第13、14章房地产设计、营销概论11级

第13章房地产设计策划,机械工业出版社,第13章房地产设计策划13.1房地产设计策划概说13.1.1设计策划的涵义也叫建筑策划13.1.2设计策划的目的使项目设计的产品吻合客户的需求，为项目顺利走向市场打下坚实的基础。13.1.3设计策划的内容1）房地产项目的概念设计2）项目设计的内容和规模策划3）项目设计的环境策划4）项目设计的功能和空间策划5）项目设计的户型策划6）房地产设计策划应用案例,13.2房地产项目的概念设计13.2.1概念设计的含义1.项目的概念用综合、通俗、简明的消费者术语表达楼盘产品的品质、功能、价格、服务等方面的特殊优势。提炼性概念：对产品现有的特殊优势的概括。目标性概念：对新产品所具备的特殊优势的目标设定。2.项目的设计广义设计：按预设目的来构思一个实施方案的过程，该方案是用文字、符号和图形等来表达的。两个阶段：一是概念设计，二是详细设计。概念设计或者说概念策划是设计的前期过程，概念设计的最后结果是设计方案方案是策划师、设计师设计思想和设计理念的具体表现，是实施项目规划的重要依据。,详细设计是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提出具体的规划图、建筑图和工程图，提出具体的实施方法。重视房地产项目的概念设计是提高我国房地产开发水平的重要途径概念设计是实现开发项目创新的关键，概念设计阶段是设计中最富有创造性的阶段。3.概念设计的作用（1）使项目能够有效满足市场需求概念设计的工作起点是对使用者的需求进行调研、分析（2）以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优势信息影响新产品接受率的因素：比较优势、和谐程度、复杂性、可分割性、可沟通性（3）对住宅开发的各项工作起指导和约束作用（4）向消费者传达概念主体的核心价值,13.2.2概念设计的内容1.前阶段的概念设计确定设计理念，构思设计思想重点进行创新思维，决定了项目的创新性；2.后阶段的概念设计具体确定实施方案，又称之为方案设计重点进行收敛思维，决定了项目的可行性。概念设计全过程的好坏成为方案设计的关键。概念设计详细设计前阶段后阶段建筑图、工程图理念设计方案设计,13.2.3概念设计的主要概念1.生态概念生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则。即综合系统效率最优的原则获得一种高效、低能、无废、无污染和生态平衡的人居环境。2.绿色概念3.健康住宅概念不仅仅强调居住环境的优化，而且主要强调居住活动本身有益于满足居住者的健康。健康住宅比生态住宅更易感知，是居住者看得到、摸得着的。,4可持续发展概念寻求自然、建筑、人文三者之间和谐统一5.山水人居概念最终目的在于建立人工环境与自然环境相融合的人类居住空间6.休闲人居概念（1）“5+2”居住模式（2）“白+黑”居住模式（3）“1+1”居住模式7.以人为本概念,13.2.4概念来源的具体途径1.围绕楼盘实用性或居住者感情来设计概念2.围绕项目的优势资源来设计概念CLD3.围绕项目的功能、类型来设计概念SOLO4.围绕项目的高质量来设计概念项目质量一直是购房者最为关心的因素之一，对购房行为有直接影响。购房者衡量住宅产品质量的外部参照：房地产开发公司的实力和业绩设计公司和施工企业的水准物业公司的档次,5.围绕项目的价值来设计概念小户型住宅是与“高价值”概念关系最密切的一种住宅产品。小户型住宅的需求：自住单身、公住、长线投资、送礼6.围绕项目的可信度来设计概念,13.3项目设计的内容与规模策划设计策划是研究投资立项之后的项目建设规模、空间内容、使用功能要求、心理环境等影响建筑设计和使用的各种因素。设计策划实质上是一项以战略为重、战术为辅但又必须可以实现由抽象概念向客观具体转化的策划工作。设计策划的内容：（1）建设目标的确定（2）通过调研，对建设目标进行构想，寻找实现目标的手段（3）对构想结果、使用效益的预测（4）用物理、心理量等要素对项目进行定量、定性的评价（5）设计任务书的拟定建筑立项是设计策划的出发点。,13.3.1设计项目的调查研究房地产市场调研和预测主要包括房地产投资环境和房地产市场状况的调查研究和预测。1.投资环境的调查与预测（1）城市总体规划图、总体规划款项、地段的规划条件（2）市政设施（3）交通因素（4）社区因素（5）服务设施：治安、消防、商业、学校等（6）建筑现状,2.城市发展概念规划的调研（战略规划）对房地产策划有很重要的指导作用城市发展概念规划的内容：（1）城市发展的现实基础（2）城市发展的长远目标（3）城市发展的功能定位（4）城市发展的区域战略（5）城市发展的空间布局（6）城市发展的形象塑造（7）城市发展的开发策略,3.房地产市场的调研主要是指市场的供求状况，包括供给量、有效需求量、空置量。（1）关于消费者.（2）关于房地产市场.（3）关于房地产市场的竞争情况.（4）社会人口情况及发展趋势.,13.3.2项目设计内容与规模策划项目的规模、性质、目标客户的定位策划是项目设计策划中必须最先解决的问题1.目标客户定位把握项目产品的差异性和掌握市场的需求状况是确定项目目标客户的根本所在。2.确定项目规模1）规模与经济性问题2）经济性与项目“卖点”的关系3）规模与市场接受度问题3.确定项目性质由开发商、建筑师、投资分析师、营销策划师一起确定,13.4项目设计的环境策划13.4.1自然环境策划1.掌握城市规划部门的限制条件城市土地使用控制指标有：容积率、建筑密度、建筑限高、规划路、后退红线、停车场面积、绿地率、公建配套面积2.结合自然进行合理布局目前，以环境为中心的综合设计思想占了主导地位，并是设计的出发点和回归点。1）对开发基地的生态环境进行分析2）对基地景观的分析3）自然环境的保留和创造建筑物平面布局方式：分散布局、围合布局、点式布局,13.4.2人文环境策划1.充分展示城市的生成和发展历史2.创造延伸城市特有的文脉环境通过现代手段表现传统特征，统一和协调传统与现代的矛盾，正是房地产设计策划的基本任务之一。模仿是“形似”，抽象是“神似”抽象在表现形式上分为物质抽象和概念抽象。,13.5项目设计的功能和空间策划13.5.1建筑功能策划1.土地的综合利用要求功能综合化多功能和相互关系有两种类型：互补型、互益型2.市场需要灵活的功能策划（1）要善于掌握市场发展动向大型公建寿命一般在70-100年（2）要深入考虑功能转换的可能,13.5.2建筑空间策划1.建筑内部空间策划建筑内部空间环境有两层含义：一指内部视觉环境、空气质量环境、声光热环境等物理环境和心理环境。二是指自然环境、美学环境、文脉环境等审美方面的内容。1）平面设计和空间组织策划2）室内设计策划现在的室内设计逐渐自然化和外向化3）内部物理环境设计策划,2.建筑外部空间策划一般的外部空间有以下几种形式：（1）庭院主题庭院，辅助庭院，共有庭院（2）步行街（3）广场广场特点：步行化、领域化、小型化、多样化、个性化广场形式：平面式广场、下沉式广场,人在公共空间也有私密感的感觉,起过度空间作用,3.空间品质及造型的策划（1）材料材料“三原则”：恰当使用新材料；尊重并挖掘传统材料在新时代的表现形式；探索材料与空间形式的完美结合。（2）色彩（3）细部结构（4）植物形成空间特性的要素之一,13.6项目设计的户型策划户型的形式、各房间面积的安排及功能关系的组合设计策划的重点户型比例关系和套型面积营销策划的重点好的户型有两点：一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例合理，适宜家庭活动，使用率高二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生活行为，使用方便。,13.6.1影响户型策划的因素1.目标客户家庭规模与结构家庭结构：家庭规模、家庭类型和家庭代际数目前我国核心户和主干户家庭合计占90%核心家庭：由父母及其未婚子女所组成的家庭主干家庭：父母和一对已婚子女生活在一起的家庭。通常包括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属3代人。扩大家庭：由有共同血缘关系的父母和已婚子女，或已婚兄弟姐妹的多个核心家庭组成的家庭。,2.目标客户行为模式（1）基本行为（生理行为）（2）家务行为是保证基本行为的行为（3）文化行为（4）社会行为是居住行为中人际地缘关系的体现。户型策划设计可归纳为以上三种类型1）工作学习型2）生活交流型3）社会娱乐型,3.目标客户心理要求4.目标客户经济收入水平和住宅价格水平根据经济收入的情况将住宅分为经济型、舒适型、豪华型。5.市场现状对户型策划的影响（1）要把握市场的大方向，与大的发展方向一致（2）对产品差异化也是户型策划中应考虑的问题,13.6.2户型内部空间的构想住宅功能空间主要包括：入口空间（玄关）、家庭公共空间（起居室、健身、阳光室或其他活动室）、生活服务用房（厨房、餐厅、保姆房、洗衣房、储藏室）、居室及学习空间（主卧、老人卧、儿童卧、客人卧、书房、卫生间和淋浴间）。各功能空间的组织一般遵循功能分区、动静分区、洁污分区的原则进行布置。,13.6.3市场创新的户型形式新的住宅形式：Townhouse、叠层住宅、Loft（藏酷房）、跃层住宅、错层住宅及错复式住宅1.Townhouse及叠层住宅2.Loft（藏酷房）3.错复式住宅4.可变性住宅可变性住宅有两方面含义，即空间上的包容性和时间上的可变性,13.7房地产设计策划应用案例,第14章房地产营销策划概说14.1房地产营销与营销策划14.1.1房地产营销营销成为项目的规划、设计、产品、建设等因素外最重要的重头戏。营销核心观念：目标市场和细分商品房最注重的是目标市场的定位，目标客户寻找和产品的设计14.1.2房地产营销策划房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，房地产营销策划是营销管理活动的核心房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程。属于市场要素整合学。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。,14.1.3营销策划在房地产策划中的位置1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期2、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。3、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，营销策划是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。,14.2房地产营销发展阶段14.12.1推销阶段14.2.2营销阶段1996年以后，大转折。营销观念：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。顾客需要放在首位。14.2.3营销策划阶段20世纪末营销观念和策划理念水乳交融,房地产策划发展的历史阶段房地产项目策划的发展阶段房地产营销发展阶段单项策划阶段老板决策阶段推销阶段（1993.61997.3）（19921993）（1996以前）综合策划阶段“拍脑袋”阶段营销阶段（大转折）（1997.41999.6）（1994以后）（1996以后）复合策划阶段可行性研究阶段营销策划阶段（1999.72001.4）（1996以后）（20世纪末以后）整合策划阶段专业策划阶段（2001.5以后）（2001以后）星河湾星河湾,14.3房地产营销策划的特征及作用14.3.1营销策划的特征1.市场意识性营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征市场意识2.创造效益性营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法营销策划是一种导向行为3.资源整合性营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为整合的特征是主动性、动态性、全程性。,4.人本导向性衡量住宅的三个传统标准：地段、房型、价格。主要表现在：（1）环境氛围的营造（2）住宅观念的变化（3）物业管理的完善5.塑造品牌性6.专业操作性出色的房地产营销策划是智慧的结晶，是一种创造性、跳跃性、发散性思维的结果。房地产营销策划工作80%的部分是“常规动作”，而只有20%的部分是”自选动作“。,房地产策划本质特征项目策划的特征营销策划的特征,市场性效益性前瞻性创新性系统性操作性地域性,功利性前瞻性创造性社会性,市场意识性创造效益性资源整合性人本导向性塑造品牌性专业操作性,整合原则,14.3.2营销策划的功能作用1.营销策划能够使发展商克服“营销近视症”营销近视症是美国哈佛大学管理学院西奥多莱维特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的。是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。2.能够确保企业销售目标的实现3.能够确保营销活动有序开展4.能够在一定程度上降低营销费用5.能够提升项目楼盘的价值和附加值,14.4房地产营销策划的基本原则14.4.1创造市场原则1.透过现象看本质，善于发现市场的热点2.与市场反行其道，占领市场空白点3.抓住客户趋同心理，制造市场的注意点14.4.2主客双赢原则很重要的原则14.4.3差异策略原则,14.4.4顾客导向原则14.4.5整合营销原则14.4.6提升价值原则提升楼盘价值，挖掘项目潜在的增值力，是营销策划最终要达到的目的之一。1.土地价值的提升2.环境价值的提升3.销售价值的提升销售价值的提升是项目营销的终点,房地产策划想什么项目策划基本原则营销策划基本原则,独创原则定位原则整合原则人文原则全局原则可行原则,市场定位原则主题贯穿原则项目营销原则重点突出原则战略介入原则,创造市场原则主客双赢原则差异策略原则顾客导向原则整合营销原则提升价值原则,14.5房地产营销策划的理念体系14.5.1全程营销理念体系（朱曙东）1.房地产全程营销的涵义房地产全程营销的主要特征是把科学的营销理念和方法运用在房地产开发、经营、销售、管理全过程。其核心宗旨是要求在开发的各个阶段都要紧紧围绕市场定位。进行房地产全程营销很有必要：（1）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。（2）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。,2.房地产全程营销的理念体系（1）项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节（2）项目规划设计营销以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点。（3）项目形象营销（4）项目推广营销是房地产全程营销的重头戏,14.5.24Ps、4Cs、4Rs营销体系1.4Ps、4Cs、4Rs营销体系涵义2.房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容（1）房地产4Ps营销（经典营销理论）（20世纪50年代末，美国杰罗姆麦卡锡提出）1）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等成本。2）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地产而言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。3）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面对客户。4）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。,（2）房地产4Cs营销（现代营销理论）（20世纪80年代，美国罗德明提出）1）瞄准消费者需求2）消费者所愿意支付的成本3）消费者的便利性4）与消费者沟通（3）房地产4Rs营销（创新营销理论）（20世纪90年代，美国舒尔茨提出）1）与顾客建立关系2）提供市场反应速度3）关系营销越来越重要4）回报是营销的源泉,14.5.3组合营销体系组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念。,14.6房地产营销策划的模式类型14.6.1全程营销策划模式以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心14.6.2等值（增值）营销策划模式也是房地产全程营销策划的一种策划模式等值策划模式：以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值增值策划模式：以与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值,14.7房地产营销策划的系统14.7.1营销策划的系统1.营销策划系统的分类营销策划系统从策划的内容来看，可分为三个子系统：销售策划系统、形象策划系统和广告策划系统。（1）销售策划系统的内容：包括项目分析、推广策略、销售计划、销售评估、售后服务等。（2）形象策划系统的内容：包括楼盘形象设计、销售现场包装、楼盘工地包装等。（3）广告策划系统的内容：包括客户分析、广告主题、广告诉求、广告媒体、广告计划、广告成本、广告反馈等。,2项目策划子系统的功能（1）销售策划子系统（2）形象策划子系统（3）广告策划子系统,3.营销策划系统图图14-1，P40714.7.2营销策划系统相互关系销售策划、形象策划和广告策划子系统之间不是孤立的，他们相互影响、相互促进、相互制约。14.7.3营销策划流程图14-2，P408,销售策划系统的内容销售策