《品牌营销》课件.ppt

品牌营销，天星健管理咨询公司，怡红君，品牌是商标，是形象，品牌无处不在！品牌是现代营销的核心。品牌是现代企业的核心资产。消费者相信品牌的表现和质量，经销商愿意认可强势品牌的商品。品牌是公众舆论的焦点：管理模式、生产经营、技术更新、质量保证手段、企业文化甚至企业家的个人生活，为什么，高品牌权益提供竞争优势：由于品牌意识和忠诚度，营销成本降低。因为顾客想要这些品牌，公司加强了讨价还价的能力。因为品牌具有更高的认知质量，公司可以以比竞争对手更高的价格销售。由于品牌有很高的声誉，公司可以很容易地进行品牌扩张。在激烈的价格竞争中，品牌为公司提供保护。为什么，学习目的1，了解品牌营销的相关概念和知识2，掌握品牌运作的基本流程3，成功通过考试，介绍品牌3，什么是品牌，一个产品品牌，每个品牌必须有一个产品，但不是每个产品都会成为一个品牌，中国消费者的多元化品牌意识，品牌只是一些低端产品的简单识别符号，它不具备推广能力。一些产品或服务的低端消费者只关注产品的性能价格比，制造商需要明确地、单独地向消费者承诺几乎所有与产品相关的关键点。对于相当多位于中间端的产品来说，品牌已经有了最初的代表作用，消费者更愿意多付一点钱，但是产品的核心元素需要你特别强调。例如，在相当多的产品和商业服务项目中，服务因素需要单独特别承诺。在广泛的高端产品中，品牌已经是产品的代表，也就是说，品牌承诺已经可以等同于产品承诺，无需额外的说服，消费者愿意为品牌支付更多的费用，并根据不同的品牌进行支付。品牌在所有产品中并不重要。例如，如果你买一个馒头，消费者可能会认为品牌不重要，但如果你买一部手机或随身听，品牌更重要。然而，品牌在一些产品中非常重要，如洗发水、牙膏、瓶装饮料等。由于这些产品的高度同质性，唯一能使消费者有选择性购买行为的是实施个性化的品牌差异化战略。给我们的启示是了解消费者如何对待品牌，以及消费者信任什么样的品牌传播渠道。例如，日用品的广告对产品销售有特别强的吸引力，但是如果休闲服、套装、钱包等被制作出来，渠道将会施加更大的推动力。什么是产品和品牌？产品在工厂制造，品牌由消费者购买。消费者拥有品牌、产品和品牌。产品：依赖制造商是具体的、具体的、物化的。实现交换的商品要素包括原材料、技术、生产、技术、质量等。对应于特定的功能和效果，具有功能意义。注重价格的有形资产容易被模仿。它们有一定的生命周期，属于某种类型。它们的影响很难累积。品牌：依靠消费者是具体的、抽象的、全面的。与消费者沟通的工具要素是各种各样的标志、形象和个性。它们不局限于特定的功能和效果，还具有象征意义。以生活价值为导向的高附加值无形资产是独一无二的，可以长期延续。他们的资产可以不断积累和增加。品牌的基本功能是减少顾客在购买时花费的时间。一个成功的品牌必须始终如一，将产品功能与消费者的心理需求联系起来，并清晰地向消费者传达品牌定位信息。品牌的内涵品牌是商标。这是从其法律意义上界定的，强调品牌的法律内涵，包括其商标注册、使用权、所有权、转让权和其他所有权。商标是一个相对正式的术语，是法律范围内的调整规范。(2)品牌是一种招牌。这是从经济或市场的角度来说的。此时，人们正在关注这个品牌所代表的商品，这个商品的质量、性质、满意度和有效性，以及这个品牌的市场定位、文化内涵、消费者意识等。(3)品牌是口碑、品味和风格。这是从其文化或心理意义上说的，强调品牌的品位、声誉、声誉和良好印象。(4)品牌是所有消费者对产品的体验。品牌是一个全面而复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。(教科书)品牌是一种以体现价值为目的，以差异化识别为功能，以沟通为手段的营销理念和现象。品牌是俘获消费者心的核心武器(核武器)。品牌是.品牌的作用，对消费者：确认产品的产地，产品制造商的责任，降低风险，查明成本和产品制造商之间的承诺、限制和协议，象征徽章质量标志，对制造商：识别的手段，简化交接或追溯独特性质的法律保护的手段，满足顾客的质量水平标志， 赋予产品独特的联想手段、竞争优势手段、资金回收来源，并形成品牌的原材料。 表面系数.*颜色*销售文件*媒体环境*纹理*直销*员工制服*重量*促销*运输汽车外观*通路*广告*电话礼遇*价格*字体*投诉处理*竞争者*音乐*标志*品牌占有*旁白，形成品牌的原材料，抽象的表面.*用户如何对待品牌*他们的日常使用体验*友谊和感觉*想法和态度*需求和愿望，品牌组成部分，三个主要元素为每个品牌形成一个清晰和特殊的轮廓：我是谁(目标人群：/心理学)，我是谁(品牌特征：个性)以及我为什么想要购买我(倡导点兴趣和支持)。一个成功品牌的组成部分必须是这样的：产品本身必须具有满足市场需求的功能，必须满足顾客期望的质量，并且品牌必须能够激发顾客的忠诚度。一个成功的品牌必须不断创新。一个成功的品牌必须关注自己的形象。品牌的概念和构成图是法律定义，企业用文字、声音、颜色、字形、图案和其他元素来代表自己的品牌。商标经国家商标管理机构审查注册后，商标所有人拥有商标的所有使用权，包括商标专用权、商标转让权、商标使用权、商标继承权和诉讼权。品牌和商标既有联系又有区别，主要体现在以下两个方面：(1)商标是品牌的一部分(2)商标属于法律范畴，品牌是市场概念，品牌和商标，品牌分类，影响范围：全球品牌，国际品牌，区域品牌，区域品牌，市场地位：领导品牌挑战品牌遵循品牌细分，品牌分类，品牌周期，品牌成长，品牌实力，品牌更新，品牌分类。 价值和消费水平(目标导向)大众品牌细分品牌系列和产品是可口可乐(柠条、饮食、原味)、英特尔(奔驰3、奔驰4、迅驰)、品牌分类、品牌价值，品牌价值的本质是品牌力量，是品牌法律力量和市场力量的有机统一。 品牌力量的基础是品牌忠诚。在企业与消费者的关系中，它显示了品牌的市场控制力。在企业与竞争对手的关系中，它体现了品牌竞争力。Eko的五星级品牌价值模式，品牌忠诚度，意味着消费者继续购买相同的品牌，即使面对更好的产品功能，更方便和更低的价格。根据忠诚度的高低，可以分为五个层次：品牌忠诚度、习惯性购买者满意度、情感性购买者承诺、品牌忠诚度金字塔、品牌转换、品牌习惯、品牌满意度、品牌爱好者、品牌信徒、品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产的核心，其价值在于：降低营销成本。易于摆放货物。吸引新消费者很容易。有更大的灵活性品牌意识是指当消费者想到某一类产品时，他们能够想到或认出某一品牌的程度。有四个层次：第一次提及(品牌货架)、无暗示(品牌联想)、暗示(品牌个性、品牌认知)、无知名度(无印象)、品牌知名度金字塔、品牌认知度、品牌召回、品牌涌现、品牌知名度和质量知名度。品牌知名度的价值体现在：与品牌关联同义。熟悉能唤起善意。名声是一种承诺。品牌目录组之一。品牌意识是指消费者对品牌质量的总体印象，主要包括：功能特性、可信赖性、耐久性、高品质外观、品牌意识和质量意识。它的价值在于提供购买的理由。差异化定位的基础。高价格的基础。该频道的最爱。品牌延伸。品牌关联，是指通过品牌的所有关联。品牌联想的价值体现在：的差异化上。提供购买原因。创造积极的态度和情绪。品牌延伸的基础。其他资产除了上述四种资产外，还有一些分类不清的资产共同构成了品牌价值。例如，版权、专利、商标等级等。市场营销的品牌竞争表现为：熟悉面孔，赢得忠诚、声誉、声誉、知名度、品牌营销策略、品牌营销策略。品牌营销是以品牌的无形资产为营销对象，对其进行重新配置、使用、分配和运作。它涉及品牌定位、品牌创造、品牌知名度拓展、品牌忠诚度维护、品牌延伸、品牌产权交易和管理等一系列营销活动。品牌营销不仅注重品牌的建立和品牌资产的积累，而且强调销售在品牌管理过程中的重要性。(1)全球品牌战略是企业为创造、培育、利用和扩大品牌资产、提高品牌价值而采取的具体计划或方案的指南。2)长期品牌战略不注重短期品牌管理的成败。主要在于品牌的长期生存计划，相对稳定。3)定位由于品牌战略是从全球角度制定的宏观总体规划，它对下属的各项具体措施和活动计划具有导向作用。4)系统品牌战略的系统表现是包括品牌创建、推广、发展、保护、更新、退出等一系列环节。这是一个系统工程。5)品牌战略的创新制定是一个创新过程，必须有针对性。它的价值在于它与众不同。品牌营销策略，品牌决策，品牌用户决策，品牌名称决策，是否应该为一个产品建立一个品牌，是否有一个品牌没有品牌，品牌策略决策，应该使用哪个品牌策略，产品线扩展，品牌延伸，多品牌，新品牌合作，使用谁的品牌，品牌授权由制造商品牌经销商，统一的品牌名称分类为个别品牌名称，个别品牌的品牌名称公司，品牌是否应该重新定位？品牌重新定位品牌不重新定位，品牌重新定位决定，给产品起什么名字，品牌营销战略决定，品牌营销战略内容，品牌定位，品牌个性，品牌传播，品牌管理，品牌定位，定位的理论基础，(1)人们只看到他们想看到的，人们只看到和接受他们喜欢的，他们越看他们不喜欢的，他们越觉得恶心，不仅没有美感，反而觉得丑陋。一个定位良好的品牌引导人们去体验美好的事物。广告之所以是促销的有力武器，是因为它不断地向潜在顾客传达其预期的奇迹和感受。(2)人们拒绝不符合他们消费习惯的东西。消费者在长期的购买和消费行为中往往形成特定的良好习惯。消费习惯有惯性。一旦形成，就很难改变，需要企业努力。品牌定位有利于培养消费者习惯和提高顾客忠诚度。(3)人们对同类事物的记忆是有限的。很少有人能准确地列出同一种商品的七个以上的品牌。人们通常会记得，他们可以成为市场上的“第一和第二”品牌。购买时，他们通常会首先想到一些著名品牌。定位通常是由现实(产品有形性、产品定价、分销渠道以及整合到产品中的服务类型和水平)和形象(通过广告、公共关系、促销等创造)的结合产生的。)。因此，为了有效定位，必须同时满足以下条件：找到目标受众，他们是企业最有把握吸引和打动的消费者。找出沟通的关键点，展示竞争对手无法满足但企业可以满足的客户需求。除了营销组合中的促销因素之外，稳固的沟通基础和公开的定位还需要其他所有因素的支持。找到正确的沟通方式，传递给目标消费者的信息应该简单、清晰、准确，同时留有改正的余地。找一个人来谈一谈，品牌定位的原则，(1)找到品牌理念，找到品牌理念，是在定位品牌时找到品牌代表的本质。(2)在定位目标消费群体的特色品牌之前，必须考虑目标消费群体的特点，这与目标消费群体的需求是一致的。(3)考虑到产品本身的特点，品牌会使人认为某种属性是品牌的重要意义。市场可以细分，以满足不同定位的消费者的不同需求。比如，白酒市场不仅有高档尊贵的国宴茅台，还有深受大众喜爱的二锅头。(4)结合企业的实际情况，在进行品牌定位之前，还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位的原则，(5)企业在品牌定位上应不同于竞争对手的定位，应力求品牌个性和形象风格不同于竞争对手，否则，消费者很难依靠品牌进入市场后。(6)明确品牌定位不等于产品差异化。品牌定位不仅与产品差异化相关，而且与产品差异化有显著差异。传统的产品差异化是指在产品供过于求的情况下，生产者寻求现有产品的新品种，以实现与竞争对手产品的差异。其差异化主要是通过产品本身的性能、质量、结构和风格等物理因素来实现的。品牌定位是不同的。品牌定位不仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。产品差异化不是品牌定位的全部内容，而是品牌定位的基础或手段。品牌定位是一种全新的、更高层次的营销理念和策略。品牌定位的原则，品牌定位策略，1。同伴定位同伴定位是以竞争对手的品牌为参照，根据竞争对手的定位。依恋定位的目标是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。2.兴趣导向兴趣导向基于产品满足需求或提供利益并解决问题的程度。在定位时，对于是向客户传达单一优势还是多重优势，没有绝对的结论。然而，由于消费者能记住的信息有限，往往很容易只对强烈的吸引力有深刻的印象。因此，向消费者承诺对某个兴趣点的单一诉求可以更好地突出品牌的个性，实现成功的定位。利用利益定位，在许多品牌的相似产品和激烈竞争的情况下，可以突出品牌的特点和优势，使消费者根据自己的喜好和对品牌利益的关注，更快地选择商品。例如，摩托罗拉和诺基亚在手机市场上都是知名度很高的品牌，但它们对品牌兴趣的强调却大不相同。摩托罗拉给目标消费者带来的好处是“小、薄、轻”，而诺基亚则提倡“无辐射、强信号”等特性。USP定位USP是英语中UniqueSellingProposition的缩写，意思是“英国MM巧克力以其“只溶于口，不溶于手”的独特卖点在众多巧克力中脱颖而出，确立了糖衣巧克力的第一品牌地位。健壮纯净水的“27层净化”是美国药典在中国的经典之作。使用USP定位时有几点值得注意：USP吸引消费者的兴趣或关注点，而不是企业自己一厢情愿的销售点；(2)应该是其他品牌没有或没有具体说明的独特点。在消费者眼中，这一点还没有被其他品牌占据。(3)当USP用于定位时，通常需要突出主要兴趣点；(4)虽然USP定位可以大大增加品牌定位的成功因素，但对于成熟行业来说，卖点往往不容易挖掘，因此不合适。4.消费群体定位消费群体定位直接以某一类消费群体为诉求对象，突出产品专门为这一类消费群体获取目标消费群体的身份。品牌与消费者的结合有助于增强消费