消费者购买决策过程

第12章消费者购买决策，消费者行为学，霍金斯的消费者行为整体模型，2，主题内容，第1节消费者决策的概要第2节消费者决策过程，主题内容，第1节消费者决策的概要第2节消费者决策过程，12.1.1消费者决策de的意思，消费者决策是在消费者可以选择的几个购买方案中选择合理的方案的过程。 消费者决策过程实际上是解决问题的过程。 12.1.2消费者购买决策de类型、不同类型的产品，决策类型是否完全相同？ 手机、电脑VS肥皂、12.1.2消费者购买决策de类型、有限型决策(餐饮、文具)、扩展型决策(住宅、汽车)、参与度、决策度、名义型决策-忠诚型决策(可乐、牙膏)、名义型决策-习惯型决策(墨水、酱油)、决策、习惯、高度参与、低度参与)、 12.1.2消费者购买决策de类型，现在假定购买汽车的决策过程是什么？ 对广泛收集内部信息的外部信息收集的各种备选方案进行复杂评估；(1)扩展决策；1 .含义：扩展决策包括大量内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案进行复杂评估。 2 .扩展型决策是一项复杂的决策。 特点：干预程度较高的品牌差异较大的大量信息收集和广泛深入评价决策需要时间。 思考：哪些因素会影响消费者广泛的信息收集和大量的评价？ (1)扩展型决策，(1)该产品对消费者来说具有重要的产品和与消费者自我意象相关的产品的象征意义，以及与消费者价值相关的产品价格高的产品具有重要功能，(1)扩展型决策，(2)该产品具有感情魅力。 (3)产品是消费者真正长期感兴趣的地方。 (四)购买该产品的风险很大。 (5)产品符合某一社会集团的价值标准，即该产品的品牌或“标志”的价值。 (1)扩张性的决策设想现在和朋友出去吃饭。 决策过程是什么？内部信息收集有限的外部信息收集少的采购后评价，(2)有限型决策，(1)含义：内部信息收集和有限的外部信息收集，存在少的替代方案，基于少的属性的简单决策规则和少的采购后评价。 2 .追求多样化或受到他人影响的购买决策多为有限型决策。 特点：对产品有一定理解的品牌差异少，干预程度低，决策时间短。 (2)有限型决策，1 .意思：一个问题被认可后，通过内部检索(长期记忆)，嗜好品牌浮出水面，该品牌被选购。 2 .名义型决策本身不参与决策。 类型：忠诚型决策习惯型决策，两者有何不同？ (3)名义型决策，3 .作用：降低购买风险的决策过程，(3)名义型决策，3种决策类型的比较，拒绝复制，18，主题内容，第1节消费者决策概要第2节消费者决策过程，12.2消费者决策过程，21，引用例，2001年，尼科西亚品牌的男性护肤品注册美国“美国男性的财务和网络知识是世界上最好的，在修饰方面比欧洲男性同胞晚了1520年”，22、引用例、问题认知是消费者决策过程的第一步“现在，美国男性98%用肥皂洗脸， 肥皂可能会使他们的干性皮肤干燥”“有良好的外表，不仅可以改善个人生活，还可以给自己的职业发展带来优势”，(1) .问题认知的含义是消费者意识到理想状态和实际状态之间存在差距，需要采取进一步的行动。12.2.1问题认知、(2) .影响问题认知的因素非营销因素(时间、环境变化、产品取得、产品消费、个人差异)营销因素(消费者对问题的认知类型、方法、时机) 12.2.1问题认知、(3) .消费者问题的类型(从营销角度)、12.2.1问题其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。 12.2.1问题认知，消费者决策过程，(1)信息来源假定你现在购买笔记本电脑，从哪个方面获得信息？ 比较专业的朋友，熟人专业杂志访问笔记本专卖店，12.2.2信息收集，(1) .信息源存储源(内部信息)个人源大众源业务源的经验源，外部信息，12.2.2信息收集，(2) .信息收集的类型假设您的USB中的文件全部消失，怎么办？ 内部信息采集和外部信息采集采购前信息采集和实时信息采集，12.2.2信息采集，(1)语义内部信息采集提取消费者过去长期记忆中积累的产品、服务和采购相关信息，解决当前面临的消费和采购问题。 (3)内部信息收集，(2)内部信息类型品牌信息产品属性信息评估信息体验信息，(3)内部信息收集，(3)内部信息收集，企业面临的问题：如何将品牌放入消费者的活跃领域，(1)语义外部信息收集来自消费者外部来源，如同事、朋友、商务媒体和其他信息渠道(4)外部信息收集，(2)测量指标的传统指标：访问店铺数与其他人讨论寻求帮助的次数调查购买指南的数量的话题的卖方的数量，有关询问或阅览的购买问题的广告的数量。 收集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖度和不同信息源对消费者的有用性。 (4)外部信息收集，(3)影响外部信息收集量的因素经济水平分析收集活动的边际收益等于边际成本时，消费者停止信息收集活动。 影响信息收集成本的因素包括影响信息收集收益的因素，(4)外部信息收集，(3)决定影响外部信息收集量的因素的角度与分析产品风险相关联的因素(例如财务、功能、心理、时间、社会风险等)；以及(4)外部信息收集、消费者决定过程汽车：的安全性、省油性、外观/时尚、价格、操作性、售后服务等决定了评价标准的相对重要性。 确定每个评估标准中替代产品的绩效值。 12.2.3采购评估和选择，(2)规则连接式规则重点选择规则排除规则编制式规则补偿式规则，12.2.3采购评估和选择，消费者决定程序，(1)从采购意向到实际采购，实施12.2.4采购，(2)采购计划方式完全有计划地采购高介入度产品， 有时对低介入度的产品部分计划购买并计划购买产品的品牌不计划计划购买(严格意义上)，12.2.4实施购买，(3) .实施冲动购买，12.2.4实施购买，影响冲动购买的因素产品的特征、流通路径、以及不关心冲动购买的特点冲动、强制性、情绪、结果。 (4) .店铺选择店铺形象定位、地理位置、商品适应性、销售者知识和亲和力氛围的零售广告，12.2.4进行购买，(5) .非店铺购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门销售、直接邮件、在线购物等。 发展趋势和原因趋势：快速增长的原因：更大的便利性、生活方式的变化避免了店铺购物中的许多问题的技术和相关设施的采用和完善。 12.2.4实行采购(6) .采购支付传统方式现金支付现代方式非现金支付(信用卡、支票)、消费信用。12.2.4采购，实施消费者决策过程，(1)产品的使用和闲置产品的设置与使用相关的/套产品的采购产品的闲置产品/包装的处置，12.2.5采购后的行动，(2)消费者满意和不满意消费者满意/不满意的形成过程，以前的产品和品牌体验， 对品牌绩效的期望，对其品牌绩效的评价对预测绩效与实际绩效的差异评价，可以推测实际(情绪不满)、预测实际(期待实证)、预测实际(情绪满意)、12.2.5采购后的行为，(1)消费者影响产品/品牌预测的要素产品促进品牌消费者的特征12.2.5采购后的行为(2)影响消费者对产品业绩认知的因素产品质量和效果消费者态度和情感消费者期待交易公平性的感知消费者原因，12.2.5采购后的行为，(3)消费者满意度的重要性影响口碑和声誉的投诉和诉讼满意度， 消费者对价格的敏感性降低吸引新客户的意义最终会影响股东价值的12.2.5采购后行为；(4)消费者不满及其行为反映消费者不满的表现方式：自认不运； 提出个人行动的直接投诉，要求向供方寻求补偿的第三方介入。 影响消费者投诉行为的因素：不满的程度和对水平投诉本身的态