碧生源广告策划书.ppt

,健康减肥,碧生源减肥茶广告策划案,设计总监：夏启宁美术指导：赖俊霖文案：王勇,目录,1.市场分析(swot分析),2.产品分析,3.广告对象或广告诉求,4.企业目的,5.广告战略,6.广告统一设计,7.媒体投放效果,8.作品展示,一.市场分析1、市场优势分析：碧生源作为保健食品行业的企业发展分析中国的保健行业近些年发展很快，也获得了世界保健行业的很大认可。碧生源减肥茶在这里也起到了很好的宣传中国保健行业和保健产品的作业，碧生源利用碧生源减肥茶和碧生源茶润茶两个产品的效果和保健的疗效带碧生源茶企业的品牌作业和碧生源禅企业的品牌影响力，将中国的保健品行业的发展展现在了世界保健行业的面前，同时也让更多的人，尤其是世界消费者的目光驻足于这里。碧生源现有的市场碧生源的产品在中国有超过100000家的零售店出售，其中95%为零售店出售，它也透过广泛的重点广告宣传活动来提升品牌知名度，在选定的国家及地区卫星电视网络推出电视广告及其他媒体广告和赞助电视节目及表演等。碧生源品牌在中国减肥产品市场中拥有最高的品牌知名度，更是消费者首选的减肥产品。在2010年3月碧生源更获得了中国保健协会评定为“中国保健品十大公信力产品”之一。随着中国人均收入及生活水平的不断上升，市民关注的对保健和卫生保健产品和服务的需求不断增大。另外，群众媒介的影响，也出现争相效仿明星的瘦身风气。由此，碧生源减肥茶发展稳步上升，市场占有率达到20%。为中国最大的减肥产品生产销售商。,2、市场劣势分析：减肥茶的产品功效彼此之间愈来愈相似，愈来愈可代替一种产品刚问世几个月内就会有竞争对手更近，且复制品会以低价对市场进行冲击。严格来说减肥产品是可替代品，但在可推广过程中，众多减肥产品完全陷入一种就功能而功能，就明星而明星的产品诉求怪圈。甚至陷入价格的泥潭，而全然忘却如何建立识别、如何建立品牌个性，另外减肥胶囊、减肥药品的大力行销推广更是加速了市场分化，这种分化直接消弱的减肥茶的市场销售。整个品类的档次感受到冲击。减肥茶消费群体分化严重，中老年成为减肥茶的重度消费群体，获得年轻消费更加不易，且很多消费者受价格驱动力的影响，转而消费三无产品等减肥产品。,3、市场机会分析：碧生源是中国较早关注“肥胖有损健康”的中国企业，以社会责任来关注体重超标引起的健康问题，碧生源减肥茶为中国功能保健茶行业领先品牌，所以碧生源占有市场的大多数份额。当下大众生活水平不断提高，随着人均收入的不断提高，大众在餐饮方面的消费也不断加强，所以容易出现肥胖等一系列因肥胖而引发的问题，越来越多的人开始关注自身健康问题。特别是肥胖带来的生活以及健康问题，而范围也从青年女性扩展到大部分男性和中老年人群。中国肥胖人数占全球肥胖人数的20%，2011年中国营养和健康调查数据显示14.7%的中国人体重超标，2.6%的中国人属于肥胖，中国肥胖患者超过七千万，这一数据表明，减肥茶在中国有着更大的发展前景与消费需要。,4、市场威胁分析：产品销售过程中，出现消费者对产品产生质疑具体事件：饮茶排毒注意事项碧生源减肥茶广告导语：喝减肥茶说的时髦点，就是“排毒”，但是有的消费者反映饮用减肥茶之后会导致肚子痛、拉肚子，一天多上几次厕所；甚至腹泻不止，“几乎住在厕所”。减肥茶的饮用也讲究方法和适宜人群，这些你了解吗？减肥茶广告被投诉“忽悠人”减肥茶广告忽悠人“给你的肠子洗洗澡吧！”一句耳熟能详的广告词，让“碧生源”常润茶家喻户晓。乘坐公交车，更可以看到海量的广告不断地向乘客进行“轰炸”，长沙市民陈小姐称自己就是一个受害者。3月6日，家住长沙市开福区四方坪的陈小姐拨打法制周报报热线，称“被”碧生源“忽悠了。”陈小姐告诉记者，她在芙蓉广场附近的一家公司上班，每天乘坐115路公交车时，都可以看到海量的广告源源不断地播出。因春节期间不注意控制饮食，陈小姐半个月下来体重增加了5公斤，看了“碧生源”的广告，尤其是“不要太瘦哦”这句广告词打动了她。于是，陈小姐和朋友各买了一盒“碧生源”常润茶，没想到喝下去后，朋友开始拉起了肚子，她也出现肚子痛；过了两天，她再试了一次，还是肚子痛。陈小姐不敢再喝了，赶紧跑到诊所医治。诊所的医生怀疑她吃了不利于肠胃的东西。这让陈小姐很气愤：她无非是饮用了“碧生源”常润茶，这号称有诸多功效的产品尽是“忽悠人”。,二.产品分析1、产品特性：草本精粹绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、番泻叶、蜂蜜养生茶疗、绿色调理、健康减肥2、产品用途：碧生源和高级产品oslim花草茶，都具有排毒排油腻瘦身的功效，oslim花草茶更侧重对身体要求高的族群，相对更加健康。3、与其他产品相比较：其他减肥茶产品半生缘减肥茶半生缘减肥茶是由荷叶、山楂、决明子、绞股蓝等中药材配以乌龙茶制成的药茶，本品富含蒽醌类、吡酮类、黄酮类、熊果酸等化学成份。具有降血脂、降血糖、降血压、减肥的功效，并有助于睡眠，特别适合于三高人群及中老年人饮用。【主要材料】乌龙茶、荷叶、山楂、泽泻、决明子、绞股蓝、茯苓【适宜人群】遗传性肥胖；中年发福型；局部肥胖型；孕后肥胖型；青春期肥胖（2）需要保持苗条者,适用人群1、饮食过量造成的肥胖；缺少运动造成的肥胖；2、产后肥胖；儿童、青少年肥胖；3、肩、臂、胃、腰、腹、腿等局部肥胖；4、坐腩、办公腩、产后腩、麻将腩、啤酒腩等各种肚腩人群；5、使用其他减肥产品或减肥方式达不到理想效果、减肥失败、减肥过后反弹的人群等。实际效果：1、本产品是中速减肥产品，每月稳定减肥6到10斤；2、减肥效果稳定而持续，减肥过后不反弹,使用方法：每日2次，每次1小袋，沸水冲泡饮用，可反复冲泡；适当加大用量可达到更快的减肥效果，无不良反应；可以同时配合半生缘减肥胶囊使用，效果更加理想。功效说明：本产品经中华人民共和国卫生部审核批准生产，质量和安全保障，经功能试验证明：具有减肥功能。取材天然，安全减肥：现在市面上的很多减肥产品都有泻药、抑制食欲等有害成份，长期服用会形成依赖性，造成减肥后迅速反弹，严重损害健康，甚至危及生命安全。半生缘减肥茶是百分之百纯天然药食同源，不添加任何化学成分，安全可靠，无毒副作用，就像吃大米、蔬菜一样安全健康！激活肠胃，缩减腰腹：半生缘减肥茶能加快肠胃蠕动速度，增强肠胃活力，清除肠胃堆积的多余脂肪。对因为久坐少运动而造成的腰、腹、胃肥胖的人群，减肥效果最为显著。抑制脂类吸收，均匀苗条：抑制肠道对脂类物质的吸收，快速分解多余脂肪酸，防止新的脂肪储存，并阻止瘦后脂肪反弹再生，全面控制反弹，塑造女人玲珑曲线。对腿、臀、腰腹、臂、脸颊、颈肩等脂肪堆积部位效果尤其突出。,三、广告对象或广告诉求,1、广告对象：希望采用健康安全的方式减肥的消费者2、广告诉求内容：健康减肥3、消费者总体情况分析：上班族、大学生、中老年、家庭主妇等人群中的肥胖人士。4、消费者需求状况：通过茶疗的方式健康安全减肥以达到瘦身，解决肥胖带来的生活及健康问题。5、消费者方式状况6、购买决策分析：产品的安全性、产品价格、产品功效7、消费者行为分析8、现有消费者态度：注重健康安全减肥对产品的安全要求不断提高，越来越关注养生以及自身身体状况。9、潜在消费者分析：希望维持好身材的大学生、上班族以及希望尝试茶疗方式这种时尚健康减肥方式。,四、广告目标,提升碧生源减肥茶的品牌形象，扩大影响，区分碧生源与竞争品利益点，提高碧生源产品的美誉度告诉18至35岁的主力消费人群通过喝茶的方式也可以减肥，因其草本配方的特点更加健康和安全。提升碧生源品牌知名度，获得更多的消费者。通过碧生源健康减肥活动让更多人意识到肥胖带来的健康问题，重视安全减肥带来的效果。,五、广告战略,广告创意：从肥胖者心里出发，侧面含蓄的表达出肥胖人士渴望健康安全减肥的需求以及渴望获得尊重和亲昵的心理需求。表现肥胖者自信乐观，积极向上的生活态度，深化碧生源的积极品牌形象。,广告媒介的选择：,影视广告、平面广告、网络投放广告、手机媒体广告,1.影视广告：采用动画方案，在卫星电视台广告时段进行播放2.平面媒体广告：制作户外平面招贴海报，在公交站点、公交车内部、大型户外POP板、报纸媒体、知名杂志以及各大公共场所等地进行投放3.网络媒体投放广告：在各大网站上设立网址链接以及网页广告、开展网络促销活动4.手机媒体广告：制作彩信和各类减肥方法消息对手机用户发送广告，开展手机答题兑奖等促销活动,六、广告统一设计1、宣传主旨：呼吁公众关注由于减肥带来的多种健康问题教育受众采