中国市场特点和营销原理应用.ppt

选用教材市场营销学原理发布：中国市场特征及营销原理应用，一.中国市场分析，一.中国市场经济进入历史最佳时期2000亿元，世界排名第六的货物进出口为6208亿美元，世界排名第五的外汇储备为2864亿美元，外资企业为2、后非典市场需求分析，5月7日国务院召开应对非典的经济工作会议：培育新消费热点：房地产需求汽车需求电力需求，3 .中国转型市场的特点：中国市场从“计划经济”向“社会主义市场经济”逐步改革。 大：地域广阔前景广阔的赚钱天堂。 变化：发展迅速变化快的冒险家乐园。 乱：市场秩序混乱，侵权严重，异常奇怪多，企业诚信差。 惠普(中国)公司战略规划监督高建华表示，西方市场营销是80%科学的20%艺术，中国本土企业是20%科学和80%艺术。 创业评论，1 .柳传志(联想组董事局主席):战略偏执，方法中庸。 宗庆后(娃哈哈集团总经理):做生意多年，我依靠感觉。 市场营销原理框架，m (市场) cs (mission ) STP (segmentation-targeting-position )4PS (product，Price，Place，Promotion )，本次调查的内容与重点，1，企业宏观，微观2 .消费者购买行为分析。 3 .商业购买行为分析。 4 .寻找市场机会和定位。 5、顾客满意与关系营销6、管理产品计划与控制7、商品价格确定依据8、综合营销传播9、营销活动计划与控制10、国际营销组合决定1、营销-什么是营销管理学问。 marketingissociationalprocesbywhichindullsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughing， offering andfrelyexchangingproducesandservicesofvaluewithothers.1 .现代市场营销的重点是市场营销是个人和集体创造、提供销售、自由地与产品交换价值、获取所需物品的社会过程2 .市场营销内涵的核心概念、需求、欲望和需求商品的交换与交易市场和行业营销管理4Ps和4Cs。 市场导向的概念，营销组合，目标市场，产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发，渠道服务水平渠道垄断面零售实体流通，价格成本需求竞争环境定价方法， 宣传广告负责人包括营销广告和直接营销网络营销、营销4Ps、4Ps4Cs4Rs、产品定价(Product )地点(Place )促销(Promotion )、客户解决方案成本(Costs )便利性(Convenience )通信、相关反应(Relevance )反应互动(Relationship )回报(Return )、3 .公司领导市场的生产观念、销售/销售观念、营销观念、社会营销观念。 销售与营销的差异：通过满足观念、顾客需求、销售获利的起点、产品、终端、销售、营销、工厂、市场、整体营销、手段、促销、顾客利益，营销观念的理论基础是“消费者主权论”，是生产者与消费者的关系，消费者与消费者的关系生产者只生产消费者需要的产品，不仅增加消费者的福祉，还能利益自己，否则他们的产品就没有销路了。 社会营销的必要性，近年来环境恶化，资源不足和贫困。 在欧洲和美国也叹息着，我们能吃到英国的“狂牛”、比利时的“二恶英”、中国的海狸吗？ 企业制造假账簿或堕落(安然、世界通讯、施乐)。 这些问题意味着，在理解、服务和满足个人消费者和投资者的需求方面非常优秀的企业，一定能满足很多消费者和社会的长期利益。孔子的价值观和社会营销，在社会营销中特别重视孔子的两个重要概念“礼”和“仁”思想。 “礼”是礼教、礼仪、礼仪，为我们提供了各种情景应有的行为规范。 2 .“仁”字由“人”和“二”两个部分构成，表示应该如何处理与他人的关系。 二、宏观、微观、竞争环境分析，一、宏观环境的力量、人文统计、经济、自然环境技术政治法律社会文化。 环境的相互作用，这些力量是独特的，但营销人员必须注意它们的相互作用。 他们是新的机会和威胁的舞台。 例如，人口爆炸性增长(人文统计)引起资源不足和污染(自然环境)，要求消费者保护法律(政治-法律)。 政府的限制刺激了新的技术和产品(技术)，如果人们能够负担的话，那么也会改变人们的观念和行动(社会和文化)。 2、微观环境、企业内部供应商市场营销中间部门的顾客竞争者公众3、市场竞争、MichaelPorter认识到业界、潜在的新竞争者、替代产品、购买者和供应商有5大力量。 五项尝试，产业竞争对手当前公司之间的竞争，潜在参与者，新参与者威胁，供应者，采购者，采购者，价格，替代品，替代品威胁，公司应了解竞争对手的五项。 谁是竞争对手？ 他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优缺点是什么？他们的反应模式是什么？ 三、消费者购买行为分析、消费者决策过程谁在购买(Who )时在哪里购买什么(When )、马斯洛需求层次理论、影响消费者购买的因素、文化因素、社会因素、个人因素、四、分析商业市场、 商业市场(businessmarketing )都是由购买商品和服务，生产、销售、出租、提供其他商品和服务的组织构成的。 公司、机构和政府构成了商业市场，商业市场和消费者市场的对比，公司不从事采购的相互关系。 查尔斯. s.Goodman企业购买者较少，企业购买量较大的企业派生需求企业需求变动较大，影响专业购买者直接购买租赁业务，改善企业购买，精益生产(leanproduction )使公司生产多种产品，成本更低，时间更短，劳动力更多1 .基准生产2 .严格的质量管理3 .频繁按时交货4 .接近经销商5 .电信联系6 .稳定的生产计划7 .单一供应源与供应商的前期合作8 .关系紧密、5 .定位市场机会，市场细分，目标市场选择，市场定位，1，确定细分市场基础2，描绘细分市场轮廓3， 确定细分市场魅力的测量标准4、选择目标细分市场5、确定每个目标细分市场可能的定位观念6、选择、确定在发展和交流中选择的定位观念6、企业以某个标准划分顾客集团的市场细分作用(1) .有利于企业发掘新的市场机会(2) .有利于企业制定针对特定顾客群体的营销策略(3) .有利于企业成长获得竞争优势1 .市场细分的概念、有效细分的条件：差异性的量化实现性具有实际价值，顾客群体的喜好模式包括、奶油、甜点、和，甜的部分，相同的爱好，扩散偏好，c .组偏好，牙膏“动机矩阵”市场细分，2 .目标市场战略：无差异的市场战略无差异的市场战略集中市场战略：M1，M2，M3，P1，P2，P3，M1，M2，M3，M3 ，M1，M2，M3，P1，P2，P3，M1，M2，M3，P1，P1，P2，P3， 全部垄断化，M=市场，P=产品，目标市场，海南养生堂定制，1，龟甲丸100%野生，海南搜索真； 2、在多尔胶囊内培育美丽女性3、农民山泉天然水有点甜4、清口含有“清口”味道的薄片。、市场分类1:1市场营销1:1在某个时间内，企业与顾客双向交流。企业、顾客、顾客、市场细分、企业、顾客、顾客、顾客、1:1市场营销、定制、定制、定制、3 .定位(positioning )、 alriesjacktrout : positioning : thebattleforyourmind的定位是设计公司的供应商和形象，在目标顾客心中占有独特的位置。 定位的最后结果，成功制作了以市场为中心的价值提案书，简单说明了目标市场为什么购买这个产品。 定位内容：特色定位利润定位使用者定位竞争定位产品定位定价定位。 摩托罗拉手机定位，主题：更简单，更有趣，更智能。 定位：商务人士，追求时尚，时间管理，日常沟通。 6 .顾客满意与关系营销，公司如何获得市场？ 答案是，在满足顾客需求的基础上，超过顾客的期待。 公司首先读取顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立胜利团队，第四，提供问题解决方案，第五，吸引新顾客，吸引老顾客。 企业的“成功秘诀”是：1.没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。 2 .公司的核心任务是创造和抓住顾客。 3 .客户被优质产品和需求的满足所吸引。 4 .营销的任务是为顾客提供优质的提供物，保证顾客的满意。 客户转让价值、客户转让价值(customerdeliveredvalue )是指总客户价值与总客户成本的差距。 总客户价值(totalcustomervalue )是客户从特定产品或服务中获得的一系列利润。 总客户价格(totalcustomercost )是评估、获得和使用产品和服务时客户的预期费用。客户发展步骤、预期客户(suspects )、预期客户(prospects )、拒绝预期客户(disqualifiedprospects )、合格预期客户(qualifiedprospects )、首次购买客户(first-timecustomer )、 重复购买客户(repeatcustomer )、客户(clients )、主导客户(advlocation )和合作伙伴(partners )。为了防止顾客流失，今年的顾客流失变动率是多少？ 各办公室、地区、销售代表、销售代表的客户维持率变化如何？客户维持率与价值变化的关系如何？ 失去的顾客会发生什么，去哪里？ 你的业界维持率标准是多少？同行中哪家公司维持客户的时间最长？ 客户关系管理、前台网络(客户关系管理网络CRM-客户关系管理)后台链(企业资源链计划ERP-enterprisesourceplanning )、CRM和SCM， ERP集成SCM供应链管理(SupplyChainManagement)ERP企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning)MIS管理信息系统(managementinformationsystem ) MRP材料需求计划(materialrequirementplanning ) MRPII制造需求计划(manfacturingrequirementplanning )、供需链管理和CRM、MIS、7 .管理产品的计划和控制，产品(product )满足需求和欲望产品在市场上具有物理性、服务、体验、活动、人、地点、财产、组织、信息、创意。 1、产品整体概念的核心利益基础体现了期待价值附加内容的潜力，只有、2 .品牌建设普及，产品同质性越来越强，因此品牌成为人们选择商品的主要因素。 好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 品牌内涵建设，梅赛德斯(Mercedes )内涵-声望(prestige):1 .属性2 .效益3 .价值4 .文化5 .个性6 .用户，唐装品牌建设构想内涵-声望(prestige):1 .属性-中国独特(中国结-黄河水-专利) 2 .利润-多排名3 .价值-高级面料4 .文化-唐装博物馆5 .个性-中式休闲服装6 .用户-定制，3 .产品生命周期，销售，引进，成长，成熟，衰退，时间，调整营销策略，经济条件的变化和竞争是实际的多样性，公司在产品生命周期的技术、产品形式、品牌也存在明确的生命周期。 生命周期的常见发展阶段是引进、成长、成熟和衰退。 今天的主导产品正处于成熟阶段。 8、商品价格的确定依据是营销组合中，价格是产生收入要素的其他因素表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的要素，与产品的特点和承诺渠道不同，其变化非常快。 同时，价格竞争是许多公司面临的最大问题。 然而，许多公司没有很好地处理定价问题。 最常见的缺点是价格是给定的价格基于过度的成本，而价格不会随着市场的变化而变化。 1、价格定位，公司要决定其产品的质量和价格定位。 在一些市场，像汽车市场一样，有8个价位点：市场细分案例(汽车)顶辊斯洛伊斯金标准梅塞德斯奔驰豪华音频，富豪中级贝克需要福特卫士的类似品，但相对便宜的现代价格大， 2 .定价过程(1)选择定价目标(2)确定需求(3)确定估计成本(4)分析竞争对手制定的价格和提供的价格(5)选择定价方法(6)选择最终价格(3)需求的价格弹性、需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/E=-(Q2-Q1)/(Q1 Q2)(P2-P1)/(P1 P2)练习某企业套装成本800元，每天销售10件，现在降价到400