天橙2011年8月18日云南城投昆明云城尊龙严家地推广策略沟通案

新时代的“技术性传播”,FACTS,ACCURATE,云南城投云城尊龙严家地推广策略沟通案2011-8-18,Descriptionoftheprojectcore,本案营销推广面的核心问题,如何在混战中,实现快销与品质的双赢局面？,政策调控,城市改造,市场观望,同质竞争,发展策略模拟,PROBLEM,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,试用一句话说明。如果一句话说不清楚，那么答案就不成立。,严家地项目，卖什么？,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,售卖方式一,卖地段！,强化与市中心的关系，塑造稀缺地段的高价值产品。,STRATEGY,问题：人民西路、环城西路，以及一环周边的城市中村改造项目会怎么想？,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,售卖方式二,卖城市综合体大盘,强化项目配套和地段关系，打造城市中心的新地标。,STRATEGY,问题：南亚风情园或者昆港城怎么看？,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,售卖方式三,卖品质,强化项目在产品、建筑上的建造品质和社区配套品质环境塑造以建筑为核心的高品质楼盘。,STRATEGY,问题：在没有产品体验和品牌标杆之前的品质诉求是否能在竞争环境中争取到有利地位？,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,售卖方式四,卖产品,本案45-90占套数总量的75%。属于高功能的畅销型产品区间段直接以产品为核心进行诉求。,STRATEGY,问题：整体的价值拉动力从何而来？,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,以上卖法，都可以做。,但是，很难在达到快销与品质的双赢。,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,西园路30万城市综合体,西园路畅达市中心,项目基础形态定位,30万城市综合体,开放式社区规划,高品质建筑形态,45-90快销产品,云南城投品牌保证,多线路5分钟畅达市中心,知名初等教育资源高品质医疗资源,文化、休闲城市精华,高档休闲型商业配套,陶质、石材等奢华材质,植根云南诚信保证,百亿上市企业实力信心保证,现代典雅主义高瑞建筑标杆,高端写字楼配套,45-90高功能2房3房,相对总价功能性更强,小学、生鲜超市医院配套,全开放式社区规划活动空间更大,整体布局通透，功能联动性强,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,西园路45-90两房、三房本身已经具备了一定程度上的快销理由。,推广，即当应此为出发点，实现品质与快销的双赢。,“混战”破市法,PROBLEM-SOLVING,传播理论中的蓝海战略,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,快速销售,提升品质,销售逻辑,品质理解,传播核心,传播手段的技术性问题,6个技术观点,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,快速销售的直观逻辑,产品叫卖法,事件引爆法,资源附加法,产品核心直接叫卖,差异事件引爆市场关注,高价值资源附加促进销售,投入成本品质印象均存在不可控性,快速销售,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,第1个技术观点,找对人，说对话。,精确定位渠道直达根据面积区间段，寻找特定客群，以达到率最高的媒体直接传达项目信息，以量身打造的专属产品的形式快速赢得市场。,找谁？,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,是不是小户型，应该做年轻人？,从项目出发，刚需、升级、一次到位型的置业选择均可满足。但从实际出发，快销型面积段的确是不用回避的主力。,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,第2个技术观点,1、这只是产品套数比。不是面积比。从开发商的利益和整盘的推进，必须保证整盘的品质调性的稳定性。2、限购时代，客户选择即是单元化，更是多元化。市场情况要比热市复杂，置业动机也更为丰富。,所以，我们要瞄准的客户群体，不是周期性的购房群体。而是时代性的购房群体。,谁是这个时代的购房群体？,单位分房的时代,1970-1980,集资买房的时代,1980-1990,商品房时代,199020XX,2011至2015谁是这个时代的购房主力？,生于70-80年的这群人们心目中的“年轻人”已经进入不得不买房的置业高峰期。,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,第3个技术观点,70-80S是这个时代的主流购房群体,但，他们是成熟起来的年轻人；他们是更讲究品质的置业者；他们是更为理性的决策家；他们是“当代的社会主流价值观”,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,当代新青年,目标人群锁定,东方&西方,物质&精神,理想&现实,自由&奋斗,当代社会的主流价值观,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,第4个技术观点,沟通的不是置业心态，或者生活方式。而是价值观念。,充分对接项目价值所在，不是一招一式解决问题，而是通过系统的价值观念强调产品的品质。,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,当代新青年,目标人群锁定,东方&西方,物质&精神,理想&现实,自由&奋斗,当代社会的主流价值观,沟通价值锁定,古典&现代,配套&中心,产品&生活,开放&商务,建筑,地段,产品,规划,世界观,价值观,思想观,人生观,西园路30万城市综合体,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,推荐案名,城投国际青年城,创作说明简练、明白，直接与目标群体发生关系。现代感、体量感较强，对业态包容性强。,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,推荐定位语,西园路当代新青年住区,创作说明直指地段价值，对项目氛围和整体品质诉求均做出明确指向，打造专属性产品，竞争蓝海。,广告语,是的，世界是我们的。,Descriptionoftheprojectcore,项目推广策略思路,城投国际青年城,西园路当代新青年住区,是的，世界是我们的。,Descriptionoftheprojectcore,项目发展策略分析,传播任务：实现快销与品质的双赢售卖核心：优势地段品质产品差异核心：地段、产品项目形态定位：西园路30万城市综合体传播定位：西园路当代新青年住区传播策略：共鸣策略传播概念：新青年的主流价值观,快速销售第一步,创意,VISYSTEM,推广系统,EXTENSIONSYSTEM,ONE快速销售的实效性手段？,TWO品质倒底怎么做？,3页纸讲完,快速销售第一步,快速销售第二步,用对媒体，特殊方式。,第5个技术观点,根据天橙中国的实时检测报版：约3500元/人电视：约20000元/人大户外：约2000元/人,ONE快速销售的实效性手段,TWO品质倒底怎么做？,第6个技术观点,我们要做的不止是创作品质、画面品质，根子是要做的是：消费者可感受的项目品质,打100万的广告，不如做10万元的实物。,创作品质、画面品质之外,案场,物料,礼品,活动,Descriptionoftheprojectcore,推广系统的思路明确,项目推广构想,ONE快销传播线,TWO品质传播线,网络为核心,渠道为辅助,见面是关键,案场为核心,物料为辅助,现场是关键,网站广告,项目网站,病毒式传播,写字楼媒体,加油周刊,互动式路名牌,专项巡展,活动巡展,短信楼书,现场围墙,现场户外,现场导视牌,品质物料,项目通讯,专项小礼品,案场包装,装饰细节,主题活动,PARTONE世界大同论,阶段目的：差异化形象上市，确立“唯一性项目”的市场占位。阶段诉求核心：新青年推广概念阶段策略手段：共鸣诉求,项目通讯,项目网站,病毒式广告,100个80后2012年的愿望，1分27秒有亮点！,PARTTWO少年昆明论,阶段目的：通过物质城市与精神归属的演绎强化地段配套优势。阶段诉求核心：地段城市资源阶段策略手段：共鸣诉求,PARTT