第三章 市场营销环境.ppt

第三章,市场营销环境分析,学习目标（重点和难点）,了解企业的市场营销环境熟悉企业的微观和宏观环境的构成理解营销环境对企业市场营销活动的影响能运用所学知识分析企业的营销环境,第一节市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。这些外界因素和力量所形成的营销环境，由于与企业营销活动的密切程度不同，又分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（P43）。,市场营销环境（marketingenvironment）,企业营销活动,共同作用,二、市场营销环境的特征,（一）强客观性（二）动态多变性（三）相关性（四）可以利用分析方法：系统分析（主要看其整体效应）,第二节市场营销宏观环境,人口环境经济环境自然资源环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境,间接影响企业市场营销活动是企业不可控制的变量,市场营销宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。,一、人口环境（人口统计环境demography）,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口素质民族构成,人口总量：我国人口众多，市场潜量巨大地理分布：我国东中部和沿海地区人口密集，市场潜量较大。造成：我国汽车行业的集群地主要分布在如下区域：围绕一汽的东北汽车产业集群、围绕上汽的上海汽车产业集群、围绕东风的湖北产业集群、围绕广汽的广东产业集群，以及围绕长安汽车、北汽、江淮和奇瑞汽车的重庆、北京、安徽产业集群。,例1：我国汽车行业营销所面临的人口环境,年龄结构：中老年人；年轻人人口性别：男性；女性家庭组成：三口之家；大家庭,背景：计划生育造成“六个口袋综合症”儿童教育（各类早期教育、启蒙教育、学龄前教育；各类学习辅导班等）在中国大为盛行为提供儿童教育类服务的企业营销创造了大量市场机会：如迪斯尼，1994年进入中国，目前正在全速发展儿童教育类产品，每年卖出1000多万套连环漫画和270万本图书MagicEnglish（神奇英语）,BabyEinstein（小小爱因斯坦看世界）如时代华纳（TimeWarner），EnglishTime,例2：儿童教育类企业在中国营销面临的人口环境（对人口素质的要求）,二、经济环境（economicenvironment）,对市场而言，购买力和人同样重要，社会购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。从企业营销角度研究经济环境，主要研究直接或间接影响社会购买力的消费者收入与消费结构、所处社会经济发展状况等因素。,收入与支出状况分析,经济环境分析,国民经济发展速度和比例,生产发展速度和规模,财政和金融状况,储蓄与信贷,支出,收入,第三产业发展状况,消费者收入：消费者收入包括消费者从各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、奖金、红利、股息、利息、租金、退休金、遗产继承、馈赠等收入消费者的购买力来自消费者的收入，但购买力只是其收入的一部分，因此，要区分可支配收入和可随意支配收入可支配收入：指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税性负担（工会会费、公积金等）之后用于储蓄和消费的那部分金额（是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）可随意支配收入：个人可支配收入减去维持生命所必需支出（食品、房租水电、煤气、暖气费等）和其它固定支出（分期付款等）的余额，这部分收入越高，人们的消费水平越高，企业的营销机会就越多（特别是奢侈品的营销）,消费者支出模式（消费结构）：是指消费者有支付能力的需求构成，很显然，它直接受消费者收入的影响，二者是函数关系。,恩格尔定律,恩格尔定律（P47）,随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）下降随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务劳动方面的支出占家庭收入的比重大体不变随着家庭收入增加，用于娱乐、服装、交通、卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会有所上升,联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：,2007年我国居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重，即恩格尔系数：2007年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%；城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段目前，美国的恩格尔系数为14（按个人食物支出占个人消费总支出的比重计算）,自然资源日益短缺,环境污染日趋严重,政府干预不断加强,企业自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。,可持续发展理论：绿色市场营销观念的出现,三、自然环境（naturalenvironment）,四、技术环境（technologicalenvironment）,（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”新的科学技术会给企业带来新的市场机会，由此会形成新的行业（如集成电路的发明使电子类行业出现），同时也可能会使某些企业面临环境威胁（如集成电路使晶体管趋于淘汰；静电复印影响了铅印业；高密光盘影响了留声磁带等），使该行业受到冲击,（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯例：微型发送器是伟大的技术还是?微型无线射频识别（RFID）发送器或智能芯片：电子追踪产品的流动已使用和拟使用公司：吉列（Gillette）、宝洁,五、政治和法律环境（politicalenvironment）,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。更加强调社会责任和道德伦理,六、社会和文化环境（culturalenvironment）,社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、生活方式、社会群体及相互关系等内容所构成。社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化（详见消费者行为章节）不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接影响产品的设计、包装、信息的传递方法，产品被接受的程度，分销和促销措施等。因此，企业从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并作出适宜的营销决策,第三节市场营销微观环境,直接影响企业服务其顾客的能力与企业关系密切,企业自身市场营销渠道企业竞争者市场（消费者）公众,市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力,一、企业（企业自身）,企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量首先，要考虑其它业务部门的情况。其次，要考虑最高管理层的意图。,二、市场营销渠道企业,是指协助企业推广、销售和分配产品及最终购买者的那些企业和个人企业必须处理好与这些机构的关系包括：（1）供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织（2）商人中间商：即从事商品购销活动，并对经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等,（3）代理中间商：即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等（4）辅助商,营销服务机构：如市场调研公司、市场营销咨询公司等金融机构：如银行、保险公司,三、市场（消费者/顾客）,市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：,组织市场,以美国为例：美国政府每年需采购几千亿美元的商品（服务），包括军用采购、铁路、邮政、医疗、公路、太空计划、城市改造等,四、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,企业外部公众,五、竞争者,竞争者是任何一个企业在营销过程中都可能碰到的，企业若想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望因此，企业所要做的不仅是要迎合目标顾客的需要，还要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势,1.分析竞争者（P53）（1）界定竞争者,愿望竞争者：指满足消费者各种目前愿望的各个企业。一般竞争者：指能满足购买者某种愿望的各种方法的各个企业。产品形式竞争者：指用同一品种的不同规格、型号、档次的产品来满足消费者基本相同的需求的各个企业。品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。举例说明：通过你对一笔额外收入的安排来认识竞争者的分类,（2）识别竞争者的目标和战略波特的竞争对手分析模型竞争者目标竞争者战略,（3）竞争者的优势及劣势：竞争实力的分析标杆管理（benchmarking）：施乐公司,（4）判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者强劲型/凶狠型竞争者随机型竞争者（5）设计竞争情报系统,2.主要的市场竞争战略（1）市场主导者战略（2）市场挑战者战略（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略,选读：波特基本竞争战略,1.波特五力竞争模型行业内的五种力量对企业战略制定产生深远的影响，决定了企业的盈利能力，也影响着企业的市场竞争能力,案例分析：美国运动鞋企业的竞争状态（对比五种力量的作用）,（1）该领域存在较高的进入壁垒进入困难（2）供应商议价能力较弱（3）终端消费者议价能力适度（4）暂无替代品（5）同行业市场：竞争激烈、增长缓慢，市场高度集中,结论：一方面，该市场虽令人垂涎，但壁垒高筑，供应商议价能力较低，购买者议价能力适度，且无知命品牌的替代品，因此很难挤出行业利润；另一方面，市场高度集中但无任何垄断力量，使区域内竞争十分激烈，各企业超额利润的获得主要依赖于他们的营销策略,2.三种基本的竞争性战略：可使企业成为行业中的佼佼者（1）成本领先战略：格兰仕微波炉（2）差异化战略：宝洁“象牙皂”（3）目标集聚战略：市场细分与市场定位,第四节企业市场营销环境分析,一、环境威胁与市场机会矩阵分析法二、SWOT分析方法,一、环境威胁与市场机会矩阵分析方法,环境威胁与市场机会市场营销环境发展趋势的两大类,1.环境威胁：是指环境中一种不利于企业营销的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。对于市场营销经理而言，首先应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些既严重又发生可能性大的威胁制定应变计划,2.市场营销机会：是指对企业营销管理富有利益空间和吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来进行分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志E.本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。,3.环境威胁与市场机会分析方法,矩阵分析法任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会，然而，并不是所有环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都具有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,成功的可能性大小,大小潜在的吸引力,机会威胁的综合分析,威胁水平大小,大小机会水平,例：应用矩阵分析方法对一拟生产葡萄酒的企业加以分析,某白酒厂打算上马生产葡萄酒，通过市场营销研究、调查等手段获知了以下环境因素密切影响其业务经营的发展方向：有利的环境要素1.自然环境：企业地处我国北方沿海，境内无论日照时间、降雨量还是昼夜温差，都适宜酿酒葡萄生产，因此葡萄酒原料十分丰富,2.社会文化环境：（1）中国酒文化源远流长，中国人对酒的需求强烈，且根深蒂固，酒是社交场合不可或缺的消费品（2）近年来随着人们的健康意识日益浓厚，认识到了白酒的危害性。而国外对葡萄酒特别是干红葡萄酒有益于心脑血管的宣传，造成人们对干红的需求也日益增加，中国人开始把喝红酒视为保护身体、提高品位的一种时尚,3.政治法律环境：葡萄酒属于酒精度低的发酵品种，品格高雅，此外很重要的一点是种植葡萄可以开发利用山地、沙砾地等不宜种粮的土地资源，因此，我国的酿酒政策一直鼓励葡萄酒的发展4.市场/顾客：作为沿海发达城市，每年可吸引许多国外人员来华经商、旅游，为该地区葡萄酒市场需求的不断扩大创造条件5.企业自身：各部门与营销部门协同已制定出生产葡萄酒的市场计划，并报公司高层，已获准通过,不利的环境要素：6.技术环境：葡萄酒行业在我国尚处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺、产品质量、档次、品种等均无法与国际水平相比7.竞争者：竞争环境总体比较恶劣。首先，国内只有少数几个牌子被大众认可，如王朝、张裕、长城等，新品牌想脱颖而出较困难；此外，入世后国外技术雄厚、品牌强势的企业以低价位进入我国，从而使国内葡萄酒市场竞争更加激烈8.市场营销渠道企业：由于企业现有的中间商都是以白酒销售为主，因此葡萄酒生产出来后是否仍通过这些中间商进行产品销售还是个待定的问题，企业可能需要重新寻找合作伙伴,4.企业对机会和威胁的反应,对机会的反应：三种企业对策先入为主策略：即先于竞争对手的时间策略准备条件、适时利用对策：即打有准备之仗放弃机会策略：当企业通过自身努力无法取得理想效果的市场机会，就应放弃这种机会,对威胁的反应：三种企业对策反抗策略：也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展减轻策略：也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度转移策略：也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁,二、SWOT分析方法,1.SWOT分析考虑企业自身及竞争对手的状况的一种竞争战略分析方法（P62）企