2012年松原市乾安县东方明珠新区项目营销策划报告

目录,市场分析,第一节：城市感知,让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在追求的是什么。美国著名城市学家伊里尔沙里宁,乾安基本情况概述,乾安县位于吉林省的西北部，松原市西部，属松花江第二和第三阶地，有“乾安台地”之称。全县幅员面积3616.6平方公里，全县辖18个乡（镇、场、园区），有164个行政村，296个自然屯，总人口34万，其中农业人口23万，乾安镇人口11万。受到地质影响，乾安县农业状况一般，但乾安县自然资源丰富，矿产资源众多，因此其工业发展优于农业，近年来随着油田的开采挖掘，其城市经济快速增长，在吉林省内已经名列前茅。,乾安是一座繁荣富强的城市,乾安是一座宜居而美丽的城市,市场分析,第二节：市场研判,树欲静而风不止,国内市场及政策综述,从调控政策的影响来看，国家对于刚性需求与改善性客户需求的松绑已经蔚然成风，通过购房优惠、公积金、税费减免、房源解禁、低首付等多个层面，对于市场的回暖奠定了基础。,2012年3月以来，微调措施配合开发商降价以及首套房贷的破冰，积压的刚需得以释放，楼市成交回暖，楼市升温的背后，购房者预期也发生变化，加快入市脚步，房价又出现微张，因此中央政府会继续抑制投机性购房，以防市场再度失控，因此稳定是下半年的大趋势，切勿盲目乐观！,房地产市场大环境变幻莫测,异军突起！,市场变化直接影响客户购买信心及买房入市时机选择。,区域市场简析,乾安目前市场竞争激烈，预计年内开发总量逾35万平；市场中在售产品多以高层小高层为主，多层产品稀缺；整个销售产品中以70平90平两房销售最为紧俏首次置业占据主导；在售项目除田园锦绣外多数难以形成独立全封闭社区规模较小；整体市场处于起步阶段，缺乏专业的营销与对客户的引导；客户逐渐开始对园区景观、物业等有所认知；在售产品中整体市场均价在2900元/平。,在售项目一览,市场小结,市场开发量较大，竞争异常激烈,乾安房地产市场处于起步阶段，挑战与机遇并存,目录,5%,10%,60%,25%,客源分析本案的客源结总结构如下所示，主要针对区域内的中高端收入人群,周边地区来本地区定居的购买者外来打工者,附近企业改善居住环境的换房者新婚一族养老族区域内政府公务人员,周边地区来本地区购买的投资者,主力客源,首次改善型购房,客群分析,由于城市框架较小，城市中心区与周边乡镇人群均为本项目潜在客户进行考察。,依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高品质居住生活的客户。,层级中等，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。,客户区域分析,结论,城市外围乡镇居民进城购房改善居住环境,区域内刚性需求客群、养老、婚房等,整个城市高端收入人群、政府机关人员、公务员、教师、医生等,区域附近企事业单位、个体经营业主、公务员、机关单位等,重点客群,核心客群,偶得客群,潜在客群,关注与把握核心客群与重点客群的购房需求与消费习惯是我们研究的重点,城市中产阶级，单位白领与私营企业主,地段、价格至上，中高端客群逐步开始关注产品品质，如景观、社区环境等。但目前当地客户对于产品品质的理解尚处于初级阶段，仅限于感官层面，而对于智能化系统、物业管理服务等理性品质，需要引导。此外，在特殊置业原因中，子女上学所占比重较大，因此，教育设施配套也是部分购房者所关注的要点。,购房目的以自住为主，90%为刚性需求，买房市场呈现较为理性的状态，投资置业所占比重较小；,在购房区域选择上，市区内客户地缘性较强，大多数人在选择项目的时候，会考虑地段、价格、周边配套、小区环境、交通更便利程度以及未来的升值潜力、但是如果有更好的品质与生活，该类人群会考虑在区域外置业。,政府机关、企事业单位人员、刚需购房是当前乾安的购房主力，这些客户大多为公务员、教师、医生、油田职工等职业群体，经济收入稳定随着城市经济的发展，城市私营业主、企业职工所占比例逐步提高。,客群小结,目录,项目定位,第一节：项目分析,东方明珠新区位于植物油厂原址（包括种子公司原址）新区至北菜市场300米，至北转盘500米。位于城市的西北侧，周边配套相对城市中心区略差，由于城区框架较小，在某种程度上弥补了配套缺失的不足。,东方明珠新区,项目资源：11万平建筑体量大型社区,小区自己供水供热，24小时热水,领先乾安超前的园区景观规划设计,贴心的物业服务团队，成熟的物业管理经验,本项目的核心价值点是哪些？,如何利用好项目现有的优势，以及如何重构？,优势（Strength）,威胁（Threats）,机会（Opportunities）,劣势（Weakness）,在空白区域上进行规划，升值空间较大地块比较平整，易于进行小区整体规划项目一期品牌及物业优势全封闭小区的规模优势,处于城市边缘，未来发展空间广阔户型产品上在售项目中多层稀缺,项目位置比较尴尬，周边配套不成熟城市发展方向是向南发展，北侧相对较差周边项目较少，置业温度较低。,国家政策不明朗，对房地产市场影响较大乾安县目前开发过剩供过于求，市场竞争激烈已至白热化。,项目SWOT分析,通过项目的SWOT分析，发现本项目核心优势并不明显，劣势+威胁优势+机会项目所面临的劣势与威胁，需整合自身的核心优势，并深入挖掘产品的潜力与卖点，以高质量的服务和有效的推广手段，在市场上层层推进，分阶段实现目标。只有提高自身的核心优势、核心竞争力、核心卖点，面对激烈的竞争才能够从容以对，从而获得利润的最大化以及产品、品牌的知名度和美誉度。,如何提升核心卖点？,提升核心优势=提升核心品质,纯正的现代简约建筑,从园林景观及推广策略上对客户加以引导,建筑风格,建议本项目的小区入口处应树立能够提升项目品质的具有张力、冲击力的精神堡垒，使每一个参观者或居民能够亲身感受到本项目与众不同的气质。同时对于乾安人来说，漂亮的精神堡垒可满足其虚荣心，并在地方广为传播。,北京CLASS精神堡垒,项目外墙的一侧用“锈蚀的铁板”制成：“基础决定上层建筑”八个字，极富视觉冲击力，给人留下深刻印象。,小区入口精神堡垒,人口精神堡垒,外观与园林:靓丽的外观，总能第一时间引起人们的注意！,心里美、赶不上面子美,爱美之心人皆有，质量再好也没有外观漂亮来的直接。所以才有那么多的开发商先造景，后盖楼。1、在北京房地产圈有个普遍的做法，如果是房子卖的不好。那开发商就都会跑出来刷房子。外观漂亮的房子，甚至会在一定程度上让人忽视质量上的瑕疵！2、园林景观已经成为高档楼盘规划能力的最外在的表现。先造景再盖楼已经成为最常用的吸引注意的手段。3、景观规划要实用，特别要考虑适应当地的气候环境。以保证在一年中尽可能多的时间有景可看！,影响消费者购买的最强有力的因素,园区景观升级,水景与置石的结合标准，自然、生态，与植物的搭配效果更为深邃有情趣。同时错落有致的景观装饰可以保证园区整体的层次分明。,台阶与景石的结合，关注尺度、材质的质感和色彩搭配等细节。,台阶踢面处理细节，此工艺效果较好，值得借鉴。,台阶与档土墙的结合，其墙面的板材贴置工艺值得借鉴。,照明设施应兼顾实用性、装饰性与环境设施的协调性，使其无论昼夜都能兼顾安全、美观、分界空间等功能。强调照明系统以人为本，避免眩光，频闪、超强光刺激，并使光线成为营造社区夜景的重要因素。,景观灯光计划：,物业服务升级,建议采用国际一线品牌：,德国蒂森克虏伯,芬兰通力,日本三菱,美国奥的斯,垂直交通是高层建筑体现品质的亮点，目前长春高端项目对电梯的选用越来越重视，建议本项目世界一线品牌电梯。,电梯品牌,广州日立,电梯品牌升级,恒湿、恒氧新风置换系统,集中设置新风机组将室外的空气进行过滤除尘、除湿或加湿、降温或升温等多级处理形成新鲜的空气，以略低于室内的温度输入室内，出风口设置在地板上，使新鲜空气涌出后在地面形成“新风湖”，通过人体加热，包裹人体上升，随人体呼出的废热气体通过设在上部的排风口排出。,项目定位,第二节：项目定位,通过上述对项目及客群细致分析后,我们来看本项目究竟有哪些资源比较容易打动客户？,1、项目位置，进一步繁华，退一步宁静。2、小区自行供水供热，居住更舒心。3、一期成功开发，品牌优势明显。4、小区规模与规划设计优势突出，领先乾安。5、全封闭小区，先进的远程智能化系统。6、专业贴心的物业管理团队，细致入微的物业服务7、名优建材选用，建筑质量有保障8、50-120平多元户型空间，更多选择余地,卖点分析,通过上述对卖点的整理我们发现,本项目定位呼之欲出，他就是,乾安北11万平巅峰之作！东方明珠，城熟后又一城，献礼乾安！,我们提出：新城崛起，引领乾安居住新浪潮！,主题推广语,目录,营销策略,第一节：营销策略综述,从体验到触点,先说说星巴克的故事,走迕星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓的香味。在返里，咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。除此以外，迓有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中,“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店埻设计到员工培训，从产品出货到包装，迓有各种各样原料的采贩。一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下：是会加强还是削弱品牌”,星巴克CEO霍华德.舒尔茨,为什么星巳克的员工不能用香水？,有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。,答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！,一个故事的启发细节营销,为了客户有好的体验，从一切细节抓起,所以,客户接触点管理（CTM）成为当今一个趋势,名词解释,客户接触点管理(CustomerTouch-pointManagement)，英文简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。,所以一定要以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个接触点为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，最终才能通过给提供完整的体验耄建立起品牌形象。,客户触点精细化,哪些因素构成房地产客户的关键触点？,万科曾委托咨询公司从一个客户完成一次交易的角度，探究过贩房过程中的各种关键点,客户触点,售前触点,售中触点,售后触点,品牌推广,建筑产品园林景观,销售环境销售服务,售后服务,哪些因素构成房地产客户的关键触点？综合各种资料，为清晰梳理客户触点，姑且把客户的一次购房过程看成一个时间轴，大致分为售前、售中、售后三大阶段，每个阶段客户重点关注的触点不同暂且定义：售前为客户迕案场前的阶段；售中为客户参观洽谈下定签约的阶段；售后为签约以后的阶段，用简图表示各阶段关键触点：企业口碑,站岗亭,体贴的“路牌”,万科案例你们有什么事？物业统一的,售楼处配备贷款,咨询处,专为孩子们提供,了游戏场所,万科案例,体验馆里展示的创意设计已用于样板房中，不是摆空架子,万科案例工程透明化，展现工程质量，让,你买的更放心,温馨提示无所不在,企淡市练内功树品牌的必杀技。仔绅看：客户车牌已被楼盘宣传品所遮挡，绅节是魔鬼啊！案例来源：新浪微博网博地产机构,售中触点销售服务南京案例某盘物业给看房客户洗车（据说是南京高科荣域）服务品质成为各家房,目的：有效推广短：利用最短时间，抢占市场关注，蓄势销售；平：平价入市或低于市场预期入市，形成热销之势，制造紧俏；快：快速去化产品，尽可能短的消化掉整个项目。,营销策略|短平快策略,短平快,目前国家调控政策比较严厉，同时限购等政策延续，同时受到近期两会影响，客户观望氛围浓厚，加之乾安县2012年存量较大，如政策调控持续不转向，受供求关系影响。价格本年度难以有更高的突破，这就对积累客户提出了更高的要求，虽然项目体量不大，但是仍采取分期分批开盘策略，将项目合理推出，短时间内完成销售目标，最大程度避免客户流失，并有效降低项目的开发风险。,全年销售策略,低开高走，小步快跑,2012年房地产市场处于一个特殊时期，市场走势不好，同时项目刚刚入市，因此建议项目采取低开高走，小步快跑的策略来完成销售，先行制造市场热度，形成畅销局面，再次加推时实现产品溢价，达到利润最大化目标。这样既降低了销售受阻的风险，同时也能更好的起到测试市场反馈的用途。通过多次的加推，最终实现项目清盘，达到利润最大化的同时，在市场中树立企业品牌的美誉度和知名度。,全年销售方针,找准客群，圈层营销,根据我们推出的产品，明确我们的销售对象，根据销售人群的喜好特征，制定符合该类人群的销售方式，如团购、产品说明会，相关的活动营销等方式，多种销售方式组合，完成全年销售任务。,全年销售通路,整合资源，异业联盟,充分利用我们的优势，充分整合一切我们可以利用的资源，如精装修资源的利用、以及其他多种资源的利用、餐饮娱乐、衣食住行均可为我所用。整合其他行业的异业联盟也会对项目的销售增加附加值，更好的完成既定销售目标。,推广阶段划分,第一阶段：7月末到8月中旬推广核心：项目形象树立，迅速建立项目知名度推广主题：1、东方明珠，城熟后又一城！2、东方明珠，为乾安人再造一座城！推广主题：借力打力，借助一期口碑推出二期产品,第二阶段：8月中到8月末推广核心：项目卖点集中释放，产品信息强化推广主题：派卡认筹开启，优惠信息吸引客户推广主题：交5千抵2万，低首付等信息释放,第三阶段：9月初到10月推广核心：开盘信息释放，样板示范区开放推广主题：实景样板间及景观样板开放信息释放推广主题：实景样板开放全城邀约,分期首付策略,执行策略：首付分期执行时间：7月末还款时间：1年内还清欠款分期方式：开发商垫款20%，客户交10%首付即可购房执行目的：吸引刚需客户群体，抢占市场完成快速回款客户限定：产权或交钥匙限定宣传结合：“首付1万，轻松购房”策略结合：超低起价1800元轻松购房相关媒体：DM单页、短信、户外广告,VIP增值购房卡派发,1、客户必须领取预约卡，才有开盘选房资格；2、购房增值冲抵房款、优惠；3、未来物业服务消费打折等功能于一卡；4、设计多种卡，轮流滚动推盘，滚动派筹、解筹。,“VIP增值购房卡”实施步骤,第2步：客户填写申请表，在指定银行账户存入2000元元即可领卡，第二天起，开始享受增值服务直至开盘。90平米以上户型每天增值100元，90平米以下户型每天增值80元；,第1步：8月初，开始“派卡”。,第3步：累计增值金额，在签定购房合同时，可充抵房款，每张卡仅限购一套住宅；“购房增值卡”不兑换现金，退卡只退交款部分，不含积累部分金额。第4步：凭此卡介绍新客户，双方各免1年物业费。,双线推广，相辅相成,相辅相成,产品线,品牌线,产品线主要通过户外以及相关的媒体进行宣传，结合项目的核心卖点，逐步深入。,品牌线主要通过活动渲染，以及在主题推广的强化中，不断加强其品牌效应，使之与产品线共同服务项目。,两条线索同步推进，一明一暗，紧密结合，最终实现项目与品牌双赢。,针对地段我们提出：城市中的世外桃源让客充分分认知我们的地段是进一步繁华，退一步宁静的,发展中的地带更宜居！,针对项目体