2012年西安嘉园崇皇项目整体定位报告沟通会

1,陕西嘉园崇皇项目整体定位报告沟通会,谨呈：陕西嘉园置业有限公司,2,项目整体定位及发展战略,项目市场调研,2011/12/19,2011/12/26,2012/1/15,区域发展背景研究房地产市场调研客户访谈专业人士访谈相关数据收集,项目条件与地块解析城市宏观背景研究项目所在区域价值研究城市房地产市场研究项目所在区域竞争研究项目发展战略项目整体定位策略,项目物业发展建议,项目整体规划建议项目产品建议项目配套建议方案经济评价,2012/2/24,项目工作阶段性安排,3,项目本体解析,1,对本项目自身的审视,本体。,4,区位,项目位于西安泾渭工业园，隶属于高陵县，距离高陵县城约8公里，距离西安主城区约16公里，属于西安市远郊,泾河工业园,西安国际港务区,西安主城区,西安咸阳国际机场,泾渭工业园,高陵县城,距西安市主城区16km,距咸阳机场24km,距高陵县城8km,项目位于西安主城区以北，高陵县城西南的西安泾渭工业园，隶属于高陵县；与城市发展的核心区有一定的距离，距离西安主城区约16km，距离钟楼约27公里，距离高陵县城约8km，属于西安市远郊的陌生区域；项目位于泾渭工业园内，属于未来重点发展的区域；距离西安咸阳国际机场24公里。,距钟楼27km,5,交通,目前项目通达性不强，随着周边路网的建设和完善，未来交通状况将得到极大改善,目前只有西安至高陵主干道西高公路可以抵达项目，通达性不强；项目西侧的渭阳路预计2012年3月建成通车，建成后将显著改善通达性；周边路网正处在规划建设中，未来工业园区路网形成后将从根本上改善项目周边交通状况，项目目前与西安的联系主要通过西铜一级公路、西禹高速和泾渭路，未来桑军大道和鹿苑大道均可以到达西安；地铁2号线过渭河向北延伸至泾渭工业园已纳入规划。,桑军大道,6,兵器工业园,中交西筑,中钢集团,西部超导,5,4,陕汽集团,崇皇乡,1,3,陕西汽车零配件基地,福建商会,2,6,项目所在区域为工业园区，区域内无强势自然资源，目前配套严重缺乏，属于城市新兴的发展区域，未来将有大量产业人口进驻,区域特征和属性,项目所在区域规划为以兵器装备、汽车制造、工程机械、新材料为主导的工业园区；区域内商业以乡镇街道商业和城中村商业为主，无规模型商业；区域内有一些教育配套和少量的医疗配套。,西部钛业,经发创新工业园,项目占地570亩，容积率不超过4.0，地块较方正，内部平整无高差；地块西侧和北侧邻路，东南两侧均为农田,西侧渭阳路（修建中）,北侧西高公路（六号路）,东侧农田,项目的基本经济指标如下：总占地面积：570亩（约380000平米）规划容积率：4.0以下总建筑面积：未定,地块东西长约370-576米，南北长约551-679米，地块较方正，内部无高差；西侧邻西高公路，北侧邻规划路渭阳路，东南两侧均为农田；西周均不会对项目日照产生影响。,指标与现状,项目地块,城市远郊/无强势自然资源/大规模/高容积率/住宅开发,属性界定,借势产业发展，发挥规模优势，挖掘自身价值，成功突破区域陌生度是项目成功的关键,9,开发商目标和关注问题解析,2,对开发目标和问题的解读,思考。,10,开发目标,入市当年实现销售额3亿,树立品牌，实现整盘利润最大化,11,目标1解读,区域市场的现状：项目预计2012年第三季度入市，销售时间为6个月，实现目标意味着必须实现年销售总额6亿元，销售额高于区域年预计销售额最高的项目天下荣郡（3.8亿）,市场上现有项目在半年内无法完成3亿元销售目标,在当前的市场条件下，现有项目在半年内很难达到3亿的销售额，成功启动并实现快销成为实现目标的关键,首期成功启动并突破现有市场平台的速度成为3亿销售目标实现的关键点,12,目标2解读,树立品牌和利润最大化的关键是前期快速去化，保证持续开发，主要利润在后期获取,项目前期,实现速度的突破，形成市场热点,项目中期,项目后期,凭借前期建立的市场影响力，在量价上全面跑赢市场,随着居住配套的完善，氛居住围的形成，实现项目价值最大化,实现整盘利润最大化,大盘利润实现的方式,树立品牌,持续开发,后期实现利润最大化,前期快速去化,成功启动,成为价格过速度标杆,前期快速回现，入市当年销售3亿树立良好的项目形象，实现整盘利润最大化,R2,期望结果、我们想要什么？,R1,项目面临的现实问题是什么？,核心问题,项目如何成功启动，并确保整盘持续开发？,哪些产品形式可以实现快销？,问题一,问题分解：,保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？,核心问题界定,规划工业园区，没有强势自然资源区域陌生，配套缺乏，居住意象差,如何在项目入市时展现大盘形象？,问题二,问题三,14,核心问题思考路径,问题一：哪些产品形式可以实现快销？,市场快销产品盘点,客户演变路径,问题二：保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？,启动区产品选择,大盘驱动力模型,产品需求的机会,区域规划利好及机会,开发策略,问题三：如何在项目入市时展现大盘形象？,启动区产品组合,展示策略,取势,明道,优术,15,取势,16,16,16,3,开发背景分析,对整体市场环境的分析,背景。,17,区域市场,18,城北经开区板块价格：7500-10000元/特征分析：政府北迁拉动城北发展，建设城市公园，迅速提升房地产价格。客户：以城北客户为绝对主力，城西及陕北客户比例较大，少量外省客户。,高陵板块价格：3000-4500元/特征分析：城市新兴区域，地产价格洼地。客户：以工业园客户和高陵客户为主，以及西安价格外溢客户,国际港务区板块价格：4000-7000元/特征分析：城市未来重点发展区域，目前项目较少。客户：港务区客户,浐灞板块价格：6000-10000元/特征分析：自然生态环境优越，城市新兴板块。客户：以东郊客户为主、辐射全市，置业目的以投资、改善型居住和养老居多。,城东板块价格：6500-8000元/特征分析：西安传统工业和居住区，配套较为成熟。客户构成：以区域内居地缘性客户为主，少数西安周边区县客户。,曲江板块价格：8000-13000元/特征分析：文化旅游区，依托其历史和文化价值，成为西安的休闲、高端居住区。客户：以高新、曲江客户为主，辐射全省，且全国投资客购买趋势增加。,城内板块价格：9000-12000元/特征分析：西安老城区，古城风貌，商业核心。客户构成：外地、本地投资客/有老城情结的老西安人。,城西板块价格：5000-7000元/特征分析：西安老工业区，环境差，客户认知度差。客户：地缘、刚性客户为主。,高新板块价格：7000-12000元/特征分析：浓厚的商务氛围、完善的生活配套，承担着城市经济中心的职能。客户：以区域内高收入人群为主，实力雄厚。,城南板块价格：7000-9000元/特征分析：西安传统文教区和城市发展成熟区，配套完善。客户构成：以城南、高新中等收入客户为主。,从各大板块特征和价格可以看出，高陵板块为现阶段西安房地产发展的价格洼地,西安市场,工业园板块,19,2,北城新天地,嘉园馨苑,水榭花都,维也纳森林,三泰茗居,天下荣郡,鹿苑5号公馆,3,1,4,8,9,6,7,5,县城板块,马家湾板块,工业园板块区域内新兴发展区域，目前房地产项目数量很少，品质和价格实现度较低，未来将会有大量产业和人口入驻，发展空间巨大。,县城板块高陵县原先发展区域，房地产发展处于初级阶段，正由县城中心逐渐向外扩张，产品力水平较低，主要靠自身内部消化。,马家湾板块因长庆、陕汽等大型企业进驻，成为渭河以北率先发展区域，也是区域内房地产发展最为集中板块，定位为泾渭工业园居住生活区，是整个区域内房地产发展最为成熟板块，客户结构较为复杂，产品品质有一定的提升空间。,区域市场,根据区域发展和房地产市场现状，高陵县房地产可以分为三大板块，且各自特征明显,1丽湾岛2渭城风景3水岸花城4群贤北府5天正银河湾6逸景佲居7大唐世家8唐品A+9颐和盛世,20,县城板块,高陵县城内项目规模较小，周边有少量较大规模项目，整体价格偏低，客户大部分为高陵县城本地客户,高陵县城配套资源,多层、小高层、LOFT、洋房,以高陵县城客户为主，部分楼盘有西安和陕北客户,小高层：3500-3700元/多层：3500-3700元/LOFT：3000元/洋房：3400,区域资源,产品形式,客户特征,价格平台,21,工业园板块,泾渭工业园区内目前项目较少，且品质较低，主要吸引园区各企业职工和西安客户,目前泾渭工业园区初级生活配套，未来规划配套资源,LOFT、小高层,以工业园区客户为主，部分通过营销手段吸引大量西安客户,LOFT：2900元/小高层：4500元/,区域资源,产品形式,客户特征,价格平台,22,马家湾板块,马家湾板块为区域内项目最集中板块，不但有大量的园区客户还存在相当一部分西安和外地客户，产品力水平参差不齐，产品价值和物业类型复合度都很高,泾河、渭河生态资源，区域内较为成熟生活配套,高层、小高层、多层、洋房、LOFT,客户结构较为复杂，园区客户、西安客户、外地客户都有,高层：4000-4500元/；小高层：4000-4500元/；多层：3700-4000元/；洋房：4200元/；LOFT：3300元/,区域资源,产品形式,客户特征,价格平台,23,销售价格,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000,5500,鹿苑5号公馆,天下荣郡,三泰茗居,逸景佲居,天正银河湾,渭城风景,丽湾岛,6000,高层小高层多层洋房LOFT别墅,水岸花城,唐品A,群贤北府,大唐世家,嘉园馨苑,北城新天地,维也纳森林,马家湾区域总体单价实现度高于其他两个板块；小高层/高层与多层/洋房相比无明显价差规律，LOFT单价最低,高陵县城,马家湾,工业园区,水榭花都,6500,7000,7500,颐和盛世,高层4000-4500元/小高层马家湾4100-4500元/高陵3300-3700元/多层马家湾3700-4200元/高陵3500元/洋房马家湾4200元/高陵3400元/LOFT2900-3500元/别墅:8500元/,8000,8500,9000,24,销售速度,鹿苑5号公馆,天下荣郡,三泰茗居,逸景佲居,天正银河湾,渭城风景,丽湾岛,高层小高层多层洋房LOFT别墅,水岸花城,唐品A,群贤北府,大唐世家,嘉园馨苑,北城新天地,维也纳森林,高陵县城,马家湾,工业园区,颐和盛世,各物业类型平台去化速度LOFT100套/月高层50套/月多层40套/月洋房40套/月小高层30套/月别墅3套/月,LOFT销售速度远高于其它产品，小高层和别墅销售速度较低，各项目销售速度与其销售策略有很强相关性,25,高层户型面积,在售项目的高层产品集中在马家湾板块，其中两居85-95平米最畅销，三居中105-110平米最畅销,马家湾,二居三居,26,小高层户型面积,在售项目的小高层中，两居80-90平米最为畅销，三居115-120平米最为畅销，一居和四居在马家湾有少量供应,一居二居三居四居,高陵县城,马家湾,工业园区,27,高陵县城,马家湾,高陵县城,马家湾,多层,洋房,二居三居四居五居跃层,多层、洋房户型面积,在售多层及洋房中，80-95平米常规二居及105-125平米的紧凑三居畅销，130平米以上户型基本处于滞销状态,28,LOFT户型面积,在售项目的LOFT产品中，两居和三居较为畅销，两居中40-45平米最为畅销，三居中55-65平米最为畅销,注：图中所示面积为单层面积；天下荣郡为标准层高跃层形式，其他楼盘为LOFT,高陵县城,工业园区,马家湾,一居二居三居,29,5.5万,4.2万,30万,1.5万,4.2万,4万,7.5万,37万（LOFT）,8.8万（小高）,18万（高层）,4万,16万（高层）,5万,17万（LOFT）,65万（高层、别墅）,20.3万（高层、别墅）,9.6万（高层、小高）,37.9万（LOFT、别墅）,8万,42万（洋房、小高）,2万,18万（高层）,6.7万（以洋房为主）,7万,80万（小高、高层、别墅）,鹿苑五号公馆,天下荣郡,群贤北府,大唐世家,逸景佲居,水岸花城,天正银河湾,渭城风景,丽湾岛,维也纳森林,北城新天地,颐和盛世,大唐壹号,高陵县城,马家湾,工业园区,2010,2011,2012,2013,2014,2016,2016,2017,2018,2019,2020,项目预计入市时间,未来可见供应高层超百万LOFT约85万别墅约40万小高约30万洋房约10万,未来供应,未来市场高层和LOFT产品供应量最大，洋房产品供应存在较大空白,30,高陵县2011年土地出让情况,高陵县“十二五”重大建设项目计划,未来供应,项目周边有大量土地未开发，后续土地供应量较大大,31,市场小结,项目所在区域目前属于西安价格洼地，整体产品力水平偏低，差价不明显，未来发展空间巨大；,LOFT、高层及洋房市场机会较大。LOFT实现价格最低但去化速度最快；高层价格和速度实现都较高；洋房也有一定的价格和速度实现，且未来供应量很少，市场机会较大；,目前区域内普通两房和紧凑三房较为畅销，高陵县城畅销户型面积普遍大于其他两个板块；,未来土地和住宅市场供应量较大，LOFT和高层产品供应量最大，洋房产品供应存在较大空白；,32,客户,33,客户-板块,高陵县项目地缘属性较强，客户以区域内客户为主；马家湾和工业园区板块客户较为复合,34,客户：西安客户、县城客户、工业园区客户置业敏感点：价格、环境、地段、配套,客户：西安客户、工业园区客户置业敏感点：价格、配套、品质,客户：西安客户、工业园区客户置业敏感点：价格、便利性、配套,客户：西安客户、县城客户、工业园区客户置业敏感点：价格、环境、地段、配套,客户：工业园区客户、西安客户置业敏感点：价格、便利性,客户-物业类型,区域内洋房客户承受总价最高，高层次之，LOFT最低；洋房/多层客户覆盖面最广,35,客户-置业目的,刚需刚改客户覆盖面最广，对于价格、区位和配套较为敏感；再改客户主要来自园区和高陵县城，对于品质有一定要求；养老客户看重资源配套；投资客户看重未来发展,价格配套便利性,价格区位配套,品质价格,价格资源配套,价格未来发展,20-40,30-50,30-60,30-50,20-60,36,客户描述：因价格外溢的西安经开区工作白领、工业园区工作年轻职工、县城工作的年轻企事业单位职工，年龄20-30岁；对总价敏感，大多选择离工作地点较近区域置业，支付能力较差，对产品形式和品质等要求不高；置业区域：马家湾、泾渭工业园、高陵县城代表项目：颐和盛世、渭城风景、逸景佲居、北城新天地、三泰茗居产品选择：多层、高层、小高层、LOFT户型选择：70-95两居，35-45LOFT,背景：赵先生，20-30岁，经开区上班白领，颐和盛世业主；访谈纪要：经开区房价太贵，这边是新兴发展区域，环境不错，离上班地方也不远，过两年房子好了再买部车也没有什么不方便的。,刚需客户,刚需客户对价格最为敏感；西安客户主要来自经开区，园区客户对于交通便利性要求较高，县城客户多在县城内置业,背景：梁先生，20-30岁，长庆职工，逸景佲居业主；访谈纪要：我不是西安人，现在工作在甘肃庆阳，但是单位机关在马家湾，考虑到以后发展所以在这边买房。买了91的两室，4100元/。我们单位分房排不上，据说以后分房会越来越少，也没考虑户型园林啥的，我们单位的人都住在这，就觉的这块比较方便。,背景：韦先生，20-30岁，高陵县人，目前在崇皇乡派出所工作，已在高陵县某楼盘购置143住房；访谈纪要：我买房买的早，当时还不到2000元/，因为当时一个朋友在那边所以价格比较低。我自己比较喜欢多层，因为住高层不习惯，也不喜欢复式，层高太低；最关注户型，对其他要求不高；自己买房的话觉的两居110比较合适。,37,改善客户,刚改客户主要是西安价格挤压客户、县城和园区客户，对价格比较敏感，对品质也有一定追求；再改客户对品质要求较高，主要是高陵县城和园区客户,刚性改善客户描述：对与品质有一定追求但支付能力有限的西安客户、工作年限不长的园区职工、高陵县城对居住要求不是很高的生意人、年轻教师和公务员，年龄30-50岁，已有单位分房或购置商品房，但是因工作或家庭原因需要再次购房；承受总价有限，对与区域和配套有一定要求；置业区域：马家湾、泾渭工业园、高陵县城代表项目：颐和盛世、天正银河湾、唐品A+、嘉园馨苑、水榭花都、鹿苑5号公馆、天下荣郡产品选择：洋房、多层、高层、小高层、LOFT户型选择：100-120三居，55-75LOFT,再次改善客户描述：已有单位分房的园区企业中高层，高陵县城高收入生意人、教师、公务员等，年龄40-60岁，在相对高品质的楼盘再次置业，追求品质的同时显示身份和档次；县城客户大多数人选择在县城置业，有部分与西安有联系的客户会选择在马家湾置业；对品质有较高要求；置业区域：马家湾、高陵县城代表项目：颐和盛世、天正银河湾、群贤北府产品选择：洋房、多层、高层户型选择：130-160三居，140-160四居,背景：牛先生，30-40岁，陕汽职工，在西安龙湖紫都城有一套房，准备在北郊或者工业园区再买一套房访谈纪要：陕汽周边购房需求很强，很多人在水榭花都买房是迫于无奈，水榭花都的房子梯户比很高，2T8，点式楼；也有很多人在北城新天地买房，实在是没办法，loft大家都不喜欢，但是周围没有其他稍微好点的楼盘，没得挑，只能买北城新天地。陕汽老职工有的有很多套房，但也大多数在周边或者马家湾。,38,客户小结,高陵县城主要以县城内客户为主，马家湾和园区板块主要吸引西安客户、园区客户及少量外地客户置业；,区域内洋房客户承受总价最高，高层次之，LOFT最低；洋房/多层客户覆盖面最广；,目前区域内以刚需、刚改客户为主，对价格和区位和配套较为敏感，对于物业类型无过多追求，主要需求常规两居和紧凑型三居；再次改善客户对于品质和舒适度有较高要求，多选择舒适三居和四居。,39,39,竞争分析,可见竞争对手分析潜在竞争对手分析,40,北城新天地,项目基本情况开发商：西安嘉谊实业有限公司容积率：2.8绿化率33%物业形态：LOFT市场实现：2011年9月1#开始销售1#、2#，之前蓄客2个月，共680套，一个月售罄；10月开始销售4#、5#，共608套，目前已售1/3；目前均价2900，平均销售170套/月。西安客户多，其中以北郊为主，超过60%；工业园区客户不到20%。,核心价值点：地段：未来中心商务区。实景展示：客户对样板间展示反响较好。,以低价吸引客户，制造热销效果，是工业园中心区唯一的住宅开发项目,LOFT(15F),LOFT(20F),独立商业,1,2,3,4,5,北城新天地,41,竞争对比,在总价控制以及实景展示等方面可以借鉴，在建筑、产品舒适度等方面可以实现完全超越,建筑外立面的造型普通，品质感不强,2T10的高梯户比加上LOFT产品本身的产品缺陷，整体居住舒适度不高,交通核,42,天正银河湾,项目基本情况开发商：陕西森纳房地产开发有限责任公司总占地：1000亩，总建面100万容积率：1.59，绿化率42%物业形态：别墅、多层、洋房、小高层、高层市场实现：从去年开始推出高层产品，起价3800元/，共1200套左右，六个月的时间已基本售罄。最高单价达到4800元/。客户主要是工薪阶层，来自西安的客户比来自泾渭工业园的区域客户多。目前联排别墅正在排号，已基本排完，别墅的单价在9000-10000元/，面积区间100-180。客户同样主要来自西安，大概占60%，泾渭工业园的客户只占10%，其余为外地客户。,核心价值点：千亩大盘，成熟社区，配套齐全：社区内有幼儿园、小学、休闲会所、10万商业，四星级酒店和温泉入户。实景展示：项目通过样板间的实景展示，大约可提高30%的成交率。资源：项目紧邻渭河北岸，拥有绝对的资源优势。,马家湾区唯一千亩大盘，成熟社区，配套齐全，多种物业类型，属于该区域标杆项目,天正银河湾,售罄高层,别墅区,酒店会所,未开高层,43,竞争对比,在实景展示方面可以借鉴，在建筑、园林、产品舒适度、附加值等方面可以实现完全超越,建筑外立面的品质非常普通，没有特色,2T5、2T6的产品舒适度低，并产生纯北向的户型。,44,颐和盛世,项目基本情况开发商：西安高陵光明房地产开发有限责任公司总占地：512亩，总建面：90万容积率：2.1，绿化率37.6%物业形态：多层、小高层、高层、别墅市场实现：目前小高层正在排号中，只有两种户型，84的两居和116的三居，三居占2/3，两居占1/3，咨询三局的客户较多。均价初步定在4300元/。项目一期全部为洋房产品，2010年7月开盘，2011年7月售罄，面积区间为80-200，客户基本为自住。,以低密洋房产品起势，树立项目整体形象并拔高品质，在马家湾区属于标杆项目,洋房,别墅,小高层,高层,学校,核心价值点：配套齐全：小区内部配有双语幼儿园、小学、四星级酒店、运动广场，中心公园水系。实景展示：客户对样板间和园林景观的展示反响较好。产品：户型设计较好，洋房、小高层一楼均赠送花园。,45,竞争对比,在实景展示、以及赠送花园等方面可以借鉴，在建筑、规划等方面可以实现完全超越,建筑外立面的品质不高,将别墅规划在社区中央核心景观周边，影响别墅客户对私密性的要求。,46,天下荣郡,项目基本情况开发商：西安龙发实业有限公司容积率：2.9，绿化率35%物业形态：洋房、跃层、小高市场实现：2011年3月蓄客，4月中旬开盘，至7月销售13栋多层产品，600套房子，销售率在85%左右，价格2700元/平米，洋房去化速度100套/月，7月开一栋小高和两栋跃层，至目前小高已售罄，跃层销售50%，跃层去化速度20套/月，价格3300元/平米。洋房客户以高陵客户为主，达90%以上，顶跃西安客户多些。跃层、小高客户以西安客户、陕北客户为主，主要投资，看重跃层产品形式。,核心价值点：交通，鹿苑大道西侧，与城市干道相连，出行便利。产品：板式通透产品，舒适度高。配套：仿古商业街、星级酒店,主打平层通透洋房，树立项目整体形象并拔高品质，是高陵县最热销的项目,小高,跃层,洋房,酒店,商业,47,竞争对比,在舒适度提升以及成本控制等方面可以借鉴，在立面、配套等方面可以实现完全超越,立面色彩不鲜明，品质感不强,商业街和酒店与项目的客户匹配度不高，部分必要的配套缺乏,48,市场上的在售项目，普偏品质和舒适度不高，通过差异竞争策略完成产品价值体系构建，建立差异竞争体系,（天下荣郡）“高性价比”洋房已取得市场实现，成功突破区域抗性，销售火爆；（北城新天地）低价策略品质不高，价钱不贵，低价成为核心价值点与客户认可点；（天正银河湾）强势河景资源+实景展示借势渭河，景观最大化，极致化情景展示实现平台量价突破。,平台水平对接,“性价比”体系构建项目与周边板块竞争的核心；园林实景展示超越市场平台，树立市场标杆；舒适度提升站位市场平台，嫁接客户敏感点，实现舒适度的全面提升；配套策略提供客户最关心最看重最实用的配套，解决客户居住生活的后顾之忧。,差异竞争体系,竞争机会,超越区域平台水平，通过差异化竞争取胜,49,区域价值,内九宫格开发驱动不足,西安城市外扩趋势明显，已处于绕城发展时代，南北方向即将跨过绕城发展期，北跨是城市发展的重要方向,西安的城市框架逐渐拉大将在内九宫格局下形成北跨、西接、南融、东拓的局面，将形成城市的大九宫格局。北区作为西安市重点发展区域部分利好已经释放，未来也将有大量利好释放，城市功能和城市人口外移将促进区域迅速发展。,城市发展发展方向,西安已进入绕城时代发展期，南北方向作为西安市发展的重点方向，南向城市发展余地小。北郊发展空间大。北三环与南三环附近已有大量知名开发商开发，如万科、富力城、雅居乐、汇通太古城等，其即将跨过绕城发展期，北跨是城市发展的重要方向。,51,西安进入多中心发展阶段，各个区域功能定位不同，泾渭工业园作为现代工业新城，发展已初见成效，发展基础好、空间大,古城区商业历史古城主导产业：商业、旅游高新区高科技新城主导产业：电子信息、先进制造、生物制药、服务外包曲江文化旅游新城主导产业：旅游、文化、创意航天产业园航天科技新城主导产业：航天民用产业浐灞生态区生态新城主导产业：金融商务、总部经济、综合商贸、生态休闲政务新区政务新城国际港务区陆港新城主导产业:仓储、物流、贸易泾渭工业园现代工业新城主导产业：兵器装备、汽车制造、工程机械、新材料（发展初见成效）西咸新区空港新城、沣东新城、沣西新城、泾河新城、秦汉新城（发展未见成效）,城市发展功能布局,52,西咸新区和国际港务区是泾渭工业园未来吸引城市外溢人口最大的竞争区域，主要是对城市刚需和刚改外溢人口的竞争,泾渭工业园、国际港务区、西咸新区和高新区都是以产业为支撑的区域，均为泾渭工业园竞争区域；高新区发展已经成熟，且与泾渭工业园不在同一区域，不属于直接竞争区域；泾渭工业园、国际港务区和西咸新区从区位、距钟楼的直线距离、产业、资源条件上都是泾渭工业园未来吸引城市人口最大的竞争区域,城市发展竞争区域,17KM,27KM,19KM,经开区四大产业功能区间形成聚合效应，加速整个大城北的发展，将吸引更多城市人口,城市发展经开区,四大功能区的聚合及相关因素驱动，将加速大城北的发展,驱动区域快速发展因素：西安市行政中心北迁、新火车客运站、地铁2号线。,经济开发区规划建设四个特色鲜明的产业功能园区，规划面积71.74平方公里：中央商务区：重点发展房地产、金融保险、商贸中介、餐饮娱乐、体育健身等现代服务业泾渭工业园：重点发展商用汽车、重型机械及新材料产业，着力打造西部重要的装备制造业基地。草滩生态产业园：重点引进和发展高技术、无污染、高效益、低消耗的绿色食品加工、生物制药、高新技术、休闲度假、文化教育产业等。陕西西安出口加工区：西北首家国家级出口加工区，是海关监管的特殊区域，实行“境内关外”管理体制。,城市发展渭河以北,到2015年，高陵县“县城东进西扩南延”战略基本实现，县城中心城区总面积达到10.5平方公里，总人口达到10万人。,渭河将以北区域与城市间形成阻隔，泾河工业园以居住功能为主，泾渭工业园以工业为主，随着区域发展逐渐成熟和高陵县向西、南方向发展，高陵县部分人口将外溢到项目区域,将吸引高陵县部分中高端人口外溢到项目区域。,缩短了与园区距离，区域城市意象增强,园区逐渐发展成熟,渭河将渭河以北区域与城市间形成阻隔；渭河以北从南到北依次为泾河工业园、泾渭工业园和高陵县城；发展阶段：泾河工业园因其优越的地理位置与环境优先发展于泾渭工业园；规模：规划到2015年，泾河和泾渭工业园建设区面积从现在的45平方公里拓展到100平方公里；功能：泾河工业园将通过退二进三，打造成居住、休闲、生态产业为一体的新城；泾渭工业园以第二产业为主，打造成为现代工业新城。,高陵县城,泾渭工业园概况：位置：位于泾河以北、西铜高速公路以东；发展历程：2003年初全面正式启动。经过数年来的建设发展，已有92家项目入区，其中建成投产45家，在建项目24家，正在办理入区手续的项目18家。集聚了以商用汽车、重机设备、新材料、兵器装备、精细化工等产业为代表的一大批现代装备制造企业。空间结构：泾渭工业园距离经开区核心区距离约18公里，泾河渭河形成城市意向延续的阻隔带，从经开区发展架构上看区域为经济开发区相对独立发展的区域，将形成独立的工业新城。,泾渭工业园从空间结构上看为经开区相对独立产业新城，发展处于初级阶段，配套以中低端为主，城市意象较弱,泾渭工业园现状,区域发展仍处于发展初期，配套以中低端配套为主，主要满足区域职工的基本生活需求，城市意向较弱,地铁二号线规划延伸至高陵（十二五重点交通工程），其建设开通将使本区域功能迅速提升，大量西安市主动郊区化人口聚于此地，居住群体扩大，区域逐渐走向成熟。,北京通州西片区房地产价格随轨道交通的不同阶段呈跳跃性增长，直接促成了片区的快速成熟,地铁二号线延伸线的建设与开通将使区域功能迅速提升，大量城市主动郊区化人口聚于此地，居住群体扩大,泾渭工业园交通,到2015年，泾渭工业园工业总产值将达到1000亿元，项目所在区域为泾渭工业园未来发展核心区域之一,泾渭工业园未来发展,规模：规划控制面积25平方公里，未来规划102平方公里。工业产值：到2015年，年产值过100亿的企业达到2-3家，过10亿元的企业达到3-5家，工业总产值达到1000亿元。泾渭工业园分一、二两期开发，项目位于一二两期中间区域。,一期规划,二期规划,本项目,兵器集团保障园,规划空间：兵器产业基地保障园区将规划为区域的核心功能区。经开区管委会,规模空间：兵器产业基地保障园规划面颊3050亩，将是区域最大的保障服务配套功能区。,地理空间：从地理空间架构看：项目位于泾渭工业园区一期、二期规划的核心位置。,兵器博物馆：将为区域注入旅游产业元素；兵器保障园：3050亩，将集居住、商业、酒店为一体；体育运动公园：总投资1.6亿元；香江财富中心：占地4000亩，财富中心、文化公园、健康休闲、森林公园及泾渭公园五大功能板块；崇皇乡中央商务区：打造集酒店、商贸、居住等位一体的功能完备、配套一流的工业园区设施配套区(10年建成)；姬家、崇皇休闲文化广场：分别占地100亩（建设年限2011-2013年）；泾渭分明北岸旅游综合开发：包括泾河的治理、经河北岸的绿化、基础设施建设等。,58,体育运动公园,五星级酒店,兵器集团保障园区,兵器博物馆,兵器博物馆,体育运动公园,未来大量基础设施及重点项目的建设，区域环境、形象将进一步升级，吸引大量城市主动郊区化人口,崇皇乡中央商务区,泾渭工业园未来发展,区域呈现出加速发展的趋势，众多公建设施及开发项目将陆续为区域注入优美自然环境、娱乐休闲、旅游等元素，促进区域形象进一步升级。,香江财富中心,兵器博物馆,香江财富中心,香江财富中心,区域目前规划配套主要集中在兵器综合保障园，其它地方较少，呈零星散点式布局，建设节点滞后，项目可与兵器保障园配套形成集聚效应,泾渭工业园未来发展,兵器集团综合保障园：25万平米商业配套、10万平米教育配套，其中12年制教育配套6万平米,崇皇乡中央商务区：酒店、商贸设施配套(10年建成),未来规划有部分零星商业用地（规划节点不定）,园区未来大量入驻企业以装备制造业为主，到2015年，总投资高达近500亿，可容纳就业人口约20万人，其中产业人口约16万人,指标：综合类工业用地产业人口密度一般为80人/公顷；工业园内总就业人口还包括公共服务设施用地的的就业人，约占总就业人口的20%；机械类工业企业中一线工人约占80%，普通管理层和中高管约占20%；用地规模：到2015年，工业园规划项目用地约2000公顷，就业人口：产业人口：200080=16万人，其中一线工人13万人，普通管理层和中高管约3万人。就业相关人口：16/(1-20%)=20万人,到2015年左右，园区将吸引20万人在此就业，其中产业人口16万人，产业人口中，一线工人约13万人，普通管理层和中高管约3万人。,泾渭工业园产业发展,十二五规划入驻项目，以装备制造业为主，大多数建设节点到2015年，总占地约2000公顷，总投资高达500亿,区域未来人口来源：园区产业人口：未来工业园区将有大量企业入驻，将带来大量产业人口，产业人口将是区域人口主力；主动郊区化人口：城市外扩发展，泾渭工业园是未来城市发展的重要区域之一，随着区域发展的逐渐成熟，城市部分中高端人群将外溢到此区域。地铁导入人口：地铁二号线的开通，西安市人对地铁的感知将加强，区域因地铁将会导入部分人口；高陵县人口：高陵县未来向西、南发展，缩短了与区域间的距离，再加之区域的逐渐成熟，区域将吸引高陵县高端人口。,区域未来人口主要由产业人口、因城市外扩和区域发展成熟带来的城市主动郊区化人口、地铁导入的人口、高陵县外溢人口组成,泾渭工业园人口流入,西安市主动郊区化人口,高陵县人口,地铁导入人口,园区产业人口,世联观点：工业园区的发展分为三个阶段，由单纯的产业聚集区最终走向综合性产业新城，城市化是未来区域发展趋势,泾渭工业园案例借鉴,工业园发展规律：工业园区和各类开发区在充当了高新技术转化基地，引进外资，产业升级等角色，促进产业聚集，经济发展，解决就业，适时发展居住和其他各种城市功能，一般发展分为三个阶段，由单纯的产业聚集区最终走向综合性产业新城，城市化是未来区域发展趋势。,北京亦庄经济技术开发区发展历程：,泾渭工业园已由起步期向发展期迈进，即将进入快速发展阶段，城市形象与城市功能将全面提升，区域人口呈现多元化,泾渭工业园发展阶段,区域小结,规划基础设施：大量基础设施的建设，区域环境、形象将进一步升级，将吸引城市大量主动郊区化人口；配套：区域目前规划配套主要集中在兵器综合保障园，其它地方呈零星散点式布局，建设节点滞后，项目可打造自身配套，与兵器保障园配套形成集聚效应；产业：到2015年，将有大量企业入驻，可容纳就业人口约20万人，其中产业人口约16万人，普通管理层和中高管约3万人。,发展阶段：园区2011-2015年将处于快速发展期，产业人口增长迅速；2015年以后将进入成熟发展阶段，产业人口增长缓慢，人口增长以城市外溢人口为主。,65,客户演变路径,66,客户演变,随着区域发展逐渐成熟，未来项目面临的区域主流客户结构不断变化，主流客户复合度提高,主流客户,67,客户演变,随着区域发展逐渐成熟，刚需客户对高密度产品形式接受度提高，改善类客户对产品形式及舒适度要求提高,西安市外溢刚需客户,西安市投资客户,工业园刚需客户,西安市外溢刚需客户,刚改客户(工业园、西安),投资客户,工业园刚需客户,刚需客户（工业园与西安市外溢）,养老客户,刚改客户（工业园、西安）,再改善客户（园区、西安市、高陵县）,高层、LOFT,洋房、高层、LOFT,洋房、高层、,高层、LOFT,洋房、舒适高层,高梯户比高层、公寓,舒适洋房、舒适高层,舒适洋房、舒适高层,高层、多层,高层、洋房LOFT,高层、LOFT,2011,2015,68,明道,69,69,发现价值,项目整体发展模式研究,发展模式研究。,4,70,区域市场较为初级，除天正银河湾以景观资源驱动外，其他项目无驱动力或以产品形式单一驱动，其可持续性不强,区域市场,71,世联模型,根据世联经验及已有成功案例总结，远郊大盘分为五大开发模式，分别对应五种不同的核心驱动力,72,产品形式驱动,以产品形式驱动对容积率要求较高，该驱动不能成为中高容积率项目的核心驱动力,适用条件：,针对本项目：,目前泾渭工业园板块非西安市传统认知的郊区化板块，暂不能吸引主动外溢客户，未来规划以工业为主；本项目外埠路网发达，但区域内交通网路不畅，多条规划路未能修通，地块西侧紧邻的渭阳路正在修建；本项目容积率较高，预计在3.0以上，不符合条件。,目前区域非客户主动外溢板块，客户对区域价值认知低，而且本项目容积率较高，虽可拆解，但产品形式驱动不能成为中高容积率大盘的持续发力点。,结论：,73,景观资源驱动,适用条件：,针对本项目：,项目资缺乏人文、景观资源，本项目再造景观难度大；区域位于工业园区内部，客户对该区域没有相关的休闲度假区域认知；西安“5+2”生活模式发展不成熟，2010年西安城镇居民人均可支配收入22244元，不足以支撑成熟的休闲度假市场。,此驱动模式对景观资源和休闲度假氛围要求高，景观资源驱动不能成为本项目的核心驱动力。,项目地处工业园区，无人文景观资源，且缺乏广泛的休闲度假市场需求，排除景观资源驱动作为项目核心驱动力的可能,结论：,74,城市郊区化驱动,项目的核心驱动力必须具有可持续性，而项目发展初期城市郊区化模式难以驱动项目发展，不能作为本案的核心驱动力,适用条件：,针对本项目：,目前泾渭工业园板块非西安市传统认知的郊区化板块，未来规划以工业为主，项目发展初期公交系统不完善；项目所在区域整体价格低，与周边比价格不具备竞争优势；该驱动模式克服远郊能力相对较低，难以拉动大西安客户；该模式对资金实力有较高要求，通过多方面发力，打造高品质项目。,项目发展初期，区域还难以成为客户认可度高的郊区化板块，并且该模式克服远郊劣势能力差，不建议作为本项目的核心驱动力。,结论：,75,主题驱动,主题驱动需要强大的品牌和社区文化作为支撑，而项目初期不具备支撑条件，主题驱动不能作为本案的核心驱动力,适用条件：,针对本项目：,本项目所在区域价值确不足以支撑郊区化进程，单从这一点看需要主题，但是否要以主题作为驱动呢？主题驱动需要强大的品牌和社区文化作为支撑（例如奥林匹克花园），而项目初期不具备支撑条件，将影响到项目初期普通消费者对主题配套的信心；项目初期郊区置业抗性大，没有与城市相连公交系统，单纯一种主题根本无法成为购房者郊区化置业的驱动因素。,主题对郊区化进程而言是充分不必要条件，而项目初期不满足主题驱动对企业品牌的要求，单一的主题驱动无法满足对项目快销的诉求。,结论：,76,教育+配套驱动,区域配套不完善，有足够的客户作为支撑，且教育+配套驱动可持续性强，可作为本项目的核心驱动力,针对本项目：,通过客户访谈，了解到园区客户到马家湾板块置业，主要看重马家湾的配套设施，可见配套正是目前工业园区板块缺乏的，并且客户对配套较为敏感；目前区域内通过前面区域规划分析，可以看出，除兵器保障园外，未来区域内教育及商业配套仍将不足；项目在工业园区内，园区规划有大量企业入驻，将带来大量产业人口，产业人口将成为项目的主力客户，在项目开发周期内，区域居住人口总量会增加一倍，因此，本项目有足够的置业需求支撑。,适用条件：,结论：,园区内有大量产业客户，对教育及商业配套较为敏感，而园区配套缺乏，以教育+配套驱动较为合适。,77,大盘驱动模式小结,结合项目自身条件和市场机会，建议选择教育+配套模式作为项目的核心驱动力,78,深圳万科城位于工业园区内，配套和交通不便，又无强势景观资源的郊区大盘,地块背景,项目问题,区域极度陌生，各类配套匮乏，交通不便；属工业园区，生活氛围不足；无强势景观资源支撑；,一期,二期,三期,四期,二区,案例借鉴深圳万科城,79,景观轴社区主轴将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。商业街位于主干道稼先路和小区干道之间，商业服务整个坂雪岗区域，3万平米商业一期全部建成展示。,启动区将商业、生活配套以及核心景观主轴全部建成并展示，展示未来城市生活意向，奠定大盘社区形象,案例借鉴深圳万科城,项目启动期：商业配套驱动+景观展示,80,80,项目发展中期万科城实验学校、万科城幼儿园先后开学，项目依靠教育配套扩容客户，实现快速去化,万科城实验学校学校位于项目一期地块内，占地面积53亩，建筑面积16000，2005年9月开学，当时为项目中期，二期在售。学校属于九年制公办学校，有教学班37个，教室、功能室80间，学生1800多人。,深圳实验万科城幼儿园2007年项目三期时投入使用。总建筑面积3800多平方米，9间格局新颖的教学活动室，每间教室200多平米。,案例借鉴深圳万科城,项目中期：教育+商业配套驱动,81,项目发展后期商业街、会所全部建成投入营业，形成对外辐射型社区商业,万科城风情商业街项目3期时完成全部招商，投入运营；商业总建筑面积30000共有三个主力店：华润万家、KFC、丹桂轩业态组合：主要以餐饮为主，小百货、家居为辅。利用开放式广场，聚集周边人气，带动社区商业的发展，形成对外辐射。,万科城会所建筑面积2200平米；运动功能为主；2006年12月（项目三期）开始营业。,案例借鉴深圳万科城,项目后期：教育+商业配套驱动,82,深圳万科城作为抗性巨大的工业园区先行者，以教育+商业配套作为核心驱动，成功立势，实现完美销售,时间轴,20042005,第一期7个月,第二期7个月,第三期,20052006,20062007,用地面积12.3万计容积率面积11.2万容积率1.1共637户,用地面积9.8万计容积率面积10.2万容积率1.04共750户,万科城三期将分为两个部分另一部分位于后面万科2.34亿元拿下的地块内,分期规模,产品,联院TH、宽景house、情景花园洋房,联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层,趋势,配套,小学开学、肯德基开业,中心景观展示、中心商业,联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层,商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生,用地面积9.6万计容积率面积12.6万容积率1.3共827户,20072009,第四期,TH以及景院别墅157套，高层约670套,会所已开放、社康中心准备开放,随配套完善产品结构不断走高,商业配套驱动+景观展示,教育+商业配套驱动,教育+商业配套驱动,案例总结深圳万科城,83,奥林匹克花园以教育作为核心驱动力，打造一站式品牌教育，60%客户成交受教育资源影响,案例借鉴西安奥林匹克花园,投资泰盈房地产投资约1亿元兴建的，幼儿园至高中一站式品牌教育；规模占地50亩，建筑面积2.8万平方米；小学12个班，初中24个班，高中12个班，在校学生2800人；开学时间2011年9月陕师大附小、附中开学。,陕西师范大学奥林匹克花园学校,新加坡品格蒙特梭利幼儿园,规模总建筑面积8000平米；开园时间2011年3月开园。,60%以上都受优质的教育资源影响，陕北客户中甚至90%以上都是冲着项目的一体式教育资源而来。奥林匹克花园置业顾问访谈,项目有小学和幼儿园，单纯冲着教育而来的客户并不是很多，也就20%左右，购买的大部分客户还是看重小区的规模和环境才来买的。金泰置业顾问访谈,教育核心驱动力,访谈语录：,84,案例借鉴西安奥林匹克花园,虽然都引进了教育资源，但是奥园教育资源更为强势，市场表现优于同区域其他项目,2011年11月份数据,同期奥园推售的高层价格与金泰推售的洋房价格接近，去化速度却远远高出金泰。,85,驱动模式总结,建议本案选择教育+配套模式作为项目的核心驱动力,客户对配套较为敏感，目前工业园区板块缺乏的，造成客户外溢；未来区域教育及商业配套仍将不足；园区内有大量产业客户作为支撑；教育+配套驱动可持续性强。,深