伟业顾问2010年5月郑州鑫苑世家营销投标报告

旗舰/领航城市未来,谨呈：河南鑫苑置业有限公司,2010年5月荣誉出品,Action1：核心思路,Action2：策略占位,以精工的产品力，塑造项目TOP1品质“秀”而取名/“势”而取场/“实”而取销,以“地王”的市场印象，重新定义郑州新“地标”，最终实现引领城市的目的,【前言】,从“地王”到“楼王”,【前言】,2010年，本案的土地出让成为了郑州房地产市场的划时代标志之一，也成为郑州当仁不让的“地王”之一。,今朝的“地王”，未来的“楼王”引领郑州“高端旗舰”的发展,【前言】,成功引领郑州豪宅新时代，成就豪宅旗舰郑州市场鑫苑品牌13年“王者归来”实现项目在2010年1.5亿元的销售额,目标“三重奏”,目录框架,PART1项目本体价值,PART2竞争环境价值,PART3客户对位价值,PART4营销实现价值,本项目地块位于郑州市金水区农科路板块，繁华中心地段，高端住宅集聚区农业路，郑州的“第二条金水路”，集商务、商业、金融、教育、休闲、文化、科技于一身的财富大道，拥有郑州顶级城市配套。,价值解读,城市核心区最具价值的高端集合区域，地段稀缺成就项目天生丽质；,本案,商业配套：大商新玛特、家乐福、世纪联华、丹尼斯、科技市场商圈，百脑汇、塞博广场等；景观配套：东风渠滨河公园、动物园、文博广场；教育配套：文化路一小，省实验中学、九中、农大等多家教育机构餐饮娱乐：酒吧一条街、BABYBODY、奥斯卡电影院、阿五美食、北京全聚德等,价值解读,科、教、文、卫、商多元配套于一体，成就本案极致的城市级私享空间；,蓝堡湾,宗地成树,文博广场,省农科院,东：城市商业大道花园路金融大道经三路南：农业路、地铁二号线博物院站、快速公交B1、B11线路、文博广场西：文化路及省实验中学北：农科路、东风路、东风渠、蓝堡湾紧邻花园路及农业路，“出享繁华，入享宁静”,宗地古树,本案,机电学校老区,价值解读,三纵两横一地铁，交通畅捷，成就本案畅达性及都市间的互动性；,洋房低密产品形式，仅244户，供应量绝对稀少,价值解读,洋房成就区域低密度，成为区域新的价值标杆，综合拉高项目高端调性；,鑫苑的足迹，城市的印迹,先发区,后发区,先发区,二七区,金水区中原区惠济区管城区郑东新区,二七区,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,A：鑫苑(中国）郑州的价值轮回,项目子品牌,价值解读,鑫苑中国深耕郑州13年，项目实现全城布点，成为郑州市场高效占有率；,城市地王的诞生，宣告鑫苑中国新的价值及品牌声音新的市场共鸣,布点中原，辐射全国，有方向，无极限,鑫苑系列产品线的纯熟，产品线移植布点全国，秉承创建美好家园的使命，不断超越自我，创造经典、止于至善,B：鑫苑(中国)的价值永续,鑫苑(中国)，启于中原，布点华中，辐射全国，鑫苑(中国)在成长中不断完善全国化布局,鑫苑的足迹，城市的印迹,鑫苑(中国)品牌,价值解读,布点中原，辐射全国，实现品牌新的战略性扩张，将引领城市发展的市场不断扩张；,纽约上市品牌，鑫苑地产高端形象再次提升,鑫苑13年，郑州再次发轫，意义非凡,加速全国战略的高端布局,价值解读,地王之于鑫苑，不仅仅昭示着自身的全面回归，也预示着品牌走向高端的起点,城市高端物业的打造，成为品牌升级的首选,鑫苑品牌保证，价值易认知,城市稀缺地段，成就未来豪宅区,发展趋势,高认知度高端区域,规划,周边区域配套成熟，生活方便,建筑周边绿化设计、自然园林,13万建面，2.99容积率,配套,园林,指标,产品,低密洋房产品、高层小户型公寓,洋房130-170平主力，高层30-50平,精工、精细材料配置,类型,户型,装修,地块,城市核心区，极致城市配套,三纵两横一地铁，交通畅捷,区位,交通,民水民电有燃气，70年产权,生活成本,价值解读,目录框架,PART1项目本体价值,PART2竞争环境价值,PART3客户对位价值,PART4营销实现价值,正弘蓝堡湾,银基王朝,绿城百合,古德佳苑,升龙凤凰城,中苑名都,圣菲城,正商幸福港湾,天伦星钻,红星蚂蚁,鸿森广场,嘉辰时代,大学铭庭,怡丰森林湖,果岭山水,甲六院,英才苑,北区低密板块,郑东新区板块,城中心板块,本案,地段,低密度,稀缺性,成熟氛围,郑东新区板块低密度项目占据CBD核心区，占据地段和产品类型的优势，但目前配套和人气不足。,城北板块低密度别墅，在产品类型和景观资源上有较大优势，但配套缺乏，距城市中心较远。,价格线,处于城市中心板块，周边极致城市配套，交通发达，生活便捷，市场高度认可。,中心区郑东新区北区,北区板块,中心区板块,郑东区板块,景观资源+低密产品,稀缺地段资源,开发热点+升值潜力,就洋房产品而言，中心区与郑东新区、中心区板块存在较大竞争,但从其核心竞争力综合判断，城中心板块价值最高,竞争环境,高端项目简析（高层大户型、低密度）,竞争环境,1.北区低密板块,客户：以本地私营企业主为主，灰色收入人群也占据较大比例；存在较多高支付能力外地客户未来供给：资源稀缺，未来供应量较大，约827套,依托资源：北区优质自然环境，景园资源，别墅区氛围形成产品以别墅为主，注重园林打造，与产品价值标签作用价格平台：别墅总价130-300万之间,占据城市强势景观资源，低密氛围浓厚，产品竞争力强，配套不足，供应量大，竞争激烈,竞争环境,客户：本地企业高管、私营业主等自住客户；存在一定比例的省外客户，看重该区域地段价值，投资型客户兼有未来供给：未来低密产品供应稀缺，但高层竞争大。,依托资源：稀缺城市地段资源、投资价值、繁华生活产品以高层为主，低密度形式较为稀缺，具有溢价空间，项目综合品质较高。价格平台：7600-14000元/平米,传统城市核心区，商业发达，拥有城市极致配套资源，高端项目林立，区域竞争力较强,竞争环境,2.城市中心稀缺板块,客户：属于城市新富阶层和知富阶层，追求居住环境的品质，看重该区域的未来发展潜力。未来供给：未来供给较多，竞争较激烈。,依托资源：CBD商圈，政府行为拉动，高标准城市配套规划建设项目多有规模性低密度产品，未来供应中高层日渐趋多价格平台：7000-13000元/平米,新兴城市核心区，产品相对高端，前景看好，目前配套相对不足，未来竞争激烈,竞争环境,3.郑东新区板块,郑州市高端洋房别墅市场供应产品中，200以上面积占到总供应量的55%，其中又以英才苑和怡丰森林湖的别墅为主；130-170供应较少，相对稀缺,高端市场170以上户型供应量较大，130-170相对稀缺,高端项目各户型区间供应量,高端项目户型供应情况,竞争环境,本项目各户型配比,高端项目各户型区间供应量,高端项目总价区间为190万-280万，月均速度12套，市场较好,高端项目总价与销售速度,竞争环境,SWOT分析,核心优势：城市稀缺地段+低密产品,项目核心价值分析,竞争环境,项目固有属性,产品价值,区位价值,品牌价值,可挖掘卖点,价值提炼,项目价值体系,城市传统高端区域,低密产品力,区域客户认同,区域顶级配套成熟豪宅板块地段稀缺资源,低密产品绝对稀缺精工品质，洋房产品别墅化优质资产，保值增值,纽约上市实力企业全国布局战略一级资质物业服务,项目核心价值分析,竞争环境,定位区域市场的领导者，树立领袖旗舰形象,领导者,追随者,补缺者,挑战者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,领袖地位,非领袖地位，夺取市场份额,次/非主流地位,敏锐的机会主义者,营销占位：扛起区域形象大旗，引领郑州高端生活，建立市场区隔，做市场的领导者！,竞争环境,项目核心价值分析-营销占位,旗舰诠释品质与特色的灵魂,专一专属的奢华：令众目仰视的气质，成就绝对的高端聚集-顶峰的圈层，打造绝对纯粹的财富集合隐逸-静谧而能掌控繁华，大隐隐于市,项目定位,目录框架,PART1项目本体价值,PART2竞争环境价值,PART3客户对位价值,PART4营销实现价值,客户中90%为本地人，很多是原来住在市内老城区的，来这里置业就是为了改善居住环境，认为区域的整体意向比较高端，认为我们房子的质量值得信赖。主力客户40多岁，一般为小型企业老板和企业高管居多。普通公务员比较少，复式总价比较高，他们有钱也不敢买，觉得太张扬。绿城百合某销售代表,以自住升级为主，对品牌和低密产品认可，客户90%为郑州本地人,客户理解,高端项目客户分析：绿城百合,客户中80%为本地人，好多人也都了解我们项目以前的情况，所以现在觉得我们这个地段，这样的价格很划算。而且我们用的材料也都是比较高档的，很多有品位的客户非常认可的。客户年龄挺分散，有一些20多岁的买来当婚房的，当然这部分客户按揭的会多一些。有一些大面积的户型，一些外地来郑州的出手就是一次性购买，对这个地段是相当有信心的。蓝堡湾某销售代表,客户对地段和大户型舒设计认可，郑州市客户占80%,高端项目客户分析：蓝堡湾,客户理解,收藏者,置业目的：资产处置投资、保值增值置业敏感点：品牌、稀缺资源、圈层感总价承受力：300-500万,置业目的：投资、资产处置、改善居住置业敏感点：地段、品牌、品质、居住舒适性总价承受力：200-300万,成就者,财富等级,置业敏感点,私营业主,权力公务员,高知/高职阶层,目前郑州高端客户按置业敏感点划分，主要为收藏者、成就者和自我犒赏者三类,铁矿、煤矿实业家,自我犒赏者,置业目的：保值增值、为子女置业、改善居住置业敏感点：地段、居住品质、社区环境、品牌总价承受力：150万左右,客户理解,客户定位-高端客户分类,总价承受能力：300-500万客户来源：购买城市最好住宅的客户，见于怡丰森林湖、建业森林半岛等项目的高端客户客户置业动机：在城市、强势资源、纯粹形式之间徘徊，城市生活和别墅形式对其有致命吸引力，最终选择收藏城市别墅的稀缺的客户；客户特征描述：收藏城市低密度稀缺价值的客户，有过低密居住经验，也有过远郊别墅的生活经验；表面温和低调，骨子里则强悍，占有欲十足；追求品质、细节；追求高雅的华贵，蔑视穿金戴银的庸俗；花钱买值得东西，而不买便宜的东西。,收藏具有稀缺价值的物业，追求品质与细节，追求高雅的华贵,客户理解,客户类型-收藏者,总价承受能力：200-300万客户来源：本地客户为主，见于古德佳苑洋房、绿城百合的客户和麦岛金岸购买叠拼洋房的客户客户置业动机：随着社会地位的提升而要求生活方式的匹配，在城市住宅中寻求同时满足居住品质与居住形式提升的物业；客户特征描述：大多数人已进入人生黄金时期，经济收入和社会地位稳定，是生活圈中的决策者和领导者；不能远离城市，依赖城市配套；生活低调、严谨、富于规律；社交圈层稳定，生活方式相仿，消费呈现标签感和符号化，品牌认同和忠诚度高；追求圈层地位，以圈层内价值观标定自身价值；,依赖城市，在城市中寻求品质与形式兼有的物业,客户理解,客户类型-成就者,总价承受能力：150万左右客户来源：本地客户为主，针对对居住品质升级有需求的客户，见于蓝堡湾、曼哈顿、银基王朝购买高层住宅的客户客户置业动机：改善生活环境，改善居住条件为目的客户特征描述：重视产品品质；以舒适为前提，在支付能力以内追求品质；提升身份圈层，追求社会认同；不强调资源独占，接受资源共享，责任共担；不追求奢华，骨子里有一种中产情节；,品质升级客户，在支付能力内追求品质，追求社会认同，认可资源共享,客户理解,客户类型-自我犒劳者,目录框架,PART1项目本体价值,PART2竞争环境价值,PART3客户对位价值,PART4营销实现价值,产品力业内客群形成意见领袖夯实周围各圈层客户信心；,产品力,影响力,&,利用鑫苑在郑州优秀的业界口碑；利用良好的业内关系；使他们第一时间对本案形成价值认同，利用他们的影响力，迅速提高本项目在业内外的知名度，以达到通过业内人士向目标客户传播的目的；同时目标客户得到大量业内意见领袖的印证夯实客户信心。,由内而外、以点及面,启动圈层及业内领袖，形成市场的影响力的不断凝聚及声音的传递,“秀”,以独特的卖点吸引圈层意见领袖，聚焦客群研究，形成市场聚焦；,产品力,影响力,&,“秀”,发现,悦变,书名鑫苑*13年之发现一本演绎城市发展、历史变迁的读物，书中重点描述世界上知名的城市的发展历程，在这里暗喻项目未来区域无穷的发展潜力,鑫苑价值白皮书,书名鑫苑*13年之悦变品味建筑的文化的内涵，书中重点描述世界著名建筑发展历程，以及目前建筑发展的一些特征和趋势，这与项目超越市场的产品品质和目标客户的精神属性相呼应,鑫苑品牌史,执行关键点外版书形式、突出品质感，便于客户收藏在自己的书架里、放在床头柜旁书需要置业顾问亲自为翻开、讲解、再给到客户手中，而非在客户离开时装在袋子里；,之开场,值得收藏的外版书：两本书，影响力延伸的道具，实现项目价值的全面引领；,“势”,一切营销组织均以客户需求为原点,打造一个体系化的豪宅体验场,“势”,之圈层,以圈层营销的方式，充分放大鑫苑名家会的同时，引入名流会的高端运作，放大影响力,鑫苑名家会,鑫苑深耕郑州13年，积累了丰富的客户资源，随着鑫苑名家的入市及名家会的推出，城市中高端客户成为名家会的重要组成部分，也成为未来本案首先切入的客群之一；,&,放大客户资源基数，实现价值共赢,绿地集团中国驰名商标,华北区片,华东区片,华中区片,温州,嘉善,常熟,联动,联动,联动,社交圈层就是为了项目持有客户、会员客户及名流会客户资源，建立一种核心的社交服务平台；服务内容包括：商务会议、主题论坛、专属休闲服务、企业沙龙、就是利用多功能的平台，运营三类客户的长期互动，形成一种纯粹的鑫苑社交生活和强烈的归属感；,“势”,之圈层,名流会打造项目第二社交圈，塑造更为高级的、更为纯粹的圈层,“实”,一切销售利润均以市场需求为原点,完成2010年销售经营1.5亿,“实”,旗舰卡的推出最大化的放大客户基数，实现人群的快速增长，保证客户源；,以鑫苑品牌为先导,以名流会&名家会客户资源为基础,形成对位客户集合圈,庞大业缘资源招集，全员驱动“旗舰卡”热销策略,启动鑫苑-臻品会员卡,旗舰会员招募,集合鑫苑品牌追随者，加入鑫苑城市臻品俱乐部,办理实名旗舰卡,激活旗舰卡,办理旗舰卡，成交获得一个点折扣，我方则掌握客户需求第一手资料,介绍一名客户成交，可获“折抵物业费”等，被介绍客户获折扣,介绍客户,介绍成交客户,意见领袖,“实”,体验现场塑造的同时充分利用伟业三顺位的操作，最大化的实现客户的0流失；,精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品,客户需求管理线,产品价格管理线,认购,释放价格区间填写意向登记卡,释放价格三顺位装户,选房顺序确定三顺位引导,清晰客户需求,需求价格动态控制制定价格区间,产品分类,需求价格动态控制制定最终价格,实现目的,价格合理制定,降低客户流失率,提高集中开盘效率,降低调退房比例,提高客户满意度,提高开盘解筹率,伟业“三顺位”精确制导营销管理,精确制导,三顺位,精锐力,&,1、专属服务对位,入会,面谈,预约,回访,等候,电访,客户经理进行客户电话回访，了解客户情况,私人客户经理进行客户面谈,客户进行验资入会俱乐部,客户经理陪同，同一时段只接待一组看房客户,客户交定金后可以取得对应的销售物料,专属服务人员进行接电，帮助客户预约客户经理,预约,客户经理帮助客户预约看房时间,伟业客户经理专属服务模式,服务模式,“实”,销售中心已俱乐部的形式进行打造，形成市场上的差异性及高端性；,三顺位,精锐力,&,大堂的专属服务人员,专属泊车员,停车场,入口,前台,大堂,形象统一着装时尚,专属老WAITER开门,不同感受体验升级,五星级酒店服务标准,大堂的专属接待人员,负责首次来访客户接待，并帮助客户预约客户经理,为来访客户准备茶点,1、专属服务对位,“实”,销售中心已俱乐部的形式进行打造，形成市场上的差异性及高端性；,三顺位,精锐力,&,1.5亿元,2010.10,高层：11004平米均价：9500元/平米洋房：3183平米均价：14500元/平米,2010.12,2011.6,2011.12,2012.6,2012.9,3.75亿元,高层：20723平米均价：10326元/平米洋房：10828平米均价：14948元/平米,4.21亿元,高层：22227平米均价：11347元/平米洋房：10902平米均价：15571元/平米,4.59亿元,高层：22998平米均价：12470元/平米洋房：10334平米均价：16743元/平米,2.45亿元,高层：8462平米均价：13703元/平米洋房：7205平米均价：18004元/平米,“实”,之推售,全盘销额：约16.5亿元，全盘均价：12935元/平米（其中洋房16030元/平米，高层11397元/平米）,“实”,之推售,洋房树立项目价格标杆，拉动高层产品去化，两种产品搭配推出，实现项目均匀去化,价格策略,洋房：高开慢涨/平稳销售,高层：低开高涨/集中热销,洋房作为这个项目的重点，也是提升项目品质的关键。利用前期对洋房的推广，对高层给予一定的价格指引，带动高层的快速销售。,在洋房的销售时期，高层积累续客，需要项目营销关系的精细化控制。,项目各类产品较多，采用分时、分批次、分户型等方式重点推广销售。,“实”,之推售,洋房树立项目价格标杆，拉动高层产品去化，两种产品搭配推出，实现项目均匀去化,洋房带动高层/节奏精细控制/分类重点突破,推售节奏,伟业顾问将派出有着丰富的高端项目销售经验的业务体组成本项目的销售团队他们深刻了解高端客户真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征。对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。,营销团队项目销售的成败所在,专业的销售队伍，是增强销售成功率根本因素,全案服务团队架构,外部业务支持,专家智囊团,国内外知名设计师、分析师团队，为项目出谋划策,为项目提供海量客户资源及分销、推广渠道,为项目提供高端客户资源及异地分销、推广渠道,运营管理中心,营销策划中心,市场研究中心,内部业务支持,为项目成功运营提供人员、资源、数据平台保障,为项目制定核心运作策略，独立于执行团队外策略保障,为项目提供高端客户资源,顾问公司,为项目提供产品方面的技术支持。,营销执行团队架构,从业经历：8年房地产从业经历，多次成功操作项目实现热销，执行力强，擅长营销组织，把握营销节奏及销售团队管理，具有深厚的营销管理技能。从产品定位、产品设计到整体营销方案的制定与执行，无不深入细节。同时对中原风土人情十分了解，准确把握客户需求。,操作项目：当代万国城、MOMA、运河岸上院子、优筑、天津海河之子、自在香山、河南安阳京林中央公园、安徽淮南嘉