互联网商规11条.pptx

互联网商规11条,汪柏金2014年3月,成功的互联网品牌的四个重要特性,互动性：独特名称名称有2种，独特的名称和通用的名称。独特的名称是一个特定的人、地点或者事物，通用名称是一个包含许多人、地点或者事物的名称。通用名称不会成为顾客心智中的独特名称，也就不能成为一个真正的品牌。唯一性：必须率先进入一个新品类，率先抢占业务并阻止竞争。在互联网世界里，要用公关建立品牌，用广告维护品牌。时间性：要建立一个强大的品牌，你确实需要一个创意，但同时也需要有时间的紧迫感，因为最后的赢家往往不是那些具有最佳创意的人。没有什么能阻止一个时代的新创意的到来！世纪之交已经有1000万个网址，现在以每周510万个的速度在增长。,定律1：二者其一定律,互联网可以使业务，也可以是载体，但无法两者兼具。品牌和互联网品牌是两回事：互联网品牌是把它当成一项业务。互联网可以改变任何人的生意，它“无所不能”或“一无是处”当你设法把互联网品牌和某种实体或现实世界的品牌一样看待就错了一些线下最为热门的品牌没有线上价值马萨诸塞剑桥公司。如电视的热门、报刊的热门、网络的热门，这些热门之间往往无法转换。建设互联网品牌，应从忘记过去所学的一切开始，并问自己两个问题：在互联网上什么是有效的？在互联网上什么是徒劳的？在这之前你还要做出最为重要的决策：对于自己的产品或服务而言，互联网是一项业务还是一种载体？如果互联网是一项业务，则必须发展出一个全新的战略、一个全新的业务模式，以及一个全新的名称；如果互联网作为一种载体，则可以使用现有产品名称，其只不过是现有媒体的补充或者替代物。,定律1：二者其一定律,将生意全部移到网上时，你可以使用同样的名称，而且在互联网上的名称越短越好在任何零售业中，新人都是一个重要因素。信息的“一致性”比“正确性”更为重要对于许多小公司来说，最好的战略可能是锁定、维持和拱顶网址如何判断互联网对你的品牌是一项业务还是一种载体？1、品牌是有形的还是无形的？无形的倾向作为一种业务，如银行、保险、股票交易2、品牌是流行的吗？流行的倾向作为一种载体，如服饰3、产品有数千种变化吗？有则倾向于作为一种业务，如书籍、办公用品，在互联网占主导地位的经济中，产品的多样性可能成为一种主要的战场，因此，如果实体店是你的主要分销渠道，则应减少供应的产品种类（收缩产品线），如果互联网是你的主要分销渠道，则应推出尽可能多的款式、尺寸和颜色等。4、在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？是则倾向于一种业务，如汽车5、与价格相比，运输成本是一个重要因素吗？是则倾向于一种载体，如杂货店,定律2：互动定律,没有互动，你的网站和品牌将一无是处人类历史的物种传媒方式：书籍、保康、广播、电视、互联网新媒体不会取代旧媒体，新媒体试衣服在旧媒体的基础上不断改造和修正既有的媒体在互联网上，品牌在互动时代生存或消亡，在互联网上打造品牌的秘密，在于你能否以互动的方式向消费者或潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法，如广告。故一种媒体上可运作的东西不一定能在另一种媒体上运作成功太多公司将自己锁在过去，总是试图将昨天的名字用在明天的媒体上，要启用新品牌名称，以在你的网站上建立起互动性互联网与其它媒体的不同就在于互动性，这事网站必须具备的关键元素，否则必然在网络空间中迷失，如亚马逊互动性的本质是能发出指示使其能按照顾客的要求提供信息,定律3：通用名称定律,通用名称是互联网品牌的死亡之吻市场营销最重要的决策时给产品命名。定位时代名字很重要，网络时代名字是关键有价值的品牌都是独特的名词，而不是通用名，通用名称是一类事物的名称，而不是某个特定的品牌名称互联网是不同的，但是潜在顾客的心智是一样的互联网时代之所以还有许多的通用名品牌，这是新兴事物发展的必然阶段,定律4：独特名称定律,你的名称在互联网上独立存在，因此你最好去个好名字为你的网站去个名称时，第一件事就是要弄清楚这个品类的通用名称是什么，并避免网站命名策略的8条指导意见1、名称应简短且易拼写2、名称要简洁：字母少、可重复，如coca-cola是有4个字母3、名称应该能影射其所属品类：可采取简化通用名称的办法或在品类名称前加其它的词4、名称应该独特：目的是为了便于记住5、名称应该压头韵：思维是跟着声音工作的6、名称应该易读：口碑宣传是广告宣传效率的10倍7、名称应该有震撼力：因为融入情感力量而更易记忆8、名称应该人格化：最著名的品牌总是伴有著名的首席执行官,定律5：唯一定律,不惜代价设法避免成为品类中的第二位。互联网上打造品牌与现实世界中一个很大的不同之处就是，现实世界中品类中的第二个品牌总有它的生存空间，因为它们不仅能满足消费者需求，同时也服务于贸易（商业博弈平衡的需要）本身互联网上，顾客与品牌之间什么也没有，没有中间人、没有贸易商，没有平衡的需要，即“无摩擦的资本主义”互联网上，垄断就是规则，第二没有位置。出路就是创建一个新品类，通常可以通过细分市场获得。,定律6：广告定律,线下的广告将比线上的广告更多。互联网已经在网络外发布广告，尤其在广播和电视上，广播是互联网品牌的广告首选媒体，因为互联网品牌不存在视觉特征，只要人们记住进入网站的网名即可互联网将成为一个不被广告统治的新媒体，因为互动性，主导的是用户而非媒体人，互联网广告点击率远低于1%，更何况广告阻止软件的阻拦互联网品牌从两个方面受到遗忘能力的影响：一是品牌并非每日可见，不在视野中就不在心智中；而是互联网品牌缺乏情感特征，很难让人们爱上它互联网品牌如何保持生命力？就需要在现实世界中让人们经常看到，最好和成本最低的方法就是公关，当公关爱案例耗尽时，则应从公关转向广告对互联网品牌而言：一般规则是公关第一、广告第二互联网用户要的不是广告，而是信息，如价格、尺寸、重量、运速、产品对比网站建设成：一个在别处找不到相关信息的地方、买不到要买的东西的地方、买不到如此价钱的东西的地方，一个在别处他们不能与他人见面的地方,定律7：全球性定律,互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界电视导致全球经济一体化的变革，电视这一媒体的重要特征是改变人际关系和行为的进程与功能的力量网络媒体的讯息就是“全球主义”地球村，互联网将把世界变成一个庞大无比的购物中心如同在任何一家购物中心，无法以更好的产品或服务胜出，你需要的是一个更好的品牌美国经济强大的不是物质的产品或工厂体系，而是品牌，如微软、英特尔、麦当劳、可口可乐、星巴克、迪斯尼等全球化并不是要去掉品牌的国家地域身份，相反，如同一个人一样，每一个品牌都需要来自于某个地方，及中国生产的jeep始终是美国的品牌全球性的品牌身份是一把双刃剑，厉害则取决于不同的品类，认知比事实重要全球化的障碍在于繁琐的报关程序、不同的语言和文化,定律8：时间定律,立即行动，行动要快，要做第一个，要聚焦。市场进化论是最快者的生存理论，无限期时间中获得的尽善尽美一文不值仓促会导致浪费，但浪费常常是建立一个成功互联网品牌的最重要因素第一个进入是指进入心智，而非市场。第一个进入市场并不能给你带来什么，最多拥有最先进入顾客心智的机会率先进入心智不等于建立领导者的认知历史表明，想法通常会出现在各种思维中，并且几乎是在同一时间内。如德国在发明汽车的同时，法英意美的企业家也在研究机动车概念。想法比比皆是，想法变成现实最重要的是紧迫感成功的品牌就需要把握正确的战略与时机，两者缺一不可,定律9：自负定律,所有的错去中，最大的错误时相信自己能做任何事情从一个成功的领域转向另一个领域，不大可能成功的原因不在于产品本身，而在于顾客固有认知，在这一点上，线上的品牌与线下的品牌完全一致所有的障碍都可能在互联网上消失，唯独认知障碍互联网品牌品类领先者五项基本的品牌战略1、保持品牌聚焦；2、增加你的市场份额；3、扩展你的市场；4、全球化品类领先；5、主导品类品类领导者首先是主导，其次才是认知领导品牌因其足够的强大而改变了游戏规则，跟随者要遵守常规,定律10：分化定律,人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反，成功的几乎总是分化，而不是融合，因为分化顺应自然规律，如马有很多种，骡子就一种人们经常混淆可能的和实用的，可能而不被需要的产品不会成功，如烘干洗衣机、电视电脑融合机人们需要的可能是简单、易用、可靠、轻便、耐用、价低几十年后你觉得很愚蠢的事情总是在今天被看得很重要融合之所以愚蠢，是因为品牌并不会伴随着融合而建立技术常常战胜逻辑。如果你用技术建立融合，则融合会来临,定律11：转变定律,互联网哥们将会改变我们生活的各个方面在商业上，做任何事情都不可能只有一种途径，条条大路通罗马，因为每个人的喜好不同，你却无法满足所有顾客互联网对业务