项目十二执行与控制营销计划

项目十二执行与控制营销计划,学完本单元，你应该掌握的：1.掌握市场营销计划、组织、实施、控制的基本概念。2.理解营销计划的制定原则、营销组织的演变及其形式、影响市场营销计划有效实施的具体因素以及市场营销控制的方法。3.了解营销审计的特点和基本步骤。,知识,能力,1.在理论结合实践的基础上，能够学会拟订市场营销计划，学会执行、控制营销计划。2.在理论结合实践的基础上，能够学会拟订市场营销计划，学会执行、控制营销计划。,讲授与训练内容,项目十二执行与控制营销计划,教学重点,教学难点,1.营销组织的五种形式。2.影响市场营销计划有效实施的主要因素。,1.营销计划书的拟定。2.营销活动的控制。,项目十二执行与控制营销计划,【任务导入】一项营销活动的成功在很大程度上靠的是有效管理，对某一企业的营销活动的计划、组织、执行、控制情况提出方案并进行营销评估分析，写出分析该报告。,第十一章市场营销管理,案例导入:（P257)小护士的遗憾,问题引入:试从营销管理角度分析小护士失利的原因是什么？它给人以什么启示？,一、市场营销计划,（一）市场营销计划的概念（二）市场营销计划的种类（三）制定计划的原则（四）营销计划书的内容及结构,一、市场营销计划,（一）市场营销计划的概念:指的是市场营销组织关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排。市场营销计划相当于纲要和规划。（二）市场营销计划的种类：1、按计划的形式划分：正式营销计划和非正式营销计划2、按企业机构层次划分：企业整体计划和各部门计划3、按时间的跨度划分：长期计划、中期计划和短期计划4、按内容和功能划分：销售计划、促销计划、分销计划、价格计划、包装计划、品牌计划和新产品开发计划等,一、市场营销计划,（三）制定计划的原则(P259P260)1、充分体现企业的发展战略；2、遵循市场规律；3、切实可行；4、重点突出表意明确。,一、市场营销计划,（四）营销计划书的内容及结构1、计划提要2、市场营销现状3、机会与问题分析4、经营目标5、市场营销战略6、市场营销战术7、损益预测8、营销控制,训练与练习,请搜集一份营销策划书，说明营销计划书的内容有哪些？,二、市场营销组织,（一）市场营销组织的概念（二）营销组织的演变（三）市场营销组织形式（四）营销组织与企业内其他部门的矛盾及其化解,二、市场营销组织,（一）市场营销组织的概念：市场营销组织，是指企业内部为实现企业的目标而实施市场营销计划的职能部门。（二）营销组织的演变：单纯的销售部门销售兼营销的部门独立的营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业,二、市场营销组织,（三）市场营销组织形式：1、职能型：按营销职能设置的营销组织2、区域型：按地理区域安排和组织其市场销售力量3、产品管理型：是在职能型营销组织的基础上增设产品经理的营销组织形式4、市场管理型：是按市场专业化设立市场经理来建立营销组织的组织形式5、产品、市场管理型：在营销组织中同时设置产品经理和市场经理的组织形式,二、市场营销组织,（四）营销组织与企业内其他部门的矛盾及其化解：1、与研究和开发部门之间的矛盾2、与工程技术部门之间的矛盾3、与采购部门之间的矛盾4、与生产部门之间的矛盾5、与财务部门之间的矛盾6、与会计部门之间的矛盾7、与信贷部门之间的矛盾,训练与练习,1营销组织的演变形式有哪些？每一种形式有何特点？2营销组织与企业其他部门之间存在哪些矛盾及其化解方式。,三、市场营销实施,（一）市场营销实施的概念（二）市场营销的实施过程（三）影响市场营销计划有效实施的因素,三、市场营销实施,（一）市场营销实施的概念市场营销实施，指的是把营销计划落实为具体的营销行动及其过程。（二）市场营销的实施过程1、制定行动方案2、调整组织结构3、建立健全科学的绩效考评制度4、开发人力资源5、建设企业文化,三、市场营销实施,（三）影响市场营销计划有效实施的因素1计划脱离实际2长期目标和短期目标的协调不当3变革阻力4缺乏具体明确的实施细则,训练与练习,影响市场营销计划有效实施的因素有哪些？请举例说明？,（一）市场营销控制的概念（二）市场营销控制的步骤（三）市场营销控制的类型,四、市场营销控制,（一）市场营销控制的概念市场营销控制指的是市场营销管理部门在市场营销计划执行过程中，对偏离市场营销计划的行为加以限制和纠正，使全部市场营销活动向着预定目标进行的管理活动。（二）市场营销控制的步骤1、确定控制目标2、确定衡量标准3、收集营销信息4、评估营销业绩5、及时纠正偏差,四、市场营销控制,（三）市场营销控制的类型1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制,四、市场营销控制,销售分析市场份额分析财务分析市场基础的评分卡分析,推销效率广告效率促销效率分销效率,（三）市场营销控制的类型,4、战略控制营销效果等级评定营销审计,营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计,训练与练习,1营销审计的内容是什么？2营销审计在营销控制中有何作用？,本章主要是对营销计划、营销组织、营销控制理论知识的介绍。建议在讲解理论知识的同时能结合实践，可让学生设计计划书、到企业了解怎样对营销的整个过程进行管理的，以加深学生对知识的掌握。,学习建议,1.请搜集一份营销策划书，说明营销计划书的内容有哪些?2.营销组织的演变形式有哪些？每一种形式有何特点?3.营销组织与企业其他部门之间存在哪些矛盾及其化解方式。4.影响市场营