第四章+搜索引擎营销基础.ppt

第四章搜索引擎营销基础,第一节搜索引擎的网络营销价值第二节搜索引擎营销的基本原理第三节搜索引擎营销的主要模式第四节搜索引擎广告策略第五节搜索引擎营销中的用户行为研究第六节搜索引擎营销效果分析,本章目录,一、网站推广二、产品促销三、网络品牌四、市场调研五、防御性策略六、网站优化,第一节搜索引擎的网络营销价值,贯穿于网络营销的各个领域增长最快户获取网站信息的第一渠道性价比最高,搜索引擎营销在网络营销中的地位,资料,ROI投资回报率,达成品牌传播是北美广告主进行SEM的首要目的，销售促进次之,流量、转化率、点进率是北美广告主衡量SEM项目的三大指标,一、搜索引擎营销的信息传递过程二、实现搜索引擎营销的任务三、搜索引擎营销的目标层次四、搜索引擎营销的特点,第二节搜索引擎营销原理,用户获得网站网址的途径（美国）,搜索引擎检索,47%,猜测网址,网络广告,口碑传播,印刷广告,28%,10%,13%,10%,电视广告,Email广告,9%,7%,用户获取网络信息的常用方法（中国）,搜索引擎检索,58.2%,访问已知的网站,随意浏览网站/网页,网站链接,网络广告,35.7%,3.7%,1.7%,0.6%,构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源,搜索引擎营销的信息传递过程,构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便,实现搜索引擎营销的任务,搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的特点,搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化,搜索引擎营销的主要模式,免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告。,搜索引擎营销策略体系框架,网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有或者很少可以检索的文本信息；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页正文中有效关键词比较少；在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；网站URL层次过多；,对搜索引擎不友好的网站特征（1）,复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为linkfarm的网站、自动链接网站、留言簿等；网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；网站内容长期没有更新；网站中含有许多错误的链接,对搜索引擎不友好的网站特征（1）,长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,长尾理论的基本原理,长尾理论模型示意图,用户使用关键词检索的长尾现象,62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90的搜索者只查看搜索结果前三页。41的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20的用户会看完前三页的搜索结果。启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。,用户对搜索结果不同页面的关注程度,google搜索结果金三角现象及其意义,google金三角与用户关注程度,左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%,右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-40%第3位-30%第4位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%,美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法,监测点击率和总