消费者行为学6.ppt

1,第5章消费者的学习与记忆,2,本章要点,引例：强生与圣约瑟夫阿司匹林5.1消费者学习5.2与学习相关的理论5.3消费者的记忆与遗忘案例分析与讨论：Levis的产品线延伸,3,引例：强生与圣约瑟夫阿司匹林,请你设想：一家公司购买了一个品牌，但是因为和某种致命的疾病相联系，这个品牌的销量在过去15年下降了90%！,请你进一步设想：这家公司准备将这个有着110年历史，一直把儿童作为唯一目标市场的品牌改变为面向成年人！,一个愚蠢的想法？,4,20世纪80年代，医学界发现，对儿童使用阿司匹林治疗病毒感染，可能引发雷伊式综合症一种影响全身器官，特别是对肝脏和大脑有致命损害的疾病。,强生公司收购了圣约瑟夫阿司匹林,圣约瑟夫阿司匹林自问世以来，一直面向儿童生产香橙口味的小剂量（81毫克）包装阿司匹林，曾经非常成功。,强生公司打算对圣约瑟夫进行重新定位,5,可以降低成年人心脏病和中风发作危险的低剂量阿司匹林,新的市场定位：,“婴儿潮”时期的美国成年人,新的目标市场：,6,在ebay上购买旧的圣约瑟夫包装和广告招贴，在新的包装设计中使用该品牌最强盛时的包装元素,去掉所有与儿童有关的说明，换成强调成人使用的说明,消费者教育：阿司匹林对心脏有好处,7,公司发动了一场耗资1000万美元的营销活动,广告情节：一对有同情心的中年夫妇，丈夫比妻子高很多，背景音乐是一首老歌“Sandman先生”。妻子说道：“我们都服用圣约瑟夫阿司匹林，因为它的小剂量对于各种体型的成年人都很安全。”,广告结束语：全心全意地相信它,8,品牌往往需要加强已有的正面联想（舒适），减小已有的负面联想（可能导致雷伊式综合症），并且创造一种正面联想（成人服用安全）。,这些联想是学习的中心，也是成功的品牌形象开发、定位和重新定位的关键所在。,9,5.1消费者学习,5.1.1学习5.1.2消费者学习5.1.3消费者学习的类型5.1.4消费者学习的作用5.1.5消费者学习的方法,10,5.1.1学习,学习是指由于经验引起的相对持久的行为或行为潜能的改变,学习因经验而产生计划性学习、偶然性学习,学习伴有行为或行为潜能的改变,学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的,11,消费者学习是指消费者在购买和使用产品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。,5.1.2消费者学习,12,学习过程,消费者,刺激,反应,13,5.1.3消费者学习的类型,学习材料与学习者原有知识结构的关系机械学习与意义学习,学习的效果加强型学习、削弱型学习和重复性学习,14,5.1.4消费者学习的作用,获得有关购买的信息,促发联想,影响消费者的态度和对购买的评价,15,5.1.5消费者学习的方法,模仿法,试误法,观察法,16,认知变化态度品牌偏好行为变化重复购买情感变化情感依附承诺,5.1.6消费者学习的结果,17,学习模型,18,5.2与学习相关的理论,5.2.1经典性条件反射理论5.2.2操作性条件反射理论5.2.3观察学习理论5.2.4认知学习理论,19,5.2.1经典性条件反射理论,巴甫洛夫的铃声与狗,20,经典性条件反射理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。,21,经典性条件反射的决定因素,无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度,22,消退,消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断,中断的原因时间因素条件刺激的出现未伴随无条件刺激无条件刺激频繁地单独出现,如产品与其广告代言人,23,刺激泛化,刺激泛化（Stimulusgeneralization）指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中,营销运用品牌伪装（maskedbranding）品牌延伸与产品线延伸许可品牌相似包装,晕轮效应,24,宝洁公司旗下的品牌,OLAY(玉兰油)SK-伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜佳洁士欧乐-B,舒肤佳吉列博朗护舒宝帮宝适汰渍碧浪蓝诺品客金霸王南孚,25,刺激甄别,刺激甄别（Stimulusdiscrimination）指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。,知名品牌与“廉价仿制品”、“山寨版”,26,营销启示,在令人兴奋的体育节目中经常性地宣传某产品，会使该产品本身令人兴奋,户外广告将品牌名称和包装与美丽的户外风景同时展现，使得人们将户外风景引发的正面情感与该品牌相联系,在商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享的反应，从而增加消费者的购买倾向,经典性条件反射适用于低介入度的购买场景,27,在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性,5.2.2操作性条件反射理论,斯金纳箱,28,操作性条件反射理论,29,操作性条件反射中的强化,30,强化的类型,正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应,负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使之避免消极结果的反应,惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应,消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果,事件,积极行为,消极行为,给予,撤销,31,强化的方法,固定时距强化（季节大甩卖）,不定时距强化（神秘顾客）,固定比率强化（里程累积优惠计划）,不定比率强化（老虎机）,全部强化与部分强化（抽奖）,32,购买行为塑造（Shaping）,消费送到你家里的免费爆米花,用免费品尝时赠送的优惠券购买第二份爆米花,以全价购买爆米花,33,免费赠送所带来的强化效果,1611.4%,时间（月,家庭购买率,试用者重复购买率,35.7%31.8%,时间（月,试验组控制组,34,营销启示,频繁营销布丁小子（PuddingGuy）,通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消费者试用产品（塑形）,对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠券等强化刺激,在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺,创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场所成为一种强化因素或强化力量,在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的独特性，因此对消费者进行强化,操作性条件反射适用于高介入度的购买场景,35,经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别,经典性条件反射：,广告,喜爱,信息试用,操作性条件反射：,试用,好感或喜爱,正面口传重复选择,36,消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为,5.2.3观察学习理论（社会学习理论）,通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程,37,观察学习的优点,观察是学习很多新行为的最好甚至唯一手段,可以缩短行为学习的时间,有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，可能对学习者造成伤害,通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误,38,观察学习的过程,注意过程：消费者对榜样行为的关注,39,消费者观察学习的条件,消费者必须记住榜样的行为,消费者必须将这些行为转化为行动,消费者受到激励来表现这些行为,消费者的注意力必须指向适当的榜样，该榜样因其魅力、能力、地位或相似性而被消费者模仿,40,5.2.4认知学习理论,托尔曼的三路迷津实验方位学习,41,学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构,学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待,消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配,学习是学习者内部认知结构的变化,42,珠宝店销售量实验,第一组：购买产品后一段时间内收到一个感谢电话第二组：除了上述感谢电话之外，还获得以20%优惠价格购买店内钻石的机会第三组：控制组,销量：70%,销量：30%,43,学习理论比较,44,记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。,5.3消费者的记忆与遗忘,45,记忆系统如何工作,46,感觉记忆,感觉记忆又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算,具有鲜明的形象性,感觉记忆中的信息保持时间极短。图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.251秒，声像记忆则保持在14秒之间,记忆容量相对较大,记忆痕迹很容易衰退,47,短时记忆,短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。,例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻能根据记忆去拨号，但事过之后，就记不起这个号码了。,48,长时记忆,长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上、直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。,49,记忆的类型,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,程序记忆,陈述记忆,语意记忆,情景记忆,50,香水的一个联想网络,伊丽莎白泰勒,毒药,激情,花香,查理,年轻,花露水,古龙香水,香水,劳斯莱斯,富有,香奈儿,优雅,性感,安吉利娜朱莉,奔驰,51,记忆过程,复述（Rehearsal）个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。,编码（Encoding）,贮存（Storage）将已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。,提取(Retrieval)指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。,52,激活扩散,一条信息在记忆中存储的方式依赖于其意义类型，而意义类型又反过来决定如何及何时该记忆被激活,消费者在不同层次的意义之间转换,一则男士香水广告的记忆痕迹品牌特定：根据对品牌的要求存储记忆（男子气的）广告特定：根据广告的媒体或内容存储（一位男子气的男士使用该产品）品牌识别：根据品牌名称存储产品类比：根据产品发挥作用的方式或产品使用地点存储（一瓶香水放在男性药品橱里）评价反应：根据对产品的积极或消极情感存储（看起来很有趣）,53,购买决策的信息提取,提取是指从长期记忆中获取信息的过程。如果没有合适的线索提示，则很难或不可能提取这些信息。,提取的影响因素：个人的认知与生理因素情境熟悉程度品牌的突出性图画与语言线索,54,怀旧营销,怀旧描述的是苦乐参半的情感，人们对于过去既伤感又渴望。,随着“过去的好时光”越来越受欢迎，营销者开始激发人们年轻时的记忆，希望这些情感可以传递到他们今天销售的东西中,记忆和审美的偏好怀旧指标（“最爱的”）个人在23.5岁时听到的流行歌曲33岁时看到的服装模特26-27岁时看到的电影明星,55,营销刺激的记忆测量,再认与回忆,斯塔奇测试（StarchTest）测量杂志广告回忆率,反应偏差与记忆失误,56,遗忘,遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。,57,艾宾豪斯遗忘曲线,58,记忆材料的影响,59,遗忘的原因,痕迹衰退说干扰抑制说压抑说,60,痕迹衰退说,遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。,属性信息的衰退速度睡眠效应（SleeperEffect)线索缺失状态依存学习,Chrysler：GreatTrucks，GreaterCars,61,干扰抑制说,遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。,新学习的内容抑制了以前学习内容的提取以前学习抑制后面学习内容的提取近因效应与首因效应,62,压抑说,遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。,动机性遗忘出自于弗洛依德的精神分析说回忆痛苦记忆将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑，使之不出现在意识中，因此产生遗忘。,63,提高记忆的方式,信息组块（Chunking)短时记忆中的信息单位品牌名复述(Rehearsal)麦当劳挑战消费者对BigMac的记忆重复(Recirculation)恒源祥广告精细加工(Elaboration)刺激物的新奇性儿童、老年人对营销信息的记忆,64,重复对广告效果的影响（50周以后的效果）,65,案例分析与讨论：Levis的产品线延伸,1996年Levis的销售额是71亿美元，2001年却锐减到42.5亿美元，2003降为40.9亿美元，市场份额也降了6个百分点。,许多年轻人把Levis看成是中年人的品牌，认为它太简单，太不够时尚。,原因：20世纪80年代的成功带来了自满，从而忽略了对顾客需求变化的关注。Levis开发的女士牛仔服也失败了。而且公司也忽略了诸如CK、OldNavy等时尚品牌的竞争。,66,Levis采取各种方法试图阻止销售额的下降,通过广告和新的产品设计增强品牌形象，提升和年轻人的联系，如“危险走低”比赛,努力改善产品的渠道，力图打入流行的专卖连锁店，却非常困难，顾客认为Levis不够酷“这个品牌不在年轻女性的搜索范围内”,但