宝洁公司新汰渍产品分销分析

广东行政职业学院2010届毕业生 毕 业 论 文（设计）题目：宝洁公司新汰渍产品分销分析姓 名 指导教师 专 业 市 场 营 销 班级 学 号 毕业时间 2010年6月 关于宝洁公司洗衣粉新产品分销分析大纲摘要目录一、研究背景与问题提出二、宝洁汰渍洗衣粉原有分销渠道的现状及优劣分析三、完善改良的汰渍洗衣粉的分销渠道的建议四、分销总结参考文献【摘要】在了解了问题提出的情况之后，通过对宝洁汰渍洗衣粉原有分销渠道的现状及优劣分析，改善原有的渠道，提出了一些实际性的建议。 【关键词】分销、分析、建议宝洁公司洗衣粉新产品分销分析产品要经过一定的方式、方法和路线、才能进入消费者和用户的手中。分销便是企业是其产品有生产地点到销售地点运动的过程。一、研究背景与问题提出宝洁公司从1988年进入中国市场以来至今已有21个年头了，宝洁集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为宝洁的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，成功的销售渠道模式不是一成不变的，特别是现代零售终端的快速崛起，传统的分销渠道已经发生了较大的变化。而对这种变化，宝洁必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。二、宝洁汰渍洗衣粉原有分销渠道的现状及优劣分析目前，宝洁汰渍洗衣粉分销渠道基本有下几种模式:（一）百货商场。作为宝洁汰渍洗衣粉原有的分销渠道，其优势主要表现为:1、品牌效应。经过几十年的发展，百货商场洗衣粉在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。 2、资金较为充足。由于百货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在洗衣粉日用消费品部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为: 经营机制老化，远没有形成顾客意识。（二）批发商。批发渠道在洗衣粉市场竞争很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:1、能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。2、营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。缺点是:1、易受批发商左右，网络畸形。在发动价格战方面，批发商会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。 2、批发商商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。（三）国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内汰渍洗衣粉市场营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌洗衣粉，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。（四）社区小商店。随着社区小商店的建立，零售商能够把汰渍洗衣粉以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到；但由于目标消费群体的相对不集中造成市场的分散，地域覆盖的广泛性，又使得洗衣粉流向难以控制，这样不仅会增加分销渠道成本，而且还得面对各种假冒洗衣粉的围攻。三、完善改良的汰渍洗衣粉的分销渠道的建议针对宝洁汰渍洗衣粉原有分销渠道的不足，宝洁对改良汰渍洗衣粉的分销渠道做进一步的完善，有以下建议：（一）针对宝洁汰渍洗衣粉原有分销渠道的不足，宝洁对改良汰渍洗衣粉的分销渠道采用了现代零售渠道和分销商渠道两路并进、和谐发展的新模式，因而在设计改良洗衣粉的营销渠道策略时，采用的渠道策略有：1、通过宝洁在中国区建立的分公司直接向零售商供货并提供相应的支持，和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销系统。2、采用批发商带动零售商。宝洁公司在地市级城市建立办事处，在一个区域市场内，宝洁分公司和办事处通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。 （二）针对推出的改良汰渍洗衣粉，为了扩大其营销网络和迅速占领一定的市场份额，宝洁采用激励的方式来刺激批发商大量进货，将改良汰渍洗衣粉全面铺向零售商，以提高其知名度和美誉度。（1）销量返利：对在规定的区域和时段内改良汰渍洗衣粉销量第一的渠道成员给予奖励；或对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励。这样的目的是刺激渠道成员进货，提高销售额。（2）给予中间商尽可能丰厚的利益。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。 （三）改良汰渍洗衣粉的分销商的竞争是异常激烈的，因此，要加强渠道成员的管理，所采取的具体措施主要有：（1）强调对经销商的权责管理。宝洁公司重视对经销商的权责管理，这样既可以维持宝洁公司在经销商选择上一贯坚持的高标准严格要求，同时对经销商的区域权力也做出了详细的规划安排。（2）充分发挥信息共享的作用。宝洁公司善于利用信息共享来协调各种可能的矛盾，不仅在宝洁和各级分销商之间，而且在同级的分销商之间也鼓励充分实现信息共享。（3）注意指导分销商的内部分工。宝洁公司通过尝试实施分销商一体化管理系统(IDS)，对分销商内部的合理分工进行指导，该系统主要通过分销商运作经理、分销商销售主管、分销商销售组长、大店分销商销售代表、等各层级明确的职责和业务指标来保证渠道的畅通和高效运行。（4）实施一体化营销改造。宝洁公司帮助经销商进行宝洁式的管理改造来增加对渠道管理的可控度，其改造的步骤是：首先，宝洁公司内部组成一个跨部门的工作小组，对经销商进行诊断，找出其管理上的问题和不足，并且同经销商一起制定符合宝洁公司管理标准的改造计划；接着，经销商自行按照计划进行改造，工作小组提供各种支持，特别是为经销商提供导向性的咨询服务；最后，使改造后的经销商与其营销有关的职能部门拥有同宝洁公司相似的组织机构和运作管理方式。 （四）为了迅速提升改良汰渍洗衣粉的市场覆盖率和品牌影响力，宝洁采用地毯式铺货模式。宝洁通过地毯式铺货法将改良汰渍洗衣粉向区域内所有终端商进行铺货，同时利用业务员和经销商的力量，见店就铺，见铺必铺，这样可以迅速提升改良汰渍洗衣粉在终端市场的占有率和品牌影响力。四、分销总结此次宝洁新汰渍洗衣粉的分销渠道策略不仅完善宝洁原有分销渠道的不足，而且直接促使宝洁旗下的新汰渍洗衣粉销量获得大幅增长。在获得利益的同时，不仅加强了渠道成员大量进货的积极性和品牌的忠诚度，而且提高