受高级物业服务，有社交圈层要求的高端商务客,他们是谁？华中地区最大城市和内外贸商埠，已有很多商务客在武汉房地产市场上购置物业。,已有近80家世界500强企业入驻武汉，另还有重多国内外企业在武汉设立分部，这些企业的驻汉高管，需要在汉口中心有满足其居住层次的物业；,作为商贸氛围很重的武汉的商务中心汉口是商贾云集之地，众多的生意人需要在汉口中心有一处，便于生活又利于生意的物业。,置业诉求打动他们在城市的便利，星级酒店的物管和商务社交的圈层，同时又兼有投资性。,驻汉企业高管外企高管,高端商务人士,城市中心的便利,酒店级配置的产品,星级酒店的物管服务,社交圈层的商务配套,核心诉求,36,跟随型客户：对项目价值和产品认同的投资客，多用于长线投资收藏或高端出租,投机客退场，投资客仍在宏观调控后市场上大量投机客迅速退场，但真正有承受能力，理性投资的长期投资客仍然存在。,武汉天地在淡市中依然热销，其客户中有相当一部分投资客，另外，晋合世家、锦绣长江等楼盘也发现很多投资客。,投资客典型的跟随型客户，追求物业保值，增值能力和追求投资回报率的恒定主题不会改变。,武汉豪宅市场投资客依然存在,核心诉求,物业的保值增值和收藏性,高端出租,投资客是典型的跟随型客户，只要满足了主力客户的需求，能吸引他们购买，投资客就会跟进，所以项目的发力点在于打造条件满足主力客户的诉求。,37,我们的客户：武汉财富阶层，高端商务客和投资收藏客,财富阶层：大型企业管理层；政府高官；武汉和湖北富人；对产品的诉求：城市中心价值；物业的酒店配置；星级酒店服务；圈层营建。,财富阶层,高端商务客：外企或大型企业驻汉高管；商务人士；对产品的诉求：城市中心便利生活；星级酒店般的居住；商务配套物业服务；社交圈层。,高端商务客,投资客：理性的长期投资客；高端出租客；收藏客；对产品的诉求：物业的保值增值；收藏性；高端出租。,投资收藏客,他们共同对物业的内在诉求：,城市中心的便利,标明身份的高端形象,富丽堂皇的档次感,顶级酒店的配套,星级酒店的尊贵服务,富人圈层的生活方式,商务社交功能的会所,他们共同对物业的外在诉求：,38,物业定位：富人尊享的高端服务式公寓与商务精英生活的酒店式公寓结合的综合体,项目要解决的首要问题是突破区域竞争，实现高价格，但市场已验证开发纯住宅很难突破区域价格，挖掘到的市场机会，考虑地块条件和指标，开发酒店式公寓和服务式住宅是可行机会，关键是面对能接受项目价格的这批客户，我们的公寓产品如何引导和挖掘出他们的需求。,真正酒店式服务公寓，和传统精装小户型产品区别；酒店式服务的顺利开展，对项目有很大促进作用；酒店的服务和配套，有助于项目需要的生活方式的形成。,酒店式公寓，引进高端酒店公司管理的真正酒店公寓；,借助酒店的配套和服务，整合成武汉市场上真正的服务式住宅；更加注重享受和生活的公寓住宅，和市场上别的精装小户型形成差异化；酒店的配套加尊崇的服务，演绎财富阶层居住在奢侈性公寓的真正生活。,高档服务式住宅，挖掘有别于传统城市豪宅的居住理念；,39,外部形象定位：从区域形象和建筑立面突破，形成老汉口新地标,项目区域形象陈旧，难以符合项目高档定位的要求，必须在区域形象和建筑立面上形成突破。,高耸挺拔的建筑，表明这里是城市的地标；建筑立面上与周边的差异化，突破了项目周边形象。,40,内部形象定位：星级酒店般的奢华，艺术品般的精致，人性化的细节,五星级酒店的奢华，展现财富人生的尊享与荣耀；,城市巅峰上，豪华舒适的五星级的家。,41,滚石KTV、食尚坊、酒吧项目周边已形成一定高端餐饮、休闲娱乐商业氛围,政府远景规划中，京汉大道是未来汉口的餐饮酒吧、休闲娱乐一条街；以京汉大道为界的老汉口传统租界区内原生形成众多以餐饮、酒吧为主要业态模式的商业环境，也为该区域打上餐饮娱乐的深深烙印。,商业定位,42,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,43,方案评价以符合项目特点的结构化标准作为评判过程，以核心目标为最终导向,评判标准体系,评判核心目标,44,方案评价的基础高层与小高层混搭方案VS超高层双子塔方案,31层的两侧塔楼中部点式高层18层连点式小高层；商业分为2层和3层的裙楼式底商，无独立式商业街；南侧临京汉大道中部有下沉式广场；社区入口设置于东侧义和巷；地面园林设置于高层北侧。,48层两栋独立塔式超高层；超高层底部为2层裙楼底商，东西走向长条地块为3层独立式商业体；南侧临京汉大道中部有下沉式广场；社区入口设置于东侧义和巷；地面园林设置于高层北侧。,1,2,45,从两个方案的规划深化发展潜力来看，超高层规划能为项目提供更加可进可退的方案选择,户型深化空间相对更大，通风采光可以有更多改进高楼层产品多，为溢价提供了空间；户型舒适度和实用率仍然有较大的提升空间,超高层方案,高层方案,高端大户型,精品紧凑小户型,奢侈型公寓,深化方向：,2、低楼层、朝向差、受周边建筑影响大的硬伤产品多，户型通风采光难以优化,1、为求南北通透必然出现过大的户型、面积失控，与市场角度上不利,深化方向：,可能的发展方向：,高层方案户型和规划空间难以继续优化，无法满足高端产品舒适度的基本面发展潜力单一，不符合定位，仅能向精品紧凑居家小户型发展，但价格难以支撑,超高层方案空间开放挺拔、规划进出更好，在产品使用舒适度上有深化的可能能够独立尝试豪华大户型和精品小户型方向，可进可退的方案选择,住宅建筑体最大化铺开，密度高相对拥挤的常规性设计方案,密度较低空间开放，兼顾住宅于商业平衡的非常规性方案,46,方案评价定性分析总结,高层方案在形象对定位客户的把握不足，基本功能满足但外延稍低，保值性一般,超高层方案形象上更易吸引定位客户，基本功能满足，外延与保值性好,市场接受度高，出于产品的成熟和普遍性,接受度现状较低，出于对产品的陌生,形象较差，实用率高，易于户型设计赠送，有硬伤产品，商业规划增值不足,形象出色，实用率偏低，户型和赠送有待深化，产品均衡，对商业规划有利,定位方向刚性需求首置客户，紧凑型居家或普通公寓类产品；深化可能趋向紧凑的居家型产品户型设计和公寓式小户型；面临问题大户型设计舒适度难以保证，紧凑居家产品价格无法突破，会与周边项目形成直接竞争。,定位方向高端财富与商务人士，高品质与软性服务的高端服务式公寓；深化可能舒适的小户型酒店式公寓，顶级大户型公寓；面临问题超高层的接受度，产品舒适度的保证，高区小户型总价实现，先期的投入风险风大。,VS,47,经济测算基础由成本预算表中的固定项目和可探讨的变量项目展开的方案评价测算,测算的建筑面积：方案18层高层12000，31层高层48500；方案48层超高层双子塔60500；固有部分商业面积10500，地下室2层7000，会所占其中2500；橙色框中室外工程，管理和不可预见费，财务费用受建安费用影响为可变量，其值可探讨和改动；建安成本费取下限，除去不同方案的结构成本和施工成本以外，其它如外立面选材等标准相同；财务成本假设10%年利率，半年产生一次，设定可根据自有资金量变动，产生财务费用不同。,48,不同自有资金量时，结合保本销售金额测算超高层和高层两个方案的可达难度与比较性,两方案均按照2009年上半年动工，2010年上半年开始销售；销售周期假定2年4期即8个季度（每期半年），两方案均按照每期平均整体可销售面积取值；测算中设定市场价格年增长率约10，商业以2年4期销售，均价30000元/；该表主要测算在自有资金不同时，从保本销售价格对不同方案进行比较,当自有资金量保障时，结合商业价格实现的依托可使得超高层住宅保本均价降低到8500元/的水平；在两种自有资金设定中，两个方案的保本价格差距都在700元/左右，在价格基数已经近万的区域市场，凭借超高层更好的规划和产品以及同样享有的附加值优势，其达到保本价格的可能性更大,通过定性部分的分析，超高层方案在规划和外在形态具备优势，并且户型优化和使用舒适度上具备更多的提升空间超高层方案拥有至少1000元的价格提升空间,49,自有资金量在不同方案中对盈利能力影响的比较,假设高层方案中，18层高层均价11000元/，31层高层均价12000/；考虑超高层方案中低楼层价格较低和高楼层价格跳差的因素，将整体均价假设为13000元/；测算中设定市场价格年增长率约10，商业以2年4期销售，均价30000元/；自有资金0为原点，每增加1亿为测算点衡量不同方案的盈利水平。,从自有资金对两个方案的盈利能力影响上看，随着自有资金量的提升，对项目税后利润均有着极大的影响；超高层方案相对从一开始就比高层方案拥有更好的税后利润，但从不同阶段的税后利润相比较，自有资金的提高并没有明显拉大二者的税后利润差距；自有资金量提高对税后利润影响的边际效益从2亿至3亿之间开始递减，财务杠杆效应于此处体现。,50,销售速率在不同的市场价格年增长情况，不同方案盈利能力的扩展空间，抗风险能力比较,测算中以半年作为一个销售期，每期销售面积方案内该类物业总体可售面积/期数；如果单纯以销售速率为测算点，会发现延长销售可以等待假设市场增长所带来的盈利，因此必须以不同的市场增长情况交叉分析;测算中商业恒定为2年4期销售完毕，价格30000元/。,市场预期好的时候我们比的是盈利增长空间，预期一般或下跌的时候是我们比的是抗能力风险；从拉长销售周期，降低销售速率的角度看，依托预期的市场增长，超高层方案在基于较高的初始价格，在更长的销售期内拥有更好的盈利增长空间；较低的增长率时，非线性的盈利震荡曲线表现中两方案几乎拥有相同的恢复时间和最终恢复点，而超高层在净利润上依然更高；O增长情况时，超高层方案由于较高投入，净利润抗跌能力稍差,51,自有资金与销售速率恒定下，价格变动对盈利情况的影响,基础价格的假定遵循定性部分中给出的溢价及价差理由，18层与31层高层恒定价差为1000元/，不做双向变动；测算中设定自有资金为0，两个方案均为2年4期销售完毕；测算中设定市场价格年增长率约10，商业恒定为2年4期销售完毕。,从自有资金为0，市场年增率10%的测算中可见，超高层方案尽管有较高的初期投入，单凭借其更高的基价，在不同的定价方案中均有更好的净利润表现；超高层方案在基准售价改变后，对净利润的贡献增长也优于高层方案；在多次测算中可以注意到，商业的销售利润是不可忽略的关键环节，“短期保有，先养待售”能获得相对更高的商业溢价来支撑项目的总体利润,52,方案评价总结与最终方案选取,定性分析,定量分析,超高层方案有更好的发展潜力,超高层方案能更好的符合定位客户群,超高层在未来市场竞争中更具优势,高层方案拥有更好的现时市场接受度,高层有硬伤产品，超高层在户型和实用率有不足,超高层风险点在于更多的投入，高层风险来自于规划基础过差带来不利影响,高层易实现保本价格，超高层的实现难度同样不高,不论自有资金量如何，超高层的盈利能力更好,超高层方案只要不处在市场停滞状态，均拥有更好的利润实现,在基础价格实现的基础上，超高层拥有先天的盈利优势,综合评价之后，推荐选取超高层方案，此方案优势建立在价格能有更好的实现和销售速率上，其基础是能够有更多的溢价，而要保证此优势的实现，需要解决的核心问题在于定性部分提到的保证产品实用率和使用舒适度，外在形象与附加值的确实到位。,53,整体定位,项目背景,目标解析与核心问题界定,解决方案的市场挖掘,案例借鉴,方案评价与选取,物业发展建议,54,物业发展建议,物业发展建议总则物业发展建议方向外立面建议户型建议软性服务建议硬件体系层面建议,55,物业发展建议总则,拔升外在整体形象，增强硬性使用功能，提高软性附加值,将所做所为放置在客户易感知，对其敏感并愿为其埋单的方面,做符合项目自身条件的事，不冒进投入不过于发散,专注投入与产出的关系，不做无效果的投入,56,物业发展建议,物业发展建议总则物业发展建议方向外立面建议户型建议软性服务建议硬件体系层面建议,57,城市豪宅的价值提升模式的选择,城市豪宅价值提升,需要根据项目具体情况对提升方向进行筛选,独特外立面造型提升形象价值,UHN国际村,生态科技概念吸引先锋高知人群,锋尚国际,面积赠送、新颖户型偷面积降地价,鼎太风华,高档配套设施标定档次，提升价值,凯旋门,依靠商业，自我中心化，创造高价值,成都金色家园武汉新天地,58,从团队技术能力和项目自身条件分析，项目在产品、服务、特色商业等方面具备突破机会,拟合度最高,拟合度最低,59,物业发展建议,物业发展建议总则物业发展建议方向外立面建议户型建议软性服务建议硬件体系层面建议,60,建筑立面突破区域形象，立足全武汉，以成为城市地标为目标,耸立挺拔的城市新高度；超越梦想的创意新立面；武汉城市巅峰的时代新印象。,我们用建筑外立面传递的是：地位、成功、尊贵、品质,61,建筑外立面用材在于凸现项目的档次、品位和质感，以石材，仿石材料和玻璃幕墙为主,建筑外立面材料以石材和玻璃幕墙为主；临街和楼层较低部位，建议以石材为主，烘托项目品质感，形成实在的让客户感知的价值感；高楼层或超过100m以上，以抗风玻璃幕墙为主，从节省成本角度，可考虑仿石材料结合玻璃幕墙；色调选择沉稳和庄重感强的深色系，符合目标客户气质。,色调：沉稳、庄重,接近人活动区域，立面材料已石材为主。,高层区域立面玻璃幕墙辅以仿石材料。,石材和玻璃幕墙的结合使用，符合项目档次，也适合超高层的特点。,62,区域内供应户型区间分布分析,一房,两房,三房,四房,城市豪宅主力户型区间：二房：90左右三房：130170以上,63,影响户型定位的几个因素：客户置业心理、52%的小户型指标、项目定位、规划条件,核心价值,区别于资源型豪宅的根本价值点所在：依托城市核心区价值，打造真正拥有绝对便利生活、顶级服务概念的、营造富人生活圈层的、具有收藏价值投资价值的奢侈性公寓产品,顶级奢侈性服务公寓,超大户型,酒店公寓式户型,舒适户型,项目定位,长期居住选择：近郊别墅、城市资源豪宅；本项目不会成为长期居所，房间数量不需要多，四房以上将带来高风险。,临时居住、对城市核心奢侈品的占有，有一房两房足以犒赏自己；,因对顶级服务和配套的认可、在此居住身份的彰显何城市中心的便利生活，选择一家人短时居住，但需要房间数量不多，一家三口或两口足以,64,影响户型定位的几个因素：客户置业心理、52%的小户型指标、项目定位、规划条件,顶级奢侈性服务公寓,客户置业原因心理,项目定位,严格限制,大量采用,适度采用,65,户型定位原则：一房两房将是户型主流，而三房则需控制比例，四房以上户型可以在超高层顶层出现,66,户型值提升大户型保证奢侈的空间尺度与绝对的舒适度，小户型保证舒适度并进行赠送,*在本报告提出的偷面积方法并非全部采用，而是提供给客户更多选择。,创新户型小户型立体空间,局部面积赠送，增添实惠,偷容积率、创新的目的都是为了增加附加值。提单价！,一方面：大户型空间尺度与绝对的舒适度；另一方面：小户型赠送面积，相比一般小户型更舒适的居住感受。,设计原则,增加舒适度,67,项目价值提升的方式户型产品创新,产品创新,价值溢价,创新核心多种面积赠送方式提升居住实用性是本项目产品的核心突破点。,市场平均值,68,创新价值点增添小户型情趣舒适度多手段的面积赠送（常规手段，必选动作）,转角凸窗落地倒凸窗,转角凸窗,赠送内庭院,内阳台,附送内庭院改做个性功能空间；隔成瑜伽室、游戏室、冥想室等个性空间，提升居住功能品质,可以作为阳光室,可以作为休闲房,城市景观阳台，弹性功能空间,搭接阳台、提升居住空间一步法式阳台全部赠送,赠送面积必选动作,69,窗,阳台,室内空间,偷面积利用测量规范不计建面的部分赠送实惠,赠送：露台、入户花园、内庭院、凸窗、步入式阳台、步入式衣柜、阳光房、夹层、局部复式,赠送面积必选动作,70,常规附送方式：,户型创新通常通过赠送面积实现产品实用功能空间的赠送,71,物业发展建议,物业发展建议总则物业发展建议方向外立面建议户型建议软性服务建议硬件体系层面建议,72,作为面向高端客户圈层的酒店综合体，服务体系是项目核心竞争力的重要组成部分,酒店式公寓和普通社区物业管理的区别,酒店式服务体系超越了常规物业管理的范畴，成为核心产品不可或缺的一部分，也是社区价值兑现的关键；星级酒店参与物业管理意味着有力的配套支持和顶级服务品质的承诺，但酒店服务具有公共性，标准化，项目要在尊贵感，私密性和专属感方面加强；必须以酒店服务为基础，提供额外的增值点，强化执行力，才可能使社区服务具备竞争力。,星级标准的酒店服务将有效地提升项目档次和价值感。,体贴、私密和尊贵酒店服务是客户在产品本身之外的又一价值敏感点。,项目物业服务的关键在于抓住高端客户的服务敏感点：体贴、尊贵、专属和私密。,73,聘请5星级酒店管理公司配合物业管理，是持续提升服务深度和档次的需要,项目竞争力的一部分源自于武汉真正的酒店式服务公寓的便利性、尊贵感、专属感、私密性并存的服务式住宅；打造酒店式服务体系，有必要聘请五星级酒店管理公司，用其搭建执行体系，培训提升物管水平，强化保证服务质量。,保证和强化服务