第五章旅行社经营管理.ppt

第五章旅行社产品的营销管理,第一节旅行社产品价格的构成和分类一、旅行社产品价格的概念旅行社产品价格：旅游消费者为实现旅游活动向旅行社支付的各种费用。它是旅行社所提供的旅游产品价值的货币表现。,旅行社产品价格的两大特点：1.综合性。旅行社产品的综合性（有形物品与无形产品的结合）决定了其价格的综合性特点。2.季节性。一方面，旅行社产品是以无形服务为主的产品，具有不可转移性、不可存储性的特点，因此旅游供给价格弹性较小；另一方面，旅游需求的弹性较高。综合这两方面，旅行社的产品价格必须随季节的变动进行适当的调整，才能确保旅游的供求趋向平衡。,二、旅行社产品价格的构成旅行社产品价格一般由成本和盈利两部分构成。成本指生产费用，包括生产旅游产品时用于建筑物、交通工具、设施设备以及原材料等物质耗费和旅行社职工提供各项服务的劳动补偿部分。盈利旅行社价格扣除成本后的余额，包括向政府交纳的税金和旅行社经营者的利润两部分）旅行社产品价格=成本（各种生产费用）+盈利（净利润和税金）,目前，我国旅行社产品的销售价格构成如下：（一）综合服务费。综合服务费包括：市内交通费、导游服务费、领队减免费、通信联络费等。按收费标准的不同，综合服务费可分为豪华、标准和经济三个等级。（二）房费。房费是指根据旅游者的要求，旅行社可代订各种档次的饭店客房，并按旅行社与饭店签订的协议价格向旅游者收取的费用。,（三）餐费。餐费是指根据一定的标准提供的一日三餐所发生的费用，团队包价中的餐费一般包括就餐时所发生的饮料费，但是通常不包括地方风味小吃的费用。（四）城市间交通费。城市间交通费主要指飞机、火车、轮船、部分线路的汽车票等费用，其中机票价格包含了机场建设费和燃油附加费。（五）门票费。门票费主要指的是计划内旅游者参观的景区景点费用。（六）专项附加费。专项附加费一般含特殊门票费、汽车超公里费、专业活动费、文娱活动费、保险费、行李搬运费、票务手续费、途中饮料费等各类费用。,三、旅行社产品价格的分类1.根据报价对象的不同分：组团价格（组团社向旅游者报价）和地接价格（地接社向组团社报价）。2.根据旅行社产品内容的不同分：总体价格和明细价格。3.根据旅行社产品的不同类型分：a.团队价格和散客价格；b.国内旅游价格、入境旅游价格和出境旅游价格；c.常规旅游价格和专项旅游价格；d.豪华旅游价格、标准旅游价格和经济旅游价格等。,4.根据旅行社产品报价的不同方式分：邮寄价格、传真价格、媒体价格、上门价格、门市价格。其中除门市价格和媒体价格直接针对消费者外，其余形式针对的主要是旅游中间商。5.根据“消费对象的年龄和客源地的不同”分：成人价格、儿童价格；外宾价格、内宾价格。（内宾指国内客人。内外宾的称谓主要针对有入境接待资质的旅行社，相比较内宾的标准低（体现在酒店星级少，餐标低，价格便宜），外宾则要求一定的接待条件（体现在酒店安排一般为单人单间，餐标高并且注重用餐环境，用车要有一定的空座率，价格贵）6.根据时间安排上的不同分：年度价格、季度价格、月度价格；旺季价格、淡季价格、平季价格等。,第二节旅行社产品的价格策略一、影响旅行社产品价格的因素旅行社产品价格的确定，需以生产旅游产品或提供旅游服务的社会必要劳动时间为依据。由于旅游市场供求关系受多方面因素的影响变化较大，因此旅行社产品的定价亦会随之受到多种因素的影响而产生变动。大体上，影响旅行社产品价格的因素可分为以下四个方面：产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素。,（一）旅行社产品成本成本是影响旅行社产品定价最直接的内在因素。成本由动态劳动和物化劳动两部分组成，它是旅行社产品价格构成的主体和基本要素，也是旅行社制定价格的最低经济界限。但，在许多情况下，旅行社产品的成本非是由旅行社单方面所能控制（为什么？）！一般而言，旅行社产品的价格必须能够补偿旅游产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿旅行社为旅游产品承担风险所付出的代价。成本越高，旅行社产品的价格就越高。如果产品价格低于成本，旅行社不仅无盈利可言，甚至亏损；同时，旅行社其它的一切营销和发展目标也均无法实现。,（二）市场需求旅游产品价格除受到成本影响外，还受市场需求的影响，即受产品供给与需求的相互关系的影响。若某一旅游产品的供给规模既定，市场对该产品的需求量增加，则旅行社可适当提高产品的定价（为什么？）；反之，则应适当降价。若某一旅游产品的需求规模既定，市场对该产品的供给量增加，则旅行社需适时降价销售（为什么？）；反之，则可适当提价销售。若旅游市场上某一旅游产品的供需量在某一小段时间内趋于平衡，则该产品的价格亦会在短期内保持稳定。市场的供求关系与价格之间既相互影响，又相互作用。市场供求关系的变化会制约旅行社产品的价格水平；而旅行社产品价格水平的变化，又反过来会影响到市场的供求。,（三）竞争因素竞争状态是影响旅行社产品定价的重要因素。旅行社须及时准确的掌握所有与竞争者所提供的旅游产品质量和价格相关的各类信息，并根据自身产品运营的实际情况及营销策略，作出明智的反应。（四）其他因素旅行社的定价策略除受成本、需求及竞争状态的影响外，还受其它多种因素的影响：a.汇率的变动（通货膨胀现象）；b.国家有关法律、政策对旅游市场的干预和管制。,二、旅行社产品的定价策略和方法（一）旅行社产品的定价策略旅行社产品的定价策略是指旅行社从定价目标出发，根据影响旅行社产品价格决策的各种因素，确定价格变动范围和价格变动方向。1.新产品定价策略新产品定价策略是指旅行社的新产品在投入期所采用的定价策略。新产品定价的难点旅行社无法确定消费者对于新产品的理解价值或旅行社很难对“消费者对于新产品的接受/喜爱程度”作出精准的预判。,新产品定价的两种基本策略简介：（1）撇脂定价策略撇脂定价策略又称为速取策略或高额定价策略，即旅行社将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命的初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性较大的市场。此策略的优缺点分析（思考）！撇脂定价主要适用于相对于老产品优势明显的一些旅游新产品。其高价销售的对象是收入较高、对价格不敏感和具有求新和猎奇动机的旅游消费者。,（2）渗透定价策略渗透定价策略又称为渐取策略或低额定价策略，即旅行社在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取薄利多销的方法。此策略的产品上市后以较低的价格在市场上“慢取利、广渗透”，因此叫做渗透法策略。此策略的优缺点分析（思考）！渗透定价策略主要适用于具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求弹性较大的旅游产品。补充内容（3）中位定价策略：中位定价策略是介于以上两种定价（极端）策略之间的一种折中价格策略，又称为满意定价策略。中位定价策略的优缺点分析（思考）！中位定价策略主要适用于一些供求大体平衡的旅游产品。,2.心理定价策略心理定价策略是利用消费者对价格的心理反应，针对不同的旅游产品和不同的旅游消费者，通过定价来激发旅游消费者来购买某种旅游产品的积极性。常用的心理定价策略如下：（1）尾数定价策略尾数定价策略也称为非整数定价策略、零头定价策略，即旅行社在制定旅游产品价格时，根据消费者求廉心理，以零头数结尾，以激发旅游消费者购买欲望的一种策略。,（1）尾数定价策略尾数定价对旅游消费者心理的影响主要包括以下三个方面：第一，给旅游消费者定价准确的心理信息；第二，给旅游消费者价格偏低的心理信息。第三，给旅游消费者满意的数字。（2）整数定价策略整数定价策略也称为方便价格策略。它针对的是消费者求名，求方便的心理，将产品价格有意定位整数。旅行社采用该定价策略的优势体现在哪些方面（思考）,（3）分级定价策略分级定价策略是指旅行社根据不同层次旅游消费者的不同消费心理，将一系列功能相近的旅游产品分成几个不同的档次，每个档次制定一个价格，以满足不同旅游消费者需要的定价策略。旅行社采用该定价策略的优势体现在哪些方面（思考）虽分级须体现出不同产品在质量和性能方面的差别感，但分级不宜过细或过粗，价格的差别也不宜过大或过小！,（4）声望定价策略声望定价策略是指旅行社针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有较高信誉的旅游产品制定较高价格。声望定价策略与名牌旅游产品可强强联合，使旅行社“名利双收”！声望定价策略并非适用于所有的旅行社或所有的旅游产品！（思考）（5）招徕定价策略招徕定价又称为特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。招徕定价适合消费者求廉的心理。在特定的时期推出，能刺激旅游者在旅游过程中进行二次消费。,3.折扣定价策略折扣定价策略是指旅行社根据不同的交易方式、数量、时间及条件，在确定旅游产品基本标价的基础上，实行一定幅度的折扣或减让的定价策略。采用折扣定价策略可以稳固老客户、吸引新客户，是旅行社扩大旅游产品销售量、提高市场占有率的有效方法。旅行社常用的折扣定价策略如下：数量折扣、季节性地区折扣和现金折扣。,（1）数量折扣数量折扣也称为“批量折扣”，指按购买数量的多少分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的是鼓励旅游消费者大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括：累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。a.累计数量折扣；（P103）b.一次性数量折扣；（P103）（2）季节性地区折扣季节性地区折扣是指旅行社对购买淡季旅游产品或冷点旅游线路的客户所给予的折扣。季节和地区折扣的最低优惠幅度不能低于旅游产品和服务的成本！,（3）现金折扣现金折扣又称为付款期限折扣，是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励旅游者尽早付款、加速资金周转、降低销售费用、减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑的三个因素为：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。,（二）旅行社产品的定价方法旅行社为实现其定价目标，须采取适当的定价方法，给自己的产品制定一个基本价格。根据定价时侧重考虑因素的不同，旅行社常用的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。1.成本导向定价法成本导向定价法是以旅行社产品的成本为基础，将成本加上预期利润来制定价格的定价方法。这是一种按卖方意图定价的方法，注重成本的补偿，不考虑市场需求方面的因素，简便易行，是中、外旅行社目前最基本、最常用的定价方法。,1.成本导向定价法根据成本形态的不同，可分为以下几种：（1）成本加成定价法。计算公式：单位旅行社产品价格=单位旅行社产品成本*（1+成本利润率）成本加成定价法使用的优缺点（思考）（2）目标定价法。计算公式：单位产品价格=总成本+（目标收益额/预期销售量）目标定价法使用的优缺点（思考）（3）边际贡献定价法。计算公式：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献,2.需求导向定价法需求导向定价法，就是以旅游消费者对旅行社产品价值的认知程度和需求强度为依据来制定价格的定价方法。此方法确定的产品价格最能为旅游消费者所接受，也有利于产品销售的扩大。目前，需求导向定价法颇受旅行社青睐。旅行社常用的需求导向定价法有理解价值定价法和区分需求定价法两种。（1）理解价值定价法指旅行社以旅游消费者对旅游产品价值的理解度为依据来制定价格的一种定价方法。所谓“理解价值”是指旅游消费者对旅行社产品价值的主观评价，而不是产品的实际价值。采用理解价值定价法的关键在于正确估计和判断旅游消费者对本企业旅游产品价值的理解。,（2）区分需求定价法指旅行社根据旅游消费者对同一旅游产品、同一服务价值的不同认识和不同需求强度制定不同价格的定价方法。这种方法确定的同种产品的价格差异并不一定反映成本的差异，而是体现了不同的旅游消费者收入水平、偏好、认知程度、需求强度等方面的差异。3.竞争导向定价法竞争导向定价法，是以市场上相互竞争的同类旅行社产品的价格为定价基本依据，随竞争状况的变化而确定和调整价格水平的定价方法。这种定价方法不考虑产品的成本和需求，唯一的定价基础是竞争对手的价格。以竞争为导向的定价方法主要有以下几种：,3.竞争导向定价法（1）率先定价法。率先定价法是指旅行社根据自己产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况率先来确定价格的定价方法。这是一种主动竞争的定价方法，一般以实力雄厚的旅行社或产品独具特色的旅行社所采用。定价实施步骤（P106）（2）随行就市定价法。随行就市定价法是指旅行社参照行业平均价格或主要竞争对手的平均价格来确定自己的价格。这是一种比较稳妥的定价方法。随行就市定价法优势（P106）,（3）追随核心企业定价法。追随核心企业定价法，是指假定市场上有一个核心旅行社或起主导地位的旅游公司，其他旅行社则随这家核心旅行社拟定大致相仿的价格，并随它的价格变化来调整本社的价格。,第三节旅行社产品的销售渠道和流程一、旅行社产品销售渠道概念旅行社产品销售渠道是指旅行社通过直接（旅行社依靠自己的力量向旅游消费者出售产品的直销方式）和间接（旅行社借助旅游中间商向旅游消费者出售其产品的间接销售途径）的方式，将其产品提供到最终消费者手中的整个流通结构。,二、旅行社产品销售渠道的类型一般而言，根据旅行社产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅行社产品的销售渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。（一）直接销售渠道直接销售渠道又称为零层次渠道，是指旅行社直接向旅游者出售其旅游产品，两者之间不存在任何中间环节介入，即达成旅游产品的流通与消费。直接销售渠道的两种基本形式：a.代表旅行社门市部销售或网络直销。b.代表旅行社在客源地设立的分社。直接销售渠道的优缺点分析（P107）,（二）间接销售渠道间接销售渠道是指在旅行社和旅游产品的最终消费者之间介入了中间环节的销售分配系统。按照旅行社产品销售过程中所包含中间环节数量的不同，可以将间接销售渠道分为单环节销售渠道、双环节销售渠道和多环节销售渠道。1.单环节销售渠道指在生产旅游产品的旅行社和购买该产品的最终消费者之间存在一个中间环节。2.双环节销售渠道指在生产旅游产品的旅行社和购买该产品的最终消费者之间存在两个中间环节。3.多环节销售渠道多环节销售渠道包括三个或更多的中间环节，主要用于销售量大、差异性小的某些入境旅游产品。,三、旅行社的销售渠道策略（仅了解！）旅行社的销售渠道策略主要针对间接销售渠道而言，可分为以下三种：1.广泛性销售渠道策略。2.选择性销售渠道策略。3.专营性销售渠道策略。,四、旅游中间商的选择与管理（一）旅游中间商的选择1.旅行社寻找或发现中间商的途径（P109）；2.旅行社须对旅游中间商考察的几个方面：a.中间商可能带来的经济效益；b.中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性；c.中间商的声誉与能力；d.中间商对旅行社的业务依赖性；e.中间商的规模和数量；f.中间商的合作意向；,（二）旅游中间商的管理科学地选择旅游中间商只是工作的一个方面，而有效的管理同样是不可缺少的组成部分，旅行社对旅游中间商的管理主要通过以下四条途径进行：1.建立中间商档案（P112，表5-1）；2.及时沟通信息；3.有针对性的实行优惠与奖励；4.适时调整中间商队伍；,五、旅行社产品销售流程一般来说，旅行社产品的销售通常由以下步骤组成：（一）制定销售计划市场调查；环境预测；综合分析；产品销售目标（确立）；产品销售预算（控制）；产品营销组合；检测、评估和控制,（二）业务洽谈面谈（直接与客户进行面对面谈判）；通信商/洽谈（使用通信工具进行洽谈）。旅行社销售业务的洽谈联系以后者居多。（三）对外报价旅游产品价格=综合服务费+房费+餐费+城市间交通费+门票费+专项附加费（计算单位为“元/人”）（计算单位为“元/人*天）（四）确认合同,第四节旅行社产品的市场促销一、旅行社促销的概念和类型1.促销与旅行社促销；促销指销售者为了诱导消费者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。旅行社促销指旅行社