某乳品新品上市会.ppt

乳品上市计划，姚宏伟，2012年12月02日，乳品上市计划，市场现状，行业分析，价格定位，市场定位，SWOT分析，人员结构，工资标准，销售计划和费用预算，市场现状，国外品牌：通过传统的经销商渠道和营养渠道扩大市场，渠道已经下沉，全县已设立一级经销商，成熟品牌经销商的利润点约为10%。终端利润约为10%-15%，导致经销商和终端商店的利润非常低，因此有大量货物逃离，经销商和终端不安全，导致产品得不到保证。这些渠道是国际连锁店、当地连锁店、传统超市和传统的婴儿用品。外国在华代理产品：模式1:主要是省级代理，或省级承包。经销商价格为20%或30%，终端供货价格为4%或4.5%，模式2:将省会城市或直辖市或市的大型婴童系统设置为经销商运营，经销商价格为4%或4.5%。国内品牌：利用传统经销商和营养渠道扩大市场，渠道已经深入县城。由于国内成熟品牌经销商的利润在13%-18%左右，终端利润在15%-20%左右，渠道主要是国际连锁店、本地连锁店、传统超市、传统婴儿和儿童，大量商品流失，导致经销商利润低，经销商和终端不安全，产品不安全。市场情况中国是世界上最大的奶粉市场之一，婴儿奶粉的销售额每年增长15%。相关数据显示，截至2012年底，婴儿奶粉的总市场容量约为700亿元。国产奶粉约占总量的30%，约210亿元。国外奶粉约占总量的60%，约420亿元。外资在中国占奶粉市场10%的份额，约为70亿元。行业分析近年来，随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。2008年，中国婴儿奶粉市场继续“上升”。中国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数增长，成为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉市场。中国是世界上婴儿奶粉发展潜力最大的市场，2008年中国高端婴儿奶粉市场规模超过110亿元。目前，中国有7000万0-3岁婴幼儿，其中城市0-3岁婴幼儿1090万，儿童3.2亿。如此庞大的消费群体创造了巨大的需求能力。中国奶粉市场年市场容量约为300亿元，婴儿奶粉占三分之一以上。虽然婴儿奶粉的消费比例仅占整个奶粉市场的16.5%，但其消费量明显高于其他群体。到2013年，中国将有5700万城市家庭进入中产阶级，其中大多数处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。全国婴儿人口将达到4亿，为中国历史最高水平，市场需求也将达到峰值。中国可能会成为高端婴儿奶粉的最大市场。因此，在未来几年，中国奶粉市场将有巨大的发展空间。在中国婴幼儿奶粉的市场竞争中，以雀巢和多美滋为首的国际奶粉处于绝对领先地位。在中国主要城市，国际品牌婴幼儿奶粉的平均市场份额超过65%，在国际品牌盛行的华东地区，市场份额为75%，而只有雅士利、完达山、伊利等少数知名品牌在全国范围内的市场份额非常小，其他国内企业只能在其企业所在地占据当地市场的一小部分。据统计，截至2008年底，国际乳品品牌在中国婴幼儿奶粉领域占据了近60%的市场份额。目前，国内婴幼儿奶粉市场主要分为以下两大阵营：国际知名乳品品牌：雀巢、多美滋、雅培、惠氏和美赞臣；中国婴幼儿乳品企业：伊利、贺飞、雅士利、盛源、完达山；2008年中国婴幼儿奶粉市场品牌份额的品牌认知度图表分析。从上图可以看出，竞争对手目前提到的三大品牌是多美滋、美赞臣和惠氏。这三个品牌都是外资品牌。一方面，国际品牌注重品牌推广，另一方面，也显示了中国人对国际品牌的信任。据竞争对手分析，从价格角度来看，高端客户的奶粉价格主要在200至300元之间。每个品牌都有相应的产品，主要针对1岁以下的婴儿。(3)主要竞争对手简介1。多梅斯国际营养乳品有限公司于去年年初加入荷兰皇家新市场集团。其品牌遍布全球100多个国家，在欧洲市场拥有最大的销量。自1993年进入中国，经过十几年的发展，已连续六年在四大城市(北京、上海、广州、成都)成为全国婴幼儿奶粉市场第一，连续两年成为全国婴幼儿奶粉市场第一。市场份额达到35%以上，竞争对手分析显示3。惠氏由美国惠氏集团直接成立，总部设在上海，依托美国惠氏制药公司的质量管理。惠氏奶粉(国家豁免产品、美国惠氏制药厂和世界上最早的婴儿配方奶粉)4。雀巢(瑞士国家免检产品，1867年，最早的婴儿奶粉企业之一)雅培婴儿奶粉(美国芝加哥，1888年，医药和健康产品公司)多年来，美国儿科医生一直倾向于推荐一个品牌。通过对某奶粉的SWOT分析，鹤岗堂作为一个新进入市场的产品，既有国际品牌的优势，又有优秀的背景等优势。同时，它也有品牌认知度低、价格高的缺点。通过SWOT分析，我们可以对产品有更深的了解。(1)优势1。该品牌由TsukasaHirota于1906年创立，已有100多年的历史。鹤管堂成立初期的主要业务是进口止咳糖浆和婴儿营养食品。创始人TsukasaHirota当时也是王室子女的医生。除了悠久的历史外，鹤管堂还于1906年在日本生产了第一种婴儿奶粉。与此同时，该公司也是日本第一家推出罐装婴儿奶粉的公司，之后该公司还于1937年推出了第一款婴儿食品。目前，合光堂约占日本婴幼儿食品市场的30%。2006年，鹤管堂被日本啤酒公司旭化成正式收购，成为该公司的全资子公司。2.产品质量遵循日本严格的食品管理制度，对某奶粉进行SWOT分析，3。婴幼儿营养专家利用该产品的优势，在补充婴幼儿配方奶粉的同时，通过补充食品为婴幼儿提供更均衡的营养补充，并以专业营养学家作为家庭健康顾问为指导，在医药和营养领域提供服务。4.产品配方的国际品牌是根据欧美婴儿的体质设计的。尽管今年中国已经建立了一个产品研发中心，但它仍然需要改进。合光堂主要根据亚洲黄种人的体质设计，更适合中国人食用，产品质量有很好的保证。奶粉的SWOT分析(二)劣势1。国际品牌如多美滋、美赞臣、雅培和惠氏等并不知名的品牌都较早进入中国。经过十几年的发展，他们已经在中国人心中留下了深刻的印象，拥有一定数量的客户群。对于日本品牌的奶粉，国内消费者最先联想到的品牌一般是明治和森永品牌的奶粉，合光堂在中国的知名度较低。2.与中国其他高端婴幼儿奶粉相比，鹤岗堂奶粉价格更高。(3)机遇中国婴幼儿奶粉市场空间巨大。随着2008年中国三鹿奶粉事件，中国人更加关注上海市场的消费被输入到中高档城市。当地人有很强的品牌意识，崇尚国际品牌，价格意识低。3.市场结构。上海市中心。中心城区人口具有消费能力强、品牌忠诚度高的特点。婴幼儿奶粉产品品牌众多，竞争激烈。上海郊区。多美滋、惠氏和国产奶粉是主要的婴儿奶粉。销售策略、大型超市等现代化终端是奶粉采购的主要渠道。然而，在现阶段，鹤岗堂还没有足够的知名度进入大型超市。随着大型超市超过高终端成本，将导致投入产出比降低。因此，鹤岗塘在上海市场的营销策略以上海中心城区为主要目标区域。早期市场主要采用“医疗渠道”、“婴儿护理店”和“形象店”的模式。医疗渠道和形象店用于增加产品的知名度、收集客户信息和进行数据库营销，婴儿护理店用于促进产品销售。指导思想：1。主要在上海中心城区，通过医疗渠道的百货公司形象店推广产品的普及；2.在实体母婴店开发网络母婴店的销售渠道；3.建立销售渠道管理和控制系统；3.通过学术营销建立我们的医学专家团队，从而建立合作关系(1)医学渠道；1.建立医疗渠道的必要性(1)抓住市场机遇。研究表明，婴儿对原始奶味有很强的依赖性。当更换其他风味产品时，婴儿通常会感到不适。此外，根据对婴儿母亲的调查，一旦她们接受了一种品牌的奶粉，母亲不会改变产品的品牌，除非在喂养过程中有任何不适应。这样，制造商培养的消费者品牌忠诚度非常高，对生产企业有一劳永逸的效果。因此，对于婴儿配方奶粉制造商来说，抓住第一次机会，赢得婴儿的“第一口”尤为重要。销售策略，医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿。我国约87%的婴儿出生在医院，约20%的婴儿不能母乳喂养。这些婴儿的第一批奶是在医院喂养的，占据了医疗渠道，基本上赢得了这个巨大的市场。即使婴儿是母乳喂养的，也应该在四个月大的时候补充食物，并且在一岁左右停止母乳喂养。通过医疗渠道，他们还可以影响父母，培养他们成为自己品牌的忠实支持者，并使他们在选择补充食品和断奶食品时能够选择更多自己的产品。(2)医疗渠道推广提高品牌知名度和美誉度的优势在于，在消费者进入市场购买婴幼儿配方奶粉之前，将品牌推广与知识营销相结合，将孕期、婴幼儿保健、营养等科学知识与产品知识相结合，从而树立专业、科学、营养、健康的品牌形象。在医疗渠道的推广中，制造商通过自身营销人员和医院医生、护士等人员的推广和宣传，让婴儿的父母了解产品知识，感受制造商对孕妇和婴儿的关爱，增强他们对产品的信任，提高产品的知名度和品牌的美誉度。(3)满足年轻父母的双重需求目前，中国大多数年轻准父母缺乏孕产妇保健、婴儿保健和营养保健以及婴儿配方奶粉方面的专业知识。医疗渠道的基础是满足年轻父母对产品和知识的双重需求。通过营养代表和医院医生、护士等人员的宣传和宣传，让婴幼儿家长了解产品知识，感受和光堂对孕妇和婴幼儿的关爱，增强他们对产品的信任，提高产品的知名度和品牌美誉度。2.医疗通道实施模式由于鹤岗堂产品定位高端，医院通道主要面