消费者态度的形成与改变PPT课件

消费者行为学学习课件，3个案例，第5章消费者态度的形成和变化，第1节消费者态度概述第2节消费者态度的形成理论第3节消费者态度的变化，消费者态度是消费者购买活动中的重要心理现象。这具体表现了消费者确定购买决定，执行购买行为的感情倾向。消费者们经常被问及对什么产品、服务、广告词等是否喜欢，这时他们被要求表现出他们的态度。态度是通过学习形成的。态度的形成和变化直接影响消费者的购买行为。第一节消费者的态度概述，态度的意义态度的构成态度的特征，第一，态度的意义，所谓态度是人们对外界事物反应的一种心理倾向。消费者的态度是消费者对品牌、服务等事物的肯定或否定，赞成或反对，喜欢或讨厌的内在情感表达。第二，态度的构成，态度模式行为科学家，特别是社会心理学家，正在努力建立由认识态度和行为之间的关系驱动的态度模式，其目的是更准确地分类态度的组成部分，以便更好地说明和预测行为。形成了一些重要的态度模型理论，如三要素态度模型、单要素态度模型和多要素态度模型。下面介绍三种因素态度模型。三要素态度模式这个模式认为态度由认识因素、感情因素和行动倾向三部分组成。认知因素是评价态度对象，即我们常说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等是通过感官、知觉、思维等认识活动实现的。正如消费者所想，海尔冰箱质量优秀，产品可靠性高。情感因素是根据认知因素对客观事物的情感体验、态度的核心。认为“我太喜欢海尔品牌的冰箱了”或“海尔冰箱没有什么特别的”的消费者都是对该产品进行鉴定评价的结果。这种感情经历伴随着消费者购买活动的全过程。行动倾向是为了对态度对象做出某种反应，意图不是行动本身，而是处于采取行动之前的准备状态。我们经常研究态度的行为倾向成分，根据态度的情感成分进行推测。一个人非常喜欢某种商品，可以诱导他积极地进行购买行动，相反，我们可以从完成的行动推断出他的行动倾向。态度的三个组成部分通常是相互协调的。这对我们研究消费者态度和行为的关系很重要。通常，我们只要改变态度的一种成分，就能有效地利用影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。态度是人们的一种内在心理经历，因此不能直接观察态度本身，它经常通过人们的语言、表现、动作等来表现。需要提出的是：消费者对商品的有些不准确、不全面或不基于事实的态度是态度上的一种特殊类型的偏见。例如，广告对商品销售有很大的促进作用，但是消费者的偏见是，有些消费者反对以广告方式销售商品，诊断广告费用支出会提高商品价格，因此对做很多广告的商品，持有先不考虑的态度。第三，态度的特征态度的对象态度的社会态度的持续性态度的价值态度的协调性，第二节消费者态度的形成理论，学习论(*)认知一致论吸引理论，学习论，学习论，学习论，条件作用论也被称为。这种理论认为，人的态度不是天生的，而是在一定的社会环境下形成的，刚出生的孩子，态度也无所谓，在发育成长过程中不断接触周围的事物，在大脑中形成各种印象和看法，并获得相应的感情经验，逐渐形成对事物的态度。心理学家凯尔曼曾被称为态度形成的三阶段理论：服从、同化、内化三阶段、服从、服从。是指个人在外界舆论或消费倾向等压力下采取的表面一致的行动。就是使个人的行动符合外界的要求。顺从不是自己真心想要的行动，往往是暂时的、不稳定的行动。在服从阶段，个人表现的态度缺乏自觉，甚至缺乏强迫和被动的态度。一旦外部环境解除，态度就会恢复到原来的状态。童话，童话(身份)是指个人自发地接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己对此的想法像外部世界一样。这种认同感的力量，源于对商品本身质量或服务等的满足，但还没有真正接受其意义。童话能否顺利实现，他人或集体的影响至关重要。个人越热爱团体，在团体中占有的位置越重要，童话就越彻底。内化，内化是指人们发自内心地相信和接受商品本身或服务、对他人的认识等，最终包含了自己的态度体系，成为行动体系的一部分。人的态度要达到内化阶段才能稳定、持久、难以改变。以态度形成的整个过程为例，当某人第一次来到四川的时候四川味道不熟。一般来说，消费者在接受任何商品或服务之前总是经过这样的过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中，如果有不同的具体表现，或者某个消费者在心理上直接跳过某个过程，对某个商品或服务形成最终或肯定或否定的态度，或者对某个东西只停留在服从或同化阶段。因为态度的形成受到多种因素(学习、性格、人际关系、经验、大众媒体)的影响。第三节消费者态度变化、态度特征和态度变化的关系外部影响和态度变化的关系消费者的态度变化的方法、态度形成相比，改变消费者的态度要复杂得多，困难得多，但有一定的规律要遵循。态度的形成受到多种因素的影响，态度的变化也是如此，即态度在多种因素的相互作用下会发生一系列变化。态度变化有两种形式，即改变原有态度的强度，但不改变方向，称为一致性变化。用新的态度代替旧的态度，即方向的变化，称为不一致的变化。在营销活动中，企业营销战略旨在逐步改变原有态度的强度。方法是将消费者对产品的冷漠转变为对产品的接受，或者从对产品的接受转变为对产品的偏好或忠诚。我们在此总结影响态度变化的因素，包括两个主要方面：态度的形成特性的影响和外部因素的影响。第一，态度的特性和态度变化的关系，态度的强度直接影响态度的变化。一般来说，消费者受到的刺激越强，越深，就越不容易改变的态度。消费者态度形成后持续时间越长，越深，很难改变。形成态度的因素越复杂，态度的变化就越困难。构成态度的三个因素(认知、感情、行动倾向)的一致性越强，态度也越难改变；相反，态度容易改变。(认知不协调理论)态度的中心性直接影响态度的变化。第二，外部影响和态度转换的关系，信息的作用对象间态度的相互影响组的压力自我认识理论，信息的作用消费者相信信息，与原始经验、知识、期望相匹配，就可以形成对产品的积极态度。研究结果表明，消费者对信息传达者或传达渠道的信赖越大，态度的变化就越大。当然，信息传递者不仅要有专家，还要有权威，传递的形式要适当中立，要得到信息接受者的认可。否则，如果消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果就会大幅下降。个人之间态度的相互作用是个人态度受到外界影响的因素中，别人的意见是很重要的因素。很多心理测试证明，一个人先表达自己对某事的意见，然后在场的另一个人就可以很容易地面对。其他意见更有说服力的时候，人们可能会改变认识。这表明人们对事物的看法和看法容易互相影响。这种交互性的原因比较复杂，比较可靠的解释是追随者的心理作用，跟随人群让人感到安全。另外，人们不想表现出无知，赞同别人的意见也是很好的伪装。集团压力消费者的态度一般符合消费者个人所属团体的期望和要求。因为集团的规范和习惯的力量无形地制造了压力，影响了集团内成员的态度。集体论，人们有与团体相处的强烈愿望。消费者改变个体所属的团体时，其态度又符合新的团体准则，这一点也不容忽视。自我认识理论对态度的变化，改变消费者的行为，就能改变其态度。因为当人们以某种方式行动的时候，实际上做出了承诺。这种承诺带来态度的变化。这就是自我认识理论。关键在于消费者行为有某种行为方式。这种模式所具有的效果可以改变态度的程度，行为改变态度的关键是他们所包含的承诺程度。例如，消费者用折扣券购买某个产品表明有某种承诺；没有任何理由购买任何产品都表明有更高水平的承诺。而且，反复购买和使用，承诺程度最高的表明对该产品持积极态度。第三，如何改变消费者的态度，利用信息传播渠道，促进消费者态度的变化，建立品牌认知，创造品牌产品，利用信息传播渠道促进消费者态度的转变，消费者态度的形成基于相关知识，信息。要改变原来的态度，必须提供新的信息知识。强调产品的某些特殊需要和功能，引导消费者形成与他相关的特殊信念和态度，这样更有效。企业也可以利用态度的自卫功能大力宣传产品的效果。通过宣传产品对化妆品、个人卫生用品等人体的保护作用，可以提高消费者对产品的期望值，提高消费者对产品的赞成概率。提高品牌意识，创造