2003康师傅绿茶第二季Brief

,Q2行销目标,第二季行销目标绿茶新包装，一阶通路全面上架2003年沟通主题“心情好、一切都美好”。Q2执行主题广告拍摄投放、户外广告发布、VIP店布置、主题活动全面展開针对通路区隔PET箱容，降低通路价格敏感度针对不同通路特性，推广适合的包装规格。餐饮通路推广1L和1.5L学校推广350小包装,第二季行销活动一览表,2003年绿茶产品规格明细,2003年蜂蜜绿茶规格规划表,注：黑色标识表示现有品项红色标识表示新增品项（后附上市日期）,PET490ml系列（一）,24入,12入,瓶标,15入,PET350ml系列,瓶标,24入,15入,PET1000ml系列,12入外搭纸箱,PET1500ml系列,瓶标,8入内搭纸箱,CAN330外观设计,2003年绿茶品牌制作物,横式3：8,横式1.5：1,竖式1：1.5,一、户外广告一般,一、户外广告可读性看板,1：2,1：3,1：4,1：5,1：7,1：9,1：11,二、店招横式,2：1,3：1,5：1,4：1,6：1,8：1,11：1,二、店招竖式,三、公车广告,四、冰箱,侧贴,灯片,五、绿茶伞,家乐福促销DM,餐饮通路广宣品,餐饮通路制作物设计（一）,海报,餐饮通路制作物设计（二）,门贴,餐牌,串旗,康师傅绿茶年度主题活动康师傅绿茶“好心情周周放送”,目录一、年度行销活动框架二、年度主题CP活动架构三、年度主题CP活动方式四、年度活动执行时间表五、电视节目录制部分活动内容六、年度主题Roadshow活动规划,康师傅绿茶、绿色好心情,新装登场CF+主题CF,主题CP活动：,EVENT,“好心情之夜”特别活动,好心情周周放送,SP+ROADSHOW,“好心情周周放送”电视转播一等奖抽取,一、年度行销活动框架,Radio,报纸,主张：心情好一切都美好,康师傅绿茶，好心情周周放送,周未幸运大抽奖,其它辅助活动,年度主题活动“好心情周周放送”,K/A及小卖点SP活动,Roadshow活动,“好心情之夜”特别活动,快乐大本营每周一等大奖抽取转播,Radio,报纸,二、主题CP活动架构,三、年度CP活动执行方式：,寄到指定地点,特等奖：参加好心情周周放送每周未的现金大抽奖活动（每顶津每周抽出两名）一等奖四等奖：各顶津自行规划奖品奖项及抽出时间,集*个瓶标,投到商场、小店回收箱,好心情奖：各顶津于未抽中上述奖项的所有参与者中各抽取*名参加康师傅绿茶“好心情之夜”特别活动抽出时间暂定为8月30日,投入Roadshow现场回收箱,获得不同奖金或奖项（各顶津自行规划）,被抽中参与现场活动的幸运消费者,未被抽中的消费者,四、好心情周周放送年度活动执行时间表,注：好心情周周放送电视节目抽奖过程会剪辑成5分钟于快乐大本营栏目播出（共16周），“好心情之夜”特别活动由快乐大本营栏目组制作，并于8/30剪辑成70minutes特别节目播出。,五、“好心情周周放送”电视节目录制活动内容,消费者收集任x个康师傅綠茶瓶标，寄回在地頂津公司參加康師傅綠茶好心情週週放送活動抽獎每週各頂津公司抽出2名幸運消費者（全国共14名）參加電視錄影現場試手氣得大獎的活動,所得奖项可以转让但不能兑换现金。幸運消费者可獲得由康師傅綠茶免費提供康師傅綠茶好心情週週送活動現場錄影康師傅綠茶好心情週週送活動現場錄影抽得的现金奖由指定地点到現場錄影活動地點車馬費補助（标准另行规定）2日2夜定點遊,一、康师傅消费群,湖南卫視-快樂大本營,提供16集5分钟节目录制及播出快樂大本營製作單位負責16集抽奖活动節目設計,录制及播出提供快乐大本营栏目主持人一名主持每次抽奖活动由快樂大本營製作單位制作本次抽奖活动的活動現場設計與STAGEAND相关道具制作物抽奖机器由湖南卫视提供每週快樂大本營欄目播出5分钟康师傅14名幸運消費者參加活動集錦畫面”作为節目中的一个版块播出。快樂大本營負責製作70分钟康师傅绿茶好心情之夜並於該欄目播出。,快乐大本营节目简介,快乐大本营诞生于1997年7月11日，在湖南卫视每周六晚8点半播出，通过卫星发送、覆盖全国。该节目在1998年10月荣获第十六届电视金鹰奖。几年来快乐大本营已建立起一定的栏目品牌知名度,受到广大电视观众的喜爱，获得了较好的社会效益与可观的经济效益。快乐大本营节目内容以游戏为主，辅以歌舞及各种形式的节目，强调贴近生活、贴近观众，以较高品味的娱乐形式给广大观众带来快乐，节目不搞阳春白雪，也不为了取悦个别观众而庸俗化。栏目中有众多的明星出现，但没有追求明星效应，有时普通的武警战士、下岗女工也请为座上嘉宾，栏目中安排了种类繁多的游戏，着重注重观众的参与，包括现场观众和电视机前观众的参与。快乐大本营的三位主持人李湘、何炅、李维嘉等在国内颇有一定的名气，且也基本获得了广大电视观众的喜爱。,五、“好心情周周放送”ROADSHOW,六、Roadshow活动规划,一、活动主题：康师傅绿茶、好心情周周放送二、活动目的：-帮助消费者对新包装的认知-帮助消费者对“心情好，一切都美好”品牌主张的认知三、活动策略：延续“康师傅绿茶给你带来绿色好心情”的主题和青春、活泼、热烈的现场表演形式在热销季节针对一、二级城市进行巡回演出充分发挥活动的聚众效应，提升品牌好感度运用SP活动，进行现场促销，增加消费者的使用好感简便灵活的活动方式，适于各地分公司独立运作。活动中部分抽奖单元可与电视节目中的活动形式保持一致性，以达到年度活动整合宣传的效果最大化。,六、Roadshow活动规划,四、活动方式时间建议：2003年月1日8月（希望可以利用5.1黄金假期将活动效果最大化）路演规模建议：大型路演：每场2小时每天循环进行场；主要于周六、日在一、二线城市的繁华商业区如“上海徐家汇”等进行小型路演：全天在一二线城市的主要卖场前进行（如家乐福等等),30分钟康师傅绿茶绿色好心情-表演-派发单页20分钟游戏Part1_-“好心情大比拼”-绿色好心情口令-其它小型游戏10分钟Break-表演/派发单页20分钟游戏Part2-记住好心情-其它小型游戏10分钟Break30分钟抽奬版块：好心情大放送-好心情大搬家-好心情大竞猜-抓住好心情,路演规划流程,聚集消费者,帮助新包装的记忆帮助主Visual记忆加强对品牌主张记忆,活跃现场气氛/吸引购买,加强对电视广告的认知,强化好心情主张，回馈消费者，制造高潮，并与电视一等大奖的抽取产生联结性,六、Roadshow活动规划,四、活动方式活动建议：活动可分为不同的版块共同突显“好心情”的品牌主张Session1:表演“康师傅绿茶，绿色好心情”目的：吸引消费者注意，将消费者聚集起来，并作为“热场”内容：-A:准备充气的康师傅绿茶人（绿叶/绿茶瓶型)在台上表演“好心情”歌舞;并派发产品单页“好心情周周放送”活动宣传单页等以聚集消费者-B:可邀请有一定知名度的青春组合进行串场表演（着装选择耀眼的绿色）,六、Roadshow活动规划,Session:游戏“康师傅绿茶、玩转好心情”参与方式：邀请在场的观众参与活动游戏Option1好心情大比拼：方式一：将新、旧包装的大块拼图拆开混在一起，请消费者上台从混杂在一起的拼图片中挑选并进行新包装的拼装；在最短时间内拼出者获胜（制作有磁性的绿茶瓶型轮廓，将瓶子图案的拼图制作成有磁性的磁贴）方式二：将绿茶户外主题画面制成拼图，将消费者分成组，每组人，协力完成拼图；拼的快的一组获胜（制作方式同上）,游戏Option2“绿色好心情”口令：目的：加强消费者对绿茶“好心情”的品牌主张的记忆度内容：邀请X位观众上台，从开始数，数到和的倍数的消费者需要喊“绿色好心情”；主持人和旁观者为他们击掌查拍，并在主持人的带动下逐渐加快速度以加大难度；坚持到最后的消费者得到一等奖，其他的位获赠小记念品。,游戏Option3“记住好心情！”目的：通过此种方式加强消费者对品牌广告和品牌主张的记忆和注意内容：-现场播放年度主题广告或支“TVC，就电视片里的细节对消费者进行提问，如：天气预报篇里男生穿的上衣什么颜色？重复里面的旁白？半瓶水里叶子从哪里飘入的？等等；连续答对个问题的消费者获得奖品；答对个问题的消费者获赠1瓶绿茶,Session:好心情大放送！活动参与方式：此部分送出的奖项较大，所以对参与现场活动的人的所限制，即买两瓶绿茶，填好个人资料投入指定的回收箱内，即有机会抽取参加“好心情大放送”的游戏活动。如未抽中，其资料会回收到企划部，参加每周的“好心情周周放送”大奖抽取的活动。因此部分为Roadshow活动的高潮，所以此部分活动由主持在节目始终都应进行宣导。,六、Roadshow活动规划,游戏Option1好心情大搬家：舞台上放置许多绿茶的箱子，其中部分为空箱子，部分装有不同的赠品，如一瓶或两瓶康师傅绿茶、绿茶送出的各式小奖品或现金，请现场参与活动的消费者限时抢运，在规定时间内抢到的赠品当场赠送。,游戏Option2抓住好心情：制作一个专门的机器，塑料/玻璃罩内装有印制不同奖品的小卡片，最小奖为一瓶绿茶，最大奖