第4章客户关系管理的营销策略

1,课前导读随着科技的快速发展和经济全球化的加速，企业所面临的市场竞争压力越来越大。提高企业竞争力，赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度成为了众多企业追求的目标。很多企业，特别是对于那些已经有相当管理基础和信息基础的企业来说，这个时刻已经来临。,第4章客户关系管理的营销策略,2,随着市场经济的深入发展，市场竞争逐步升级，推动了营销观念和营销方式的变革。企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关乎企业生存的高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能够赢得市场，赢得客户，从而才能生存、发展、壮大。一个企业如果丧失了客户，那它也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。因为只有与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。,4.1客户关系管理营销概述,3,4.1.1客户关系管理的营销目标,开展客户关系管理的目的是为了更好地了解顾客的需求，从而能够更好地为顾客提供所需的服务，因此，客户关系管理的营销目标也围绕了解客户需求来展开，并提高客户的忠诚度，挖掘潜在客户等。1）了解和提炼客户真正的需求2）提高客户忠诚度3）寻找有价值的关键客户4）挖掘客户潜在价值,4,综观客户关系管理的产生、发展历程，可以发现客户关系管理在营销方面具有以下特点：1）CRM是营销观念指导下的营销创新2）“以客户为中心”是CRM营销的核心3）数据库应用是CRM营销的关键4）集成是CRM营销的特征,4.1.2客户关系管理的营销特点,5,CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务3大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。,4.1.3客户关系管理的营销功能,6,1）决策支持这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，根据对以前绩效的分析，评估未来的销售、营销和客户服务活动，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给企业决策者，以便预测行业、企业的未来发展，并作出相应决策。（1）商业行为分析（2）客户特征分析（3）客户忠诚度分析（4）客户注意力分析,7,（5）客户行销分析为了对潜在的趋势和销售数据模型有比较清楚的理解，需要对整个行销过程有一个全面的观察。（6）客户收益率分析对每一个客户的成本和收益进行分析，可以判断哪些客户是为企业带来利润的。2）服务支持,8,在新营销时代，要保持企业持续健康快速的发展，需要处理好客户关系管理的营销，因此可以遵循以下4项原则来进行。1）把处理客户关系放在企业发展战略的高度2）把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓3）企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制4）寻求客户要有全面的长远的眼光,4.1.4客户关系管理的营销原则,9,数据库营销并不是一种新的营销方式，它在西方已有十几年的发展历史。20世纪80年代中期，西方发达国家市场经济体制已经发育得比较成熟，市场基本是供给大于需求，形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，企业短期利益减少。竞争的结果是，追求利润最大化的经营目标逐渐被以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代；同时以顾客需求为导向的营销观念也逐渐被大部分企业所接受。这就要求企业与顾客之间需要进行良好的双向沟通。,4.2数据库营销,10,关于数据库营销的定义，可谓众说纷纭。目前广为接受的数据库营销的定义主要有：1）菲利普科特勒的定义2）美国全国数据库营销中心的定义3）帮助营销者结合最新信息和结果制订出新策略4）为开发营销新项目并增加收益提供信息5）发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能6）有助于企业选择合适的营销媒体7）运用数据库与消费者建立紧密关系,4.2.1数据库营销的定义,11,通过数据库的建立和分析，企业的各部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一”的顾客关系管理成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。1）宏观功能市场预测和实时反应2）微观功能分析每位顾客的赢利率,4.2.3数据库营销的基本功能,12,传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的要求有限，不会像数据库营销这样对所有的相关数据都进行归纳分析，也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向“一对一营销”，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没有什么差别。数据库营销与传统营销的区别见表4.1。,4.2.4数据库营销与传统营销的区别,13,14,数据库营销在实际运作过程中，虽然具体内容有所差异，但其运作模式、信息处理过程基本相同，其运作程序如图4.1所示。,4.2.5数据库营销的运作模式,图4.1数据库营销运作模式,15,1）数据库营销的规划（1）营销分析（2）技术分析2）收集有关数据3）设计数据库结构4）对数据进行统计分析5）更新、完善数据信息,16,关系营销是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。,4.3关系营销,17,1983年美国学者贝利（Berry）在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”一个营销的新范式。1）关系营销的概念2）关系营销与交易营销的比较,4.3.1关系营销的定义,18,关系营销把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大循环之中，而不是仅仅局限于产品交易市场，使公共关系成为企业市场营销成败的关键。企业市场营销的实质是交换。企业只有让客户切实体会到交换的互利性，即产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利地实现交换目的。关系营销的本质与特征表现在：1）协同是关系营销立足于市场的基础2）良好的沟通是建立关系营销的前提3）双向的信息交流是关系营销实施的渠道,4.3.2关系营销的本质与特征,19,4）互利双赢是关系营销的基本目标关系是建立在互利的基础上，使双方的利益取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。关系营销的基本目标是为企业赢得公众的信赖、好感与配合，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的是宝贵的关系利益。,20,关系营销的核心是通过与顾客建立并保持良好的关系，从而营造顾客的忠诚。同时，在建立顾客忠诚的过程中也需要循序渐进，并且保持好与企业相关方之间的关系，这样才能够与顾客保持长期的友好合作关系，从而为企业带来长期的效益。1）关系营销的中心顾客忠诚（1）分析顾客需求（2）保证顾客满意（3）营造顾客忠诚,4.3.3关系营销的基本模式,21,2）关系营销的构成梯度推进（1）一级关系营销（2）二级关系营销（3）三级关系营销3）关系营销的模式作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。因此，企业面临着5种力量的威胁，如图4.2所示。,22,图4.2企业面对的竞争威胁,23,开展关系营销需要企业各个部门之间进行协调组织和配合，同时还需要企业进行合理有效地资源配置，其本质上就是对企业协调内部以及外部关系的能力的提高，因此，实施关系营销需要企业从以下3个方面来着手：1）关系营销的组织设计2）关系营销的资源配置3）关系营销的协调,4.3.4实施关系营销的策略,24,一对一营销（OnetoOneMarketing）是20世纪90年代兴起的一个新的营销战略。随着消费者教育背景的提升，以及消费结构的巨大变化，针对“客户不希望被同等对待，而希望能被个别对待”，和从“由市场为我定标准”转变为“注重个性化的自我消费”的社会现实，研究和广泛运用能够满足人们对产品个性化需求的一对一营销，是我们不容忽视的一个重要问题。,4.4一对一营销,25,一对一营销关注客户终生价值，推崇长期互动沟通，更加明确目标客户和客户的目标需求，通过实施一对一的互动沟通，更富于人性化地提高了顾客忠诚度，更隐蔽地实施了企业营销战略。一对一营销的核心理念包含以下几个方面：1）顾客份额（CustomerShare）2）终生价值(LTV，LifeTimeValue)3）顾客等级（CustomerLevels）4）学习型关系(LearningRelationship),4.4.1一对一营销的核心理念,26,一对一营销的理论模式是：营销过程的起点是客户的需求，营销决策是在满足客户决策前提下的企业利润最大化，最终实现客户满意度和企业价值的最大化。在发展的过程中，先后形成了4Ps、4Cs和4Rs3种理论模式，以顾客为中心的理念逐步成为企业的核心理念，如图4.3所示。1）企业主导的4Ps2）以客户满意为目标的4Cs3）以客户忠诚为目标的4Rs,4.4.2一对一营销的理论模式,27,图4.3一对一营销的理论模式,28,一对一营销的执行和控制是一个很复杂的机制。通过与顾客的接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，形成良好的进入壁垒。唐佩拍斯（DonPeppers）与马莎罗杰斯（MarthaRodgers）认为I.D.I.C.四步模型是实施一对一营销非常重要的4个环节，如图4.4所示。,4.4.3一对一营销的I.D.I.C.模型,29,图4.4I.D.I.C.模型,30,1）识别企业顾客(Identify)（1）深入了解客户（2）长期研究客户2）顾客差别化(Differentiate)3）企业一顾客式双向沟通(Interactive)（1）注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销（2）注重相关信息作出反应的及时性和连续性4）企业行为定制(Customize),31,如表4.2所示，唐佩拍斯（DonPeppers）与马莎罗杰斯（MarthaRodgers）根据一对一营销战略的实施水平，把企业一对一营销战略发展划分为4个阶段：产品驱动型阶段、客户敏感型阶段、客户驱动型阶段、整合一对一阶段。,4.4.4一对一营销的战略发展,32,33,开展客户关系管理营销也需要制定相关的营销策略，这样才能够更好地发挥客户关系管理的功能和作用，并为企业经营活动服务。一般的营销策略包括进行广告宣传、实施关系营销等，客户关系管理营销除了可以采取这些营销策略外，还需要进行营销策略的创新。,4.5客户关系管理的营销策略创新,34,CRM系统的导入旨在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关注于如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。对客户价值的关心，不是仅仅体现在一两次销售或服务之中，而是体现在长期关注于客户价值增值的分析之中。通过与客户的互动，探讨产品或服务为客户带来的价值，并不断提升完善，与客户的合作关系便会不断深入和持久，与客户建立的价值链也会更为牢固。,4.5.1以客户为中心的互动营销策略,35,1）积极获取目标客户2）主动开发新客户在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大限度地获得利润。了解顾客价值及行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。3）紧密结合现有客户,36,客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是夺取更多的客户资源，而吸引客户再次光临的主要因素是服务质量，其次是产品，最后才是价格。维系现有客户（CustomerRetention），保持客户忠诚度是CRM营销策略成功实施的关键。1）“漏斗”原理2）客户维系的作用（1）从现有客户中获取更多客户份额（2）减少销售成本（3）赢得口碑宣传（4）员工忠诚度的提高,4.5.2维系现有客户CRM营销策略的关键,37,图4.5客户维系策略对员工忠诚度的影响,38,3）客户维系策略的层次（1）第一层次（2）第二层次（3）第三层次它在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。,39,随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。但是，目前流行欧美的客户关系管理(CRM)的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都显示，CRM实践有着惊人的高失败率。在某些调查中，CRM系统的失败率高达80%以上。欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高，越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。,4.5.3客户关系管理整合,40,1）客户关系管理整合的产生2）客户关系管理整合的作用（1）整合客户的数据（2）整合企业的营销功能3）客户关系管理整合的过程（1）确定客户关系（2）测量客户关系（3）改进客户关系（4）监测客户关系,41,图4.6客户关系管理整合过程,42,客户体验管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术，根据伯德施密特（BerndH.Schmitt）在客户体验管理一书中的定义，它是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。,4.5.4客户体验管理,43,1）客户体验管理（CEM）的作用（1）及早发现问题（2）减少营销活动的疑问（3）增加销售营销活动的反应率（4）保留客户2）客户体验管理（CEM）的因素3）客户体验管理（CEM）的目标4）客户体验管理的步骤5）客户体验管理的应用,44,图4.7客户体验管理的因素,45,图4.8客户体验管理步骤,46,47,随着社会环境和经济环境的变化，客户关系管理营销也不仅仅局限于企业与供应商、企业与消费者之间合作关系的建立、维护和发展，近年来，一些新的营销理念得到了进一步的发展。1）绿色营销理念(1)绿色营销的概念(2)绿色营销的意义2）合作竞争营销理念(1)合作竞争营销的形成,4.5.5CRM营销的其他理念,48,（2）合作竞争营销的作用3）互动营销理念4）消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。,49,信息技术的发展促进了营销方式的创新，加速了营销自动化的进程。在CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易的竞争环境转向新的全球竞争的环境，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息技术含量大，并要适应客户需求的不断变化。,4.6CRM的营销自动化,50,CRM系统中的营销自动化（MarketingAutomation，MA），也称作技术辅助式营销（TechnologyenabledMarketing，TEM），是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。MA的最终目标是：企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化效果。,4.6.1CRM系统应用中的营销自动化(MA),51,1）CRM中营销自动化（MA）实现的功能2）营销自动化（MA）的主要应用领域（1）高端营销及自动化（2）Web营销及自动化活动管理系统（CampaignManagementSystem，CMS）。营销内容管理系统（MarketingContentManagementSystem，MCMS）。营销分析系统（MarketingAnalysisSystem，MAS）。,52,当今世界网络、通信和信息技术快速发展，Internet在全球迅速普及，人们进入网络时代，不断增长的供货能力和客户需求使得传统商业发生了巨大变化，电子商务被炒得如火如荼，各商家纷纷建立了自己的门户网站。顾客能够在因特网上对比、挑选商品，然后通过传统渠道购买它们，因此企业可以更快捷、准确地向消费者传递产品信息，同时将消费者对于产品的意见、建议及时收集和分析，作出相应对策，这就使得Web营销逐渐形成。,4.6.2CRM与Web营销的关系,53,1）Web营销有助于企业建立完善的客户数据库2）Web营销有助于企业更好地满足客户个性化需求3）Web营销有助于企业建立更为完善的售后服务网络现代科技的发展使得传统的物理服务网络与现代的信息服务网络结合起来，形成更趋完善的服务网络。,54,Web集成管理（WebIntegrationManagement，WIM）是CRM系统的客户合作管理子系统的重要组成部分。所谓Web集成管理是CRM系统中，对与客户接触的Web渠道、信息处理和相关技术支持进行的管理活动。企业在CRM应用中开展Web集成管理的主要工作是建立统一的企业信息门户，以及在此基础上管理和建设Web营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流。,4.6.3Web集成管理及企业营销网站的建设,55,1）以客户需求为导向2）准确的客户和市场定位3）从客户的角度设计网站的结构4）注重质量和效率5）利用CRM系统不断改进网站,56,惠普公司的CRM之道再续“车库传奇”的惠普公司全面转向“以客户为中心”的商业模式，做新经济游戏规则的制定者和受益者。1）向“以客户为中心”转变的惠普2）惠普公司对CRM的定义3）惠普公司关于C