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营销策划书:玉兰油,大纲,前言营销分析营销策略营销组合,前言,公司概述营销目标,营销分析,第一,市场分析(1)行业背景(2)市场细分(2),SWOT细分(3),竞争分析,营销策略,第一,总体战略(1)公司使命(2)目标群体(2),发展战略(3),定位,营销组合,产品-(1)包装(2)服务价格渠道推广-(1)促销(2)广告,公司概述,【玉兰油】玉兰油是中国最大的护肤品牌,拥有这是宝洁公司世界著名的护肤品牌。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾,在深入了解中国女性护肤美容需求的基础上,不断扩大产品范围。目前,玉兰油已经覆盖了护肤和沐浴系列,真正帮助女性全面、周到地呵护自己的肌肤。如今,玉兰油的全球销售额接近10亿美元,成为世界上最大和最著名的护肤品牌之一。市场概况,被誉为中国化妆品市场的“美丽经济”,经过20多年的快速发展,取得了前所未有的成就。中国化妆品市场是世界上最大的新兴市场。短短20多年间,中国化妆品行业从小到大、从弱到强、从简单粗放到科技领先、集团化运作。整个产业形成了一支庞大而充满活力的产业力量。化妆品企业如雨后春笋般涌现。各种化妆品品牌层出不穷,市场竞争越来越激烈。还有一批以美国、加拿大、六神、大宝、余美静、舒蕾、欧普拉、朗里奇为代表的优秀民族化妆品品牌。中国化妆品行业发展迅速,已成为新的消费热点。营销目标,巩固玉兰油产品的市场领先地位,进一步树立优秀“护肤专家”产品的形象,提高目标消费群体尝试购买玉兰油产品的欲望,向消费者传达玉兰油相关产品的信息,使玉兰油作为时尚、专业、高端产品的形象深入人心,通过促销中的购买和赠送活动,吸引更多消费者购买玉兰油产品。行业背景化妆品行业是我国国民经济中发展最快的行业之一。它经历了从无到有,从小到大的巨大变化。1987年,产值只有18亿元,只有大约100家制造企业。到2000年,该行业的销售收入达到138亿元,拥有3000多家制造企业。从1987年到2000年,化妆品行业产值的年增长率达到了18%左右。在国际化妆品市场上,尽管过去几年世界上许多国家和地区经济不景气,但世界化妆品的销售额基本保持了稳定的增长趋势。根据权威的国际市场追踪 (MTI)统计报告,近年来国际化妆品市场的增长率达到了20%左右。根据另一家全球市场研究公司欧睿(Euromonitor)的调查数据,亚太地区的化妆品市场增长迅速,预计未来亚太地区将有更高的发展趋势。市场被细分了。目前,碧昂斯、兰蔻、资生堂、欧莱雅、玉兰油、香奈儿和雅诗兰黛等品牌已经深入人心。优势分析国内化妆品企业的竞争优势主要在于价格低廉。由于大多数当地化妆品品牌包装简单,生产线简单,因此生产成本较低,销售价格自然也较低。一般来说,国内化妆品品牌的售价只有国外品牌的十分之一,而且价格低廉,没有关税。由于大多数国内化妆品品牌都是由当地人创立的,企业家对国内市场需求了解更多,产品更贴近普通人的生活需求,更适合当地消费者。也有一些老品牌赢得了一些消费者的好评,并有一定的声誉。此外,本地销售渠道也有一定的优势。然而,一些外国品牌采用的高价策略也吓阻了一群中国消费者,或者他们觉得性价比不高弱点分析首先,虽然中国化妆品行业历史悠久,但发展缓慢。直到20世纪90年代,由于引进了外资和先进技术,中国的化妆品工业才得到一定程度的发展。二是产品科技含量低,相关产业支撑能力弱。化妆品行业与精细化工、生物科学、细胞科学、材料科学等学科密切相关,而中国在上述领域没有明显优势。科学公式的研究和发展仍处于模拟阶段。第三,大多数国内企业更重视销售,而不是研发。中国大多数化妆品企业缺乏科研能力和新产品设备。与研发相比,他们更注重销售,在销售领域没有优势。此外,他们缺乏解决企业关键问题的长期发展战略研究。第四,国内大多数企业缺乏科学的营销和管理方法。由于国内化妆品企业大多是中小型民营企业,缺乏科学的营销策略和科学的管理方法。第五,产业集中度低,高端品牌竞争力弱。由于大部分是中小企业,缺乏可以与国外跨国企业相比的大企业,品牌培育差,高端品牌竞争力弱。SWOT分析机会分析改革开放30多年来,中国经济发生了显著的变化。人们的生活水平日益提高。在食物和衣服充足的基础上,人们对美的需求也在增加。这给国内化妆品制造商带来了广阔的市场和发展空间。国外品牌的热情进入给国内企业带来了学习的机会。先进的管理方法和营销方法是他们学习的重点,如欧莱雅的品牌战略和雅芳的直销模式。SWOT分析威胁分析在中国化妆品市场上,外资或合资企业占据了近80%的市场份额,而国内化妆品生产只能通过中外合资企业和引进中低端产品来满足中国消费者的需求。据数据显示,在北京、上海、深圳等大城市,女性使用率最高的品牌中,国产品牌为数不多。更有趣的是,在这些城市购物中心的专柜促销活动中,资生堂、欧莱雅、美宝莲等外国品牌的专柜挤满了购物者,而与此形成鲜明对比的是,一些国内品牌的专柜却很少有人光顾。如果说国内化妆品公司的最大优势在于低端市场的低价策略,那么世界知名化妆品公司对低端市场的竞争加剧了国内品牌面临的威胁。目前,国内化妆品企业的竞争力相对较弱,尤其是在高端市场,高端品牌难以与国外品牌竞争。竞争力分析,通过对中国国内化妆品行业现状的描述及其竞争力的SWOT分析,得出中国化妆品市场潜力巨大,市场竞争激烈,国内化妆品品牌竞争力弱的结论。通过对品牌资产、供应链管理、营销模式管理等方面的介绍和说明,提出了一些有利于提高国内化妆品企业竞争力的建议。如今,当许多国际知名化妆品涌入中国市场时,国内化妆品企业面临着巨大的机遇和挑战。只要他们愿意从自己的实际出发,选择适合自己发展的模式,而不是盲目跟风,脚踏实地地发展,国内化妆品企业就一定会有更大的发展,建立起能够与国际品牌竞争的有中国特色的化妆品品牌。十大品牌护肤品拥有市场份额、化妆品满意度、化妆品品牌预购、整体战略和整体战略,成为女性化妆品市场的知名品牌企业,服务于占主导地位的广大女性消费者。根据女性的皮肤和生理特点开发的高品质产品帮助消费者创造,利用公司在女性化妆品开发方面的技术优势,开发相关产品,扩大市场份额,力争成为服务行业女性个人护理领域的领导者。总体定位,随着消费水平的提高,近年来中国化妆品消费已逐渐向中高端增长。玉兰油原本定位于中低端市场,为了适应消费形势的变化,不断提升产品线和品牌形象。在中低端和中高端的较量,使得玉兰油的市场份额大幅上升,并可能创造出单一品牌长期定位的成功特例。品牌定位,立足于国内市场的实际,我们选择高品牌形象、中高档价格定位的策略,树立玉兰油品牌的特色,体现现代女性精致简约的新形象。分销渠道和终端布局不经过大型分销渠道,而是选择三种类型的销售终端:商场的女性专柜、女性专卖店和女性专业美容院。这种布局有利于三方对抗并相互依赖。专柜树立形象,专卖店要求销量,美容院可以留住顾客。这三种销售终端都强调产品组合和服务。同时,采用电子商务模式,利用电子数据的高速、快速物流配送构建商业交易平台,使市场无国界,方便购物,直接面对客户,有效占领市场。借助营业柜台、专卖店、专业美容院设立的网点,以及第三方物流的有效结合,我们将建立自己的物流网络,形成协调有效的配送体系。业务人员、大批优惠客户和周围的客户群体形成了一个忠诚的客户体系。有效的固定营业柜台、专卖店和专业美容院的顾客购买商品,确保所有营销人员的“移动”售后服务终端和“玉兰油在线”成为实际情况与实际情况相结合的售后服务系统。销售包装,包装要淡雅,瓶型简洁大方,体现女性的精致大方。包装上清楚地标明了产品中的某些成分,这对于女性根据自己的皮肤特征选择特定的产品特别有帮助。根据不同的产品,它们被包装成不同的规格,并以产品组合的形式出售。销售服务,建立完善的营销网络,为客户提供完善、优质的售前服务:通过宣传、沟通等手段,以及通过引入专业销售人员和美容师,客户可以了解产品的特点和适用情况。售后服务:建立完善的营销网络(如lequin online)以满足客户需求并及时送货上门。售后服务:建立信息交流反馈渠道,不断完善网站,倾听客户声音,做好产品质量和服务反馈信息的处理,根据客户需求不断改进产品,自动保持与客户的联系,加强与客户的联系,最大限度地满足客户需求,超越客户期望,适时开展信息交流活动,搭建沟通桥梁。销售价格,对于国内女性化妆品市场从产品、定价到渠道都定位在高端市场。价格应遵循中高端路线,尽可能贴近目标消费群体,率先触动消费者心灵,树立良好的品牌形象,利用先入为主的心态抢占男性化妆品市场。例如:玉兰油150毫升玉兰油50毫升玉兰油75毫升玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油玉兰
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