第十章产品生命周期与新产品开发.ppt

第十章了解产品生命周期与新产品开发、产品生命周期的含义，了解产品生命周期理论对企业营销的意义，了解判断产品生命周期的基本方法，了解新产品的基本营销概念，了解新产品开发过程， 了解市场扩散理论对企业市场营销的意义，把握加快新产品扩散的战略，本章学习目的的产品生命周期原理新产品开发新产品的采用和市场扩散，本章目录，一，产品生命周期概念二，产品生命周期各阶段的特征和营销战略三， 如何判断产品生命周期四、产品生命周期理论的意义、10.1产品生命周期原理、讨论以及产品生命周期在现有理解中的含义包括哪些阶段？ 概念产品生命周期(ProductLifeCyclePLC )是指产品从进入市场到被淘汰的整个过程。 在这个时间过程中，产品的销售量和利润会发生一定的规律性变化。 产品生命周期的概念，产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，产品寿命是指产品实体的消耗磨损。 具体是有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护和自然力的影响。 产品生命周期是指产品的市场寿命。 从产品市场销售额和利润额的变化进行分析判断，反映产品销售状况和利润能力的时间变化规律，受国民经济、科技、市场竞争、政治法律、供需状况、顾客喜好等多方面因素的影响。 产品寿命与产品生命周期的不同，在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平和价格呈现出不同的变化趋势，具有不同的特点。 产品生命周期的划分如下：目标市场的大部分消费者都不熟悉该产品，或者对企业生产的产品缺乏信赖和理解，因此购买者较少。 由于购买者少，销售量少，增长也慢。 基于以上两个原因，企业对新产品的促销费用和当前生产批量较小，无规模经济效益，利润较少。 竞争对手还没有参加竞争，竞争不激烈。 快速快速快速快速快速快速快速快速、快速渗透快速、慢速渗透快速、引进时间特点，以高速、高价格和高促销水平销售产品。 高水平的促销，能够加快目标顾客的认识和产品理解的高价格，企业能够从销售的产品中获得更多的利润。 10目标市场的大部分消费者都不知道或者从未听说过这种产品的20名消费者，希望能够得到这种产品并能够支付高价格的30家企业，有可能不得不面对很多竞争对手导入期的市场营销对策1、吸管以高价格和低促销方式发售产品。 高价可以从各销售单位获得更多利润的低促销费用可以有效降低营销费用。 必须采取这种战略的市场条件是，十个市场的规模有限，可以以较低的促销费用有效地传播产品信息的20个目标市场的消费者大部分已经知道该产品的30个购买该产品的人都希望支付较高价格的40个竞争对手导入期的市场营销对策2，急速渗透以低价格和高水平的促销方式发售产品。 低价格或者以市场可以让接受该产品的消费者更多的高费用促销，可以加快目标顾客认识和接受产品的速度。 企业根据这个战略可以得到很高的产品市场占有率。采用此策略的市场条件是10个市场的规模很大，20个目标市场的大多数消费者对此产品不熟悉，30个消费者都是价格敏感型的，也就是说产品需求在价格弹性的40个竞争对手较多的情况下，可以阻止或延期竞争。 在潜在的竞争对手多的情况下，被高价格和高利润所吸引，竞争很快就会来到。50生产经营该产品，具有迅速的行业生产经验曲线，企业通过扩大规模获得了低成本生产的好处。 导入期的市场营销对策3，慢渗透以低价格和低促销水平发售产品。 低价能使市场更快接受该产品的低促销费用可以降低营销成本，企业可以更快获利。 采用此策略的市场条件： 10个市场规模较大的20个市场的大多数消费者都熟悉此产品，或者大多数已知的30个目标市场的消费者都可能是价格敏感型的40个竞争对手。 引进期的营销对策4，消费者对产品相当熟悉，消费热情逐渐提高，购买者增加销售增长快营销利润也快速增长，产品显示出巨大的市场魅力竞争对手已经看到了该产品的市场前景，不断模仿和跟进长期的特点是：改善产品，提高产品质量，持续保持产品对目标市场消费者的吸引力企业积极发现新的细分市场，进入其中为应对购买的快速增长，必须确立新的流通渠道企业的广告目标是： 介绍和传达产品信息，要说服消费者接受和购买产品，引导消费者在市场上如果价格敏感，就应当在适当的时间降价，以便其他(或下一个)级别的消费者参与购买，扩大产品的占有率，增加销售量。 长期的市场营销对策，市场上想采用该产品的消费者已经采用该产品，新购买的消费者越来越少销售绝对量最多，但销售量不断减少。 过饱和点后，销售量开始停止增加和减少利润量最大，增加也减少市场竞争达到最激烈的水平，竞争手段也复杂化，出现更激烈的“价格竞争”。 成熟期特点，成熟期营销对策，.顾客数量不断减少.销售量急速减少价格难以维持原水平，经营利润减少，减少速度越来越快，直到负利润为止.一些竞争对手开始停止竞争。 衰退期的特点、观点：衰退期不一定退出，营销策略一般取决于企业市场份额的大小。 衰退时期的营销对策，曲线判断法首先制作产品销售量和利润的时间变化曲线，并将其与典型产品的市场生命曲线进行比较，判断该产品的市场生命周期阶段。 类比判定方法参照相似产品的市场生命周期曲线来区分企业产品的市场生命周期的各个阶段。 经验判断法(家庭普及率推定法) 经验数据显示，引进期的产品普及率不足5%，成长期为5%50%，成熟期为50%90%，衰退期为90%以上。 销售增长率判断法导入期的销售增长率不足10%，成长期的销售增长率超过10%，成熟期的销售增长率约为0.1%-10%，衰退期的销售增长率不足0%，判断产品生命周期的方法是对案例1农户山泉不同产品生命周期的广告战略模型分析，分析十几年的从1995年开始，瓦哈哈、乐百氏等企业相继进军水市，确立了领导者的地位。 两者最初是从儿童食品发展为纯水产品，以儿童乳酸奶产品和青年时尚为目标的纯水成为其主力。但是，由于这两种产品的定位和目标市场的差异很明显，无论哪种产品的市场份额进一步发展，都面临着必须解决未来不能共享品牌这一矛盾的尴尬局面。 市场背景：“农民”一词朴素，温厚，给人现实的感觉，“农”对“工”，远离工业污染，“山泉”给人自然的感觉。 农民山泉以朴素的自然和养生堂的健康形象获得天下，以儿童用品创业的儿童优于哈、乐百氏。 在农民山泉市场领导时期，实施了差异化战略，强调了其产品种类、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行业其他公司的差异。 利用广告目标广告手段，尽快让农民山泉提高产品知名度、消费者认知度，让农民山泉尽快进入市场拓展销售是最重要的目标。 广告信息战略以健康为主要信息点：农户山泉以千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，采用先进技术净化。 在这个水源差异上，千岛湖在“千岛湖源流活水”中强调水源优势的同时，千岛湖作为华东着名的山水景区和国家级水资源保护区具有很高的一般认同度，农民山泉形成了独家的好品牌形象，“好水饮食健康”一方面，引进期、 养护堂生产的农民山泉塑料瓶的水以清新自然的特性进入塑料瓶的水市场，塑料瓶的水子哈哈和乐百打破了天下的局面，在塑料瓶的水市场获得了地位。 自1997年4月养生堂生产第一批纯水以来，1998年养生堂的纯水市场占有率在全国占据第三位。 据中华全国商业信息中心市场监测所全国重点商场主导品牌监测，1998年，农民山泉市场综合占有率居第三位，孩子仅次于哈和乐百，一口气冲入纯水市场三排。 广告目标农户山泉成长期广告目标牢牢围绕进一步提高市场占有率的方法确立。 值得重视的是，能否正确定位农户山泉，这一时期影响饮用水产品市场生命整体的最重要战略决策是检查前期消费者的反馈，调整和确定广告战略。 广告情报策略市场定位为“这种水，我小时候喝过的味道”中年人融入童年回忆的情景中，激发产品的文化内涵，以历史深度感把人们的深刻感情身份结合起来，也符合城市人朴素的心理需求“农民山发售“非可乐”当时的七喜味道，与音乐百氏古典的“27层过滤器”的品质定位和“我眼中只有你”的浪漫气氛一下子不同。 二、成长期、三、成熟期、农民山泉产品进入成熟阶段后，养护堂公司开始寻求新产品的定位。 另一方面，农家山泉运动帽的独特设计，容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将其作为一大卖点来普及。 饮料企业和体育结婚很久以来，可口可乐和百事可乐通过竞技体育这一载体渗透到中国饮料市场。 于是，农家山泉开始贯彻与体育事业相关的战略。 广告目标农户山泉已经拥有稳定的消费群体，消费者消费习惯基本稳定，广告最重要的目的是强调农户山泉饮用水的差异和利益，继续向消费者购买，维持品牌忠诚度，提高提名购买率。广告信息战略注重生命，注重健康， 致力于推广运动重视理念和品牌形象： 1998年起赞助世界杯中央五套工作室1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水2000年前被国家体育总局评为第27届奥运会中国体育代表团唯一的饮用水赞助商当时，农民山泉提出了“奥运军团喝多少水”的竞争，广告中打出了“关心金牌是从运动员开始”的旗帜，提出“为中国运动员选择天然、健康、安全的好水”，在关心运动员的同时，传达和引导健康时尚。 1、新产品概念2、新产品开发管理流程3、新产品开发风险、10.2关于新产品开发、企业营销的新产品是指在某个市场上首次出现或者企业首次向市场提供的能够满足某个消费需求的产品整体。 整个产品概念的任何部分的创新、变革和改进都可以视为新产品。 新产品的概念，新产品的内涵，(1)市场上没有出现过的产品，是新产品，(2)基于现有功能改善的产品，(3)具有附属功能的产品，(4)技术和样式改善的产品，(5)利用新材料的产品，(6)技术改善的产品，(7)具有新用途的现有产品，(8)开拓新市场的现有产品。 新产品的分类、新产品的革新是指采用新原理、新原料、新技术制作的产品，例如计算机等新产品的转型，性能有很大的突破和改良的产品，例如计算机将新产品从电子管改良为IC，产品是材料、结构、性能、造型、 包装等某些方面或某些方面进行了必要的改良的新产品模仿新产品，模仿市场上存在的产品，新产品的开发顺序，放弃，1，构想产生，新产品构想的主要来源：顾客的愿望，意见，竞争对手的产品，优点，缺点的中间商的意见， 中间商接触了众多用户和产品科研人员，根据新的方法、新的观点、新的材料提出营销人员和管理者，了解市场和行业产品发展方向的咨询、专利机构、2、筛选思路，筛选需要考虑的因素： (1)该思路是否符合企业的战略目标。 利润目标、销售目标、销售成长目标、对象目标等几个方面来表现。 (2)二是企业是否有足够的能力的想法。 表现为资金力量、技术力量、人力资源、销售能力等。 (3)第三个是非常奇怪的创造性思维，需要有些奇怪的想法。 正因为有了想象力的想法，才能形成有生命力的新产品。 KeyPete创意小人锁，折叠的想法，大键盘笔记本，折叠的创意沙发，壶内两种生活，日本花王公司采用指数加权法筛选新产品的想法， 等级标准是0.000.40差0.410.75还是可能的0.761.00好的最低接收标准是0.70，3，3，概念形成和测试，产品概念的形成产品构想：企业从自己的角度向市场提供可能产品的构想。 产品概念：企业从消费者的角度对这个构想进行了详细的说明。 一个构想的概念产品构想：营养牛奶产品产品概念： 1、中小学生快餐饮料：提供丰富的蛋白质、维生素等营养。 2、大人白天感到困意。 3、老年人夜间饮用，恢复饮料。 产品概念测试：用文字、图画表现，或者用实物将产品概念展示给目标顾客群体，观察他们的反应。 新产品概念测试方法：个别产品概念测试组合，三个品牌名称(a，b，c )的三个价格(每400克22元，25元，28元)的两种香型(茉莉香，牛奶香型)，4，营销战略制定，营销战略计划由三个部分组成： (1)第二部分介绍产品第一年度的价格、流通战略和市场预算。 (3)第三部分介绍预期的长期销售和利润目标，以及营销组合战略。 5、业务分析，本阶段包括审查销售量、成本和利润计划，以确定是否符合公司的目标。 如果分析合格，产品概念将进入产品开发阶段。 营业分析：销售量(额)估算成本和利润估算，6、产品开发、产品概念通过商业分析，研发部门、工程部门、生产部门可以将该产品概念转变为产品，进入试制阶段。 只有在这个阶段，用文字、图形、模型等记述的产品设计才是物理产品。 7、市场测试、试销的目的是为了预测新产品的切实需求量。 试销可以在新产品正式投入市场后，在消费者是否愿意购买、市场变化的条件下，实地检验新产品进入市场应采取的决策和措施是否正确。 8、商品化，在此阶段，企业经营者应做出以