建材家居营销策略整合

1,建材营销策略整合与创新课程提纲,导言：营销策略整合与创新基础认知第一章：建材行业营销策略解读第二章：营销策略整合方法第三章：营销策略创新方法、思路,2,导言：营销策略整合与创新基础认知,3,一、相关概念认知,什么是营销？什么是策略？什么是整合？什么是创新？,4,二、企业营销活动常见的策略方式,广告策略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,品牌策略,5,1、降价：最容易打动人心的基本营销方法2、报刊、电视露脸：最传统、最直观的解方式3、体验：对于大件消费品，要试一试,中国人常见的且喜欢的营销策略方法,6,三、营销策略制定应考虑的市场因素,1、市场状况如何:产品成长阶段、购买力、市场及概念定位,2、产品在不同市场上的成熟度,3、在不同的区域中，产品发展的速度。4、考虑消费者的时代特征和特点。,7,第一章：建材行业营销策略解读,8,一、不同市场条件下的营销策略,1、导入期的营销策略,导入期市场上没有很高的商品普及率，基本在5%以下。这个时期进入市场的企业非常少，因为要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。,9,在导入期制定营销策略时，注意事项：第一，要考虑的是教育市场的成本。第二，企业需要建立自己的直营体系。（诺贝尔）,10,导入期产品分两类,一类是消费者没有需求，需要教育出需求。,一类是消费者心底里有一个潜在需求。,11,2、成长期的营销策略,产品进入成长期的主要依据是市场普及率，如果达到5%以上就意味着成长期开始。,12,1、品牌认知策略2、价格掠夺策略,成长期重要的营销策略形式,13,3、成熟期的营销策略,做成熟市场的营销策略，首先要看市场是否有空间，如果有，就采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块。,14,要根据产品的类别选择渠道。,成熟期渠道策略,15,二、建材行业产品策略,1、不同市场条件下的产品布局策略,产品布局策略，首先要明确以下几个基本原则：1、产品如何对应市场2、产品利益是否对应市场3、产品需求是否对应市场4、产品定位是否对应市场5、产品表现形式是否对应市场11年微晶石、98年雨花石,16,2、产品组合、捆绑策略,相对市场份额,明星,问号,瘦狗,现金牛,高市场增长率低,小,大,波士顿矩阵,17,产品组合策略,扩大产品的组合,缩减产品组合策略,产品延伸策略,18,大品牌做常规中品牌做创新小品牌做个性杂品牌做补充（低质低价）,产品组合投放策略,19,系列性重点性单品个性价格竞争力品牌偏好惯性配套性主题性,产品市场常规组配结构特征,结构特性,20,产品与品牌捆绑策略方式,1、产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。品牌能联想到产品利益，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式。例如，品牌等于产品的概念（简一羊皮砖、欧洲之星微晶石）；产品名称进行推广，产品名称体现产品利益（九阳豆浆机）；很多产品进行捆绑，有名称捆绑和利益捆绑的（新中源陶瓷卫浴酒店房地产）,21,3、不同市场条件下的产品诉求设计,（1）导入期,一个产品刚进入市场时，一定是用最直接、功能性、利益表现的告知性诉求设计。,22,（2）成长期,首先要看企业制定的策略是以价格导向还是品牌导向来掠夺市场。,价格导向,品牌导向,23,（3）成熟期,成熟期消费者在选择产品时一是选择品牌，二是选择产品的个性特点。（棺材总有一天等到你）,需要性诉求：格力空调；需求性诉求：海飞丝；欲望性诉求：德芙巧克力,24,三、建材行业价格策略,1、不同市场等级的定价策略,成长期市场定价不要太高，容易让竞争对手钻空子。进入快速成熟期，价格就不能太高。价格应该要相对容易满足大众在这个时间点上的需求心态，也要符合产品的成本和未来发展需要。成熟期阶段，价格因素已经被概念和个性左右时，消费者感性的品牌选择就会逐渐加大。在这种逐渐加大的基础上就会感觉到价格的敏感度降低了，可以适当调整价格。,25,2、不同市场阶段的价格策略,价格战一定是策略性的。成长期可以用价格战，因为成长期选择性增大，又是基础性的利益选择。成长的后期就不适用价格策略，成熟期就更忌讳用这种方法了。（1）用价格掠夺规模，在掠夺规模的过程中提升自己的品牌；（2）要注意利益点在成长期的变化。六类瓷片加厚产生新的利益点。,26,四、建材行业渠道策略,1、建材行业渠道模式分析,行业销售渠道发展史来看，中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。得渠道者得天下！,27,方向一：转变为专业配送商,方向二：转变为专业渠道商,方向三：转变为专业售后服务商,方向四：转变为品牌运营商,方向五：跨行业发展,五大渠道商转变模式设想,28,案例：马可波罗引领渠道创新风潮,29,五、建材行业促销策略,1、建材业促销时机与方式总结,什么时间适合做促销？,30,促销方式,1产品买赠,2产品折价,3产品捆绑,31,2、节假日促销策略与注意事项,（1）增强团购力量。（2）要考虑产品适合年节的礼品方式。（3）注意时间的把握。过早则消费者没有意识，过晚消费者已经没有时间去买了。（4）要考虑产品的淡旺季行为，金九银十中秋十一进行促销。（5）要考虑促销方式。促销方式一定是显现的，最基本的利益，让消费者即刻得到好处。,32,六、建材行业品牌认知与提升策略,1、不同市场状况下品牌认知方法,（1）产品成长期品牌认知策略,A、高举高打的广告方式。B、价格策略掠夺份额。C、事件营销。,33,导入期,成长期,成熟期,衰退期,品牌发挥作用的时机,品牌认知作用大阶段,品牌概念开始显现作用阶段,在成熟期，品牌每时每刻都在发生作用，但都是个性的品牌特征,34,什么时候品牌容易提升？,建陶行业的淡旺季是什么时间？,35,1月,12月,淡季,淡季转旺季,旺季,旺季转淡季,淡季,铺货点促进,形象拉动启动点,淡旺季品牌推广和促销结合,注意：有的产品一年有两个淡季和两个旺季，有的只有一个。在衔接上要处理好并把握与整体策略的致性。,36,第二章：营销策略整合方法,37,一、建材行业竞争格局分析,1、一、二线市场竞争结构分析,消费趋势,“低关注、高参与”的消费形态。华东品牌、马可波罗、冠珠、莎米特、新中源、东鹏家装解决方案：家装公司、建材大卖场、家居建材网环保、节能、绿色建材是未来建材市场流行消费趋势。,38,近几年乃至未来几年是80后主要建材产品消费群体。,39,建材市场未来消费十大趋势,第一，消费者进入全面参与时代。（专卖店体验馆）第二，新健康消费崛起。第三，平民化的精致生活趋势出现。第四，女性消费势力的崛起。第五，消费者更加追求新感官主义与品牌体验。第六，消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化。第七，品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要。第八，消费者越来越关注产品信息的透明披露。第九，消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近大自然。第十，快速消费兴起。,40,品牌推广方式,有数据显示，包括陶瓷、卫浴、涂料、地板、家具、照明、家纺等在内的家居建材企业已超过5万家，拥有一定知名度的家居建材品牌大概在200家左右，而整个市场正向品牌集中化的层次发展，一、二线品牌之间，全国品牌与区域品牌之间，竞争非常激烈，行业多轮洗牌在即。,在国内一、二线市场，建材企业主要的品牌推广方式是？,41,建材业销售模式分析,1、传统销售方式：经销商、直营店、建材超市、家装公司2、新兴的销售方式：网上商城、团购（后期服务）、网上采购、网络营销（线上线下）,42,建材产品诉求趋势,1、节能环保型建材成低碳经济热潮中的新宠。（薄板）2、装饰性需求越来越明显。（金丝玉玛、彩色瓷砖）3、配套性趋势。（粘接剂、表面涂料、防水材料）4、三是特优性趋势。（防火、保温隔热、防辐射、抗冲击）5、四是可选性趋势。（替代品）6、高档化趋势。（微晶石异常火热）,43,2、三、四线市场竞争结构分析,三四级市场是指中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。,三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。（渠道下沉必然趋势、建材下乡机遇）,44,消费类型与需求,三四级消费者由于购买力有限，所以在挑选产品时，更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现只认牌子或只认价格，谁低买谁的。,45,建材营销模式变化,随着建材下乡政策的推广，建材行业的营销渠道扁平化运营，不少企业采取直控终端方式运营。,46,二、企业资源发现与运用,1、企业竞争优势有效发挥技巧,（1）巩固与强化（2）放大优势（3）将优势转化为强势（4）资源整合（5）优势集结（6）基于优势做延伸,47,2、竞争劣势转化为竞争优势策略,淡化劣势的策略：（1）满足消费者的多样化需求或是引导一个特定的需求。（2）主动淡化劣势。如我们在某建材超市的位置不好，就可以通过促销引导来加以改变。（3）改善劣势的过程成为优势。（李嘉诚）,48,扭转劣势的策略：（1）将对手的优势转化为劣势。宝马国产化、喷墨国产化、微晶大路货、兆邦华强跟屁虫（2）找出并运用看似劣势的优势。盲人按摩院（3）抓住那些“热爱”劣势的消费者。全抛釉切割混搭替代仿古砖个性化,49,3、有效攻击竞争对手弱点的方法,A、攻击对手品牌形象上的弱点,B、攻击对手渠道上的弱点,C、攻击对手服务上的弱点,50,4、抓住对方犯错机会致命一击,（1）让对手重视，并让他感受到威胁。（2）找到对我们有利但对对手有害的谋略。（3）发布与对手现行产品及营销策略不同的消费者研究信息。,如果对手犯错了，我们该怎么办？放大对手错误、第一时间采取行动、做好被攻击的准备。,51,三、跨界营销整合策略应用条件与注意事项,“团购送港澳游套票”营销事件,52,第三章：营销策略创新方法、思路,53,一、产品跟风模仿下的营销创新营销,1、必须改变的产品观念,第一，先有产品再有市场。,第二，产品好，市场就好。,第三，产品研发上大投入，市场推广上投入压缩。,第四，产品功效好一点，包装就能差一点。,二、渠道模式同质化的营销创新策略,1、如何与经销商共同发展,经销商为何不积极？,55,2、突破竞争对手封锁线方法,1、攻击对手的薄弱环节。2、搭建自己的体系，完善各环节。3、借力打力，顺势突破,56,三、区域市场致胜策略,1、成为区域市场强者的3大策略（1）不一定做全国市场；（2）果敢地下达撤退的命令；（3）成为一方诸侯,强者都是由弱者生存到发展壮大的过程。,弱者,强者,过程策略,57,3、成熟市场保鲜策略,产品换代，市场萎缩品牌形象老化，失去吸引力竞争加剧，对手的竞争手段更得力跟风及“水货”产品扰乱视听价格穿底，渠道成员兴趣丧失客情关系恶化，自身对市场维护不