国际营销组合策略

国际营销学,于雪霞,国际市场产品策略,第4讲国际营销组合策略,1.国际产品整体概念有形实体+本质内涵,第4讲国际营销组合策略,1.国际产品整体概念产品范围？实体/服务/人物/地点/组织机构/现代理念,第4讲国际营销组合策略,第4讲国际营销组合策略,核心产品清楚且正确认识产品中所包含的能满足基本需要的利益。最基本、最主要的部分；引发并决定消费者购买行为。,第4讲国际营销组合策略,形式产品产品基本形态，即产品核心利益的有形物质载体。质量、体积、色样、规格、造型、标准、计量、品牌、包装等。,第4讲国际营销组合策略,期望产品顾客购买产品时，期望获得的属性和条件。,第4讲国际营销组合策略,附加产品竞争越来越重要代表为顾客所欣赏的无形利益，主要指通过对产品提供安装、保证、信贷和售后服务而给消费者带来的附加价值。,第4讲国际营销组合策略,潜在产品企业通过某种产品可能向顾客提供的所有属性。,第4讲国际营销组合策略,未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品提供的附加价值：包装、服装、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值衡量的一切东西。哈佛Levitt,第4讲国际营销组合策略,美国有一个摄制组，到中国某地农村拍摄一部有关于中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农，说要向他买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子160元，折合20美元。柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。柿农一头雾水。那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的纪录片，拿到美国去却可以卖更多更多的钱。一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，就可以卖千千万万次。,第4讲国际营销组合策略,树立产品整体概念的意义（1）有助于企业抓住消费者的核心利益。康柏VS戴尔“我们每天都要测量顾客的体温”松下幸之助“别人想要的，给得越多越好；别人不要的，给得越少越好。”通用创始人,第4讲国际营销组合策略,树立产品整体概念的意义（2）为企业采用标准化或差异化产品策略提供依据。,第4讲国际营销组合策略,2.国际产品的标准化和差异化越来越标准化低成本，统一品牌差异化更符合飞利浦、S.C.约翰逊、吉列,第4讲国际营销组合策略,考虑因素消费者偏好成本非关税壁垒环境及标准的一致性,第4讲国际营销组合策略,促成企业做出标准化决策的因素1）生产的规模经济2）产品开发与研究的规模经济3）营销活动的规模经济4）消费者流动性5）国家形象6）技术影响,第4讲国际营销组合策略,支持企业采取差异化决策的因素1）使用条件的差异2）市场差异：收入、产品生命周期3）强制性因素：贸易保护主义、税收、政府规定,第4讲国际营销组合策略,综合运用冰箱,第4讲国际营销组合策略,3.国际产品的调整策略,第4讲国际营销组合策略,4.国际市场产品生命周期非产品使用寿命,第4讲国际营销组合策略,导入阶段的营销策略,第4讲国际营销组合策略,成长阶段的营销策略改变产品质量扩大规模降低价格树立品牌形象,第4讲国际营销组合策略,成熟阶段的营销策略市场改良策略产品改良策略改变市场营销组合策略,第4讲国际营销组合策略,衰退阶段的营销策略继续维持策略收缩榨取策略放弃撤离策略,第4讲国际营销组合策略,5.国际产品品牌策略品牌命名本身特点加深印象方便记忆Lenovo,第4讲国际营销组合策略,单一品牌策略多品牌策略品牌延伸策略,第4讲国际营销组合策略,6.国际产品包装策略包装很重要,第4