战略管理-黄旭-第2章

第2章,战略导航使命、愿景与目标,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够:理解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素领会企业愿景的涵义与内容了解企业使命与愿景的异同掌握企业目标体系的类型,2,战略管理：思维与要径*,2.1企业使命,企业使命的含义企业使命的重要性企业使命的确立,3,战略管理：思维与要径*,2.1.1企业使命的含义,企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？”这一问题。,4,战略管理：思维与要径*,2.1.1企业使命的含义,主要体现在以下三个方面企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则,5,战略管理：思维与要径*,2.1.1企业使命的含义,企业哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。企业宗旨规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。,6,战略管理：思维与要径*,2.1.1企业使命的含义,如何确定企业宗旨谁是企业的顾客？（目标顾客定位）顾客的需求是什么？（顾客需求定位）如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）,7,战略管理：思维与要径*,2.1.2企业使命的重要性,任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。,8,战略管理：思维与要径*,战略管理：思维与要径*,29,2.1.3企业使命的确立,使命陈述（missionstatement）是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。企业要如何制定企业使命，彼得德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”,10,战略管理：思维与要径*,(1)使命表述的要求,使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。使命表述需体现企业深层价值。使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。,11,战略管理：思维与要径*,公司的用户是谁？,(2)使命陈述的九个构成要素,12,战略管理：思维与要径*,公司的主要产品或服务项目是什么？,(2)使命陈述的九个构成要素,13,战略管理：思维与要径*,公司在哪些地域竞争？,(2)使命陈述的九个构成要素,14,战略管理：思维与要径*,公司的技术是否是最新的？,(2)使命陈述的九个构成要素,15,战略管理：思维与要径*,公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？,(2)使命陈述的九个构成要素,16,战略管理：思维与要径*,公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？,(2)使命陈述的九个构成要素,17,战略管理：思维与要径*,公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？,(2)使命陈述的九个构成要素,18,战略管理：思维与要径*,公司是否对社会、社区和环境负责？,(2)使命陈述的九个构成要素,19,战略管理：思维与要径*,(2)使命陈述的九个构成要素,公司是否视雇员为宝贵的资产？,20,战略管理：思维与要径*,(3)使命陈述的宽窄界定,美国学者韦恩麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：对企业进行定义并表明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长将企业与其他企业进行区别可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解,21,战略管理：思维与要径*,(3)使命陈述的宽窄界定,同时需要注意应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域,22,战略管理：思维与要径*,一个有效的企业使命必须满足三点：,使用性原则使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。使命必须体现企业的深层次的目的必须易于理解和便于记忆,(3)使命陈述的宽窄界定,23,战略管理：思维与要径*,(4)确定主要经营领域,企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业,24,战略管理：思维与要径*,(5)创建优秀企业文化,企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。企业使命和企业文化是相互促进的如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担,25,战略管理：思维与要径*,2.2企业愿景,70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企业的业务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有Hamel，Prahalad（1989）提出的“战略意图”（StrategicIntent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（SharedVision）、Collins&Porras（1996）提出的“愿景型企业”（VisionaryCompany）。,26,战略管理：思维与要径*,2.2.1企业愿景的内涵,一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。,27,战略管理：思维与要径*,愿景（Vision）对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。共同愿景（Sharedvision）指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。企业愿景是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。,2.2.1企业愿景的内涵,28,战略管理：思维与要径*,(1)核心经营理念,核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。,29,战略管理：思维与要径*,核心价值观一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。核心目的一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。,(1)核心经营理念,30,战略管理：思维与要径*,(2)生动的未来前景,31,战略管理：思维与要径*,设置愿景的四个BHAG,(2)生动的未来前景,32,战略管理：思维与要径*,2.2.2创建企业愿景,1.在创建愿景之前应对以下几点进行思考内各部门描绘企业整体及本部门未来目标各部门提出自己认识的愿景共同决定企业愿景评估愿景取得各部门对愿景的承诺,33,战略管理：思维与要径*,2.2.2创建企业愿景,2.以下的问题仍就值得对之进行关注我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？我们应关注哪些新的细分市场？我们应追求哪些新的地区或产品市场？公司业务在5年后将是什么样子？我们应试图成为什么样的公司？怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？,34,战略管理：思维与要径*,2.2.2创建企业愿景,3.共同愿景应当具备以下主要特征简单易懂它应当有引吸力它应当有助于建立一整套的标准它应当具有可操作性,35,战略管理：思维与要径*,2.2.2创建企业愿景,36,战略管理：思维与要径*,企业使命和愿景的异同,2.2.3企业使命与愿景的异同,37,战略管理：思维与要径*,企业目标有以下几种划分方法按层次来划分，企业目标可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）。按预期实现的时间来划分，可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。按业务性质来看，企业目标有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。,2.3企业目标,38,战略管理：思维与要径*,1.企业目标的含义企业目标（Objective）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。,2.3.1企业目标的含义和作用,39,战略管理：思维与要径*,2.企业目标对战略管理的重要性推动力企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。向心力目标体系一旦建立，企业的总体目标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之增强。激励力如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。,2.3.1企业目标的含义和作用,40,战略管理：思维与要径*,2.3.2建立目标需考虑的因素,盈利能力市场生产率产品财力资源物质设施研究开发组织结构与活动人力资源顾客服务社会责任,大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题,41,战略管理：思维与要径*,1.战略目标体系的内容战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。战略目标是企业增强其市场地位、竞争活力和未来经营前景的结果。,2.3.3企业战略目标体系的建立,42,战略管理：思维与要径*,2.战略目标体系的建立,2.3.3企业战略目标体系的