思源经纪 -新芒果地产-开封项目全程营销策划报告

新 芒 果 地 产 开 封 项 目 全 案 营 销 策 划 报 告 F 2008 目 录 、 城市 背景 、 市场 研判 、 项目定位 、 物业发展建议 、 营销推广策略 、 广告表现 、 城市 背景 开封是著名的历史文化名城，七朝古都，具有 2700多年悠久历史。也是中原城市群核心层的重要城市。总人口 中市区面积 546平方公里，市区人口 2005年行政区划调整后，下辖 5县， 5区：原南关区更名为禹王台区，原西部郊区更名为金明区。现辖尉氏县、杞县、通许县、兰考县、开封县五县和鼓楼区、龙亭区、禹王台区、顺河回族区、金明区五区。 城市区位 开封市位于河南省中部偏东，为黄河冲积扇平原的尖端。区位为东经113 5151 115 1542 ，北纬34 1143 35 1143 。东临商丘，西连省会郑州，南接许昌、周口，北靠黄河，与中原油田隔河相望。总面积6444平方公里，其中市区面积 362平方公里。南北宽约 92公里，东西长约 126公里。东距亚欧大陆桥东端的港口城市连云港500公里，西距省会郑州 72公里，在中国版图上处于豫东大平原的中心部位。 在中部崛起的大背景下，开封的区位条件极为优越，连通南北，承东启西 城市人口 行政区 面积 人口 鼓楼区 龙亭区 顺河回族区 禹王台区 金明区 杞 县 1258平方公里 105万 通许县 767平方公里 60万 尉氏县 1257平方公里 87万 开封县 1302平方公里 67万 兰考县 1116平方公里 76万 由右表可以看出，开封市人口 490多万，在河南各市中处于中等地位。目前，开封的城市化率刚刚达到 30%，在省内排名为靠后。按照一般的发展规律，正迅速进入城市化快速发展周期。 最新统计显示开封市区人口 辖区主要人口分布如下； 由左表可以看出，开封市人口密度较为集中的为老城区，顺河区和禹王台区人口最为集中，金明区人口密度最小。 城市化率突破 30%，将进入一个快速发展阶段 2006年全市生产总值完成 上年增长 其中第一、第二、第三产业增加值分别达到 别增长 人均生产总值近 1万元；财政总收入完成 长 26%，总支出 长 一般预算收入完成 其中市本级完成 长 全社会固定资产投资完成 长 社会消费品零售总额 长 城镇居民家庭人均可支配收入 8286元，增长 农民人均纯收入 3172元，增长 金融机构各项存款余额 359亿元，增长 贷款余额 城市经济 开封在全省经济发展水平较低，排名比较靠后；在郑汴一体化提出后，近年经济增长速度较快 人均可支配收入 目前开封城镇居民家庭人均可支配收入 8286元，增长 农民人均纯收入 3172元，增长 金融机构各项存款余额 359亿元，增长 贷款余额 长 但是城市人均可支配收入 8286元，落后于河南城市的的平均水平10572元，在河南省内只是略高于周口和信阳，仅相当于第一位郑州的12187元的三分之二左右，位列河南各市倒数第三位，人均消费水平和居民购买力在河南属于下游。 城市经济 城镇固定资产投资 2007年 1市城镇以上固定资产投资为 上年同期增长 增幅比前 10个月提高了 工项目达 839个，比去年同期增长 1一、二产业投资增长较快，投资分别为 比分别增长 其中，工业投资 比增长 占城镇固定资产投资的 固定资产投资和人均收入整体落后，但呈现发展较快的态势 城市发展定位 国务院批准的 开封市城市总体规划（ 1995 2010） 确定开封的城市定位是：“河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地”。 开封新的总体规划修编方案明确了开封在今后一段时期的发展战略为：农业稳市，工业强市，文化兴市。 城市功能定位是：国家历史文化名城，国际文化旅游城市，中原城市群的文化、旅游、教育、休闲中心，纺织、食品、化工、医药、机械设备制造基地。 城市发展 根据修编方案，开封市的规划范围为：北至连霍高速公路，南至 310国道，西至中牟边界，东至大(庆 )广 (州 )高速公路。城市空间结构为：东西向簇状组团式结构形态。其发展模式近期是东西拓展、多向承接，远期以生活轴、服务轴、产业轴为联接，东西联动，南北疏导。规划形成中心组团、汴西新区、开封东区 3个相对独立的组团片区。开封市城区面积将扩大到 195平方公里，可容纳人口 200万。 护城大堤以内部分为中心集团，主题是体现国家历史文化名城和宋都古城的特色；护城大堤以西至中牟边界为汴西新区，是城市发展的主要空间；通过对开封县城和边村组团、汪屯化工区 3部分的整合，形成开封东部片区，以重工业、物流、居住、服务为主，是郑汴洛工业走廊的东端，起到承接转移、分流企业的重要作用。 支柱产业为旅游文化产业，城市发展方向将突出东部工业区和西部新区 远景发展目标 把开封建设成为古今文明交相辉映、新老城区各展风采、宋都古城个性鲜明、在国际上具有较高知名度的特色城市。 中心城区发展规划 “建新城不毁古城”，根据新的城区规划方案，开封市将形成以中心城区、汴西新区、东部工业区为主的簇状城市组团。其中，老城区作为中心城区，重点突出旅游休闲、商业服务、文化教育功能，提升城市品位；汴西新区，是以居住、工业、办公、综合服务为主的新城区，是城市发展的主要空间，；东部片区，以重工业、物流、居住、服务为主，是郑汴洛工业走廊的东端，起到承接转移、分流企业的重要作用；轻工业主要集中在南部片区，与东部片区共同连形成开封市的工业带；城市西北区（新河南大学校区）将作为高校园区，以文化教育功能为主。 城市发展 城市发展格局表现为新旧并举，坚持老城区文化旅游和新城区工业振兴的双轮驱动 交通发展 开封地处中原，交通便利，连接“欧亚大陆桥”的陇海铁路从市内穿过，京广铁路和京九铁路左右为邻，北京至广州的 106国道和天水至连云港的 310国道在此交汇，开（封）洛（阳）、开（封）商（丘）高速公路成为横穿河南的黄金通道，黄河公路大桥使得天堑变为坦途，全市公路密度高于全国、全省平均水平。开封北距北京 580公里，东至连云港 530公里，郑汴洛高速公路距郑州国际机场和郑州海关 50多公里。开封优越的地理位臵使其成为北上南下、西进东出的枢纽城市，同时又是沿亚欧大陆桥东西双向开放、外引内联的对外开放中心城市，具有发展对外经济技术合作和进行大规模经济开发的广阔前景。 优越的区位带动了交通发展，开封在南北、东西交通贯通上有着重要的地位 310国道 陇海铁路 连霍高速 106国道 郑汴一体化 2005年 4月河南省发改委受省委、省政府委托，在郑州召开了中原城市群规划 这次座谈会上，先后两次提到“一体化”这个概念。规划中这样描述，“在中原城市群的总体规划中，应将开封作为郑州都市圈的功能城市，将郑州的部分教育职能逐步向开封转移，在郑州不再增加高等教育用地，使开封成为郑州都市圈的教育基地，实现一体化发展。”“开封市中心距郑州市中心 72公里，两城市边界处相隔不足 40公里，属于 45分钟通勤圈，在郑州的极化效应下，大量要素流向郑州。如果这种情况得 不 到及时改变，那么开封的发展将会受到严重的制约。所以开封要从自身的优势出发，扬长避短，在发展自身优势产业的同时，改变目前发展的被动局面，通过与郑州经济一体化，吸引和利用郑州的各种要素，促进开封的发展。” 郑汴一体化的主要内容可以概括为“四一体八对接”。四一体”指产业一体化、市场一体化、基础设施一体化和投资环境一体化。“八对接”分别为规划对接、交通对接、通信对接、市场对接、产业对接、科教对接、旅游对接和生态对接。郑汴一体化实施后，郑州开封融为一城的措施不断推出： 2006年 10月，郑州开封两地电信同价，取消或降低长途费用； 2006年 10月，开通城际公交； 2006年 11月 19日，郑汴城市快速通道 郑开大道通车； 郑汴一体化的实施，是开封发展的重大机遇 开封构筑 “三横” “六纵”的道路网 三 横 ：郑开大道；豫兴大道 豫兴大道连接郑州的北四环与开封的东京大道；中央大道 连接郑州市郑东新区的中央大道和开封市的宋城路。 六 纵 ：即京港澳高速（已有道路）、新规划国道（原万三公路）、省道线（已有道路）、仓狼公路（已有道路）、汴西大道（规划道路）、金明大道（已有道路）。 为了促进郑汴一体化，开封与郑州之间将逐步开通 9条交通线路： 连霍高速郑州至开封段； 新开通的郑开大道； 老郑汴公路，将要进行升级改造； 郑州航海路向东延伸，从中牟至开封； 开封至新郑机场的高速公路， 2007年初动工修建； 从郑州北四环到开封的东京大道； 郑州至开封之间的城市轻轨； 陇海铁路； 郑州到徐州的客运专线； 郑汴一体化 郑汴一体化的实施， 加速郑汴的融合，带动了城市的发展 开封旅游 悠久的历史和灿烂的古代文化给开封留下了众多的文物古迹和风景名胜。现在全市各级文物保护单位 184处，其中，国家级 5处，省级 17处，市级 26处，县级 136处。开封市致力于发展旅游事业，重修和新建了许多历史人文景观，如“清明上河园”、“包公祠”、“宋都御街”、“天波杨府”、“翰园碑林” 、 一年一度的菊花花会等等。众多的名胜古迹，得天独厚的历史、人文资源，誉满中外的民俗文化，每年都吸引着大量的中外游客到开封参观、游览。如今，开封已被国家旅游局列为中原旅游区重点观光游览城市。另外开封的小吃，为开封旅游业的发展增添了一个很重要的砝码，尤其是开封市内具有国际知名度的开封第一楼等老字号企业，更成为了开封吸引各地游客的指向标。 龙亭 禹王台 清明上河园 大相国寺 开封府 旅游资源丰富 （三）民俗文化 开封的“久天”、“忌岁”等风俗仍就是独具特色的地方文化。每年一度的菊花花会、春秋两季的禹王台庙会，更是吸引了千千万万外地的游客前来祝兴。 历史给开封留下的文化内容，多得开封人自己都说不清。雅文化、俗文化、说文化、唱文化、舞台文化、街头文化、胡同文化 开封的汴绣文化、朱仙镇的年画文化更是中华民族宝贵的文化遗产。 城市文化 （一）休闲文化 开封是个极其悠闲的城市。琴棋书画，从公务员到下层民众都会舞弄几下子，这里有品不完的历史和文化内容，人们有事没事可以砸吧着包拯和杨家将的故事度日。走在开封的大街上，你的眼中看不到背着公文包行色匆匆的商务人士，甚至连穿西服的都很少见；而小胡同中传来的呼啦作响的，肯定是家家户户打麻将的声音。养花侍草、斗鸡溜鸟、放风筝、 抖 空竹、抽陀螺、唱几句豫剧老段儿 （二）饮食文化 开封的古都气质中其实最难以剥离的，就是开封最为叫绝的食文化部分。“陆稿荐”、“马豫兴”、“稻香居”、“沙家酱牛肉”、“又一新”、“第一楼”、“黄家包子馆”、“中兴楼”、“北京馆”、“州桥日夜餐厅” 这一串串的包蕴历史沧桑的百年老字号无一不是响当当的餐饮品牌。 独有的古城文化，造就了城市生活和人文理念的特殊性 总体结论 开封作为一个文化古城，决定了城市的性格和发展脉络； 由此主导发展方向为旅游文化，城市建筑也与城市的定性融为一体； 开封的经济基础较弱，产业的发展格局以农业为主，其他如旅游、文化教育等具有一定的优势，目前逐步构建东部工业片区； 目前开封正面临着良好的发展机遇：郑汴一体化。在这一战略的带动下，将极大的促进城市发展的步伐和后劲，也给城市各个产业发展带来新的空间； 开封城市的文化氛围浓厚，其独有的生活底蕴将城市的居住理念、建筑风格演绎得别具一格，如何 在 传统和现代中作出扬弃是发展亟待平衡的 问题； 、 市场 研判 2006年河南省各辖市商品房销售情况 802 54 324 75 113 24 169 117 78 84 88 20 119 54 179 42 22 76 2874 1300 1357 1138 1585 1442 1446 1222 1448 1528 1308 1187 1487 1471 1671 1543 1900 1829 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 郑 州 开 封 洛 阳 平 顶 山 安 阳 鹤 壁 新 乡 焦 作 濮 阳 许 昌 漯 河 三 门 峡 南 阳 商 丘 信 阳 周 口 驻 马 店 济 源 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 销售量 （单位：万平米） 均价 （单位：元 / 平米） 2006年开封商品房销售面积为 54万平方米，销售量在全省各辖市对比来看，相对较低。而商品房销售均价上，开封商品房均价为 1829元 /平方米，在全省各辖市仅次于郑州、洛阳。随着郑汴一体化进程的加快，开封经济发展开始提速，造就了人们对住房的需求增加，加上郑州人来开封买房和郑州以及其他开封以外的房产商 进 驻开封加剧了供需矛盾，未来房地产市场发展潜力很大。 房地产供需分析 （数据来源河南省统计网） 市场供需相对平衡，总量偏低，同比价格水平较高 市场发展分析 指标名称 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 数额 增减幅度 数额 增减幅 度 数额 增减幅 度 数额 增减幅度 数额 增减幅度 投资额 （亿元） 2% 8 11% 新开工面积 （万平方米） 45 持平 竣工面积 （万平方米） 52 5% 在建面积 （万平方米） 127 商品房销售面积（万平方米） 58 13% 商品房空臵面积（万平方米） 3% 5 3 - - 房地产投资稳步上升，销售面积平稳增长，空臵率逐渐下降 价格走势 开封房地产 2004年的住宅平均价格为 13501400元 /平方米； 2005年平均价格在 14001550元 /平方米； 2006年商品房平均价格约 1950元； 2007年， 受 房地产整体价格上涨和郑汴一体化政策的影响，商品房平均价格一跃达到了 2623元。 其 中 2006年至今，平均房价上涨的主要原因在 于 西区房价价格上涨很快，平均 到 全市，带动了平均价格的上涨，但其他区域房价上涨是有限的。 房地产开发的形式也有所改变，从原先开发体量小，注重降低成本和实惠过度到现在越来越注重大体量开发和环境的营造。受郑汴融城的影响，开封西区和市中心房地产销售价格明显高于南、北 、东 三个区域。 13751475195026230 1000 2000 30002004200520062007价格稳步上升，实施郑汴一体化后，价格出现跳跃性上涨； 2007年市场回顾 2007年 12月初对开封市有开发项目的房地产开发公司进行统计，共有 57个公司， 65个项目（其中 5个为代建项目）。 2007年 1划建筑面积 326万平方米（其中规划住宅和商业面积分别为 234万平方米和 83万平方米）。 至 2007年 11月底，开封市房地产开发项目累计新开工建筑面积 中住宅累计新开工面积 6721套。至 2007年 11月底，开封市房地产开发项目在建建筑面积 中住宅和商业分别为 152万平方米和 2007年 10月底，2324套，竣工房屋平均每套 业累计竣工面积为 从房屋供给结构可以看出， 90平方米以下住宅占总量的约 110 130 150平方米以上住宅占总量的 8%。 2007年开封市房地产市场销售情况：截至到 11月底，住宅销售面积为 上月增加 长 10；非住宅销售面积为 上月增加 长 开封市楼盘销售价格有所增长，住宅类均价约为 2623元 /平方米，非住宅类均价 6480元 /平方米。住宅价格，以市中心、西区为最高，东区、南区较低；非住宅类销售价格最高的是以鼓楼商圈及周边几个重点商业项目的价格为最高（中大商贸城、凯撒财富广场、新都汇、鼓楼商城及城外地段较好商业），但是销售情况并不尽如人意。 开发 情况 供给 结构 销售 价格 开封市区房地产市场明显的表现为五个大区域。中心城区以商业为主导；东区以多层项目居多，北区以多层、（类）别墅为主，南区以多层为主，汴西新区产品涵盖了多层、小高层、高层、别墅等。开封市西区的住宅售价明显高于其他区域， 由于西区是新建城区，在供暖、供电、交通等配套设施上比老城区更加齐全，西区已成为开封人住宅消费的主要趋向。 区域市场分析 高档住宅区 （多层、别墅） 中心商业区 中高档住宅区 （多层、小高层、别墅） 低档住宅区（多层） 五大板块，各自表现出不同的特征 低档住宅区 （多层） 在城市传统中心区域，形成了以传统商业、旅游文化为支撑的 商业服务区。 以龙亭等旅游景点为核心，形成开封 文化旅游区。 通过行政单位的西迁、郑汴一体化的实施，在西区形成以行政办公、高档住宅为重点的城市新核心区。 破旧的老居住区。 分布有火车站、专业市场、低档住宅区。住宅项目较少。 老的工业厂矿区、居住区。 旧城改造 力度较大，目前多为中低档的楼盘。 新城市中心 低档居住 工业区 旅游文化区 商业区 东区 南区 西区 北区 中区 区域市场分析 重点个案分布 主要楼盘包括开元名都 金池名郡、九鼎颂园、龙成 香榭里花园、中大 义乌商贸城、上城世家、未来 美好家园、开封 天下城、宋城雅居 尚郡、金明裕花园、宏达 东方花园、英伦春天、佳境天城、宋韵雅庭、弘亚 美墅馆、碧丽国都、西城明都、东京银座 、玫瑰花城等 18个。 开封建业森林半岛 大宏世纪华庭 宋韵雅庭 开元金池明郡 荣勋花园 龙成香榭里 锦绣皇城 龙亭新都汇 九鼎颂园 凤凰城 佳境天城 金耀绿城 永和丽景花园 东京银座 金明裕花园 文盛浪漫之都 玫瑰花城 东区板块 工业区 开封市房地产市场区域板块特征明显，其中，东区作为市政府规划的工业基地，起步相对较早。上个世纪末，东部工业区的建设使得东区的生活环境迅速改善，拉动了东区房价的提升。 该片区城市基础配套成熟，生活配套完善，道路规整、交通便利，东接兰考、杞县等县区，西进市区有曹门大街、汴京路、自由路三条主干道，且区域内绿化、景观相对较好，居住氛围浓厚。但是，由于开封市城市重心的西移，近几年区域内房地产市场发展略为缓慢。 当前，该板块主要在售项目有大宏世纪华庭、宏达东方花园、富寓江南人家等，以纯多层大众精品住宅为主，商品住宅均价整体在 1700平方米。 板块分析 南 部 西区板块 汴西新区 随着郑汴一体化的建设，西区开发的步伐加快，汴西新区逐渐成为万众关注的焦点。2003年，河南省政府提出发展中原经济隆起带的战略构想，开封西区成为连接郑州、搭建中原城市群、实现郑汴一体化的重要板块，房价也随之迅速拉升，成为了开封市房价增长最快的区域。 汴西新区东起大梁路西段，西接金水路南至宋城路以南，北接连霍高速公路。总规划面积 74平方公里，比 72平方公里的老开封城还大平方公里。是集居住、工业、办公、商贸、休闲于一体的生态型新城区。 在市政、生活设施配套方面，高标准的道路交通、水电暖等已经基本到位；教育配套方面，有金明开中学、开封大学、河南大学等多家大中院校、文教机构；商业配套方面，有万宝商厦等多家大型商超，各个新建小区的社区商业也陆续进入招商阶段。 新区自开发建设以来，本地品牌开发商及国内多家大型房地产公司，相继进入汴西新区进行房地产项目的开发建设。无论从市场开发、交易量、价格等各个方面，都可以看出汴西新区住宅市场的热度。目前，该区域在售项目主要有开元名都、龙城香榭里、金明裕花园、东京银座、碧丽国都、宋苑名家等众多中高档房地产项目。区域内物业形态从高层、小高层、多层到别墅、小户型公寓一应俱全，价格多在 3000平方米，个别优质产品价格突破 4000元 /平方米。别墅项目均价超过 10000元 /平米。 板块分析 南区板块 车站商圈 南区则因交通大动脉陇海铁路的阻隔，发展一直较为缓慢。受区域发展基础和产业规划的影响，南区板块的商贸物流色彩高于其他区域。相应，区域生活配套处于较低水平、居住氛围有待提高。南区板块现有交通状况的明显特征之一是主干道交通顺畅，次干道和支路分布不尽合理。区域整体外向交通便利，东西向城市主干道滨河路贯穿整个南部城区，东接各县乡西至郑州。除城市主干道外，区域内部次级交通相对不够合理，道路路网密度不足、未贯通道路、路况不佳是区域内道路系统需解决的问题。 配套完善，但分配不均、档次不高是东南板块内生活配套的主要特征。板块内教育机构囊括了幼儿园、小学、中学，基础教育配套较为完善，省级重点中学开封高中就位于此片区。板块内现有商业配套形式主要有三种：火车站附近各类批发市场；板块内生活区周边的集贸市场、路边小型商铺；新开发社区的配套底商。公共医疗是本板块的优势配套，解放军一五五、二中医院市肿瘤医院、结核病医院等多家知名医疗机构分布于此。板块内娱乐、休憩等生活配套主要有禹王台公园等，集中在铁路以南。 目前，该区域内在售住宅项目主要有佳境天城、玫瑰花城、正阳家园、凤凰城、馨香苑等，商业项目主要有中大商贸城。住宅以纯多层普通住宅为主，均价依楼盘素质不同，多在 2400 2700元/平方米之间。 板块分析 北区板块 旅游风景区 北区作为开封市传统的风情游览区，集中了清明上河园、龙亭、翰园碑林、天波杨府、铁塔公园、万岁山森林公园等大量风景名胜区，自然景观、人文景观极为优越，特别受外来臵业者追捧。加之老城区完善的生活配套完善，医疗、教育、交通均较为便利，商业（主要是零售业）发达，成为外来臵业者开封购房的首选区域。 北区生活环境之优越无须赘言，近年来，北区板块房价也一路走高，大有凌驾西区的态势。目前区域内在售项目主要有九鼎颂园、祥和人家、宋韵雅庭等。物业类型主要为多层、别墅。销售价格从 2500元 /平方米到 3000元 /平方米到 3500元 /平方米不等。 中区板块 中心商圈 中区作为开封市中心商圈，政治、经济、文化的核心地带，市直行政单位驻地，也是开封市人口密度最高的区域。相对而言，中区板块各种生活配套最为成熟。但由于是老城区， 在售项目物业类型以商业为主，部分住宅产品因居住环境与规模差异，档次上参差不齐。主要有宋都皇城、龙亭新都汇、三和花园、锦绣皇城等。物业形态仍是多层为主，楼盘均价在 3000元 /平方米左右。 板块分析 商业市场 开封商业布局仍是以鼓楼广场为中心的鼓楼商圈为主，是开封商业网点最多、人流量最大、最繁华的街区。在这一核心区域的马道街、二马道街、书店街、鼓楼街、寺后街以及鼓楼广场周围，几乎每一寸土地都蕴藏着极高的商业价值，商场店铺林立，各种商品一应俱全，日客流量数以万计，成为展示繁华开封和都市风情最直观的风景。 以鼓楼 马道街商业中心继续发挥自身传统优势，主要服务市区及周边地区的中低层次消费者，以北京华联等大型商场为代表的新商业中心则面向市区高层次消费者和旅游消费者。 此外，火车站商圈在城市经济中占有一定地位；整体商业重心随城市发展有西移的趋势；未来西区可以将形成新的商业中心。 开封在售的商业项目包括新都汇购物广场、鼓楼商城、鼓楼新天地、亿龙儿童生活广场、凯撒财富广场、中大商贸城、开元名都商业街、永和丽景商业街、浪漫之都商业街、文盛商业街、新河大商业街等，项目价格差别较大，自数千元到几万元不等，目前销售形式一般。 商业市场主要集中在中心商业区，商业地产放量较大，竞争激烈，销售形势不乐观 区域 项目 均价（元 /平方米） 租金（元 /平方米 /月） 汴西新区 荣勋花园 5000 文盛浪漫之都 金明广场一侧一层门面最新定价 12000； 梁晋路一侧一、二层门面售价 6000 梁晋路租金 30 （一、二层） 永合丽景花园 临街商业 5600 小区内商业 4600 临街租金 80 南区 凤凰城 7500 金典年华 7380 佳境天城 - 附近租金 10 东区 世纪新城 3300 20 世纪华庭 4500 20 老城 龙亭新都汇主题商业 一层 10000 20000 二层 5000 9000 85 北区 目前暂无在售临街商业 商业市场 商业租金水平较低，最高水平达到 3平米 /天，销售价格因地段条件差别较大；目前项目外围魏都路、五一路的租金在 、 项目定位 地块现状 位臵： 项目地块位于开封市禹王台区原开封汴京机械厂区， 地块上为老厂区的破旧厂房，规划改造为商住用地。 技术指标： 地块面积：规划用地面积 容积率：不大于 筑限高：不高于 20米。 建筑风格：与周边建筑色彩、环境相协调。 地块四至： 西临菜屯街； 南临西货场街； 北临居民区，距魏都路 259米 ； 东临机械厂家属院五一路 242米； 东北部为佳景天城小区； 其中五一路为城市主干道，魏都路为规划城市干道，菜屯街和西货栈街路况较差。 地块现状 地块现状为废弃场地，周边为铁路、机械厂家属院、城市居民点、新开发小区等，整体周边形象较差。 魏都路 菜屯路 南侧铁路 地块内部 五一路 北侧居民点 交通环境 项目地块的临路状况较差，临接的菜屯路和铁路旁边一条小路，路况极差。且在近一段时间内没有被改造的规划。 地块东临的五一路为开封的主要干道，直接通向开封的市中心区域，交通相对便利，但自南侧到达五一路后与路面有一定的高差，不能直接进入路面。 项目北侧魏都路东西走向，是开封市新老城区贯通的主干道。魏都路东起五一路、西至金明大道，道路中间与之相贯通的有大庆路、黄河大道、夷山大街等南北走向的几条新区主干道，进一步拉近了与市经济技术开发区之间的直线距离。此外，金明大道以西与魏都路直线贯通的道路延伸至汴西新区。目前魏都东段改造已列入 2008年工程计划； 滨河路 都市村庄 佳境天城 本案 门厂 家属院、 居民点 郑汴公路 金明大道 城市配套 周边配套 学校：开封外国语学校，第十二、十五中学、开封高中； 银行：农业银行、工商银行、邮电局； 医院： 妇幼保健医院、南关医院、三院、肿瘤医院； 交通：火车站、汽车站； 其他：公园、三毛便利店； 项目所处区域市政改造力度不大，目前水、电、气通达，缺乏暖气配套；道路、绿地、公交等公共设施资源也较差。 项目基础设施配套较差，但所在板块为成熟城区，大配套较为完善； 地块内在价值： 地块规模较小； 地块形状不规则； 地块东侧和北侧是灰度空间； 南侧直接面对铁路的天然障碍； 项目对外交通和出入口处理面临较大的难题； 本体分析 项目为旧城改造类别， 拆迁压力小 在调研中发现，旧城改造有一定的优惠措施，比如返税、减费等，具体根据地块条件和政府协商； 居民区 佳境天城 本案 门厂 家属院、 居民点 核心命题 品质感强，南区居住标杆项目，保证快速回笼资金，降低风险； 区域环境：不在开封城市重点发展方向上，周边配套差； 地块条件：地块规模小、外围形象差、不临城市主要道路、靠近铁路； 目标 问题三步法（ 1、如何超越地段（项目区域条件和配套条件）； 2、如何超越形象（项目周边形象差）； 3、如何超越交通（项目可通达性差）； 4、如何超越障碍（项目临近铁路）； A F Q 开发分析 南区市场供应相对较少，产品品质不高 开发公司良好的品牌形象和运营资源 立足市场空档、外部协调交通、核心产品升级、资源配套附加、层次客户凝聚 政府协调，自我附加 超越交通 产品附加、客户层次 弱化地段 技术处理、优势叠加 弱化障碍 优质资源、创新产品 超越形象 客群突破 配套附加突破 产品突破 品牌突破 交通突破 开发策略 以市场中等价格水平，适度超前的产品设计，加快项目消化速度，保证整体利润最大化 以市场中等价位的水平面市，切合项目的现实情况，也为展开竞争，加快销售进度提供条件； 结合未来市场的发展，开发立足于加快项目销售速度，实现项目快速回现，从而 保证项目利润价值的实现。 策略 1 适度超前的产品设计，将项目品质适当提升，构建项目的强势市场竞争力； 策略 2 策略 3 项目定位 项目规划技术条件， 限定了项目的发展空间； 项目所在城市和板块的大环境，决定了 区域的市场形象； 项目规模较小，周期短，发展潜力并不大 ，宜利用短期优势快速去化； 跨区域客户需求，是项目定位和项目发展的出发点 ； 经济成本的可行性，为项目操作安全性和利润提供空间； 在项目定位上，主要从 以下 几个角度加以考虑： 项目定位 首席国际化人本优住区 结合以上原则，根据实际市场供应关系，结合未来市场需求关系，本项目将定位为“升级版”、国际化”的高舒适度居住产品物业。 项目从产品设计前期便导入国际化居住理念，外立面及小区景观布局，无不彰显其国际品质及人本主义风格 . 项目的整体规划理念、产品设计、户型处理、附加配套等更是对开封现有住宅的完美超越 以人为本，居住超前 将人性对居住舒适度的苛求充分延展并臻美表达 . 客户定位 外来 客户群 城区客户群 区域客户群（南城区） 本项目以区域客户为主力客群，挖掘城区客户，以外来客户为补充。 身份高度象征 ： 开封整体客群在臵业方面有一定虚荣心理 品形象表现与客户自身对高贵与荣耀的追求要有所契合 . 居住习惯： 本项目目标客户以区域客户为主，老城区臵业消费心理有较大的居住习惯，周边企事业单位主流客户群体，对本区域有极强的归属感，对区域内生活配套等设施有较强的认同感 . 价格、品质认同 ： 价格是影响区域内客户臵业的较大因素，产品品质亦是决定客户购房的主导因素之一 . 品牌认同 ： 项目的品牌优势在客户心中占有一定比例，品牌效应将为项目赢得更多的美誉度与客群，并带来新的销售契机 . 客户臵业心理分析 项目价格定位 市场参照 楼盘 产品形态 价格构成 均价判断 价格形成主导因素 佳境天城 多层 1F 2960元； 32700元； 2650 地段 、社区 玫瑰花城 低密度多层 1F 3400元， 送花园 ； 2F 2800元； 3F 2700元； 4F 24002850 地段、产品 九鼎颂园 多层 1F 3500元； 3F 3000元； 3100 景观、产品、品牌 金池明郡 低密度洋房 1F 4200元； 3F 3800元； 3800 品牌、景观、产品、配套 具体案例的情况参见附表 44 项目价格定位 价格定位 电梯多层均价： 3100元 /平米 非电梯多层均价： 2800元 /平米 依据项目定价原则，考虑市场因素，结合周边楼盘竞争情况，从项目产品点出发，经过多重价格因素论证，采用多元线性回归分析模型，形成以上判断。 经济测算 序号 项目 计算数 单位 计算单位 /取费标准 总额（万元） 1 土地成本 米 4000 2 建安配套成本 88000 平米 1200元 /平米 10560 3 管理费用和 其他费用 平米 3% 4 市政费用 88000 平米 - 500 5 不可预见费 88000 平米 341 6 开发总成本 88000 平米 单方造价 元 /平方米 项目开发成本估算 项目 住宅 说明 备注 销售均价（元 /平方米） 2800 商业部分未区分 总销售额（万元） 24640 物业销售收入 销售税金及销售推广费用（万元） 4435 综合税率 15，销售费用 3 含营业税，城市维护建设税、教育费附加等 总成本（万元） 经营利润（万元） 4487 总利润 所得税（万元） 3% 税后利润（万元） 税后利润率 经济测算 项目销售收入估算 地下储藏室部分未计入建筑面积，故未参与核算，但也作为项目利润构成的重要部分。 、 物业发展建议 物业发展原则 物业发展围绕项目的定位层次，以客户需求为中心，市场发展为导向。作为一个 特色的居住区，产品规模和产品类型决定了在物业建设中应 做出精致布局，不宜全面展开；同时项目成本和未来市场发展走 势 也要求 强化前期 对项目产品的成本控制。由此，核心点表现在如何在合理的成本范围内对 物业发展做以良性的提升。 立足市场，适度超前；主题亮化，形象升华； 2 3 5 6 7 9 10 11 12 1 4 8 19 技术指标： 容积率 :间距比 :板厚度： 12度： 20米 楼层： 6F 面积测算： 住宅面积： 商业： 2000平米（含公共配套和物业永芳） 地下储藏室： （不计入建面） 规划布局建议 项目规划受到地块规模、形状和区域限高等条件限制，因而决定了建筑形态采用多层形式； 整体规划布局采用半围合手法，结合墙体边界、地块变化等因势布设，保证做足项目地块容积率，并协调争取有多突破； 商业布局可以考虑在西侧的菜王屯路上安排 ； 主入口要根据项目外在交通情况考虑，目前的情况下以菜屯路优势较为明显； 13 15 14 16 17 18 建筑风格建议 针对本案的地理位臵、功能和档次，我们建议建筑外形为新古典主义风格。 所谓“新古典”是超越了“欧陆风”的粗俗与“现代简约”的粗糙，设计更趋精细，品味更加典雅细腻。 新古典主义 户型空间布局紧凑，空间贯通感好，交通序列合理。南北通透，餐厅、客厅、主卧室均朝南向。紧凑的玄关设计以及优化设计的公共楼梯间，保证户型的得房率提高。 户型设计建议 大阳台、飘窗、 光线的通透，凸现居住品质感 转角阳台、 270度 弧形窗，均可以大 大产品的舒适度 户型设计建议 典雅观景飘窗设计，人本主义理念， 生态诗意栖居，呈现小区完美景观， 绝家生活居所，感受风光无限 . 双阳台设计，全明通透户型， 充分利用空间优势，演绎阳光生活 乐章 . 全明通透户型设计，充分利用每寸空间，高得房率与人本主义关怀充分结合，完美诠释人类国际生态栖居理想，飘窗与阳台的设计更遵循以人为尊的设计理念，国际生活 ，贵族体验 . 规避 9070政策 入户花园 子母房建设 针对 9070政策，比较常见的规避方法体现在子母房设计、增加入户花园、结合顶层进行组合等手段。 据调查，目前开封市场对于9070政策执行并非准确；本项目的设计条件要求为 90平米以下在60%以上。 在项目发展中，适度争取做足 90平米以上的比例，并结合市场进行户型组合等突破。 户 型 面 积（平方米） 比 例 一房 405% 100% 二 房 70 80 20% 精 致 三 房 85 95 35% 舒 适 三 房 110 130 30% 户型配比建议 户型配臵主要从以下几个方面出发： 1、市场产品的竞争； 2、项目客户的定位； 3、项目产品层次； 4、销售调配； 景观建议 小区规划设计景观秉承“以人为本”的设计原则，采用半围合空间的手法，组成不同的组团空间。这种组团为景观布局提供了清晰的层次。同时也提供了安静的居住环境的邻里交往场所，增加了居民的归宿感，营造了良好的院落空间。结合进行特色主体景观的布臵，如水景、运动景观等， 融合中国园林神韵，借鉴西方的造景手法、喷泉流水、林荫小径、卵石漫步 ，将社区景观得以良性的提升。 三级景观体系 + 院落空间 +主题景观 配套建议 智能化 小区应设有周界防范报警系统、闭路电视监控系统、智能门禁系统、家庭防盗报警 、背景音乐等 物业管理 物业管理队伍提前介入到项目，区物业管理服务内容 :保安 24小时巡逻服务、公共区域的清洁服务、提供钟点工保姆等家政服务、代订书报、代订车船票服务、物业公共设施的维修及保养 , 水管的清洁与疏通服务等常规服务、专项服务和特约服务内容 。 按照项目定位层次，保证区域中等价值水平，针对客户价值敏感点打造产品的创新价值，实现局部领先。 项目 产品指标体系 创新价值 品质价值 高端形象 电梯洋房产品 产品新技术（选用） 智能化设施 物业管理 雾森恒湿景观系统 地温中央空调 外墙保温技术 园林景观 户型设计 品牌开发实力 新古典主义建筑风格 产品指标体系 社区配套 、 营销推广策略 项目地段处于非重点区域； 项目外部形象较差； 项目对外交通不便； 项目临近铁路； 营销分析 策略一：找准客户及项目卖点 策略二：打造良好的市场形象 策略三：开发与城市交通建设互动 策略四：创新产品和高品质配套 项目开发的硬性难点 项目开发的关键策略 产品竞争力 电梯洋房产品、新古典主义建筑风貌、 9万方的宜居规模、人性化户型设计、 纯美的景观风貌，共同构造了项目的优良品质。 理念竞争力 开创性开发理念领先区域市场，并引导区域居住理念转变，创造人居新标准。 市场竞争力 整合优化合作资源，吸附市场高端客户，形成居住市场有效冲击，保证效益最优化。 项目核心竞争力提炼 在项目所处地块位臵外部形象一般的情况下，整个产品的创新开发理念显得尤为重要。在项目现有的基础上结合市场发展打造独特的舒适产品，以营销手段作为推动力，整合发展商多元化的资源背景，合力产生强大的“螺旋桨”作用，形成强大的市场竞争力。 61 稳步、小幅、快速、频调 稳步：保持整盘价格的稳定性，始终保持平滑的上升趋势； 小幅：每次上升调整的幅度不亦过大，一般控制在 2%左右； 快速：价格调整的速度要快，根据市场情况及项目自身推广策略，快速调整价格； 频调：价格调整的频率要多，周期要短。 项目价格策略 调整说明： 1、开盘期以高品质产品高价入市，使前期入市对市场形成反面冲击力，对立项目高档形象 。 2、后期根据工程节点、营销策略及销售进度等逐步调整价格 。 3、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉 “赢、赚”效应。 4、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期销售形成有力支持。 5、当项目局面打开、已被市场接受，再根据市场反馈及销售情况调价。 外部视觉体验 在由进入开封市区和通往项目的几条通道设臵户外广告或明显标志牌， 将项目高端品质运用平面极强做以冲击力将强的表达、彰显品质； 项目包装策略 提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体验真实的未来社区生活。 完成精装内庭院园林的建设，通过样板间体验室内外庭院景观的互动。 样板区及社区环境体验 售楼处体验 售楼中心设臵酒吧区，名茗、红酒、现磨咖啡配以温馨的室内环境，让每一位来访客户身临其境，享受酒店服务级待遇。 三度冲击 差异化精准营销策略 精准营销是指在预测消费需求的基础上，运用各种营销手段，在社会大众中树立起榜样客群的审